淺析消費文化視角下的電影消費

◎王 晶

（南京理工大學公共事務學院 江蘇 南京 210094）

近年來，我國影視市場得到空前發展，層出不窮的電影不僅滿足了人們的精神文化需求，一些熱門商業電影更是創造了票房神話，2021年春節檔電影更是以78.22億的總票房再次刷新了全國電影票房紀錄。電影的高票房一方面得益于我國自改革開放后經濟的迅速發展，人民消費水平的提高，一方面也得益于消費文化的影響，人民消費心理的轉變。電影無疑是一種消費產品，但電影同時也是一種文化生產，電影創作受消費文化影響，同時影響著消費文化，一部好的電影不僅生產藝術，更會生產消費群體、消費方式、消費觀念，從而助推消費文化的發展與傳播。電影與消費文化形成了相互成就、不可分割的關系。因此，從電影的消費關系變遷中也可簡單窺見消費文化的變化發展。

一、電影消費的發展

（一）消費文化的概念

關于消費文化，國內學者王寧認為，消費本身就是文化。消費受到文化的影響、驅動和制約，文化本身離不開消費，依賴于消費，要以消費為工具和載體。國外學者盧瑞（Celia Lury）和費瑟斯通對消費文化的理解除了一致認為消費具有某種符號意義，還認為消費具有文化建構功能和消費是一種情感感受過程。

（二）電影消費的概念

電影是一種特殊的視聽化敘事的語言，藝術性和商業性是電影的基本屬性。電影可以被認為是一種特殊的商品。電影消費是指消費者對電影及其相關文化產品或服務進行消費的過程。對于電影與觀眾之間的消費關系，在《消費關系變遷與中國電影產業格局》中，王翔宇認為，無論電影制作的目的是為了宣傳國家意識形態還是商業票房需要，或者是一種自我表達，電影的概念必須有觀眾的參與才完整，即使觀眾是創作者本人。簡而言之，無論付出金錢與否，觀看的場地如何，觀眾對電影的觀看本身構成一種最基本的電影消費。

（三）電影消費的發展

正如凡勃倫所言，消費是分層的。他在《有閑階級論》中認為：“有閑階級炫耀自己財富的方式之一是非實用性的活動——休閑，另一種方式是炫耀性消費。”有閑階級就是通過消費品的高低貴賤制定出一整套區分社會階級的標準。由此來看，20世紀20年代的電影觀看具有鮮明的階級性，在當時的社會，看電影是一種社會潮流，可以說是一種炫耀性的消費，電影票價之貴只有那些有閑階級能享受，低收入群體看電影成了一種奢望。

建國初期的電影除了是大眾娛樂的消遣，實負有一種教育與教化的責任。國家將電影作為一種宣傳意識形態的載體，政府組織甚至將電影放映寫進紅頭文件下達各地，因此，電影放映一般由省電影公司組織，抽調基層電影放映員組成放映隊，在農村麥田、工廠、鄉鎮廣場、機關禮堂等地臨時搭建放映觀影設備，人民一般會自帶小凳子，以低價或者免費的方式入場觀影。這種時期的電影內容多是偏主旋律的，電影作為一種文化傳播和政治宣傳的載體，獲得了廣泛的接受，影響了當時的觀影群體。

自改革開放后，國內開始出現大量的“錄像廳”，以香港和歐洲電影為主要放映內容，吸引了大量的電影消費者。21世紀初，電影光盤開始進入市場。通過合法和非法渠道生產的電影光盤被光盤商販的銷售網絡覆蓋到城鄉各地，形成了電影產業的一片繁榮。但光盤盜版行業的泛濫也對電影主業造成了一定的打擊。換句話說，電影人從未從自己的熱門作品中獲得直接的市場紅利。不難想到當如今的電影院重映某部經典片時，不少人會因懷舊情緒進入影院，并感嘆“欠某位導演或演員的電影票終于可以還上了”。但是，盜版音像制品的盛行，也培養了廣大消費者特別是年輕觀眾的消費興趣和習慣，某種程度上保護了未來電影市場和產業環境。

當代中國的電影市場基本成熟，根據《2019中國電影產業研究報告》顯示，中國是全球票房增長最快、銀幕數量增長最快、同時電影票價較低的國家。消費者的觀影次數在穩步上升，中國人的觀影習慣正在養成，電影真正成了人民大眾都能消費得起的精神文化產品。

《電影觀眾的代際轉換——80后、90后、00后的電影消費偏好研究》這篇論文顯示，我國電影的觀影主力群體從以前的70后、80后變成了如今的90、00后，電影的內容偏好也從之前的主旋律、青春片、喜劇片、警匪片變成如今的大IP改編的科幻片、魔幻片。隨著電影市場的蓬勃發展，消費文化的不斷滲透，電影與消費文化互相作用，電影也呈現出一些文化消費的特征。

二、當代電影透露出的文化消費特征

消費社會或者消費文化都是一種后現代語境下的理論。其主要特點集中在膚淺化、碎片化、個性化、自我滿足等。在現代社會快節奏的生活下,這種無深度、碎片化、泛娛樂化的影像更能滿足后現代時代下觀眾的娛樂需求。

消費文化影響下的電影呈現出過度娛樂化的特點，大眾追捧的是淺顯的、娛樂性的話題電影。為了迎合大眾的口味，獲取更多票房利益，越來越多的電影主題開始向娛樂化轉變。波茲曼指出，“娛樂至死”在目前的藝術創作中已經成為一個常見現象。比如，徐崢導演的《人在囧途之泰囧》獲得了過億票房后，其接著乘勝追擊，又拍了《港囧》《囧媽》等系列，但除了下滑的口碑外，無一獲得首作的輝煌。陳思誠拍的《唐人街探案》也是如此。中國的電影市場甚至還出現一種“小品電影”的浪潮，大量小品演員、相聲演員，像開心麻花團隊，跨行拍電影，其電影大多甚至無法講好一個故事，只是一些小品段子的集合。中國電影呈現出一種泛娛樂化趨勢。

電影消費成為個體追求一種自我個性表達和自我滿足的方式。皮埃爾·布爾迪厄指出文化消費的過程實際上是區別階級的一個過程，而被后現代主義影響的消費必然也帶有個性化的烙印。除此之外，電影消費更加注重一種價值觀的表達。隨著女性主義在中國的發展，女性意識的覺醒，中國電影也表現出了女性偏好。女性從傳統的愛情片轉向刻畫女性獨立自強的電影。比如今年的票房黑馬《你好，李煥英》，就由于其影片中的女性意識受到了不少女性群體的青睞，從而獲得了超50億的票房。而同樣被看好的春年檔電影《唐人街探案3》卻因為影片中的男性凝視過重而遭到了女性觀眾的抵制，從而遭受了票房與口碑的滑鐵盧。電影畢竟是一種消費產品，根據市場需求，投資方也會制作一些女性為主的電影，但遺憾的是，一些電影只是虛有其表，打著女性消費的旗幟，卻生產出一種消費女性的產物。

類似的問題還有以愛國主義為宣傳賣點，鼓勵人們消費的電影。主旋律的電影每個時代都有，也有一定的觀影群體。但如今烙印著消費文化的愛國電影只是一種裹挾著民族主義、愛國主義的意識形態，消費人們情緒的產物，忽略了電影最基本審美的需求。

（一）電影消費與消費文化的相互影響

“后現代社會以消費構建，一切社會活動的開展是消費者們進行消費、從而維持消費的首要條件。”后現代社會中，消費文化已成為一種主導的話語權力系統，廣泛影響著人們的精神活動和消費選擇，深受消費文化影響的電影市場也毫不例外，逐漸發展出一整套電影從制作到發行的市場規則，電影創作行為也更偏向商業化，從單純的藝術創作更多轉變為商業生產。在消費文化的發展邏輯影響下，為了降低投資風險，獲得預期回報受益，資本將眼光投向IP的改編上，IP改編就是將已經積累了一定粉絲群體的小說、漫畫、游戲等改編成電影。這在一定程度上忽略了原創劇本的挖掘，造成了優秀原創劇本的缺乏，從而使電影從一種文化生產性活動漸漸變成一種以市場消費需求為主導的文化產品。

隨著經濟社會的發展，消費文化幾乎滲透進人們生活的方方面面，引起消費觀念的不斷更新，隨之，更加多樣化的物質和精神文化需求成為人們追求的目標，消費觀念的改變也影響著電影創作人的目的。20世紀的大部分經典電影，如《芙蓉鎮》《大紅燈籠高高掛》《活著》等，這些優秀電影的創作目的主要還是偏向藝術表達和實踐，這個時期的作品多圍繞一個深刻主題，更加敢于表現，具備一些啟蒙和教育意義。反觀當下的電影市場，一方面是囿于審查制度的嚴苛，一方面由于資本的壓榨，唯票房論成為電影創作的首要標準，由此，藝術電影的創作目的也變得越來越膚淺和功利化。如今的技術手段使得挖掘受眾心理，了解市場需求變得更加容易，因此，在這樣的電影驅動之下，加之方便的技術手段加持，使得商業電影的制作變得流水化，電影內容缺乏靈魂，多樣的電影營銷手段遠超電影內容。明星作為一種典型的消費符號，成了拉動電影票房的重要因素，但只使用流量明星用作電影宣傳的賣點，缺乏對電影內容創作的把握，使得不少觀眾看完電影后覺得受到了欺騙，由此導致了對某種電影的不信任感，當出現同種明星參演的電影時會選擇自動回避，不去觀看。消費者的選擇又潛移默化影響著電影的藝術創造。當然，近年來，也出現了一些商業價值和藝術價值兼具的電影。如徐崢主演的《我不是藥神》，反映了中國普通民眾看病買藥的現實困境，獲得了口碑和票房的雙豐收。

當下社會，文化自信不斷被強調，單純地追求商業價值并不能贏得電影市場的好評，反而導致爛電影的泛濫和票房的慘淡，只有兼具藝術價值和商業價值的電影才能收獲觀眾的歡迎。國產IP電影作為一種依照消費文化邏輯發展出的新的創作模式，不僅融合了消費文化的精神，還兼具了傳播傳統文化的藝術價值，其在電影市場的盛行是完全可以理解的。國產IP電影也極大地推動和豐富了中國消費文化。

張琪的《消費文化視閾下的國產IP電影》以及丁潔的《國產IP電影的消費文化研究》均具體研究了國產IP電影對中國消費文化的推動作用。在其論文中，丁潔認為IP電影對消費文化的推動主要表現在內容創作和粉絲基礎上。國產IP電影不同于傳統電影創作，IP電影的內容大多源于網絡文學、游戲、漫畫等網絡生產內容，極具消費文化特色。其次，基于IP龐大的粉絲基礎，國產IP電影培養了受眾的電影消費習慣。IP電影不僅吸引大量的原IP受眾參與電影消費活動，更普遍具有強調情感共鳴的特點，通常能迎合觀眾口味，從而改變受眾偏好傳統影片的電影消費習慣。比如，之前爆火的國產大IP哪吒、大圣等，都傳遞了“我命由我不由天”的概念，激起了觀眾的情感共鳴，激起了觀眾的消費欲望，由此創造了較好的票房，讓不少人燃起了對中國動畫電影的希望。簡單而言，國產IP電影的開發與傳播，極大地促進了中國電影市場繁榮，同時又推動著消費文化的進一步發展。

（二）現實困境與消費文化反思

在消費文化的推動與滲透之下，我國的電影產業獲得了蓬勃發展。每年產出的電影成倍增加，電影行業的總票房也是逐年高幅度增長的趨勢，顯然，電影產業成了文化消費市場的一個重要支撐。但是，電影數量上的高增長和商業上的成功帶來的卻是電影整體質量的下滑。立意膚淺，庸俗趣味，價值扭曲，敘事匱乏等問題成了不少國產電影被人們所詬病的問題。隨著觀眾的審美要求不斷提高，對電影消費的期待也越來越高，這樣的現實困境使國產電影創作陷入了迷茫。消費文化在推動電影發展的同時，也同時造成了電影創作的困境。這不由得引起了我們對消費文化的反思。

電影創作困境的原因在于電影生產者和消費者在消費文化權力的影響下基于自身需求做出的不同選擇。馬爾庫塞認為“消費使人喪失了主體性，成為徹底的單向度的人”。消費者在消費時是受物所驅使，并沒有做出自主選擇，大眾以為自己是根據自身需求做出消費選擇，實則追求的是一種虛假需求。他認為消費社會中生產者實際掌握著消費文化話語權的絕對主導，消費者則淪為被消費文化任意操控的對象。與之不同的是，霍爾通過“編碼解碼”理論指出，受眾在消費過程中具有絕對的主動性，大眾通過抵抗式解讀文化產品，然后生產出屬于自己的意義。在他看來，消費文化中的各種象征符號是一種個體意識的表現，消費者是足夠理性的，能夠自主支配自己的消費選擇。在電影市場中，生產者以促進消費為目的掌握消費文化權力，他們通過各種方式掌控消費者的多樣化需求進而實現對消費文化權力的操縱，并通過掌控大眾的心理弱點及心理需求實現消費文化權力對大眾的掌控，在電影生產活動中的各個環節影響觀眾消費心理、控制觀眾情感以達到促進消費的效果。電影生產者試圖使用各種手段來主導消費者，從而促進消費。然而，電影消費者也在以消費為手段主導消費文化權力。電影觀眾通過消費選擇來掌握消費主權，通過消費傳達自我訴求、追求日常生活審美化、建構身份認同、實現自我價值等。

在這種消費文化權力的影響下，消費者的個性訴求支配著電影創作，電影生產者對消費者的需求進行操縱，兩者互相作用，由此導致了電影的過度娛樂化，呈現出各種后現代消費文化特征。歸根結底，只有以電影作品為根本，不斷提升電影的品質并豐富電影文化及商業價值，才能避免電影的過度市場化，解決娛樂性與藝術性失衡的問題。