短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中的應用＊

徐 芳 汪紫穎 張慧敏

（1.蘇州大學社會學院，江蘇蘇州，215123；2.蘇州城市學院社會服務系，江蘇蘇州，215104）

2014年，京杭大運河以及絲綢之路同時入選世界文化遺產(chǎn)名錄，使得線性文化遺產(chǎn)的概念逐步走入專家學者和大眾的視野。線性文化遺產(chǎn)是指基于歷史時期某種經(jīng)濟、政治或文化功能而形成的擁有特殊文化資源集合的線形或帶狀區(qū)域內(nèi)的物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)族群，如廊道、峽谷、道路和運河等。［1］大運河是我國最具代表性的線性文化遺產(chǎn)，地跨江蘇等8個省、直轄市，承載著中國的傳統(tǒng)文化以及歷史記憶，有著極大的保護價值。2021年，國家發(fā)展和改革委員會印發(fā)了《大運河文化保護傳承利用2021年工作要點》，計劃到2023年底基本完成大運河國家文化公園建設，其中大運河江蘇段作為重點建設區(qū)于2021年底前完成。可見，大運河線性文化遺產(chǎn)保護與傳播已經(jīng)成為亟待解決的問題。

大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播是指圖書館、檔案館等文化機構(gòu)運用采集、存儲、處理、展示與傳播等數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)對大運河文化與精神數(shù)字化傳播的過程。［2-3］在生活節(jié)奏日益加快的當代，系統(tǒng)地觀看文化遺產(chǎn)紀錄片等需要大量時間，不符合人們“碎片化”閱讀的趨勢。目前，年輕人偏好的傳播信息工具，已經(jīng)由靜態(tài)的圖文發(fā)展成了動態(tài)的視頻。［4］因此，短視頻不失為一種實現(xiàn)大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的新方式。本研究通過分析短視頻在文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的研究與實踐現(xiàn)狀，探索短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的工作流程及其應用實踐，并提出應用建議。

一、 短視頻在文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的研究與實踐現(xiàn)狀

關(guān)于短視頻在大運河文化遺產(chǎn)傳播中應用的研究，崔靜等分析了運河文化的短視頻傳播的現(xiàn)狀［5］；李群群等以江蘇運河文化帶民間藝術(shù)系列專題為例，探索了民間傳統(tǒng)藝術(shù)的影像敘事與國際傳播路徑［6］；張?zhí)祠嗟确治隽硕桃曨l在常州大運河文化帶紅色口述史與工業(yè)口述史推廣中的應用。［7］可見，雖然短視頻在大運河文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護與傳播中的應用已經(jīng)引起了不同學科學者們的注意，但是現(xiàn)有研究尚處于探索階段，短視頻在大運河文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的工作流程、具體操作實踐及其注意事項尚缺乏系統(tǒng)而深入的研究。

實踐方面，2019年，抖音平臺推出“非遺合伙人”計劃，快手和抖音推出的“非遺記憶”“非遺傳承人”“非遺抖起來”等話題也激發(fā)了眾多非遺傳承人的創(chuàng)作熱情，產(chǎn)生了數(shù)十億的播放量。在國家級非遺項目中，通過抖音短視頻平臺宣傳與傳播的比率達到了96%［8］，短視頻平臺已經(jīng)成了文化遺產(chǎn)傳播的重要途徑。網(wǎng)絡調(diào)查表明，目前國內(nèi)文化遺產(chǎn)保護最大的MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)“奇人匠心”，依托抖音、快手等短視頻平臺，與其合作的非遺大師達到100余位，由其運營的非遺賬戶視頻瀏覽總量達到50億余次，總體的視頻質(zhì)量、傳播效果較好。而由非遺傳承人運營的短視頻賬號存在缺乏短視頻制作技巧以及運營方法等問題，傳播效果不佳。例如，抖音賬號“若蘭愛剪紙”，其視頻內(nèi)容都為剪紙過程的展示，缺乏文化內(nèi)容的介紹；“蘇工檀香扇”所發(fā)布的工藝品展示短視頻皆為黑色背景，視角單一，背景音樂相同，易造成觀眾審美疲勞。總體來說，雖然在短視頻平臺已經(jīng)出現(xiàn)了一些非遺短視頻創(chuàng)作作品，但是文化遺產(chǎn)的選題視角、短視頻創(chuàng)作整體質(zhì)量、發(fā)布平臺選擇的適應性等方面尚存在可以提升的空間。對此，本文嘗試構(gòu)建一個短視頻在文化遺產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域應用的工作流程，來保證每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，并以昆曲為例示范。

二、 短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的工作流程

短視頻的開發(fā)工作流程可以分為作品構(gòu)想、前期策劃、實際拍攝、后期剪輯四個部分。［9］本研究將短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的工作流程劃分為三個步驟：短視頻選題、短視頻制作與短視頻發(fā)布（如圖1所示）。

圖1 短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的工作流程

1. 大運河線性文化遺產(chǎn)短視頻的選題

不同創(chuàng)作者的拍攝風格，以及傳播的方式都有著較大差異，但熱度高的視頻制作共同點就是選擇能夠吸引觀眾注意力的用戶喜愛的題材主題。［10］因此，要進行用戶需求調(diào)查，結(jié)合不同平臺的受眾偏好來選題。

大運河線性文化遺產(chǎn)很多，在選題方面應著重注意視覺感受的傳達。例如，蘇州盤門等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有豐富的審美價值及歷史價值，可以產(chǎn)生良好的視覺審美體驗，展現(xiàn)其歷史文化魅力。昆曲等民俗歌舞類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以營造文化氛圍，展現(xiàn)文化魅力，拉近觀眾與大運河文化遺產(chǎn)的距離，感受表演中的眼神、表情等細節(jié)，使內(nèi)容豐富有趣。剪紙等手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以通過短視頻進行細節(jié)刻畫，強化真實感，讓觀眾感受工藝品的質(zhì)感以及手工匠人精益求精的精神。

2. 大運河線性文化遺產(chǎn)短視頻的制作

短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作可以具有故事性，運用一些情節(jié)，進行內(nèi)容環(huán)節(jié)的設計。例如，在短視頻中展現(xiàn)大運河文化遺產(chǎn)傳承保護過程中遇到的問題以及大運河相關(guān)的歷史故事等；同時融合文化遺產(chǎn)相關(guān)的文化知識，增加視頻的趣味性、互動性和體驗性。可以以貼近生活的方式，設置一些生活場景，如居民生活中與文化遺產(chǎn)相伴的場景，以及居民家中擺放的文化遺產(chǎn)手工藝品，打破觀眾和文化遺產(chǎn)的界限。

對短視頻質(zhì)量要求一般時可運用手機作為攝影器材，而要求較高時則需要提高攝影器材配置。在拍攝時需要注意攝影表達手法，用不同的光線、機位表達不同的情感，營造不同的氛圍。當進行視頻剪輯時，需要進行時長把控，在抖音、快手等短視頻平臺的初始發(fā)布時長需控制在5分鐘內(nèi)。因此，視頻制作者需要思考如何在短時間內(nèi)進行文化內(nèi)容的精準表達［11］，可以配以常速鏡頭講述文化遺產(chǎn)故事，用加速鏡頭展現(xiàn)文化遺產(chǎn)手工藝品。

3. 大運河線性文化遺產(chǎn)短視頻的發(fā)布

目前，抖音和快手是文化遺產(chǎn)短視頻傳播的主要平臺。短視頻發(fā)布的文案可采取具有藝術(shù)性的文化內(nèi)容的描述，也可使用流行語言與文化遺產(chǎn)相結(jié)合，以精練為主。文化遺產(chǎn)短視頻發(fā)布后，評論區(qū)留言為視頻制作者指明了改進的方向。短視頻制作者可以與觀眾進行互動，運用創(chuàng)建粉絲群等方式將核心用戶聚集起來，形成粉絲群體，增加用戶黏性，并根據(jù)觀眾的評論，對短視頻的制作方式進行調(diào)整完善，使視頻逐漸貼合觀眾的喜好，吸引更多的觀眾了解大運河文化遺產(chǎn)。

三、 短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用實踐：以昆曲為例

以昆曲為例，分析短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的實踐，一定程度上能夠檢驗一下本研究構(gòu)建的短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的工作流程的效度。

1. 短視頻選題：昆曲

昆曲是大運河沿線的一項具有保護與傳承價值的重要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。［12］大運河水路促進了古代人民文化、思想以及價值觀的交流融合，沿線的文化活動日益繁榮，為昆曲的詞曲創(chuàng)作提供了豐富素材。［13］大運河為南北昆曲藝術(shù)融合提供了交通便利，使得昆曲唱腔完成了創(chuàng)新性改變，融合南曲的委婉與北曲的豪放，靈活更改不同的調(diào)式音階配合南北方言進行不同唱腔的演出，表現(xiàn)力得以提高，唱腔結(jié)構(gòu)也實現(xiàn)了南方之柔與北方之剛的融合，形成了南北兼容的音樂審美。

2. 昆曲短視頻的制作

昆曲的短視頻制作思路如下：第一，展現(xiàn)昆曲演員角色裝扮。發(fā)揮語言、畫面、音樂的作用，配以昆曲唱腔以及音樂，增強色彩對比度，以較為鮮艷的畫面風格抓住觀眾眼球，使場景充滿色彩感和人文氣息。第二，講述昆曲的歷史發(fā)展。以娓娓道來的方式，通過簡短的介紹，或以連續(xù)短劇集的方式，描述昆曲的格律、文本以及班社發(fā)展，展現(xiàn)南北文化的交流融合。配合適合的昆曲背景音樂，在短視頻中適當設置懸念，吸引觀眾點入主頁，觀看后續(xù)視頻。第三，講解昆曲內(nèi)容故事。每部昆曲都有其所想表達的故事，通過剪輯加工，對故事內(nèi)容進行提煉，以較短的時間講述故事最引人注目的段落，吸引觀眾注意力，使其對昆曲故事產(chǎn)生好奇心，萌生了解的欲望。

拍攝過程中運用好鏡頭語言、背景音樂以及剪輯技巧，給予受眾良好的視聽體驗。短視頻制作軟件可采用“剪映”，操作便捷。在“剪映”首頁上方點擊“開始創(chuàng)作”便可以進行創(chuàng)作，導入需要剪輯的視頻后，便可在圖2界面使用剪輯，更換音頻，加入文字、貼紙、特效、濾鏡等功能。

圖2 短視頻制作軟件“剪映”的特效、濾鏡等功能

3. 昆曲短視頻的發(fā)布

抖音已經(jīng)成為我國圖書館、檔案館等機構(gòu)發(fā)布短視頻的首選平臺［14］，31個 省 級公共圖書館中有20個開通了官方抖音賬號。因此，昆曲短視頻發(fā)布可以選擇抖音平臺，賬號命名圍繞昆曲確定，并展現(xiàn)一定文化沉淀，修改昆曲頭像以及簽名等。但需要注意的是，短視頻賬號創(chuàng)建初期時間限制較短，可以展現(xiàn)演員角色裝扮等內(nèi)容為主，加上昆曲、戲曲文化等標簽，有利于增加完播量。獲得一定粉絲基礎(chǔ)后，便可發(fā)布稍長視頻，進行昆曲歷史發(fā)展以及昆曲內(nèi)容故事的講解。賬號發(fā)布初期可以制作多個作品每天兩更，以增加平臺推送概率，提升播放量。

四、 短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的建議

基于短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的工作流程與實踐，筆者從四方面總結(jié)了應用的注意事項。

1. 高度重視短視頻的選題

短視頻以視覺、聽覺方式進行傳播，因此要選擇能夠吸引大眾、適合以短視頻方式傳播的選題。例如，選擇昆曲制作短視頻，可以明艷的色彩、具有文化內(nèi)涵的戲曲音樂，給予受眾視聽沖擊，提升受眾的觀看體驗，營造氛圍，拉近觀眾與文化遺產(chǎn)的距離，以達到運用短視頻實現(xiàn)數(shù)字化傳播的目的。此外，有研究表明價值需求和情感需求是用戶使用知識類移動短視頻的關(guān)鍵要素。［15］在短視頻選題實踐中，應該避免與短視頻平臺傳播較多的文化遺產(chǎn)相雷同，選擇相對小眾，但符合觀眾審美、觀眾偏好的文化遺產(chǎn)進行短視頻制作，并以一種輕松娛樂的方式傳播，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，表達文化內(nèi)涵。

2. 注意短視頻制作的創(chuàng)造性

要想在眾多短視頻中脫穎而出，吸引觀眾的目光，消除觀眾的疲勞感，就需要在短視頻制作中增加創(chuàng)造性以吸引觀眾眼球。首先，應該融合文化遺產(chǎn)地區(qū)特有的人文特色。例如，在制作盤門短視頻時，可以融合蘇州江南水鄉(xiāng)的風景展示，描繪蘇州人民的生活情景，將人文與文化遺產(chǎn)結(jié)合起來。然后，在短視頻制作時增加一些反差感，使原本平淡的短視頻內(nèi)容變得富有趣味性。例如，一些服裝的轉(zhuǎn)換，手工藝品的初期作品以及成品轉(zhuǎn)換，場景的轉(zhuǎn)換等。此外，只有創(chuàng)作出眾多的同系列原創(chuàng)短視頻，才能激活用戶的共鳴情感，為非遺抖音賬號積累良好的口碑，達到建立和維護用戶忠誠度的目的。［16］

3. 注意選擇適合目標受眾的短視頻平臺發(fā)布

短視頻平臺較多，但平臺目標受眾、短視頻類型等有所區(qū)別。例如，抖音、快手平臺的用戶年齡集中在25至35歲，BILIBILI平臺的用戶年齡大多為24歲以下。抖音、快手多為用戶原創(chuàng)視頻，BILIBILI平臺多為原創(chuàng)視頻以及專業(yè)化精致視頻。因此若制作的短視頻為豎屏，且時長較短，則可以選擇抖音、快手作為發(fā)布平臺。若制作的短視頻為橫屏，或時長較長、較為專業(yè)化，選擇BILIBILI作為發(fā)布平臺較為合適。不同類型文化遺產(chǎn)可以挑選不同的平臺進行發(fā)布，也可進行多平臺聯(lián)合發(fā)布，增加傳播受眾的覆蓋面積。

4. 重視目標受眾的需求與體驗

大運河文化遺產(chǎn)的短視頻制作要重視文化內(nèi)容，可以通過文化遺產(chǎn)歷史故事的講述，體現(xiàn)中國的文化根基，滿足用戶歸屬感，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，激活受眾的文化自信。此外，受眾大多利用碎片化時間，以娛樂為目的觀看短視頻。因此，視頻制作需簡短、凝練，在短時間內(nèi)輸出更多的文化內(nèi)容，并注重趣味性，以大眾樂于接受的方式傳輸文化知識，使大運河線性文化遺產(chǎn)重回大眾視野。發(fā)布者應重視觀眾評論私信反饋，給予觀眾回復，增加互動，了解受眾的需求，調(diào)整視頻制作。此外，利用技術(shù)手段，了解抖音平臺的算法，分析后臺用戶數(shù)據(jù)，也是提高目標受眾體驗滿意度的重要方法。［17］

五、 結(jié)語

大運河線性文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)宣傳方式局限性較大，如運用圖書館、博物館等場所展示文化遺產(chǎn)等，這只展示了大運河文化遺產(chǎn)的靜態(tài)知識與形態(tài)，而不能動態(tài)地展現(xiàn)其靈魂。短視頻具有易于制作、分享、傳播、互動等特點，運用短視頻對其進行數(shù)字化的保護與傳播，更加符合現(xiàn)代大眾的信息接受習慣，有助于推動大運河線性文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護與傳承。

本研究將短視頻與大運河線性文化遺產(chǎn)傳播相結(jié)合，豐富了其傳播方式，為大運河線性文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護、傳承與傳播提供了一種新思路。同時，本研究還明確了短視頻在大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應用的工作流程，以昆曲為例展示了大運河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播短視頻的開發(fā)實踐的過程并提出了相應的建議，以期為短視頻在文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護與傳播中的應用提供思路與方法的支持。最后，需要注意的是，雖然短視頻改變了大運河線性文化遺產(chǎn)的傳播方式，迎合了受眾需求，但也壓縮了原本的文化內(nèi)容。文化遺產(chǎn)短視頻怎樣才能做到既保留其文化遺產(chǎn)本身的藝術(shù)價值，又擴大其知名度和影響力等，有待后續(xù)研究進一步探索。