河南省農產品直播帶貨可持續性發展研究

付　靜

河南省農產品直播帶貨可持續性發展研究

付靜

（鄭州財稅金融職業學院商貿系河南新鄉450001）

2020年新冠肺炎疫情暴發后，農產品出現嚴重滯銷問題，各大電商平臺紛紛成立助農直播模塊，建設直播專區，部分地方領導干部、政府部門親自參與到直播帶貨中去。后疫情時代，如何實現河南地區直播助農的可持續發展，成為相關研究人員的重點研究課題。文章針對河南農產品直播帶貨可持續發展展開了研究，提出了相應的策略建議，以期為相關行業提供一定參考。

直播帶貨；河南；農產品；經濟發展；策略；建議

據我國相關新聞媒體報道，2020年新冠肺炎疫情期間，我國央視著名主持人朱廣權和網絡直播達人共同投入到助農產品直播帶貨中去，助力湖北農產品銷售，該場直播銷售額達到4 014萬，可見直播銷售的發展潛力較大。隨著后疫情時代的到來，人們的生活逐步恢復正常，農產品的銷售模式也開始從線上回歸線下。相較于傳統的銷售模式，直播帶貨前期投入更大，物流成本更高，同時暫未建設針對性的監管體系。在新時期，如何找準農產品直播帶貨的發展定位，實現和傳統銷售模式共同發展，并推動其實現健康可持續發展，已經成為亟待解決的重點問題，故需探索全新的可持續發展模式，以推動鄉村經濟的發展，獲得更高的整體經濟效益。

1 農產品直播帶貨可持續性發展內涵

可持續發展是指既可以滿足當代人的發展需求，又不損害后代滿足其自身需求的能力，是人類通過對自身生活模式、生產模式進行調整和改變，以保障可以實現和環境協調發展，并同時兼顧局部利益和整體利益、眼前利益和長遠利益，是一類相對理想化的發展模式。基于可持續發展定義及其要求進行分析，可持續發展內涵較為豐富，除了涉及人口、環境、資源和社會，更包括社會發展過程中的生產模式、生產關系，涵蓋人類社會發展過程中多個層次的變革。

我國農產品直播帶貨領域中實現可持續發展，其內涵主要是指：通過規范農產品直播帶貨市場，在已有農產品直播帶貨發展水平的條件下，實現進一步升級。例如，對于偏遠、經濟欠發達地區，可通過直播帶貨解決農產品滯銷問題，拉近與消費者之間的距離，彌補經濟欠發達所帶來的農產品銷售信息不對稱問題，促使該地區農產品交易效率得到有效提升，并通過規范直播帶貨中的銷售行為，如售后服務不完善、市場監管機制不成熟、產品同質化、農產品質量良莠不齊等問題，在帶動當地農業發展的同時，可以通過完善的直播帶貨模式、管理策略，以獲得當地在農產品直播帶貨上的長遠穩定發展，兼顧眼前的農產品銷售利益，確保通過持續不斷地規范直播帶貨，帶動當地經濟實現不斷發展，為當地鄉村振興奠定有利基礎[1]。同時在整個過程中，不會對當地自然環境帶來污染和破壞，實現農村經濟發展、自然環境保護、滿足消費端需求之間的協調發展。

2 河南省現有農產品直播帶貨模式及成果

2.1 農產品直播帶貨模式

依照直播帶貨平臺性質，可以大致將其分為電商平臺和社交平臺兩大類。電商平臺是基于傳統電商平臺的支持，融入商品直播帶貨板塊，可供用戶進行選擇性觀看，有代表性的如拼多多、京東、淘寶，該平臺最大的特征就是本身有較龐大的流量基礎和較強的直播轉化率，可融合直播、購物和商品支付為一體。而社交平臺直播帶貨則是實現社交和直播及電商購物三者之間融為一體，通過社交平臺廣大的用戶忠誠度，吸納更多用戶對商品進行購置，代表平臺如微博、快手、抖音等，通過在其中增設直播板塊，發揮出自身的流量價值，實現流量最大化。同時直播更專業，具備更強的直播帶動效應[2]。

直播電商平臺依照場景不同，可分為流量直播和商家直播兩大形式，如網紅帶貨直播和商家淘寶直播。這兩者的差異性體現在商家直播通過社交平臺及電商購物平臺對農產品進行直播帶貨，其消費對象和吸引對象以品牌粉絲為主，具有較大的潛在消費用戶基礎，忠誠度相對較高。流量直播是以網紅直播帶貨和明星直播帶貨為主，該方式是發揮名人效應，將明星粉絲基礎作為條件，依靠對明星及主播的信任度展開消費行為，為品牌營銷及產品帶貨提供一定的流量效應。此外，還可以在農產品直播帶貨中，綜合當地旅游行業、文化行業，以其在線互動功能，為消費者提供更為完善的溝通交流途徑，為現代農業的轉型提供了未來的發展方向。

助推農產品營銷的路徑如圖1所示，可通過社交平臺吸引目標顧客，積累潛在消費者，或通過電商平臺與農產品產地產銷直連。在整個過程中，篩選特色農產品，減少中間商，將這些特色農產品直接運送到消費者手中。此外，通過社交平臺進行直播帶貨時，其與目標顧客之間的營銷方式為口碑營銷，與潛在消費者之間的營銷方式為關聯營銷，目標顧客和農產品產地之間的營銷方式為體驗式營銷，可形成一體化閉環式營銷產業鏈，彌補傳統營銷過程復雜、銷售環節繁復的問題。

圖1　直播帶貨助推農產品營銷的路徑

2.2 河南省農產品直播帶貨成果

我國地大物博，國土面積遼闊，河南作為我國的農業大省，產品種植相對分散，且尚未實現產業化種植，廣大農民群體也無法進一步擴大農產品種植規模，以降低成本投入[3]。然而，直播帶貨的出現、發展和運用，可以縮短農產品供應鏈，農戶可直接通過對電商平臺的運用，對其銷售進行管控，使生產和消費真正實現有效銜接。同時，在農產品直播帶貨過程中，通過線上思維的有效使用，進一步減少由于疫情及后疫情對農產品產量銷售帶來的不利影響。通過互聯網平臺，實現和消費者之間的無縫銜接，助力河南農民真正致富。在直播帶貨銷售模式的帶領下，傳統農業也搭上了互聯網發展快車，縮短農民和市場需求之間的距離，使得各類農產品銷量全面翻倍，產銷有效銜接，推動農業走向產業化的組織生產之路。

河南省嵩縣舉辦了第二屆農產品直播大賽，這場直播比賽不僅是農產品銷售的機遇，還是河南農產品直播帶貨的一大發展進階。2021年11月，河南省商務廳聯合河南嵩縣人民政府，共同舉辦了本地的第二屆農產品直播大賽。參賽隊伍劃分為產品推廣組和直播帶貨組兩大組，共80余家企業及個人參與其中，同時啟動20個直播間，共計60多位帶貨達人，各顯神通，為直播間粉絲展示河南特色農副產品，直播種類共計175種，銷售產品51 308單，銷售金額達447.35萬元，全方位打響了河南農副產品的知名度和影響力。在我國直播帶貨持續發展的3年時間里，河南欒川、洛寧、汝陽、新安縣持續推進電商公共品牌的創設，形成了暢銷文化品牌共計30余種，帶動當地產業發展，富裕河南經濟，實現了綠色生態產品走出本土，邁向全國各地，現實意義主要體現在以下3個方面：

一是電商直播的出現和發展，成為河南農產品電商發展過程中的全新模式，推動社會關系出現轉變，為傳統的農村電商注入了全新的活力和生機。通過農副產品的直播帶貨，促使傳統農產品生產經營模式做出改變和升級，進而推動傳統農業走向現代化農業的發展之路。

二是直播帶貨營銷模式中的可視化功能，使得消費者在遠隔千里之外，通過手機屏幕即可了解到特色農產品的產地環境、種植果園、種植大棚及種植過程，也可通過互聯網進行動態化展示，相較于傳統的靜態商品展示，其視覺沖擊力更強。在直播間和主播及其他用戶進行實時互動，觀看直播的消費者會獲得更強的體驗感，提升了對產品的信任度。

三是通過直播帶貨，營銷成本相對較低，足不出戶通過互聯網進行產品銷售，降低產品供應和市場需求間的信息不對稱問題，在一定程度上可緩解農民增產不增收的困境。

3 河南省農產品直播帶貨可持續性發展策略建議

3.1 加速農產品發展轉型升級

通過直播帶貨來助力農產品銷售，可以拉近需求端和生產端間的距離，使得農產品的市場銷售空間得到全面擴大，拓展了更多元的銷售渠道。想要從根源上解決河南省在農產品銷量上的問題，核心在于優化產品的質量保障體系，以質量求生存才會獲得良好的市場口碑，留住消費者，讓消費者信任。首先，對于河南省本土農業生產企業來說，需要建立健全農產品標準化生產指標體系，開展農副產品生產全過程的標準化管理工作，并做好針對性的分級篩選，保障產品的保鮮，加強產品包裝、加工等環節的標準化建設，確保操作規范，產品重量和包裝走向規格化的發展之路[4]。其次，需要進一步加強農產品的技術深加工研發工作，推動產業實現轉型和升級，使得農產品產業鏈延長，保證產業結構的科學合理，生產符合標準規范，對品質進行嚴格管控，形成品牌化農產品銷售體系，進而提升其在全國農副產品中的核心競爭力。

3.2 強化直播過程精細化管理

要保持農副產品在市場中的核心競爭力，需要進一步精細化管理農產品的直播帶貨流程。首先，需要精選產品。通過線上網絡預熱，用大數據技術了解近期的熱銷農產品。一般情況下，需要選擇具備河南特色且已經形成一定品牌效應的農副產品。通過對包裝的創意設計，優化產品附加值，提升消費者的回購率。其次，選好帶貨主播。通過本地村干部、縣級干部、明星、網紅及特殊領導身份的運用，以豐富多樣的直播模式，如個人演講加強與觀眾的互動，也可以對農產品的采摘過程進行直播[5]。在演講內容方面，可以基于農產品特征及背后的成長故事，語言幽默詼諧，切合消費者的心理，強化和消費者之間的溝通，形成對產品銷售的共情。最后，加強售后服務，在直播時做出的產品銷售承諾，按照規定時間發貨，發貨前對貨物進行全方位檢查，有效避免顧客收到的貨品不實等問題，做好針對性的售后服務工作，及時關注和了解顧客對產品銷售的反饋意見，同時動態化地進行改進。

3.3 完善直播帶貨助農供應鏈體系

很多消費者不愿意購買直播帶貨的農產品，主要原因在于農副產品運輸時間太長，無法真正地保障新鮮。首先，需要利用我國新基建優勢，強化農產品冷鏈基礎設施的建設水平，建造功能更為豐富多樣、布局更為科學合理、產業鏈涉及范圍更廣的農產品倉儲冷鏈運輸體系，提升農產品在網絡銷售中的資源供給水平，使直播帶貨銷售不僅保障農產品賣出去，解決滯銷問題，還確保農產品運輸到消費者手中時的新鮮度，為消費者帶來更好的直播購物體驗。其次，河南省本土農業生產企業需要加強與保鮮加工企業的溝通及合作，共同建設大型冷藏保鮮庫，確保農副產品在采摘之后可以及時獲得存儲。在配送服務方面，可通過建設冷藏車間，優化冷鏈技術，運用快速制冷手段，以確保農副產品的新鮮，在運輸時避免出現變質損壞問題，構建一套更為科學合理的農產品銷售供應管理體系。最后，可通過建設農村信息共享平臺，構建信息化產品管理系統，優化管理效果，對農產品信息進行及時更新，促使農產品生產者和直播人員之間的對接更為密切，直播銷售渠道更加順暢。

3.4 推進直播帶貨行業規范發展

農產品直播帶貨想要真正實現助農這一目標，一是需要構建直播帶貨農產品質量追蹤體系，對直播需要承擔的產品銷售責任進行清晰界定，對農產品直播帶貨的不法行為進行嚴格懲處，尤其是對于那些打著助農名義，實為欺騙消費者的銷售行為，更加需要依照相關法律法規進行嚴厲懲處[6]。二是需要全面強化農產品直播帶貨廣告宣傳真實性的審查，對相關媒體進行監督管理，有效規避市場中假冒偽劣、虛假宣傳的問題，確保直播帶貨農產品交易模式得到規范化發展，有效維護廣大消費者的合理合法權益，并推動直播帶貨市場實現穩定、可持續發展，為我國鄉村振興工作的落實，解決“三農”問題奠定堅實基礎。三是需要建設農產品網絡直播銷售準入機制，提升企業準入門檻，加強對農產品質量的全面把控。

4 結論

綜上所述，隨著互聯網時代全面來臨，數字經濟演變成為我國國家經濟發展格局中重要經濟形態，直播帶貨的新型銷售模式也在日漸深化過程中，持續推動農業和新型互聯網經濟的有機融合，為鄉村振興提供源源不斷的動力，成為農業領域實現現代化發展的新引擎。因此，為進一步確保直播帶貨健康穩定、可持續發展，需了解直播帶貨助農的主要媒介和特征，清楚農產品直播帶貨的重要意義，明確未來的可持續發展戰略，可從農產品轉型升級、直播管理、供應鏈體系、行業規范發展等方面入手，形成更為規范、健康有序的直播帶貨助農格局，為我國鄉村經濟發展發揮更大的價值。

[1]劉琦,饒志平.直播帶貨模式在農村電商中應用的可行性分析及對策[J].對外經貿,2022(2):77-80.

[2]張博超,趙玉洲,馬選,等.消費轉型背景下的郵政電商農產品直播帶貨營銷模式研究[J].質量與市場,2022(3):187-189.

[3]郇宜晴,楊婷婷,吳叡,等.云南省屏邊縣農產品直播銷售模式的優化研究[J].現代商業,2022(4):43-45.

[4]張竹心,雷金英,歐詩洋.鄉村振興下直播帶貨助農的可持續發展研究[J].市場周刊,2021,34(12):96-98.

[5]夏智揚,游志銘,黃欣怡,等.“供求理論”視角下農產品“直播帶貨”模式可持續性發展探索:以云浮郁南便民村為例[J].現代商貿工業,2021,42(26):33-35.

[6]郭紅東,曲江.直播帶貨助農的可持續發展研究[J].人民論壇,2020(20):74-76.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.38

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)09-121-03

河南省高校人文社會科學研究一般項目“投入產出視角下農產品直播帶貨路徑優化研究”（2023- ZDJH-055）

付靜（1984- ），女，漢族，河南新鄉人，碩士研究生，講師，研究方向為新媒體營銷。