便宜坊:烤鴨店里“玩”電商

馬林林

天使投資人蔡文勝說過這樣一句話：“未來屬于那些傳統產業里懂互聯網的人，而不是那些懂互聯網但不懂傳統產業的人。”這不，有著近600年歷史的“中華老字號”便宜坊也玩起了概念頗為時尚的電商和手機App。在日前的中國電子商務大會上，便宜坊集團副總經理劉瑋解讀了便宜坊為什么要“玩”電商以及“玩”的策略。以下為劉瑋口述。

為什么要玩電商？

我們便宜坊的品牌歷史再有三年就到600年了，這600年的生命力一定是源于不斷吸收了當時的最新科技，這樣這個品牌才能走向強盛。所以我們便宜坊探索電子商務的原動力也在這兒。此外，傳統企業在經營中出現的問題也逼著我們去探索電商，比如經營規模受到門店的限制，比如人員的流動性和素質，又比如包括產品新鮮程度在內的經營業態。

餐飲行業的企業分為兩個類型：一個是生產，另一個是運行。生產型餐飲企業就是賣菜的，它的核心理念是控制好成本和賣好菜。但是隨著房租等各方面成本的上升，這個利潤空間逐漸被壓縮，我們也可以看到一道菜品的生產周期也會遇到問題。同時，我們也看到有很多成功的企業認為他的客戶是最大的資源我們把這一類叫做運營型餐飲企業，這一類企業就要探索電商模式。

怎么玩電商？

作為一個傳統餐飲企業，我們認為做電子商務并不是一蹴而就的，自己不要簡單跟隨概念，整個過程我們都要有自己的思考。我們嘗試了很多新的網上營銷手段，這個營銷手段給我們帶來流量的同時，也給我們帶來新問題，這些問題促使我們思考，我們的路應該怎么走，所以我們做了這樣一個整體規劃。

我們的整體規劃分為三個階段，第一個是基礎階段，第二個是深化階段，第三個是外延階段。第一個是基礎規劃，首先要搭建我們便宜坊自己的客戶平臺和營銷平臺。基于這樣的一個平臺之上，我們再進行自己的營銷模式和業務模式的延伸和生長，這是平臺階段。第二個階段是在平臺之上進行深化，把平臺所積累的信息都轉化成資源，而根據資源挖掘再進行外延性的生產。

建立服務平臺

首先給大家介紹一下現在便宜坊日常使用的平臺。這個平臺主要用來服務正餐，顧客打電話預訂正餐，我們的系統就會把顧客的預訂確認信息發送到他的手機上。整個過程都是由我們系統自動完成，包括飯店的地點和房間，什么時間吃飯，這就給就餐的人帶來很大便利，這也是我們外延性的服務。

當我們的信息發送至預訂人手中的時候，他也會將信息轉發到被邀請人的手機上。如果他第一次去不知道怎么走的話，點擊我們短信信息就可以找到便宜坊的位置，并把駕駛路線和公交路線都發給他，甚至包括看到我們最近有什么時令菜，他家附近還有沒有其他的便宜坊門店。這樣就可以讓客戶對我們有一個系統了解。在服務過程中，我們也能接觸到潛在客戶就餐的被邀請者，我們過去是沒有渠道接觸這些人，沒有辦法進行營銷。

進店之前的體驗

通過建立和潛在客戶溝通的渠道，我們解決了幾個問題，第一個是服務，第二個是營銷，第三個是數據。服務是所有餐飲企業的核心競爭力，但是他們都會遇到一個短板，在客戶進店之前，他們都依賴于電話線，比如說客戶問開車怎么走，但這有一個缺陷，因為前臺服務員可能是外地人，對這里不熟悉。所以說，客戶進店之前的服務是我們整個服務鏈的短板，而這個短板也嚴重影響著整個服務體驗。所以我們要使客人進店之前能夠看到他想看到的，了解到我們企業所有信息，這些信息不需要他在手機上尋找和搜索，只需要點一下我們信息就可以呈現。

潛在客戶挖掘

我們做過一個測算，我們有一個門店一年大概就有2400個人被邀請進來吃飯。以前，這些人想來我們店的時候，90%的人都找不到我們店的名片，這些顧客就自然會流失。而現在客戶可以隨時下載我們手機版App，讓他手機綁定。我們測算過被邀請的客戶回頭率增加1個百分點，我們每個門店會增加收入20萬元，這確確實實給我們老字號企業帶來收益。

總結一下，我們處于一個非常傳統的餐飲行業，現在服務人員的素質并不是很高，流動性也非常大，怎樣能夠去落地并理順企業流程確實是一個很大的問題，但怎么實現傳統餐飲行業向電商行業的跨越是一條值得探索的路。