產品創新、消費者感知價值對消費意愿的影響研究

國皓雅 徐淑媚 商密川 趙 霏

（福建農林大學安溪茶學院 福建泉州 362000）

隨著我國經濟的快速發展，人民生活水平不斷提高，消費者對于日常生活中的產品質量越發要求實用性與個性化的融合。面對消費者偏好的不同、勞動力成本不斷上升與國際企業競爭日益激烈，創新能力日益成為企業的核心競爭力。黨的十九大作出我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段的重大決策，明確指出“建設現代化經濟體系，必須把發展經濟的著力點放在實體經濟上，把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優勢”，并強調“加快建設制造強國”。政府鼓勵企業不斷創新，積極與國內外企業展開競爭。新時代企業的任務是使企業高質量高水平發展（金煥民，2021）。同時，我國企業加大對產品的創新投入力度，通過對企業內部管理結構的調整、產品材質樣式的改進、積極開發新型產品等增強企業競爭力，力圖通過創新研發使企業轉型升級。產品的創新不斷加快加速，人們的需求也在同時刺激著產品的更新換代。對于企業來說，誰可以最先滿足消費者的需要，更快占領相關領域的市場，誰就可以獲得更多的利潤。中國品牌走向世界需要創新的支持（朱熙寧，2021）。中國品牌走向世界需要創新研發的支持，消費結構升級一定程度上推動產品創新的升級（臧樹偉、陳紅花，2019）。

關于產品創新對消費者購買意愿影響的研究成果豐碩，但是較少探討傳統鞋業制造轉型升級的相關研究。我國經濟發展中勞動密集型產業較為發達，以制鞋業為例，是全球主要生產國、出口國與消費市場，在全球國際貿易網絡扮演了極其重要的角色。運動鞋作為引領鞋業創新設計的重點領域，企業如何確保產品創新設計能夠滿足市場顧客的需求呢？面對部分創新無法匹配消費者現有的需要，更多的企業在大量投入研發經費之后無法獲得預期回報，如何使產品的創新進一步匹配消費意愿更加值得進行研究。消費者感知價值是一個重要的關注指標。據此，本研究將聚焦探討產品創新是否能夠提升運動鞋消費者的消費意愿，同時進一步探究消費者感知價值在產品創新與消費意愿關系中是否具有傳遞效應。本研究希望能為企業產品創新與資金投入方向提供新思路，不僅產品創新設計符合消費者需求，也能夠讓消費者提升對企業的產品創新的感知價值，進而提升營銷績效。

研究目標與研究意義

在進行研究后，可以清楚了解到不同產品創新對于消費者的消費意愿之間影響，其原因主要在于產品創新的不同以及消費者偏好之間的不同。因此，本研究基于產業組織理論、比較優勢理論、資源基礎理論不斷挖掘產品創新對于消費者意愿研究價值，同時，引入消費者感知價值作為中介變量。來探求消費者對于產品的創新接受度和預計其會做出的行為。

通過研究產品創新對消費意愿的影響，用來研究在對產品不同創新方面的關系，在哪些方面會產生較高的消費意愿。并且可以根據消費意愿在產品創新中設計出符合消費者需要的產品。

通過引入產品創新與消費意愿之間的中介變量，即感知價值，用感知價值進行更進一步的研究，分析感知價值是否在產品創新與消費意愿的關系中起到了中介作用。同時通過消費者感知產品創新的方面來進一步提升消費意愿。

通過以上研究來具體得出產品創新對于消費意愿的影響因素，研究何種創新可以更好滿足更多消費者的需要，對于企業資金投入與產品創新核心內容方面有提供參考意義。

本研究在一定程度上將會為企業在國際競爭不斷加大的市場中如何獲得更多的消費者，得到消費者的喜愛和忠誠度提供實踐意義。探討為了獲得消費者的創新活動在實際購買中是否對于消費者的決策有影響。市場的不穩定性和消費者各個時期下對產品偏好與選擇不同，以及在企業創新研發過程中的研發重點是否與消費者所關心的重點一致所導致了產品創新失敗的可能性。同時，根據市場整體來看，我國鞋類企業轉型勢頭較好，很早就已經與國際企業在市場上展開競爭。其產品創新能力不斷提高，有較高研究意義與價值。因此，本研究對整體產品創新對消費者意愿領域研究的擴展具有一定的理論意義。

理論分析與研究假說

（一）產品創新與消費意愿

國內學者認為產品創新就是通過創新概念與技術發展對產品進行改良設計，創造差異化產品以滿足不同的消費者需求（曾江洪、黃向榮、吳號，2019；董潔林、陳娟，2014；方哲，2019），而有國外學者認為是對于生產與經營中未知領域的開拓，提升自身原有技術以及經營管理的進一步發展的活動過程（Lukas&Ferrell，2019；Bill，1998）。基于資源基礎理論，企業具有不同形式的資源，這些資源可轉變成企業競爭優勢，而企業競爭優勢根源于企業的特殊資源，而產品創新就是企業的特殊資源，不同的創新會對消費者的購買起到不同的效果（王靜、李義敏、黃煒，2021）。因此，產品創新的不同劃分對于消費者購買意愿的研究就較為重要。

關于產品創新設計方面的研究，Ma等（2015）把非中心創新點創新的產品定義為創新系統作為能提供可自由支配的效用與基礎產品分離開來。這個定義強調了非中心創新點創新產品的可選擇性和拆離性。中心創新點的產品被定義為基礎產品核心的創新，不能任意拆卸和分離。我國學者胡樹華等（1998）提出每個產品都由三個部分組成，產品的不同層次分別是包括功能或服務的核心產品、包括特征以及包裝等的形式產品、包括售后服務及保證等的附加產品，與之相對應的創新維度則分為功能創新、形式創新、服務創新三個部分。本研究認為，產品的功能創新就是對產品核心功能如產品構思、技術選擇等方面的創新，產品的形式創新就是對于產品的外觀設計、材料選用、顏色等方面的創新，產品的服務創新則是對產品銷售渠道、維修售后、價格定位等方面進行創新以及提高。綜上觀點，本研究把產品創新劃分為功能創新、形式創新、服務創新三個方面來展開接下來的研究。

通過文獻閱讀，國內外學者把產品創意的源泉劃分為內部來源和外部來源，把企業內部的產品創新稱之為內部來源（Rochford，1991），把來自消費者、供應商等的創新想法稱之為外部來源（Comer&Zirger，1997）。有國內外學者認為消費者的意見和建議對于產品的創新設計以及提高企業的經濟效益起著非常重要的作用（刁云偉，2011；何麗敏、劉海波、許可，2021；Hippel，1976）。部分學者認為產品特征，如產品新穎性、兼容性、及網絡外部性等會影響消費者對于新產品的選擇意愿（Hoeffler，2003；Lundblad，2003；Meyer，2008）。

消費意愿日益拉動經濟增長（梅嶺，2019），認為消費意愿就是自身時間、收入水平影響下對某一種產品的主觀偏好（孫明貴、孫雨晴、鄧緒文，2013；謝新麗、呂群超，2017）。有外國學者認為消費意愿是消費者購買使用某一商品的行為，是衡量消費行為的一種指標（Fishbein&Ajzen，2011；Schiffman&Kanuk，1991；Mullet&Karson，1985）。綜上，本研究把消費意愿定義為消費者對于某一服務或某一產品所持有的主觀偏好。

消費的活力會為中國經濟的增長提供動力，為此在對消費意愿的劃分上，國外學者Zeithaml（1988）把消費者購買產品的意愿程度劃分為考慮購買、可能購買、想要購買這幾個層次。國內學者董大海等（2003）則提出消費意愿包括重購傾向、口碑以及溢價購買三個方面，重購傾向主要是消費者在購買產品之后對于重新購買該公司產品的心理，口碑指消費者在購買之后對于其他人傳達的使用以及體驗感受，而溢價購買則指消費者是否愿意支付更高的價格去購買相同產品。綜上，本研究參考以上幾個方面對消費意愿做出具體測量。針對產品創新與消費意愿關系來說，國內外學者的研究表明產品創新對于消費意愿有較強的影響關系，并且不同的創新點對于消費意愿影響不同（Hauser et al.，2006；Ma et al.，2015；Thompson&Norton，2011；Schwarz&Clore，2003）。

據此，本研究建立研究假說H1：產品創新對消費意愿具有正向影響。

（二）產品創新與消費者感知價值

Monroe（1991）的研究表明，顧客體驗價值是認知利益與認知犧牲相抵的結果，消費者的認知偏好會因為對產品或服務的評估而改變。Woodruff（1997）研究認為，顧客對產品屬性的表現和結果加以評估形成認知上的偏好，而達成其購買的目標和目的。基于比較優勢理論，在勞動分工中普遍存在著絕對優勢或絕對劣勢中的比較優勢，以取得最大社會福利與勞動效率；而比較優勢體現在企業運營中是指企業對其創新資源能力進行最佳配置而形成的自身競爭優勢，讓消費者對企業產生認同、加深品牌印象，形成消費者感知價值。

疏淑進、邵雋（2021）在研究中把感知價值劃分為創新價值、體驗價值、品質價值、社會價值、價格價值幾個方面。Sheth等（1991）認為感知價值可以劃分為功能價值、情感價值、社會價值、認知價值、情景價值五個部分，功能價值指的是產品所具有的相關屬性，情感價值指的是消費者對一件產品所擁有屬性的情感判斷，認知價值包括對產品的口碑、體驗感及其所屬企業品牌判斷等。

劉志超等（2021）在研究中認為持續型創新會對消費者感知價值產生正向影響，而完全創新型產品由于消費者認知的差異則會對消費者感知價值產生負面影響。劉宇青等（2018）的研究認為旅游產品的創新通過不同形式的組合會對消費者感知價值產生影響。

據此，本研究建立研究假說H2：產品創新對消費者感知價值具有正向影響。

（三）消費者感知價值的中介效應

基于不同品牌的創新競爭優勢，消費者在之后的消費情境中對品牌形成一定的潛意識，在比較過后促發更進一步的購買意愿。Goldsmith等人（2006）通過實驗表明，感知產品創新對消費意愿呈現正向影響。陳姝（2015）則認為，產品創新是通過對感知產品的偏好來影響消費意愿。綜上，產品差異以及創新的類別對于消費意愿具有較大的影響，而消費者的認知偏好更是重要影響因子。

本研究引入消費者感知價值作為中介變量，研究企業的產品創新通過消費者對產品的感知偏好與認同價值，從而觸發對消費者消費意愿的影響。產品創新可以吸引消費者的注意，不論是功能上的創新、形式上的創新或是服務上的創新，基于比較不同品牌之間的產品差異化優勢，消費者會加深對品牌的印象與感知價值。在之后的消費情境中對不同品牌形成一定的認知意識，經過感知價值的比較后，消費者會形成深層次的購買意愿。本研究挖掘產品創新對于消費者意愿的研究價值，并引入消費者感知價值作為中介變量，采用感知多樣性價值、感知情感價值、感知認知價值三個維度衡量，探究企業產品創新是否讓消費者產生認同感情，進一步驅動消費意愿。

據此，本研究建立假說H3：感知價值在產品創新與消費意愿的關系中具有中介作用。

研究設計與數據收集

變量定義。功能創新：對產品核心功能如產品構思、技術選擇等方面的改動以及升級；形式創新：對產品的外觀設計、材料選用、顏色等方面的改動更新；服務創新：對產品銷售渠道、維修售后、價格定位等方面進行創新提高；感知多樣性價值：產品在多種場景的應用以及消費者對于產品的感知判斷；感知情感價值：消費者對于一件產品所擁有屬性的情感判斷，包括是否符合自己風格、對顏色的喜愛程度等；感知認知價值：對于產品的口碑、體驗感及其所屬企業品牌判斷等；消費意愿：主要以重購意愿為衡量變量。

問卷與量表設計。本研究通過參考國內外學者對產品創新、消費意愿、感知價值的相關研究文獻，提取出相關測量標準。本研究的問卷分為兩個部分：第一部分包括對被調查者基本信息的調查，用以了解基本情況、進行問卷的篩選與之后的統計性描述；第二部分包括對產品創新、感知價值、消費意愿的測量。調查問卷包括21個測試題項，根據李克特五度量表對題目的認可程度劃分為5個選項，即采用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”5個衡量標準來對問卷進行量化衡量。

本研究依照產品創新對消費意愿的影響來搭建相關模型，從前人研究中得到具體的變量，以因變量、自變量、中介變量的研究關系中設計問卷題目。此次研究以產品創新為自變量，通過線上線下兩種方式發放問卷并回收，運用SPSS軟件對對獲取的數據進行分析與研究，包括有描述性統計、信度分析、效度分析、相關性分析以及回歸分析等。通過信度與效度的關聯性分析來判斷問卷是否可使用，以及對相關性進行回歸分析來判斷變量之間是否具有線性關系，用以解釋運動休閑鞋產品創新對消費者消費意愿的影響，以及對數據進行整理與總結，研究結果論證產品創新對消費意愿的影響，并且將會根據結果提出相關建議。

研究對象與問卷調查。本研究的主要對象為曾經購買運動鞋并且在將來也打算購買運動鞋的消費者，為了使樣本數據更加豐富，避免因為性別、年齡、收入等因素對數據結果產生影響，問卷的發放采用線上線下結合的方式發放，主要在福建省和山西省兩個地區進行發放，線上使用問卷星進行收集，線下在籃球場以及運動專賣店附近進行紙質問卷的發放；共發放問卷340份，最終有效回收問卷334份，最終問卷回收率達到98.24%，剔除3份無效問卷，剩下331份有效問卷，最終問卷有效率99.10%。對有效問卷進行分析后得出，男性占比約33%，女性占比約67%；在年齡分布上，年輕人與中老年人較為均衡，18-35歲占比約51%，35歲以上約占45%；教育程度方面，大專或本科人數占65.3%，高中（職）以下占32%；從月收入來看，收入在4000元以下的占比77.3%，4000元以上占比33%。本研究樣本數據具有客觀性、普遍性、科學性，符合實證研究的樣本抽樣原則。

信度與效度分析。信度分析目的是為了估計數據的可靠性，在測量一個數據樣本研究對每個變量的信度進行分析，同時又對問卷整體進行檢驗，Cronbach’s α系數大于0.7說明內在一致性較高；本研究運用SPSS軟件進行分析，問卷變量系數均超過0.7，分別為0.804、0.835、0.826、0.782、0.873、0.833和0.756，說明變量信度較高；問卷整體信度為0.942，說明此問卷信度較好。效度分析又叫有效性分析，目的是為了衡量變量的正確性，本研究對問卷整體進行效度分析，使用KMO和巴特利特檢驗測量，KMO檢驗取值在0-1之間，越接近1則相關性越強，巴特利特檢驗的p＜0.05則說明每個變量相互獨立；檢測結果表明，KMO值大于0.9，說明變量之間的偏相關性較強，同時其顯著性水平小于0.001，說明變量之間的相關性較強，因此本文問卷設計有效。

實證分析與研究結果

（一）相關性分析

相關性分析主要目的是為了判斷兩個變量之間相關性的密切程度，需要在進行回歸分析前進行，當變量之間的相關程度較高時，該問卷才具有意義。本研究使用皮爾遜相關系數進行測量，結果表明所有變量的相關系數均小于0.7，表明不存在多重共線性問題（見表1）。

表1 相關性分析

（二）實證分析

對產品創新與消費意愿進行回歸分析。如表2所示，產品創新對消費意愿起到顯著正向影響作用（標準化回歸系數0.537，p＜0.001）。本研究假說H1成立，產品創新對消費意愿具有正向影響關系。

表2 產品創新與消費意愿的回歸分析

對產品創新與感知價值進行回歸分析。如表3所示，得出其標準化回歸系數為0.799（p＜0.001），表明產品創新對感知價值起到正向影響作用。本研究假說H2成立，產品創新對感知價值具有正向影響關系。

表3 產品創新對感知價值的回歸分析

關于中介變量的驗證分析，首先檢驗自變量與因變量是否存在顯著因果關系（Baron&Kenny，1986），再檢驗自變量與中介變量之間的影響因果關系，最后必須同時檢驗自變量與中介變量對因變量是否也存在影響的因果關系。前面兩個步驟，分別檢驗產品創新與消費意愿的因果關系，以及產品創新對感知價值的因果關系，實證結果均由上述表2及表3顯示，假說H1及假說H2均成立。檢驗中介效果的最后一個步驟是同時檢驗產品創新與感知價值對消費意愿的影響關系，根據表4的階層回歸分析結果顯示，加入中介變量感知價值后，產品創新的標準化系數從0.537下降為0.029，p=0.667，表明兩者不存在顯著因果關系，而感知價值的標準化系數為0.635（p＜0.001），由此實證感知價值對產品創新和消費意愿之間的關系起了完全中介效用。假說H3成立，感知價值在產品創新與消費意愿的關系中具有完全中介效應。綜上所述，本研究假說的實證分析結果匯總如表5所示。

表4 感知價值中介效應的階層回歸分析

表5 研究假說實證分析結果

研究結論與對策建議

（一）研究結論

產品創新對消費意愿具有顯著的正向影響關系。本研究通過實證分析得出，不論功能創新、形式創新、服務創新均能夠顯著地正向影響消費者消費意愿的選擇。其中，功能創新對于消費意愿的影響，表現為當消費者認為企業對其產品的構思、技術選擇等方面加以改動或升級，消費者消費意愿就會在一定程度上增加；形式創新對消費意愿影響具體來說，就是企業在對產品的外觀設計、材料選用、顏色等方面進行進一步的改動更新后，消費者消費意愿就會在一定程度上增加；而服務創新對消費意愿的影響，則是企業對于產品銷售渠道、維修售后、價格定位等方面進行深層次的改進以及完善之后，消費者的消費意愿就會在一定程度上得到相應的提高。綜上研究結果表明，產品創新正向帶動消費者的消費意愿提升。

感知價值在產品創新與消費意愿中具有中介效應。本研究通過對實證分析檢驗得出結論，感知價值在產品創新與消費意愿中起到完全中介效應，具有較強的正向傳遞效應。通過消費者對企業產品或品牌的認同與感知價值，會進一步觸發消費者對于創新產品的青睞、選擇與購買。

（二）對策建議

隨著國家越來越多制造業的轉型，產品的創新性更多被消費者注視，產品是否在其使用價值上匹配消費者的最新需要，形式上是否滿足消費者的審美與喜好，其售后是否更加清晰快捷都成為企業需要關注的焦點。近些年，更多的人重視健康的生活，加強自身的體育運動，這無疑大大激發了運動鞋企業的生產積極性，但是如何更好滿足其具體需求而不至于在不能達到目標的方向耗費大量資金，提出以下幾點建議。

首先，提高企業的產品與服務創新能力。在傳統的產品研發階段，企業大多沿用自身企業設計師以及研發機構，但是在產品創新日新月異的競爭場域里，產品的研發速度往往跟不上消費者喜好的變化。因此，企業必須思考如何完善產品創新的組織制度，不僅應跟隨消費者的喜好，也要讓產品的設計與研發不只局限于企業內部人員，創新設計并推出更加超越消費者預期的商品與服務。不管是在產品創新的前期的多維度創新，還是后期的企業維護工作，都應該做到盡早完善相關方面的制度措施，提高企業產品與服務持續性的創新能力。

其次，細分產品市場。由于企業競爭激烈，消費者更加多元化，因此企業需要對目標客群的劃分要更為細致，針對不同的特定客群能夠更明確化其對于產品的要求，更精準地創新開發產品，推出更能滿足消費者需求的商品及服務。人們對于體育用品要求的不斷提高，尤其是對于更加專業的運動鞋的選購更加嚴格，因此需要企業對于目標客戶需求的劃分更為細致，明確其對產品的要求，針對特定群體明確運動鞋的創新部類，使得其變化更具意義。例如，面對經常打籃球的人群加強其運動鞋底部的耐摩擦的能力，對于跑步的人群加強其舒適度以及回彈力等等。在運動鞋整體革新的基礎上突出加強其中幾個部分的研發改進。并且在國內積累大量經驗之后可以到其他市場進行開拓，同時，海外拓展可選擇市場開放晚或與國內消費市場較吻合的國家，例如東南亞國家以及部分東亞國家。

最后，加強市場一線銷售及售后服務人員的管理培訓工作。在整個產品購買的程序中，銷售人員及售后是企業接觸消費者最直接的渠道，因此銷售員以及售后的培訓需要不斷更新，讓消費者能夠全方位地了解產品。尤其在產品功能創新方面，許多消費者不能夠直觀了解該產品進行了哪些革新，因此需要銷售員對產品進行詳細介紹，提高消費者對于產品的功能認識，若符合消費者要求便能產生認同與感知價值，進而使得消費意愿更加強烈。因此，加強市場一線銷售及售后服務人員的培訓管理，更好地完善基層人員介紹話術以及服務態度，可以提升顧客對產品或企業品牌的感知價值，進而帶動企業營銷績效提升。

（三）研究局限與展望

本研究通過研讀國內外學者的研究文獻，形成模型及設計相關量表，但是由于資源有限，仍存在一些不足之處，未來可再積極改善并進一步研究。

首先，本研究只對運動鞋業的產品創新、消費者感知價值及消費意愿進行研究，未來可將研究對象擴展到其他適合的產業，進一步驗證此研究模型的適用性。

其次，本研究樣本數據不夠充分，有效問卷僅達到331份，并且發放問卷的地區為山西省與福建省，研究對象有一定的局限性，在今后的研究中可擴大研究對象范圍及層次。

再次，變量選取還可以更加深入，本研究在自變量的選取上從三個不同層次進行選取，涵蓋范圍較為全面，但是在運動鞋的創新方面仍有許多因素沒有考慮，因此自變量的選擇有待擴展。雖然運動鞋的創新對消費意愿有正向的影響作用，但是不一定所有的創新都可以被消費者認可接受，在投入市場的過程中也往往會發生許多變數，實際產生效果可能未能如預先設想。

最后，未來研究可進一步探討消費者意愿具體延伸的購買行為，以及重復購買的品牌忠誠度研究，同時在消費情境中仍有其他因素可能影響消費者的購買意愿，形成復雜的調節效應。綜合上述，研究者會秉持謙虛認真的態度，積極且持續性投入科學研究。