在線用戶社區主辦企業支持行為對社區成員知識貢獻的影響研究

原欣偉，王超超

(西安理工大學 經濟與管理學院,陜西 西安 710054)

1 引言

在線用戶社區(online user community)是以計算機網絡為交流媒介，聚焦于產品建議、問題解決或方案開發的分布式用戶群體。隨著在線用戶社區在促進用戶知識分享、促進企業與用戶進行價值共創等方面的作用日益突出，探討社區成員知識貢獻影響機制有重要意義。在線用戶社區中，社區主辦企業是重要的利益相關者，對社區運營和用戶行為有重要影響。文章從社區主辦企業的角度，構建了社區主辦企業支持行為對社區成員知識貢獻的影響模型，并通過小米社區等手機用戶社區成員的調查數據進行實證分析，以期為企業引導社區用戶積極進行知識貢獻提供決策參考。

2 文獻綜述

已有研究傾向于從不同理論角度對社區成員知識貢獻影響因素進行探究。如社會資本理論視野下，關系強度、信任、規范、共同語言、共同愿景等因素都被證實有助于促進社區成員的知識貢獻。社會交換理論視角下，社區獎勵、聲譽機制、互惠等因素被發現促進了社區成員的知識貢獻行為。社會認知理論視角下，社區成員間的互惠與信任、個體感知的自我效能和比較優勢等因素被發現是影響用戶知識貢獻行為的重要因素。社會認同理論認為社會認同帶來更積極的社區體驗，包括歸屬感、享受、目標感和幸福感等，從而帶來高質量的參與和知識貢獻。理性行為理論認為在線社區成員的知識貢獻行為受態度和主觀規范影響，相應的影響因素包括個體動機、預期互惠關系、信任、分享態度、文化規范、群體凝聚感等。計劃行為理論進一步考慮了知覺行為控制的影響，相關因素包括自我效能感、自我價值感等。使用滿足理論認為社區成員的在線活動基于特定需求動機，如娛樂需求、社會需求和信息需求等，需求滿足會促進成員的社區感，從而增強其知識貢獻意圖。自我建構理論認為自我建構由獨立自我和依賴自我組成。獨立自我尋求獨樹一幟和自由表達，傾向于把在線社區當作表達自我的平臺。依賴自我尋求和集體建立聯系，傾向于把在線社區作為分享信息與進行社交的平臺。兩者都有助于社區用戶的知識貢獻行為。

上述已有研究較多從社區中個體動機和群體互動角度進行分析，較少考察社區主辦企業支持行為對社區成員知識貢獻的影響。少量文獻對這方面進行了討論，如Porter和Donthu(2008)討論了社區成員對社區主辦者的信任。Ye等(2015)從社區支持和論壇管理者支持的角度進行了討論。但總體而言，這方面研究仍然匱乏。文章在有關文獻基礎上，結合小米社區等用戶社區成員訪談，構建了主辦企業支持行為對社區成員知識貢獻影響的理論模型，并通過對小米社區等手機用戶社區成員的調查進行實證分析，以期為企業推動社區用戶知識貢獻提供決策依據。

3 理論模型與研究假設

3.1 理論模型

在文獻分析與小米社區等社區成員訪談基礎上，借助“感知—態度—行為”分析框架，文章建立了一個理論模型來解釋主辦企業支持行為對社區成員知識貢獻的影響，如圖1所示。模型將社區主辦企業支持行為總結為組織線下活動、增加成員嵌入、提供獎勵和內容貢獻四個維度，認為成員感知到的主辦企業支持行為會影響他們對社區和自我的態度，即社區承諾、社區認同和自我效能(在此借鑒了組織承諾、社會認同和自我效能等理論觀點)，并以上述變量為中介，影響其知識貢獻行為。

圖1 理論模型

3.2 研究假設

3.2.1 社區承諾與知識貢獻

在線用戶社區成員參與社區活動獲得良好體驗，會對社區產生依賴，進一步對社區承諾，感覺自己有責任積極參與社區活動，貢獻自己的知識。Hashim和Tan(2015)發現，社區承諾對在線社區成員的持續知識共享意愿有積極影響。Shen等(2018)通過對在線用戶社區受訪者的問卷調查和實證研究，發現社區承諾對知識貢獻意圖有顯著正向影響。因此提出假設：

H1：社區承諾對社區成員知識貢獻有正向影響。

3.2.2 社區認同與知識貢獻

社區認同是指社區成員的身份認同，是社會認同在網絡社區環境中的體現。社區認同會促進社區成員持續留在社區進行知識分享。Shen(2010)通過實證研究發現，社區認同對社區成員的知識貢獻有顯著促進作用。由此提出假設：

H2：社區認同對社區成員知識貢獻有正向影響。

3.2.3 自我效能與知識貢獻

自我效能指一個人相信自己有能力完成一項任務。研究表明，在網絡社區環境中，自我效能感是促進成員知識貢獻的重要因素。如果社區成員對自己的能力有足夠的信心，其將參與更多的知識貢獻。Kankanhalli(2005)等人發現，自我效能對知識貢獻行為有積極影響。綜上提出假設：

H3：自我效能對社區成員知識貢獻有正向影響。

3.2.4 社區主辦企業支持行為對社區承諾、社區認同和自我效能的影響

對于在線用戶社區主辦企業支持行為，Porter和Donthu(2008)提出提供高質量信息、促進成員互動和增加成員嵌入三個維度。Ye等(2015)提出共享規范支持和信息需求滿足兩個維度。劉海鑫等(2014)提出促進成員互動、提供獎勵和組織線下活動三個維度。在文獻研究基礎上，結合小米社區等手機用戶社區成員訪談，文章將社區主辦企業支持行為歸納為四維度：組織線下活動、增加成員嵌入、提供獎勵和內容貢獻。基于組織承諾、社會認同和自我效能理論，認為社區成員感知到主辦企業支持行為會影響其對社區和自身的態度變量，例如社區承諾、社區認同和自我效能。然后通過這些態度變量對成員知識貢獻行為產生影響。

(1)組織線下活動與社區承諾。社區主辦企業舉辦線下活動，滿足社區成員在產品、娛樂和社交方面的需求，為主辦企業與社區成員之間構筑良好的溝通渠道。通過線下溝通，社區成員也更容易建立共識、形成牢固聯系，這使成員感到有責任參與社區活動，并進一步產生社區承諾。據此提出假設：

H4a：組織線下活動對社區承諾有正向影響。

(2)增加成員嵌入與社區承諾。增加成員嵌入意味著社區成員在社區中逐漸成為更重要的角色，如擔任顧問或版主。增加成員嵌入使成員在社區中的地位得到提升，擔任重要角色，從而鼓勵成員積極參與社區事務，并產生社區承諾。由此提出假設：

H4b：增加成員嵌入對社區承諾具有正向影響。

(3)組織線下活動與社區認同。組織線下活動可以促進社區成員間形成牢固聯系，有助于成員之間形成共識和信任。線下活動過程中的面對面互動可以增加社區成員之間的表達和合作，有助于創建共同目標和社區規范。這些共同特征使成員對社區產生偏好，并產生認同感。因此提出假設：

H5a：組織線下活動對社區認同有正向影響。

(4)增加成員嵌入與社區認同。增加成員嵌入提高了成員在社區中的地位與自尊，進而對社區中自我身份產生認同，并進一步對社區產生認同。據此提出假設：

H5b：增加成員嵌入對社區認同具有正向影響。

(5)提供獎勵與社區認同。在線用戶社區中知識具有公共品屬性，為提供知識的用戶提供補償和獎勵有助于激發用戶的知識貢獻意愿。不少社區會對知識貢獻者提供虛擬貨幣、榮譽頭銜等獎勵。社區成員通過獲得獎勵感受到來自社區和其他成員的認可，有助于增強成員的社區認同感。故提出假設：

H5c：提供獎勵對社區認同有正向影響。

(6)內容貢獻與社區認同。主辦企業的內容貢獻滿足了社區成員的信息需求，使成員擁有良好的社區使用體驗，從而使社區得到成員認可。主辦企業長期的內容貢獻也有助于改善成員對社區的印象，這種認知和積極情緒有助于社區認同的形成。綜上提出假設：

H5d:內容貢獻對社區認同具有正向影響。

(7)提供獎勵與自我效能。研究表明，積極反饋對自我效能有積極影響。提供獎勵可被視為來自主辦公司和社區的一種積極反饋，進一步提高了成員在知識貢獻方面的自我效能。由此提出假設：

H6a：提供獎勵對成員自我效能有正向影響。

(8)內容貢獻與自我效能。主辦企業在社區中提供內容，如發布產品信息、回答用戶問題和分享產品使用技能，可以滿足成員的信息需求。在這一過程中，成員也逐漸參與到產品相關問題的討論中，使得成員對產品知識的自我效能逐漸提高。由此提出假設：

H6b：內容貢獻對成員自我效能有正向影響。

4 研究方法

4.1 數據收集

文章選取有主辦企業的手機行業在線用戶社區，如小米社區、華為手機花粉俱樂部、魅族社區等進行調查。調查主要通過兩種渠道:線上和線下。線上問卷調查通過兩種方式，一是經社區版主批準后，在社區中發布，成員在線填寫；二是通過分享鏈接請社區成員填寫。線下問卷收集，通過征得西安小米同城會、華為手機花粉俱樂部等成員同意，請其填寫紙質問卷。調查問卷共發放480份，回收370份，剔除不完整和無效問卷41份，最終得到有效問卷329份。

4.2 變量設計與測量

變量測量通過參考和修改已有文獻量表加以開發。使用李克特(Likert Scale)5分量表，從1(完全不同意)到5(完全同意)。邀請三位相關專家對開發的初始問卷進行審閱，根據專家意見修改和刪除不適當題項。然后，對30名社區成員進行小樣本預測試，并修改完善。研究變量測量題項及參考文獻如表1所示。

表1 研究變量題項及來源

5 分析與結果

5.1 信度與效度分析

為檢驗量表信度與效度，計算了各構念的Cronbach’s α、組合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)，如表2所示。各構念Cronbach’s α 系數為0.724～0.834，均大于0.7。同時，各構念組合信度為0.802～0.889，均高于0.7。綜合Cronbach’s α和組合信度(CR)兩項指標，表明量表信度較高。

表2 測量模型信度和效度

通過檢驗內容效度、收斂效度和區分效度進行效度分析。各構念量表基于相關文獻，并經過預測試和修訂，具有良好的內容效度。所有構念的AVE在0.503～0.671(如表2所示)，均在0.5以上，表明各構念的測量題項具有較好的收斂效度。各構念AVE的平方根(如表3的對角線所示)均大于與其他構念之間的相關系數，表明各構念之間存在區分效度。

表3 變量相關系數和AVE值平方根

5.2 結構模型分析和路徑假設檢驗

基于偏最小二乘法PLS的方差分析方法可以較好地處理結構模型。所以，文章選擇Smart PLS 3.0驗證模型的路徑假設是否成立。模型檢驗結果如圖2所示。由圖2可以看出，知識貢獻的R(被解釋方差)為0.661，表明該模型具有良好的預測效果。根據路徑回歸系數可見，除假設H5c未獲支持外，其他假設都得到支持。

6 結論與討論

6.1 結論

通過對理論模型的實證檢驗發現，第一，社區主辦企業組織線下活動會積極影響社區成員的社區承諾和社區認同，并以兩者作為中介變量促進成員的知識貢獻。第二，增加成員嵌入會對社區承諾和社區認同產生積極影響，然后通過這兩個中介變量促進社區成

圖2 結構模型路徑分析結果

員知識貢獻。第三，提供獎勵會積極影響成員自我效能，然后以自我效能為中介促進成員知識貢獻。第四，內容貢獻正向影響成員的社區認同和自我效能，并通過這兩個中介變量促進成員的知識貢獻。

6.2 啟示

理論方面，文章總結了在線用戶社區中社區主辦企業支持行為的四個維度：組織線下活動、增加成員嵌入、提供獎勵和內容貢獻，豐富了相關理論。通過實證檢驗，發現社區承諾、社區認同和自我效能在主辦企業支持行為和社區成員知識貢獻間起中介作用，進一步豐富了在線用戶社區成員知識貢獻的理論解釋。

實踐方面，文章研究對社區主辦企業提升社區管理、推動成員知識貢獻有借鑒意義。首先，主辦企業可以圍繞新產品發布、產品技術交流、興趣小組、校園俱樂部以及其他相關主題定期開展線下活動，以此促進社區成員間的交流，并加強主辦企業與社區成員間的合作，這有助于成員建立社區認同感，產生社區承諾，從而促進成員知識貢獻。其次，主辦企業可以在社區中積極招募核心用戶，使社區成員參與社區管理和服務，增加社區用戶參與價值共創的機會，也可提高成員的社區認同和社區承諾，促進其知識貢獻行為。再次，主辦企業可以為貢獻知識的成員建立豐富的獎勵制度，以激發其自我效能和貢獻知識的熱情。最后，主辦企業應圍繞企業產品在社區創造高質量的產品知識、技術知識和社交媒體內容，為成員提供學習和成長機會，使成員在此過程中產生自我效能感和社區認同感，促進其知識貢獻行為。