低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場開拓的關鍵要素及對策分析

劉翠芹（中共廊坊市委黨校 河北廊坊 065000）

隨著人民生活水平的日益提高，在現(xiàn)實需求與全民健康理念的驅(qū)動下，我國乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家的大力支持，奶業(yè)布局不斷優(yōu)化，奶業(yè)發(fā)展方式不斷創(chuàng)新，不同乳制品消費市場不斷形成，滿足消費者的差異化、個性化的現(xiàn)實需求，實現(xiàn)奶業(yè)全面振興的發(fā)展目標。作為乳制品中的“黑馬”，低溫鮮奶能夠更好地保存奶中的營養(yǎng)成分與新鮮風味，在“新鮮”之風盛行下，低溫鮮奶越來越受消費者所喜愛，低溫鮮奶的市場占有率越來越高。到目前為止，我國經(jīng)營低溫乳制品的企業(yè)已達400多家，但受冷鏈建設不完善、奶源分布不均等因素影響，低溫鮮奶市場占有率增長緩慢，與發(fā)達國家低溫鮮奶市場相比，在市場占有率以及乳制品結構上差距巨大，我國乳制品產(chǎn)品結構面臨著升級和轉(zhuǎn)變，這同時意味著我國低溫鮮奶在未來擁有巨大的發(fā)展空間。基于此，本文通過對我國低溫鮮奶市場發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，探尋低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場開拓的關鍵要素，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵要素對我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場開拓制定相關的發(fā)展對策，為我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供理論支持。

一、我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

1.市場細分不足，潛力尚未挖掘

目前，國內(nèi)鮮奶市場主要分為三類細分市場：天然安全市場、高營養(yǎng)價值市場、綠色新鮮市場，不同市場特點不同，發(fā)展狀況有所差異。天然安全市場在現(xiàn)在與將來都具備巨大發(fā)展?jié)摿Γ撌袌龅漠a(chǎn)品具備良好的溢價能力，是一個高價格的細分市場。但現(xiàn)階段，從國內(nèi)發(fā)展情況來看，該細分市場的形成條件尚未成熟，其發(fā)展模式與技術應用相對落后，現(xiàn)有的產(chǎn)品概念對于消費者的吸引力不強，牧場概念與有機概念還難以支撐天然安全市場，國內(nèi)天然安全細分市場的發(fā)展任重而道遠。高營養(yǎng)價值市場的發(fā)展主要有三個方向，第一是通過配備優(yōu)質(zhì)的上游奶源來增加源生蛋白質(zhì)與鈣；第二種是通過超濾工藝來降低乳糖含量，以此來增加蛋白質(zhì)與鈣的含量；第三種是研發(fā)新型蛋白牛奶。三個方向都需要優(yōu)質(zhì)的奶源以及先進的技術設備，該細分市場進入門檻較高，屬于高價細分市場。綠色新鮮市場門檻較低，已成為進入乳制品行業(yè)基本要素，但是難以產(chǎn)生溢價，屬于平價市場。中國奶制品市場多以這三種市場為主，市場細分不足，瓶頸較多，潛力尚未充分挖掘。

2.競爭結構分散，市場集中度不高

我國鮮奶市場競爭結構分散，市場集中度不高。現(xiàn)階段，我國鮮奶市場增長率在10%左右，總體增長趨勢穩(wěn)定，未來增長空間巨大。但不同地區(qū)市場差異，導致鮮奶發(fā)展結構分散，各地區(qū)均有占據(jù)領先地位的品牌，導致鮮奶市場品牌集中度不高，競爭結構分散，未來我國鮮奶市場應趨向于專業(yè)化與區(qū)域化，不同企業(yè)根據(jù)所屬地區(qū)對于鮮奶需求的差異，制定不同的市場發(fā)展策略。部分地區(qū)鮮奶市場滲透困難，鮮奶市場發(fā)展地區(qū)差異明顯，上海、北京與江蘇三地鮮奶銷售額占全國的50%以上，而大多數(shù)欠發(fā)達地區(qū)鮮奶銷售仍處于待開發(fā)階段，二、三線城市鮮奶消費較為疲軟，雖然部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)鮮奶消費處于上升階段，但對市場的整體發(fā)展貢獻有限。

3.創(chuàng)新能力不強，市場品種單一

近年來，我國鮮奶市場發(fā)展處在上升階段，高檔鮮奶產(chǎn)品呈快速增長的態(tài)勢，高端鮮奶產(chǎn)品市場份額逐年擴大。但受技術條件限制，鮮奶品類特征受限，鮮奶產(chǎn)品較為單一。現(xiàn)階段，鮮奶產(chǎn)品創(chuàng)新應從新鮮、營養(yǎng)、天然安全三個方面進行創(chuàng)新，新鮮的創(chuàng)新應注重對低溫鮮奶時間的把控，對售賣時間、生產(chǎn)時間進行嚴格把控，創(chuàng)新鮮奶產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，提高運作效率。營養(yǎng)的創(chuàng)新應從蛋白質(zhì)含量、蛋白質(zhì)種類進行創(chuàng)新，保留低溫鮮奶中蛋白質(zhì)與其他營養(yǎng)物質(zhì)的活性。天然安全應把控奶源與食品添加，注重奶源有機，強調(diào)要素融合，如“有機牧場+低溫殺菌”、“有機牧場+零添加等”。

（二）面臨挑戰(zhàn)

1.奶源布局

低溫鮮奶主要是以生牛乳為原料加工的，但我國的奶牛牧場主要分布在內(nèi)蒙古、新疆、寧夏、河北等高緯度地區(qū)，低緯度地區(qū)想要獲得新鮮牛乳的成本大大提高，我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的主要挑戰(zhàn)是打破低溫鮮奶的區(qū)域“封鎖”，由“區(qū)域性”市場向“全國性”市場轉(zhuǎn)變，在全國建立分布式的奶源生產(chǎn)基地，優(yōu)化奶源布局，拓展鮮奶市場。

2.冷鏈物流

低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開冷鏈物流行業(yè)的支撐，但我國冷鏈物流建設多以沿海城市建設為主，中部與西部地區(qū)冷鏈建設相對緩慢。同時，現(xiàn)有冷鏈技術只能保障奶產(chǎn)品較短時間不變質(zhì)，冷鏈設備小型化、智能化還有待提升。近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展勢頭迅猛，線上與新零售模式的發(fā)展極大地提高了鮮奶的配送效率，并從一定程度上降低了運送成本，但隨著模式的發(fā)展，線上與新零售模式銷售也面臨著渠道下沉的瓶頸，其主要發(fā)展市場仍多以一、二線城市為主，冷鏈物流的實際問題并未得到有效解決。

3.進口沖擊

隨著自貿(mào)區(qū)的建立與貿(mào)易程度的提高，我國乳制品進口規(guī)模持續(xù)擴大，境外乳制品企業(yè)逐年增加，各奶產(chǎn)品大國的乳制品企業(yè)爭先進入低溫鮮奶市場，國外高端低溫鮮奶產(chǎn)品的進入，加劇了國內(nèi)低溫鮮奶市場的競爭。隨著預包裝食品包裝標簽備案的取消，鮮乳制品通關時間大大縮短，更有利于國外以新鮮為賣點的低溫鮮奶進入市場，將會對我國低溫鮮奶市場造成較大沖擊。

二、我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場開拓的關鍵要素

（一）優(yōu)質(zhì)鮮奶源頭

優(yōu)質(zhì)的鮮奶源頭是開拓市場的基礎。開拓低溫鮮奶市場，應從鮮奶源頭入手，借助現(xiàn)代科技手段改良品種奶牛，建立專業(yè)化的奶牛育種中心，科學的選種選配，以及引進現(xiàn)代化的奶牛飼養(yǎng)管理，逐步提高品種性能與經(jīng)營效益。廣辟種源，加大繁育高產(chǎn)奶牛的支持力度，實現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖者與飼料種植者的合作，推進循環(huán)農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)牧循環(huán)。創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，對鮮奶進行科學殺菌，進行全程無菌化生產(chǎn)，規(guī)范化生產(chǎn)流程，對生產(chǎn)流程實施監(jiān)督，實現(xiàn)鮮奶的零添加。建設一批集約化、規(guī)模化、現(xiàn)代化的國有養(yǎng)殖牧場，以大型國有牧場為主體，小型私有牧場為輔助的牧場布局模式，即實現(xiàn)“一城配一場”，實現(xiàn)牧場的分布式布局，以此來減少低溫鮮奶的運輸成本，保障生產(chǎn)源頭。

（二）完善的鮮奶冷鏈物流體系

完善的鮮奶冷鏈物流體系是開拓市場的保障。以分布式農(nóng)場為基礎，建立完善的低溫鮮奶冷鏈物流體系，升級冷鏈物流配套設施，分類研發(fā)以長途冷鏈物流的冷鏈設備和以短距離配送的輕冷鏈設備。在長途冷鏈物流運行過程中，注重城市節(jié)點的選擇，根據(jù)實際情況，實行多種類的運輸手段，建立綜合的冷鏈物流信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)鮮奶市場的需求預測、信息反饋、配送追溯，利用現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)低溫鮮奶冷鏈物流信息的動態(tài)管理。短距離冷鏈配送應與地區(qū)上游奶場進行對接，在配送過程中將存儲倉進行前置以縮小成本、提高運行效率，積極創(chuàng)新短距離配送方式，根據(jù)“每日鮮奶”、“綠色包裝”、“追溯配送”、“無人銷售”等創(chuàng)新理念創(chuàng)建多元化發(fā)展模式。

（三）現(xiàn)代化的銷售方式

現(xiàn)代化的營銷方式是開拓市場的重要手段。低溫鮮奶的營銷方式與傳統(tǒng)乳制品營銷手段本同末異，主要應從產(chǎn)品、價格、渠道三個方面進行現(xiàn)代化創(chuàng)新，產(chǎn)品方面應注重強調(diào)低溫鮮奶的新鮮、有機的特點，確定目標消費群體，堅持以市場為導向的產(chǎn)品創(chuàng)新。在價格方面采取市場滲透的定價策略，結合消費者購買心理，讓消費者形成高質(zhì)低價思維定式，刺激消費者沖動性消費，結合市場風向，采取靈活的產(chǎn)品定價調(diào)整與控制。在渠道方面，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體手段，創(chuàng)新低溫鮮奶銷售方式，重點打造線上銷售網(wǎng)絡，建立社群型低溫鮮奶銷售方式。

（四）完善的行業(yè)標準體系

高水平的行業(yè)標準是開拓市場的行為準則。開拓低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)的市場應建立完善的行業(yè)標準體系與市場監(jiān)督體系，建立一整套從奶牛養(yǎng)殖到低溫鮮奶配送的完善的供應鏈監(jiān)管體系，規(guī)范生產(chǎn)流程。相關部門應制定相應的鮮奶生產(chǎn)法律法規(guī)，企業(yè)應以身作則，建立綠色有機生產(chǎn)聯(lián)盟，從整體上提高低溫鮮奶行業(yè)的質(zhì)量水平。

三、我國低溫鮮奶產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的對策建議

（一）分布式建立牧場，鼓勵奶農(nóng)擴大養(yǎng)殖規(guī)模

以國有牧場為主體，私有牧場為輔助，分布式建立牧場，根據(jù)市場大小，在城市外圍建立相同規(guī)模的牧場。由國有牧場統(tǒng)一協(xié)調(diào)資源，實現(xiàn)地區(qū)所有牧場與城市消費者的直接對接，取消各級中間商與運送成本，提高運作效率。鼓勵與提倡奶農(nóng)擴大養(yǎng)殖規(guī)模，地區(qū)政府應根據(jù)地區(qū)資源特點，組織奶農(nóng)學習科學的生產(chǎn)與養(yǎng)殖奶牛的方法，普及奶牛養(yǎng)殖知識，提高奶牛產(chǎn)出效率，為企業(yè)與奶農(nóng)搭建良好的溝通橋梁。相關部門應注重對地方奶企的幫扶力度，協(xié)助制定發(fā)展規(guī)劃，加強校企合作，解決奶企發(fā)展中的技術問題，為壯大鮮奶市場奠定基礎。

（二）強化企業(yè)責任意識，完善質(zhì)量管理體系

在鼓勵鮮奶企業(yè)發(fā)展的同時，應注重培養(yǎng)奶企的社會責任意識，主要應從明禮誠信、科學發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、保護環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、保護職工健康、發(fā)展科技八個方面來培養(yǎng)，不斷加強社會責任的思想建設，應將消費者的身體健康放在企業(yè)發(fā)展的首位。建立標準化體系，規(guī)范供應鏈流程，提高鮮奶質(zhì)量。

（三）注重品牌建設，樹立權重公信力

提高各鮮奶企業(yè)產(chǎn)品定位，實施品牌化戰(zhàn)略，采取“一品多牌”、“一品一牌”等戰(zhàn)略，不斷提升品牌核心能量，靈活針對目標群體。企業(yè)產(chǎn)品應遵循價格合理、質(zhì)量穩(wěn)定、營銷得當?shù)却胧岣咂放聘郊又担瑥娀髽I(yè)鮮奶市場的品牌效應。加強鮮奶品牌的戰(zhàn)略宣傳能力，結合現(xiàn)代新媒體手段，有針對性、有計劃地宣傳企業(yè)品牌文化。加強奶企企業(yè)文化建設，提高奶企的權重公信力，以優(yōu)質(zhì)的奶源與成熟的硬件設施，提高消費者的信任度與滿意度。

（四）加強現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術在低溫鮮奶市場中的應用

現(xiàn)代化的信息技術是低溫鮮奶開拓市場的重要手段，在鮮奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應全面應用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術，建立完善的數(shù)字化信息平臺，在生產(chǎn)階段應結合物聯(lián)網(wǎng)技術建立質(zhì)量監(jiān)測平臺，嚴格把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建立與消費者實時互動的信息平臺，針對消費者反映的問題進行整改，提高服務質(zhì)量。在銷售環(huán)節(jié)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、“云計算”等分析市場需求，制定銷售方案。打通電子營售網(wǎng)絡，豐富電子銷售渠道，創(chuàng)新銷售模式，利用新媒體平臺、電商平臺連接線上線下，開展網(wǎng)絡營銷。