數字經濟背景下企業品牌營銷策略創新

張淑英 呂宏芬

（浙江商業職業技術學院 浙江杭州 310012）

數字經濟發展為品牌營銷創造先決條件

數字經濟催化產品創新和服務升級，夯實品牌營銷基礎。品牌營銷包含品牌創新能力、品牌市場能力和品牌影響力多個指標，反映消費的品質、營銷、文化等多個層面。其中，品質是消費者對產品建立價值認知的基礎，也是品牌信任的前提。當前，中國已進入品牌引領發展轉型的新階段，品牌數量上升明顯，但從競爭力來看，大多數品牌定位所產生的產品事實與心理價值都是附著于低端產品的“標簽”，品牌溢價能力較低，品牌建設面臨低端鎖定的困境，特別是面對國際競爭，尚未形成營銷市場能力的優勢。面對企業競爭從產量規模向品牌品質轉變的新要求，應提升產品品質，助力產業高端化，而數字經濟能夠幫助企業改進工藝，擴大優質品供給。企業借力數字技術，在研發、生產、銷售和組織等全流程業務實現智能化，催化產品創新和服務升級，提升了產品品質，豐富了品牌內涵，夯實品牌營銷基礎。

數字經濟推動企業由生產領域向品牌營銷傾斜。營銷領域是企業創造利潤不可或缺的架構環節，傳統模式下制造業產品營銷成本高、效率低的問題突出。數字經濟背景下，技術進步和產業變革極大提升了生產系統能力，拓展了企業數字化、網絡化、智能化發展的廣度和深度，企業原有的時空限制和產業邊界被打破。以數據連接生產與消費，使得企業轉型升級逐步由生產領域向營銷領域擴展，不僅賦能智慧化生產，而且賦能智慧化營銷。當數字經濟逐步滲透企業各個環節時，所帶來生產的開放程度越來越高，與消費者的距離也越來越近，最終呈現營銷的貼近個性化及營銷手段的豐富化，這為制造業品牌營銷創造了有力條件。

數字經濟更能指向消費需求，為品牌營銷架起橋梁。品牌只有深度契合消費者需求，才能形成市場效應。通常大多企業都把追求規模效益放在首位，而對于消費需求缺少快速反應的能力，因此往往導致產品過剩。數字經濟保障數據實時共享，有效融合供給需求兩端，促進業務無縫銜接，提高需求響應速度，促進企業從規模化生產向個性化定制轉型，品牌營銷也更加趨于精準化。品牌數字化的價值，就是讓品牌適時掌握消費者的消費心智和消費行為，并最終讓消費者成為品牌的擁躉和傳播者。企業需要建立數字化思維方式，更好發揮需求的基礎性作用，更加注重消費者與企業的關系建立，貼近消費者，真正了解消費者顯性和隱性的訴求，并能為消費者提供滿足個性化需求的解決方案。

當前品牌建設短板凸顯數字化重塑品牌的意義。當前，對于我國大多數生產企業而言，規模優勢不存在短板，但品牌建設卻大大落后于發展態勢。數字經濟的跨界、融合、共享，為企業品牌營銷打下堅實基礎，企業要善于發現品牌的短板，積極實施傳統品牌改造，以信息化、網絡化、智能化的數字化轉型，造就數字化品牌的特質，塑造用戶認可的品牌。

數字經濟所帶來的品牌建設方向性改變

價值創造模式發生變化。價值創造是品牌建設的核心，以產品事實說話，消費者首先從理性價值上對產品和服務的適用性做出評價；其次從情感價值出發，對于愉悅、身份、地位等精神性滿足做出評價，并由此固定為對品牌的一種信念。顯然，任何品牌價值都要與消費者期許的價值要求一致，才能贏得消費者的認可和接受，這表明品牌的價值創造就是為消費者創造價值。數字經濟下價值創造的要素地位發生改變，數據作為生產要素，已成為價值創造的源泉，不僅在改變整個生產結構，而且也在品牌建設中發揮決定性作用。數字化打通價值鏈各個經營環節，把生產與營銷緊密連接在一起，使得生產更能精準對接消費需求，企業可以利用數據分析隨時掌握消費者的價值追求，并及時制定有效的營銷策略。延伸到品牌建設上，數字化運營模式使品牌的理性價值與情感價值更趨一致，這不僅提高了品牌價值創造效率，而且提高消費者對品牌的認同度和忠誠度。由此看來，數字經濟并不只是技術的更迭，而是帶來企業全方位的變革，品牌建設借助數字技術的整合，使設計、制造、體驗各個環節與品牌價值創造形成互聯互動，最終推動品牌建設。

品牌推廣模式更具有鮮明的數據技術特征。傳統營銷時代，品牌推廣主要依賴大量廣告，企業通常依靠傳統媒體推廣品牌，投入大而實效不夠。數字經濟時代，數字技術應用創建了一個跨界、融合、共享的新傳播機制，企業可以選擇任意一個擅長的環節作為切入點進行品牌推廣，客戶也可以參與到品牌推廣中。從數字化的新媒體到短視頻，唯一的區別在于哪種方式更適宜品牌傳播需要的新渠道，企業能從多維度打造品牌形象，實施立體交互式的品牌推廣。當前無論短視頻還是網紅直播，口碑的推廣方式最有力，但借助公域流量的推廣已遠遠不夠，還要加強私域流量的營銷優勢。然而這些推廣方式并沒有引起傳統生產企業的足夠重視，特別是中小企業，60%以上的制造業很少采用社交媒體、視頻、直播等方式進行品牌推廣，而越來越多的客戶卻更青睞鮮活的圖文、形象展示進行購買決策，這使得數字化的推廣方式更加重要。

品牌傳播的兩面性。品牌聲譽是企業的無形資產，傳統商業環境下品牌聲譽一般是通過長期的廣告宣傳而獲得。特別是對于制造業產品，因其受環境影響程度小、產品生命周期長的特點，一旦建立品牌聲譽，就可以持續性獲得價值優勢，但一旦品牌聲譽下跌，也會給企業帶來毀滅性打擊。數字經濟環境下，品牌傳播的風險更大，必須全面、系統地看待品牌營銷，以及合理運用多媒體和多渠道的品牌推廣方式。

消費者創造品牌的力量增強。數字經濟讓品牌傳播變得更加快捷，也讓品牌和消費者的關系變得更加緊密，企業面向消費者的開放程度以及消費者的參與意愿都在加強。依托數字終端、網絡平臺，消費者能夠更廣泛參與企業研發、生產制造、營銷服務的整個過程，將自身需求、感受、經驗、建議等反饋給企業。以價值共創為導向，隨著社交網絡的廣延性和裂變性，網民所代表的品牌推廣的隱性力量，包括留言、評論、聊天等新型信息展現方式對于品牌的塑造非常重要。品牌建設既要關注消費者的需求變化，也要考慮如何讓消費者與品牌的關系更加協調，讓消費者主動為品牌“代言”，成為品牌傳播者。品牌打造將會更加依托私域流量，用社交化的傳播力量提升品牌知名度。

數字經濟下企業品牌營銷的整體架構

渠道選擇。品牌建設離不開強有力的渠道支持，品牌若想提高知名度，需要進行現有渠道的賦能與深耕，同時開拓和運營新渠道。整合渠道進行全域用戶運營，數字化技術驅動品牌的全渠道場景建設，從單一的實體渠道溝通，到線上的咨詢互動，再到朋友圈交流、小程序分享，品牌的消費場景貫通于線上線下全渠道營銷策劃，數字技術拓寬了品牌的認知渠道。當前，品牌接觸客戶的方式發生了巨大變化，以線下方式為主的直銷、展會、口碑營銷等比重降低；網站、Email、線上廣告增長迅猛，企業借助數字營銷平臺與客戶建立聯系并滿足其需求。當然，如何選擇和使用數字化的渠道，對于企業品牌營銷仍然是個巨大考驗。

體驗設計。數字經濟下，品牌建設重在通過各種社交媒體、移動視頻提升用戶參與度，消費者在購買產品的同時，也在購買產品體驗。而這種體驗不僅在產品的使用過程中，還在品牌推廣的過程中。消費者通過體驗加深對品牌的認知，體驗中的感受和情感表達也能夠影響其他消費者。為使產品更有吸引力，企業可提供對話式、即時性、真實場景的互動體驗，增強用戶黏性，而這必須依賴數字化的力量。處于不同購買階段的用戶，所展現的個性化體驗更強，這更需要借助數字化力量進行有針對性的內容發布，內容營銷成為打造品牌體驗的關鍵。超過一半的企業會基于消費者對內容的信息需求而去設計內容，但這還遠遠不夠，企業應創建基于消費需求的內容，這樣才能為用戶帶來更強的品牌體驗。

價值呈現。品牌形式上是一個符號，然而讓消費者持續選擇品牌的驅動力并不在于符號，而是它所依托的產品或服務能否為消費者創造價值。品牌必須感知、融入和呈現給消費者最好的產品和服務，并通過產品與服務為消費者帶來最大的價值感受。從價值導向打造強勢品牌，傳統營銷模式無法統攬和把握用戶的所有價值訴求，企業最常用的就是通過中間商或零售商去了解狀況，然而這樣所獲得的信息往往并不全面，基于規劃、設計、宣傳、管理的品牌建設，必須借助一種有效手段實現與消費者價值訴求的精準對接。數字化讓品牌更精準了解消費者，數據更加清晰地表達他們真正需要什么，數據延伸的價值無時無刻不在反映消費者的價值訴求。對于制造業來說，每個企業都會制造產品，然而能否呈現出不一樣的價值，才是吸引和留住消費者的關鍵。這需要企業通過產品創新解決發展“短板”，實質上就是能為消費者創造多少價值的問題，也是品牌建設的核心。

品牌定位。品牌要獲得高的知名度和美譽度，只有植入個性和賦予特質，才能形成鮮明的品牌認知，而這樣的品牌建設首先需要進行品牌定位。品牌定位是以消費群體的需求為導向，打造企業獨特的產品或服務，一方面要精準確定消費者需求，另一方面要使產品和服務具有差異化。品牌的規劃設計、形象包裝、渠道及營銷策略選擇都需要“標新立異”，其目的是讓消費者感覺到品牌的不同之處。品牌定位的基礎在于直達消費痛點，滿足消費者價值取向，傳統制造業的規模化生產，通過質量、價格的同一維度競爭，其弊端在于同質化而缺少品牌內涵，因而也就失去了品牌定位的基礎。制造業如果不能跳出同質化的生產思維，則無法對品牌進行精準定位，而關鍵在于通過大數據分析精準獲取消費者核心需求，組建差異化服務場景。

結論及建議

一是提升數字化意識。順應數字經濟發展潮流，企業需要打破傳統觀念束縛，利用數字技術進行品牌建設。首先，在于革新品牌營銷策劃思維，強化數字化營銷思路，提升數字品牌資產建設的重視度。更好借助數字技術優勢，推動企業商業模式互聯網化、智能化。其次，要把數字化的品牌建設上升為企業戰略，明確數字經濟地位，深挖數據潛在價值。

二是做好品牌定位。品牌定位是為了讓消費者清晰識別記住品牌特征及品牌的核心價值。在產品研發、包裝、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做，借助數字化技術精準把握消費需求，賦能品牌特質，豐富品牌個性，以凸顯品牌競爭優勢。

三是加大對數字基礎設施的投入。應以信息網絡建設、大數據基礎設施建設為著力點，完善和提升數字設施體系，推動數字技術在研發設計、生產制造、經營管理、市場服務等產業鏈環節的應用。企業必須搭建自己的私域流量平臺，通過原創內容進行品牌傳播；利用消費場景的內容刺激消費者購買，實現品牌和消費者的互動，最終完成品牌的私域營銷系統搭建和閉環。

四是緊扣客戶需求導向，堅持產品創新。企業在品牌建設中必須進一步加強自身產品研發，強化產品品質提升，依靠產品質量來贏得消費者的重復購買和口碑宣傳效應。為此，應強化企業創新意識，將新興科技嵌入產品制造，生產高附加值產品，實現產品智能化更新升級。