是什么影響了產業互聯網平臺的構建？一個協同制造平臺案例

葛雨晴 張化堯

(浙江工業大學 管理學院，浙江 杭州 310032)

0 引言

圍繞“產業特征—連接強度—網絡效應”這一分析邏輯，本文以協同制造平臺作為研究樣本。協同制造平臺作為產業互聯網平臺的代表，并非只注重單純撮合交易，更強調介入生產環節，解決生產效率和組織優化這一核心痛點，與本文的研究問題十分適配。

1 文獻綜述

1.1 網絡外部性

平臺理論是近年發展起來的理論領域，如Rochet等(2003)指出平臺是通過多邊市場聚集兩組或兩組以上用戶，促使其相互交易并適當收取費用的第三方經濟主體。雙邊市場作為特定的多邊市場，植根于網絡外部性文獻，但是與單邊市場不同的是，這種外部性不僅取決于市場同一邊參與者數量，還取決于市場另一邊參與者數量，即“間接網絡外部性”。這種供需雙方所呈現的相互吸引、相互促進，使得平臺逐步壯大。因此雙邊平臺成功的關鍵是增加鏈接到平臺的參與者數量，通過大量交易提高雙邊外部性價值的規模和可持續發展的能力，并增加合作伙伴之間偶然連接的可能性，這可能會解鎖新的互動和組合，從而增加系統的整體價值創造。現有研究從很多角度分析了網絡效應對企業壟斷地位形成的重要性。例如，池毛毛等(2019)以同邊和跨邊網絡效應視角探索了房東對共享住宿平臺持續參與意愿的影響機理。段文奇等(2019)提出了通過調控臨界用戶規模大小提升雙邊平臺利潤的兩階段定價策略。然而，這種基于網絡效應的平臺成長戰略更適用于消費互聯網平臺，較難解釋產業互聯網平臺企業的管理實踐。

1.2 連接強度

連接強度，是指連接雙方的關聯強度，包括連接的速度、頻率、時間長度、深入程度等?，F有研究表明，傳統弱連接是指平臺連接之間具有低競爭性，平臺可以同時服務多個連接，例如產品連接、廣告連接都是弱連接，網絡外部性的產生隱含了“偶然的弱連接關系”假設。江積海等(2016)強調平臺通過廣泛連接，能夠建立雙向交互，促進關系強化，進而產生連接紅利。強連接是指平臺連接之間具有高競爭性，平臺難以同時服務多個連接。強連接關系不僅僅意味著排他性連接關系，如為接入方提供數字解決方案的情形，具有實質上的占有性連接關系也是一種強連接，如為了維持雙方關系需要付出更多時間、情感以及信任等。Adner(2017)和Jacobides等(2018)認為，工業互聯網對接入方意味著改變業務方式，在時間、信任方面與消費互聯網要求顯著不同，因此是強連接關系。侯宏(2019)指出企業客戶外殼堅硬、邊界清晰、決策理性，僅僅連接是無益的，因為連接強度可能不足以從該節點抽取網絡效應理論所承諾的價值。由此可以看出，基于網絡效應的“弱連接”邏輯難以支持產業互聯網平臺創業，但現有研究無法解釋決定連接強度的產業特性，以及連接強度驅動網絡效應的機制。

1.3 研究評述

結合已有研究來看，可形成三點初步認識：(1)經典的平臺成長文獻主要聚焦于消費互聯網，主要關注如何通過激發網絡效應實現平臺構建，相對忽略對產業互聯網平臺發展戰略的考察。(2)產業互聯網與消費互聯網之間的差異性主要基于簡單的理論分析，難以解釋網絡效應失效的真正原因，同時缺乏案例研究。(3)雖有研究指出產業互聯網的強連接屬性，但是不清楚是什么因素影響了連接強度，也沒有把連接強度與網絡效應結合分析。因此，本文基于供求的連接視角，采用適配的案例研究方法，分析探索產業環境對連接強度的影響以及連接強度影響網絡效應的作用機制，為產業互聯網平臺構建提供理論和實踐啟示。

2 研究設計

2.1 研究方法及案例選擇

首先，在研究方法上，選取單案例研究。該方法適合對某一研究對象進行持續、深入的聚焦分析，以此進行歸納式的理論創建。其次，遵循研究理論抽樣準則，兼顧案例的代表性、啟示性和數據的可獲得性，選擇“生意幫”進行單案例研究，理由如下：(1)“生意幫”不僅僅停留在撮合交易方面，更通過網絡連接生產者，為制造企業提供完整的結構件生產解決方案，是協同制造平臺的典型代表。(2)“生意幫”經歷了由中介型產能共享平臺到網絡化協同制造平臺的變革，有成熟的業務經驗，對引流和飛單困境暴露出來的強連接問題理解深刻。(3)研究團隊與“生意幫”建立了長期聯系，有利于搜集豐富而真實的素材，提高了研究的信度和效度。

2.2 資料收集

本研究采用多種來源進行數據收集，以確保數據的完整性與準確性。研究在實地考察確定“生意幫”作為研究對象后，經歷了兩個階段的數據檢索：二手資料檢索，廣泛搜集和整理“生意幫”的二手數據，包括企業官方網站、相關報紙雜志、媒體報道、天眼查等外部數據；深度訪談，研究團隊前后三次與“生意幫”創始人和創業合伙人進行深度訪談，經歷半開放式和聚焦式訪談，并進一步整理財務報表、創業大賽商業計劃書等內部數據，進行了二手數據與訪談數據之間、不同受訪人之間的校驗與核對。數據資料來源如表1所示。

表1 案例企業簡介與數據來源

3 研究發現

3.1 基于消費互聯網的創業邏輯

2015年1月，懷著互聯網重新定義制造業的愿景，紀鴻聰與同學創辦了浙江“生意幫”云科技有限公司，并于7月上線了“生意幫”APP。紀鴻聰坦言，開啟這樣的創業歷程是受時下炙手可熱的共享經濟啟發，在資本推動下，找鋼網、找煤網等這些以原材料交易為主要業務的平臺迅速發展、快速擴張。帶著消費互聯網領域的平臺商業模式理念，“生意幫”最初設想的業務模式是眾包，打造具有典型中介特色的產能共享平臺。該平臺可以一頭連接需求方，另一頭連接供應方，通過MES系統就能夠快速實現對訂單的供需雙方的自動匹配，而平臺在其中的作用就是充當供需雙方連接的“橋梁”。對于企業如何發展的問題，紀鴻聰有著極大的自信，他比較堅定地認為，平臺價值創造機制是基于匹配的效率機制，如“互聯網的精準匹配”“資源配置優化”體現了配置中的高效和增值?！皩幉ǖ貐^有海量的高標準度的金屬和塑料加工業務”，使可上線的業務足夠多，進而激發網絡效應，保證平臺價值總量。由此可以看出，這一時期紀鴻聰對基于消費互聯網平臺的發展模式充滿期待。

3.2 平臺啟動和“飛單”困境

2015年3月，新平臺開始推廣。紀鴻聰帶著一支30 多人的團隊做 “地推”，實地考察工廠的產能和工藝，了解它們的設備信息，介紹“生意幫”APP功能，然而工廠不理解也不相信“生意幫”，對接起來相當困難，原本想象起來十分簡單的工作一眨眼就耗去了一年多時間和融來的1000多萬資金。即使憑著廣泛的制造業老板人脈拉來了第一批用戶，用戶安裝后并不使用卻成一大難題，大多數發布需求的老板只是單純地詢價、了解行情，許多供應商一味報價卻沒有成交額。直到2017年，“生意幫”采用的仍然是眾包模式，但供需雙方初次匹配后，有過在平臺匹配經驗的商家會略過平臺，直接聯系曾經的合作方與之進行再合作，此時中介型交易平臺就成了多余?！帮w單”使平臺陷入困境，中介模式的合理性受到質疑，也使這一模式的缺陷暴露無遺。

表面看平臺引流中遇到了困難是由于互聯網思維難以被工業領域理解、加工廠對于數據泄露風險的顧慮和從眾心理導致的觀望態度，但事實上老板的無動于衷是因為他們更了解制造業業務流程的復雜性，老板們對工藝細節、商業互信和機會損失的論述詳細地為引流中的反應冷淡做出了注解?！帮w單”事件也讓“生意幫”的創業團隊認識到，匹配成功后的企業需要進行更加緊密的接觸和溝通，耗費更多的時間和精力。由于平臺無法解決繁瑣的專業信息溝通，從而導致后續的實質性對接還是繼續轉移到線下進行。

經歷前期嘗試的受挫和對傳統產業經驗的回溯，“生意幫”把價值的創造引向繁瑣的工藝流程對匹配的影響和價值的產生邏輯，因此不同于初期中介型平臺的撮合模式，轉型后的“生意幫”扮演“生產組織者”的角色。從工藝的角度來看，形形色色的加工業務繁瑣流程都可以歸為“確定用什么材料、確定用什么工藝流程和確保能按照要求做的問題”，因此平臺內部引入工藝設計、工程驗證職能，把交易中導致匹配難題的復雜溝通環節納入平臺，并使用CFOS系統監控生產過程、保證產品質量，進而實現訂單的專業化處理和加工廠的組織協同。這種模式一方面解決了業務匹配困難和設備閑置問題，另一方面平臺依靠共性部分的復用效率機制實現了整體效率。

3.3 分析解釋問題

分析按照“產業特征—連接強度—網絡效應”的邏輯，探索網絡效應失效的機制，并在此基礎上提出4個命題，相應案例素材及研究發現見表2。

表2 典型例證示范

3.3.1投資高成本

對產業互聯網來說，交易不像消費互聯網領域比如買衣服那樣可以沖動消費，企業在進行是否接入產業互聯網決策時，需要綜合考慮成本、收益等理性因素，因此平臺與接入者之間需要更強的信任關系。這種強信任關系導致的占有性連接，使得單純補貼用戶以實現網絡效應的思路不再適用。例如，“生意幫”的老板們十分關注訂單進度和產品質量，一旦訂單延期或者質量不達標，不僅是金錢的損失，更是工期的問題。因此，他們更偏向于選擇之前的供應商和供應渠道，即使發布需求也只是單純地詢價、了解行情，決策非常理性。據此，可得以下命題：

命題1：產業互聯網情境中，投資的高成本導致的深度商業信任是影響網絡效應的重要因素。

3.3.2任務復雜性

網絡效應建立在“即時反饋”這一隱含前提之上，消費者買賣就是買定離手。在產業互聯網領域，完成的具體任務越來越復雜，對結果要求越來越高，更長的時間占用導致的占有性連接，使得產業互聯網平臺需要以合理的性價比整合多種互補資源完成一項任務，網絡效應的即時正反饋被割斷。例如，制造業的訂單下達是一個漫長的復雜過程，因為每個訂單都有很多道工序，除去自己擅長的兩三道工序，剩下不擅長的工藝需要與多方外協，包括圖紙交付、技術交底、樣本確認、開模、生產、付款方式、物流，是多企業、多部門、多輪次溝通的過程。據此，可得如下命題：

命題2：產業互聯網情境中，任務復雜性導致的復雜互補資源關系和處理難度是影響網絡效應的重要因素。

3.3.3知識專業性

對于產業互聯網來說，各行各業知識的日常積累為解決復雜業務沉淀了大量的經驗，產生了專業化的處理手段和規范，不存在各個行業都適用的一般規律，因此解決方案的復雜性導致的排他性連接，限制了規模效應和協同效應。例如，工業應用領域的知識專業性更為突出，即便是最基本的操作規范，都可能是長期專業知識積累的結果，平臺無法解決繁瑣的專業信息溝通，從而導致后續的實質性對接還是繼續轉移到線下進行，從而產生“飛單”。轉型后的“生意幫”引入工程驗證中心，將生產任務拆解成基礎單元，“怎么做”環節理順后，生產效率明顯提高。據此，得到以下命題：

命題3：產業互聯網情境中，知識專業性導致的解決方案復雜性是影響網絡效應的重要因素。

3.3.4需求異質性

在產業互聯網領域，企業有著自身的特殊需求和喜好，單純的撮合交易是行不通的，深度改造企業的生產和供應邏輯才是關鍵。因此，個性化的解決方案導致的排他性連接使得網絡效應褪色。例如，轉型前的“生意幫”作為“旁觀者”，無法參與到任何生產過程，也就無法實現產品生產的個性、智慧與定制化。轉型后的“生意幫”，引入工藝設計、工程驗證、監測協調三項部門職能，從采購關鍵生產材料，到對生產過程進行工藝分解、組織、控制，近 5 年的時間為近百個客戶提供了新產品定制服務，成為結構件完整生產解決方案的專業生產組織者。據此可得如下命題：

命題4：產業互聯網情境中，企業客戶的異質性導致的解決方案復雜性是影響網絡效應的重要因素。

整合命題1到命題4，可得如圖1所示的理論模型。

圖1 網絡效應失效的理論模型

4 結論

4.1 主要結論

本文基于“生意幫”的案例分析，結合供需連接視角，考察了影響產業互聯網平臺構建的因素。研究發現：(1)與消費互聯網零邊際成本擴張導致的需求側規模經濟不同，投資高成本、任務復雜性、知識專業性以及需求異質性等原因導致了參與者與平臺之間的強連接關系，需要更強的信任關系、更多的資源和時間占用、更復雜的解決方案，使得網絡效應創造的平臺神話難以為繼。(2)與消費互聯網平臺單純注重弱連接帶來的交易效率提高不同，產業互聯網對垂直產業環節的介入更深，價值創造機制應轉變為依靠數字方案替代帶來的替代效應，強調整合多種互補資源幫助企業客戶解決個性化的復雜問題。

4.2 理論貢獻

(1)對影響連接強度前因研究的拓展。以往的平臺研究主要聚集網絡成員間的連接范圍和互動的頻繁程度對連接強度的刻畫，但是忽略了具體的市場特性。本文基于對“生意幫”的案例研究，發現了產業環境因素對連接強度的影響。

(2)對連接強度影響網絡效應的創新。以往的研究主要強調網絡效應與弱連接邏輯相同，強調交易連接和參與者總體規模，但是忽略了強連接導致網絡效應失效的作用機制。本文基于案例分析，得出“產業特征—連接強度—網絡效應”這一理論邏輯，發現了制約網絡效應的4條作用路徑。

4.3 實踐啟發

(1)產業環境影響連接強度。從本研究來看，不同的市場特征導致供需雙方之間的連接強度不同，進而導致平臺創業邏輯不同，因此產業互聯網平臺構建不能照搬消費互聯網平臺的創業邏輯，而是要慎重思考如何構建合理的商業模式。

(2)連接強度影響價值創造機制。不同于消費互聯網平臺的輕介入模式，強調深度融合共創的產業互聯網平臺往往展現出強介入的特征。因此，單純通過做補貼、做活動來拓展用戶、激發用戶活躍度是不可行的，產業互聯網平臺要把價值創造機制引向對用戶生產和供應邏輯的改造，依靠降本增效來實現盈利。

4.4 局限與展望

研究過程受一些主客觀因素的影響，存在一定的局限，后續研究可加以完善。首先，作為一項探索性、解釋性研究，雖然保證了分析過程的豐富性、深入性，卻缺乏定量研究的科學性與嚴謹性。未來可以采用定性與定量相結合的方法，以提高研究的信效度。其次，本文是單案例研究，無法完全避免案例研究在普適性等方面的不足，未來需要對不同類型的產業互聯網平臺進行多案例比較研究，來夯實本文提出的理論框架、研究結論。