新媒體環境下基于抖音的泰山石刻文化海內外傳播策略研究

趙德會，苗靖潔

(山東第一醫科大學(山東省醫學科學院)，山東 泰安 271021)

1 泰山石刻的價值

泰山石刻歷史悠久、年代連續，是絕無僅有的文化寶藏。中華民族幾千年的社會興衰，都能從中窺見一斑。因此，泰山石刻具有極高的歷史、文學和書法價值。泰山2500余處石刻直觀地保存了人類社會的發展軌跡。東御座院內的《泰山刻石》又名《封泰山碑》，是在秦始皇統一天下的第三年即前219年，由丞相李斯篆書，是秦統一中國的歷史物證；開元十三年，唐玄宗親自撰寫《紀泰山銘》，彰顯其“開元盛世”的雄心壯志和務實施政的特點?？鬃訑荡闻实翘┥?，其思想留存眾多石刻中。“登高必自” “從善如登”“山險心平”“努力登高”“國家柱石”昭示了中華民族不畏艱險、努力攀登的精神。泰山是歷代文化名人聚集之地。曹植、李白、杜甫、康有為、郭沫若等文人墨客對于泰山不吝溢美之辭并留下難以計數的詩詞歌賦?！对娊洝旐灐返摹疤┥綆r巖，魯邦所瞻”贊美了泰山的巍峨高大；杜甫的“會當凌絕頂，一覽眾山小”，郭沫若的“我來登極頂，果見眾山低” 展示了詩人攀登頂峰、俯視一切的雄心和氣概。從唐玄宗的《紀泰山銘》到于慎行的《登泰山記》長篇游記，再到李星源的雜文《泉》，泰山石刻展現了對各種思想的巨大吸收力。

泰山石刻真草隸篆俱全。隸書之祖漢隸《衡方碑》與《張遷碑》書體方正爾雅，是我國最早的石雕杰作。杜甫《望岳》詩的四處刻石，分別是清代書法家何人麟草書、金石學家吳大澂篆書、清代總督鐵?？瑫敶鷮W者李一氓隸書，其中何人麟的草書被稱為“草書之榜”。

2 抖音短視頻的傳播優勢

抖音數據顯示，截至2020年8月，日活躍用戶突破6億，截至2020年12月，日均視頻搜索次數突破4億次。如此病毒性的發展有兩大原因：全民性的狂歡以及技術性和趣味性的結合。

抖音短視頻具有開放性和平等性，是一場全民參與的狂歡。用戶按照自己的風格拍攝家長里短的生活日常，或配上背景音樂進行夸張或搞笑的表演，或導演一場話劇揭露某些社會現實。抖音的開放性和平等性滿足了人們的本能表達欲望，也寄托了人們對美好生活的向往。

抖音短視頻具備趣味性和立體性特征。很多用戶喜歡把生活中的趣事錄制成短視頻進行分享，視頻內容以明星、生活、萌寵、電影、旅游等為主。抖音短視頻的立體性體現在錄制過程中的全方位拍攝，選擇特色化的拍攝技術，將視頻進行立體化處理。受眾在觀看時很容易被這些趣味性和立體性的傳播內容所吸引。另外，用戶短視頻創作量大，而抖音從技術上實現了短視頻的全面分發。“字節跳動”的核心算法，對短視頻內容具有一定的指導控制權。用戶一旦上傳視頻，運營商就會對視頻的流行程度進行預測，短視頻會從最初的流量步入更大的流量之中，流量越大視頻也就越流行。

3 “抖音上的泰山石刻”現狀研究及建設建議

通過對抖音現有泰山石刻短視頻的分析，可以從傳播主體、錄制內容、視頻風格、傳播路徑等方面加強泰山石刻文化的傳播。

3.1 “抖音上的泰山石刻”現狀研究

筆者在賬號搜索中鍵入 “泰山石刻”后，發現關鍵字含有泰山石刻的用戶只有3個。其中泰山石刻王震擁有1.5萬粉絲，但其作品只為石刻雕塑工藝而非文化講解。抖音上并沒有專門講解石刻文化的用戶。分析有兩個原因：一是石刻文化講解需要研究石刻歷史，需要專業知識儲備，這樣的人才較少；二是專門的石刻文化講解受眾圈小、趣味性弱，難以留住粉絲。

雖然沒有專門講解石刻文化的用戶，但石刻文化講解的視頻很多。在視頻搜索欄，筆者同樣鍵入關鍵字“泰山石刻”，發現石刻講解的視頻非常多，點贊量在1000以上的視頻有41個。表1為點贊量排名前20的短視頻用戶名、視頻內容、視頻風格、播主專長、點贊量、粉絲量。

表1 關鍵字為“泰山石刻”的抖音短視頻點贊量排行榜

在20個視頻中，點贊量最高的是“秦時月”的 “蟲二”，點贊量有74.7萬。視頻的成功得益于兩個原因。第一，使用抖音短視頻較早，這條“蟲二”的講解拍攝于2019年10月16日。而且他發布的作品多達120個。第二，作品豐富，120個視頻作品語言幽默、博古論今。既有古典史詩，也有時事討論；既有音樂書法文化，也有寓教于樂。

20個視頻里“泰山娟姐”的視頻高達11個，占一半以上。泰山娟姐從2020年4月9日開始入駐抖音，僅一年就發布了401個作品，粉絲破百萬。泰山娟姐是名優秀的導游，她的視頻聚焦在泰山、趵突泉和三孔，泰山解說占絕大多數。她有45個視頻介紹泰山石刻，有“泰山銘記”“五岳真形圖”“登高必自”“一拳石”“昂頭天外”“我亦登臨”等。泰山娟姐是抖音上對泰山石刻文化傳播最有影響力的人。她的成功源于自身強大的業務能力。有網友評論她是大師級講解，功力深厚，是中華文化傳遞使者；稱贊她的文化積淀和傾情講解為泰山系上了美麗光環。

從圖表中發現，“蟲二”即“風月無邊”出現了3次，不但引出了乾隆在西湖所提的“風月無邊”，更使人聯想到郭沫若先生與日本學者的泰山行，讓人感嘆華夏文字文化之博大精深。石刻的故事性和趣味性是其魅力的增值項。

除表中視頻，筆者發現一位名為“天仙羅裳”的用戶。該用戶雖僅上傳11個作品，但全部是石刻介紹，有“蟲二”“膚寸升云”“步玉清”“瞻布”上下、“萬笏朝天”“中流砥柱”“名言莫罄”“張正寰的虎”“登高必自”和“即雨晴亦佳”。視頻采用實景加配音，內容有深度且語言清晰，拍攝和后期剪輯很專業。但用戶只發布了11個視頻，未能堅持一天一個石刻介紹的豪言壯志，而且只收獲了529個粉絲。筆者認為她放棄的原因是點贊量不高，得不到預期的關注度?！疤祀U羅裳”用戶名與視頻內容和泰山沒有絲毫聯系，不易于用戶檢索，應換個相關性高的用戶名。另外，應考慮視頻風格多樣化。

3.2 “抖音上的泰山石刻”建設建議

針對研究結果，為更好借助抖音平臺，筆者給出以下三點建議。

(1)豐富傳播主體?，F有石刻短視頻都是個人行為，官方未有涉及。泰山石刻文化傳播對提升旅游品牌有至關重要的價值。應豐富官方、非官方和個人的合作。比如，泰山晚報、大眾網泰安、泰安之聲這三家官方組織在抖音上已經擁有一定粉絲量。他們雖然在宣傳泰安形象，但并未涉及石刻文化講解。如果能夠和泰山娟姐導游團隊合作，提高講解水平，加大短視頻的流量，擴大受眾普及面，就能讓更多人通過官方和非官方的抖音視頻，更好地品味泰山人文情懷。此外，官方還可選擇學習“網紅城市”西安的城市形象傳播策略，與抖音海外版達成合作協議，在國外宣傳泰山石刻文化。

(2)打造專業宣傳隊伍。有吸引力的抖音短視頻不是個人成果，而是團隊的合作產物。石刻文化短視頻需要文化研究員、視頻策劃、拍攝、編輯和講解人員等共同合作。個人用戶的能力精力有限，很難保證視頻的質量和數量。所以，需要吸引具有編輯能力、對泰山文化保護和傳承有意識的人才，以及刻石和書法愛好者共同參與，投入到石刻文化的創新化傳播體系架構中來，拓展泰山石刻文化的推廣力度。目前，抖音上已經聚集了一批具有視頻獨立創作能力的用戶，在組建團隊時可優先選擇現有的石刻講解用戶。

(3)精選素材，多樣化傳播主體。通過對20個短視頻的分析得出，有吸引力的視頻需具備以下特點：首先，講解有深度和層次；其次，視頻發布量大，能夠形成系列；最后，視頻形式多樣化，有個人特點和魅力。比如，“秦時月”的文化功底能夠吸引這一領域的粉絲，而且借助影視素材，時事評論，音樂以及詼諧搞笑的講壇，既有內涵，又能放下身段親民娛樂?！疤┥骄杲恪眰€人特色鮮明，扎實的文化和演講功底最動人心；同時，視頻種類豐富，既有深刻的泰山歷史，也有美麗的風景及與游客互動。從她的視頻里，游客等于再游泰山，并發掘出泰山更深層的美?！疤煜闪_裳”的11條視頻制作精良，但風格單一。通過這三位用戶的視頻，發現要想吸引游客的瀏覽，視頻素材需多樣化，可利用影視片段及書法輔助石刻講解；在石刻講解為主前提下輔以泰山其他元素，如四季美景和民俗介紹；在制作風格上，既要有風景，也要有親民互動；在傳播語言上，可以考慮制作英語短視頻，既能吸引國外游客，也能滿足國內英語學習者的需求，整體提升泰安旅游城市形象。

4 結論

在抖音短視頻爆發式增長背景下，文章著力研究了泰山石刻在抖音上的傳播策略。文章總結了泰山石刻的藝術價值，歸納了抖音平臺的傳播優勢，并從傳播主體、傳播內容、視頻風格和傳播路徑等方面分析了石刻文化的抖音傳播現狀，有針對性地提出了具體建議。本研究是對石刻文化傳統傳播方式的有效補充，有利于壯大泰安旅游文化產業。