社會網絡分析視角下的圖書館閱讀推廣研究

汝 萌，李 岱

(中共黑龍江省委黨校，黑龍江 哈爾濱 150080)

“互聯網+圖書館”模式下，圖書館閱讀推廣活動正開展得如火如荼，但新的沖擊和變革正在悄然醞釀，以人工智能為代表的新技術將對各個行業和領域發起沖擊，掀起一輪新的技術革命。中國信息協會教育分會長周長春在2021年第五屆智慧圖書館發展論壇開幕式上指出，過去的絕大部分知識在圖書館，今后的絕大部分知識在云端，未來圖書館的生存與發展要從“知識在云端”這個時代特征考慮。閱讀推廣作為體現圖書館核心價值的主流服務，更要思考如何在這一大背景下進一步提高服務質量，增強圖書館的核心競爭力，提高圖書館對社會的價值貢獻。在數據驅動與智慧融合的發展軌道上，數據資源成為創新的核心要素，對于閱讀推廣服務來說，如何有效搜集并分析數據，幫助決策者從宏觀角度把握用戶群體，從而制訂針對性、有效性、持續性更強的推廣策略成為繞不過去的課題之一。在眾多信息分析方法中，社會網絡分析法尤其適用于圖書館閱讀推廣研究，它不僅僅是一種有力的分析工具，更是一種方法論，我們可以從萬物互聯的關系論視角來思考圖書館的閱讀推廣問題。

1 閱讀推廣的基本問題

閱讀推廣作為一種新型服務，是國內外圖書館界的新現象，國內外學者對其開展了諸多探討和研究。我國學者對閱讀推廣的大規模研究始于2010年，隨著國家社科基金項目中出現閱讀推廣研究項目，圖書館閱讀推廣研究進入了一個研究規模迅速擴展、研究領域不斷突破的新階段。與國外重實踐輕思辨的研究方向不同，我國學者突破了國際圖書館界常見的用戶閱讀行為研究、圖書館活動個案討論與閱讀推廣調研分析等偏重經驗和實證的研究范疇，進入了閱讀文化研究、閱讀推廣服務對策研究和閱讀推廣基礎理論研究等新領域，大大豐富了圖書館閱讀推廣的理論體系。盡管現在學界對閱讀推廣還沒有一個公認的權威的定義，但學者們已經對閱讀推廣的基本問題進行了廣泛探討。

1.1 閱讀推廣的主體

閱讀推廣的主體問題討論的是“誰來推廣”。白君禮等認為閱讀推廣主體是閱讀能動地自主地實踐——認識活動的承擔者，并將其分為三大類別：個體、群體、組織。現階段，我國閱讀推廣主體從組織者和實施者的角度可以分為政府、圖書館、社會組織和讀者四種，它們各有優劣，實力懸殊，應該以政府和圖書館作為主導力量，扶持其他主體共同發展，長期合作。衛玉婷等認為公共圖書館數字閱讀推廣服務的參與主體，主要包括文化技術企業、數據庫供應商、新聞出版單位、學校、其他事業單位、讀者。隨著科學技術的進步和閱讀推廣事業的發展，閱讀推廣活動的主體呈多元化趨勢，圖書館是閱讀推廣的主陣地，但目前已無法憑借一己之力支撐面向全社會的閱讀推廣服務。以政府和各級各類圖書館為主導，聯合其他組織和群體開展多平臺、多途徑的閱讀推廣服務成為主流模式。可以說，閱讀推廣的主體是泛在的，組織、機構、團體是主體，每個人也是主體，閱讀推廣的主體分布在各個階層、各個角落，廣泛存在于每個人的身邊。

1.2 閱讀推廣的客體

閱讀推廣的客體問題討論的是“推廣給誰”和“推廣什么”，即推廣的對象和內容。閱讀推廣的受眾涵蓋了從嬰幼兒到耄耋老人，從學生、教師、科研人員到工人、白領、管理人員等各個層面的全年齡段人群。從閱讀推廣服務來看，在豐富對普通人群的閱讀推廣服務的基礎上，更加重視完善對特殊人群的推廣服務，如針對幼兒、老人、殘障人士或隱性殘障人士的服務。從閱讀推廣內容來看，其以圖書文獻為主，并以此為依托，最終目的在于推廣閱讀意識和方法，為全民文化素養和文化自信的提升貢獻力量，使不愛閱讀的人愛上閱讀、使不會閱讀的人學會閱讀、為有閱讀障礙的人提供便利、提高大眾閱讀效率。

1.3 閱讀推廣的方法

閱讀推廣的方法問題討論的是“如何推廣”。經過多年的實踐發展，閱讀推廣的形式和方法已經逐漸成形，種類繁多。有薦書類推廣、誦讀類推廣、交互類推廣、競賽類推廣、表演類推廣，還有如真人圖書館、圖書漂流等其他多種推廣活動。

我國圖書館的閱讀推廣活動形式多樣，但總體來看活動之間的互動性不夠強，系列活動和聯動活動數量有限。2018年12月，上海圖書館、南京圖書館、浙江圖書館和安徽省圖書館共同編制《長三角城市群公共圖書館發展報告》，指出長三角各地圖書館均積極開展閱讀推廣活動，構建長三角公共文化服務圈，但即便是在地域范圍較大、經濟發展水平較高的長三角地區，公共圖書館閱讀推廣聯盟從2014年始建至今數量仍然不多，并且在四省(市)中，只有浙江省的聯盟建設有較強的時間連續性。此外，活動策劃前期用戶參與較少，活動結束后對用戶體驗反饋關注不夠，缺乏有效的活動效果反饋數據，這削弱了閱讀推廣活動的連續性，使得推廣活動對下一次活動策劃的指導作用變得十分有限。另外，公眾閱讀意識和閱讀行為的培養需要長期有效的推廣活動來支撐，如何使圖書館的服務從讀者奔向圖書館轉變為主動服務到讀者身邊，將閱讀活動更好地帶到社會基層，打通全民閱讀的“最后一公里”，使人們深切感受到閱讀的力量和樂趣，仍然是圖書館界需要思考的課題之一。

從對閱讀推廣的基本問題的探討中可以看出，閱讀推廣的主客體都離不開廣泛的社會網絡，如果將閱讀意識和閱讀行為習慣看作是一種流行度的擴散，在整個推廣過程中“人”的作用都不可忽視，那么在分析社會行動者之間的關系結構、群體與個體之間如何相互影響等方面具有優越性的社會網絡分析法將對閱讀推廣的研究有所裨益。

2 社會網絡分析在閱讀推廣服務中的可行性及適用性

社會網絡分析最初是由人類學家阿爾弗雷德·拉德克利夫-布朗(Alfred Radcliffe-Brown)以一種相對非技術化的形式提出的，此后，越來越多的社會學家試圖理解社會行動是如何“相互交織”“互相關聯”地組織起來的，也開始探討社會網絡的“密度(Density)”和“結構(Texture)”。1970年起，大量技術性和專業應用文獻問世，社會網絡分析的關鍵概念從這些文獻中脫穎而出，此后，這些技術逐漸躋身數據分析的主流，形成了諸多關鍵概念并得到廣泛應用。例如，“密度”(Density)用來說明一個群體中成員的關系緊密或疏遠程度；“派系”或“小團體”(Cliques)指群體中關系特別緊密的一部分成員；“中心性”(Centrality)用來衡量一個人在群體中的地位、優越性、社會聲望等；“強聯系”(Strong Ties)與“弱聯系”(Weak Ties)分別表示成員之間社會關系緊密、接觸較多與社會關系疏遠、接觸較少。顯然，無論是信息還是觀念的傳播，總會在小團體的邊界即弱聯系的成員之間受阻，基本的解決思路就是考察一個群體的總體結構，找出社會網絡中那些相互較少聯系的群體之間的結構洞(Structural Holes)和網絡中的中心成員，尋找方法跨越集群壁壘以使閱讀推廣在動態變化的關系群體中達到最大化效果。

常規統計學研究的屬性數據(Attribute Data)，如個人的性別、年齡、學校的學生數量等變量之間大都相互獨立，其分析方法也早已成熟。但在研究多個行動者之間的關系時，一個能動者的數據總是與其他能動者聯系在一起，變量分析法不再適用。而社會網絡分析可以對各種關系進行精確的量化分析，從而為某種中層理論的構建和實證命題的檢驗提供量化的工具，甚至可以建立“宏觀和微觀”之間的橋梁。目前，社會網絡分析法在文獻隱含信息挖掘研究、網絡及空間結構分析研究、知識管理研究、數據挖掘研究、虛擬社區分析研究等領域均有所應用。有學者注意到社會網絡分析與閱讀推廣的內在關聯并開始運用社會網絡分析方法分析相關問題。這些分析大多利用UCINET等社會網絡分析工具，從網絡密度、平均距離、中心性分析、凝聚子群分析等方面，綜合其他學科領域理論，或分析閱讀推廣的研究熱點，或研究高校移動閱讀推廣活動成員的交互行為，或挖掘某一群體在某方面的潛在閱讀興趣，或揭示讀者閱讀風向及作者的理念對讀者閱讀選擇的影響，等等。數據資源作為新時代創新的核心要素，其重要性和重大作用在這些研究中得以充分展現。

傳統的社會網絡分析受制于數據規模和領域，往往只能分析幾十到上百人的數據，而在大數據廣泛應用于各個領域的今天，數據的數量和處理效率都達到了一個前所未有的高度，Pajek等善于處理大量數據并將其可視化呈現的程序應運而生，海量的數據收集和分析不再令人望而生畏，社會網絡分析可以大顯身手的時代已經到來。當人們已經習慣于使用網絡來通信、自我表達、自我教育甚至創造知識的同時也創造了復雜的反饋，這些反饋數據能夠表現出多個不同層次和不同規模的網絡行為方式，通過適當的篩選、整序、分析，這些數據能夠呈現出人們正在做什么、需要什么以及各服務主體如何更好地滿足其需求，這些信息在指導圖書館制訂閱讀推廣策略時將起到關鍵作用。目前，在閱讀推廣的研究中，社會網絡分析的數據收集工作大多是從已有的數據中抓取有針對性的某一部分，用來分析某個具體問題，從數據源的角度看未免略顯被動，圖書館在制訂閱讀推廣策略時，可以以社會網絡作為大背景對閱讀推廣加強認識，并從最初的策略構想階段就有目的地為今后的數據收集做好設計和準備，在制訂推廣策略時更加注重其有效性、針對性、持續性，重視用戶的反饋信息，并據其制訂下一步的信息資源建設方案，將有限的人力、物力、財力用在最能提升用戶體驗和提高用戶滿意度的“刀刃”上。

3 社會網絡分析視角下對圖書館閱讀推廣的認識

人類社會是一個高度復雜的網絡系統，在思考問題時，可以首先建立起一種網絡的觀念，并將其作為一種看待復雜系統的方式，著眼于網絡內部結構及其所產生的豐富反饋。

3.1 弱化地域特征

互聯網的發展使得圖書館的資源和服務能夠突破物理館舍的限制，作為提升圖書館核心競爭力的服務手段，閱讀推廣服務也應該突破物理限制，在制訂推廣策略時弱化地域特征。網絡是事物之間相互關聯的一種模式，我們身在其中的社會網絡體現了朋友之間的社交關系，這種社交關系的復雜性隨著人類歷史進程所發生的各種技術進步不斷增加，地理上的含義在各種社會網絡中越來越被淡化。從萬物互聯的角度出發來思考問題，有助于制訂出兼顧有效性和持續性的閱讀推廣策略。隨著技術的不斷進步，圖書館服務的延展性不斷增強，可以看到，依托互聯網，任何一個圖書館的服務范圍都不僅僅是突破館舍的物理空間限制，而是會進一步突破行政區域限制、甚至突破國別限制，走向世界。未來的知識在云端，用戶也在云端。

3.2 科學劃分目標群體

人的需求是多樣的，依托有限的資源提供的服務不可能滿足所有人的需求、獲得所有人的肯定。將閱讀推廣的對象以群體為單位進行劃分，開展針對性較強的服務，有助于提高資源利用率并且使推廣效果最大化。對目標群體的劃分可以從多種角度考慮，如以年齡為區分，研究針對幼兒、青少年、老年人的閱讀推廣策略，這也是目前閱讀推廣實踐研究中最常見的方法；以社會角色為區分，研究針對中學生、高校學生群體、上班族、自由職業者等群體的閱讀推廣策略；以是否需要特殊服務為區分，研究針對殘障人士或隱性殘障人士的閱讀推廣策略；以閱讀志趣為區分，研究如何更好地服務諸如科幻愛好者、懸疑推理愛好者、書畫藝術愛好者等不同志趣的群體；以閱讀傾向和閱讀需求為區分，研究針對科研工作者、閱讀療法需求者、碎片化閱讀需求群體的服務策略。目前，針對幼兒、青少年、老年、殘障人士等特殊群體的閱讀推廣服務研究較多，針對上班族、青壯年等群體的服務研究較少，但他們恰恰是閱讀推廣的重要目標群體，他們閱讀行為習慣的養成將從根本上影響青少年群體和幼兒群體等關乎國家未來的下一代人對閱讀的接受和認知。

此外，在復雜的社會網絡中還存在無數大小群體，每個人都生活在社交群體之中。一個較為穩定的社交群體中的成員往往共擁有一致的價值取向或興趣愛好。在社會網絡視角下，評估一個人行為的結果不應該是孤立的，而應該預計且綜合考慮到網絡環境對一個人行為的反作用和影響。盡管個體的行為可能受到其所處的、隱含的網絡的影響，但效果只是在群體層次才有明顯體現。個體選擇群體，群體反過來影響個體，最終將會出現同質性現象。所以劃分群體時可以參考多個維度的指標，使劃分出的目標群體與館藏資源或推廣資源的匹配度更高，以達到更好的推廣效果。

3.3 預見阻力因素

一個新的想法、做法或觀念在網絡中擴散的方式很大程度上取決于人們的相互影響，這種影響有兩個方面的原因：一是人們基于其他人的行為信息做出的推論。當看到許多人都做出同樣選擇的時候，人們會假設那些人有自己所不知道的信息驅使他們做出那樣的選擇，并且試圖推測他們的選擇受到何種信息影響，而自己會基于這種推測做趨同的判斷。例如，看到一個上座率很高的飯店，人們會傾向于判斷這家店菜品很好或優惠力度比較大，從而更樂于嘗試。二是“社會化”(Socialization)或“社會影響”(Social Influence)產生的作用。在社會網絡中，個體的特征主導網絡連接的形成，但在社會影響中，已經存在的社會網絡連接將會改變人們(可變)的特征。人們傾向于選擇與其他人一致的行為，即便那可能并不是最優選擇，這種模仿更容易出現在一個網絡的局部位置，因為與整個網絡相比，人們往往更在意自己的行為是否與網絡中直接相鄰的人們保持一致。當人們去模仿網絡中鄰居的行為時，連鎖反應就出現了，一個新的行為會始于少量的初始實踐者，然后通過網絡迅速擴散，但這種擴散有可能被阻止在網絡中一個密集相連的群集的邊界，形成集群壁壘。

在閱讀推廣策略的制訂階段，團隊就可以根據流行性在網絡中傳播的規律提前推演預估該策略的可行性、推廣過程中可能遇到的阻力、推廣的預期成效等。其中，閱讀推廣服務是否能被更多人悉知和接受、是否能夠激發更多人的閱讀意愿和閱讀興趣取決于能否在制訂服務策略時就考慮到集群壁壘，并且根據用戶反饋數據發現并打破推廣中遇到的阻力因素。

4 社會網絡分析視角下圖書館閱讀推廣策略的制訂

制訂推廣策略要做到“知己知彼”。“知己”就是知道自己的能力和優勢所在，對自己有正確的認識。“知彼”就是了解服務對象的群體特征和閱讀偏好。充分了解自身優勢和服務對象的群體特征有助于制訂出符合用戶需求的推廣策略，有效開展針對性服務，利用有限的資源達到服務效用最大化的效果。綜合考量自身優勢、目標群體、服務方式、宣傳推廣、用戶反饋、服務的可持續發展等因素，構建基于各館優勢的閱讀推廣服務的良性循環，力求每一次閱讀推廣服務的開始都站在上一次推廣的經驗之上，不斷向前推進。

4.1 定位自身優勢

與其他閱讀推廣主體相比，圖書館具有獨特優勢——資源。在“長尾理論”中，大規模的銷售是由大多數不流行的商品產生，而非少量流行的商品，成功是立足于大量的“利基產品”，其中每一種產品只吸引一小部分用戶。圖書館符合“長尾”現象的兩大特點：具有保存大量庫存的能力，并能夠實現產品極大程度的多樣化。市場上流通的圖書有數百萬種，但絕大多數的圖書都很難遇到自己的目標讀者，出于投入和產出的考慮，出版商和書店大多以暢銷圖書為中心，“長尾書”的庫存和銷量微乎其微，這也導致了讀者能夠接觸到的圖書種類大大受限。與之相較，圖書館卻有著豐富的圖書資源，暢銷書反而只是大量館藏中的一小部分，可以預見，將大部分的“長尾書”“盤活”后所帶來的推廣效益將遠遠超過小部分暢銷書。互聯網的發展、智能終端的普及和人們信息素養的提升將圖書館的服務成本大大降低，使得連接“長尾”產品和少量卻無限的需求成為可能。但必須承認的是，在尋找需求方面，僅憑圖書館自身的力量是有限的，只有與多種閱讀推廣主體的有效合作才能夠大大提高圖書館的資源利用效率、有效宣傳閱讀推廣服務內容，極大地拓展閱讀推廣服務的輻射范圍，使資源與需求更好的匹配。

4.2 分析用戶群體特征

與資源相對應的是用戶，閱讀推廣要為資源和用戶搭建橋梁，以達到更高的匹配效率，即“使讀者有其書，使每本書有其讀者”。雖然閱讀推廣服務的對象是全社會，但每一次具體的推廣活動所能服務的對象是有限的，在大致確定用戶群體的基礎上，要進一步分析群體特征，以便選擇更加有效的服務手段，并且在定位服務群體時盡量避免集群壁壘帶來的推廣阻力。分析群體特征有助于選擇正確的服務方式，如針對嬰幼兒構建“公共圖書館—家庭—幼兒園”三位一體的早期閱讀推廣模式；針對青少年則以其傳統閱讀與數字化閱讀相結合的特點，進行引導式的閱讀推廣服務。此外，諸如上班族的碎片化閱讀需求、老年人群的傳統閱讀需求等都需要針對性較強的服務方式才能取得更好的服務效果。

4.3 重視宣傳推廣

如果將閱讀習慣和閱讀意識推廣視作一種習慣的流行度擴散問題，則其服從于冪律分布。冪律分布源自人群決策結果的信息反饋，需要被關注的對象的流行度上升在初始階段是相對比較脆弱的，一旦這些對象被充分肯定，在富者更富模型的推動下，其流行度就可能變得更高，而對于較少受控的環境，流行度的變化明顯受到反饋效應的影響。在社會群體中，廣泛的宣傳并不僅僅起到傳遞消息的效果，更重要的是它使人們認識到許多其他人也得到了相關信息，從而增強了解和行動的意愿。所以，在閱讀推廣的初始階段，有效推動流行度的上升，后續工作將事半功倍，而推動流行度上升的最好方法就是宣傳推廣，這一點不僅適用于閱讀推廣本身，也適用于每一次具體推廣服務。圖書館有資源優勢，卻缺乏宣傳優勢，僅憑圖書館自身的力量能夠取得的服務成效有限，多主體合作推廣已經成為閱讀推廣的主流服務模式，主體功能相互補充才能更好地滿足面向全社會的閱讀推廣服務的要求。在摸清家底的基礎上，圖書館可以考慮如何更加充分利用現有資源，聯動其他推廣主體，將服務送到用戶身邊。例如，哈爾濱市圖書館與廣播電臺、微信平臺、中央書店、地方文獻閱覽室等多主體合作舉辦以“致敬百年、讀書筑夢”為主題的“圖書館服務宣傳周”活動；深圳南山圖書館利用視頻傳播迅速的特點，將優秀的閱讀推廣作品投放到多個線上視頻平臺上，有效擴大閱讀推廣服務輻射范圍。

4.4 弱化集群壁壘

互聯網的發展弱化了社會網絡中的地域特征，但集群壁壘依然存在，要弱化集群壁壘帶來的推廣阻力，除了眾所周知的“明星效應”，還可以利用群體中的“媒介者”。“媒介者”是能夠跨越結構洞的人或群體。結構洞(Structural Hole)就是存在于網絡中的兩個沒有緊密聯系的節點集合之間的“空地”。“媒介者”通常處于群體間交界的位置，由于每個人投入在維護社交網絡中的精力是有限的，“媒介者”通過積極聯系多個不同的群體而更有效地投入自己的精力，他的人際交往并非嵌在單一的群體中，這使得他較于其他群體成員有明顯的信息優勢，這種優勢使他可以更早地獲得來自網絡中多個互不交叉部分的信息，同時他也成為這些信息跨越群體，達到傳播目的的“媒介”。閱讀推廣服務可以通過“媒介者”的這種特點跨過集群壁壘，實現群體到群體的傳播，盡量擴大自己的影響力和服務范圍。

4.5 建立良性發展循環

對于一個完整的服務流程來說，評估和總結必不可少。對于閱讀推廣服務來說，要做的就是評估整個服務過程，總結得失，在此基礎上對服務進行優化改進，將得到的寶貴經驗運用到下一次服務中去，至此，作為圖書館服務的核心內容和重要手段，閱讀推廣服務形成良性閉環。閱讀推廣服務與圖書館提供的其他服務一樣適用于文獻信息服務質量評價的各種模型，如差距分析模型、SERVQUAL評價模型、感知藍圖模型等。在評估和總結過程中，尤其要重視用戶反饋。一是用戶反饋信息的收集。在服務策略制訂之初就重視用戶反饋信息的收集，并且將數據收集貫穿于整個服務過程中。用戶的反饋信息可以分為顯性反饋和隱性反饋，顯性反饋是指通過調查問卷、訪談等形式得到的反饋，這類反饋信息主要反應用戶的主觀感受。隱性反饋是指通過分析用戶行為數據得出的結論，這類反饋信息主要反應用戶的客觀行為。二是用戶的服務評價與工作人員和決策者的評價差距問題。在評估和總結過程中，不能僅以用戶滿意度為標準。要綜合對比閱讀推廣服務的所有參與者的評價，其中包括決策者、工作人員和用戶。可以參考文獻信息服務質量度量模型，該模型主要從內部服務質量和外部服務質量兩個方面來進行度量。內部服務質量是指服務主體希望自己所能提供的服務質量和自己對服務質量的主觀評價；外部服務質量是指用戶所希望得到的服務質量和實際所感受到的服務質量。通過比較，發現所提供的服務質量的差距，從而有效進行服務質量管理，提高服務質量水平，最終目的是追求內部和外部服務質量的一致。三是用戶反饋信息的分析。調查顯示，用戶即便對服務不甚滿意，大多也會選擇不抱怨，究其原因，在于高轉換成本，包括付出的時間成本、投入的精力、對抱怨的不確定性預期等。另外，從差距分析模型來看，當用戶實際感受到的服務小于用戶的服務期望時，會出現“負差距”，此時用戶對服務不滿意，但導致“負差距”出現的原因是多方面的，除了服務主體提供的服務質量欠佳，還跟外部宣傳與服務傳遞的差距、用戶的個人信息素養等因素有關。因此，要對各種途徑收集到的用戶反饋信息進行綜合比對分析，提高對服務質量的正確認識。

5 結 語

閱讀推廣的最終目的是推廣閱讀意識和方法，為全民文化素養和文化自信的提升貢獻力量，為此，所有的推廣方法和手段都是為了盡量擴大閱讀推廣服務的影響力和輻射范圍，達到用戶和資源的最優匹配。閱讀意識和方法在人群中的傳播效果必然受到社會網絡的影響，而關于社會網絡分析和閱讀推廣的關系，應該從研究社會網絡如何影響閱讀推廣效果，逐漸發展成為如何利用社會網絡分析使閱讀推廣服務效用最大化。誠然，要實現這一目標面臨諸多困難，社會網絡的復雜性和多變性、圖書館領域相關人才的缺口、資金和技術的投入力度等都決定了短時間內閱讀推廣服務無法與社會網絡分析深度結合。本文從社會網絡分析視角探討對閱讀推廣問題的認識，提出閱讀推廣策略的制訂思路，希望能夠對我國圖書館閱讀推廣研究有所助益。