精準(zhǔn)定位：文化館文創(chuàng)產(chǎn)品差異化開發(fā)研究*

孫海箴

（山東省文化館,山東濟(jì)南 250014）

文化館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是新生事物。需要先厘清思路進(jìn)行精準(zhǔn)定位，找到差異于現(xiàn)有公益性文化單位文創(chuàng)開發(fā)的思路，在文旅融合的大背景下，跳出文化館系統(tǒng)沿襲多年的工作框架，與原有的繁忙工作結(jié)合，探索出一條獨(dú)具特色和賣點(diǎn)，又不需大費(fèi)周章切實(shí)可行容易上馬的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路。

一、文化館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

1.政策利好，如日方升

在國家的政策指引和扶持下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)大眾品質(zhì)化生活，已成為經(jīng)濟(jì)增長熱點(diǎn)，有了十余年的高速發(fā)展，繼2016年《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺后，2021年8月文化和旅游部等八部委又出重拳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，出臺建設(shè)性指導(dǎo)性的措施，進(jìn)而為文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)明確了方向和思路。

2022年，全國公共文化發(fā)展中心作為文化館行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，開始牽頭探索符合文化館（站）特點(diǎn)和規(guī)律的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)制度機(jī)制，帶動各地文化館（站）全民藝術(shù)普及資源開發(fā)利用，征集試點(diǎn)。公共文化發(fā)展中心在稅收優(yōu)惠政策的爭取、健全收入分配機(jī)制、爭取經(jīng)費(fèi)保障、搭建全民藝術(shù)普及文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字平臺、搭建文創(chuàng)服務(wù)平臺等各個(gè)方面發(fā)力，為文化館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了全方位的引領(lǐng)與保障。各級文化館利用自身特有資源，在文創(chuàng)方面進(jìn)行開發(fā)和探索可以為自身工作開展提供更多可能。

2.困境重重，無的放矢

隨著近幾年的發(fā)展，以故宮博物院文創(chuàng)出圈這一現(xiàn)象級傳播為開端，全國各級博物館、圖書館的文創(chuàng)開發(fā)屢現(xiàn)佳績，已經(jīng)形成了良性循環(huán)。然而同為公益性文化單位，文化館的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)推廣卻明顯滯后，在2018年文旅融合后，才開始探索而且至今在全國還沒有很成熟完善的典型案例。文化館公益服務(wù)的特征深入人心，作為基層文化傳播與保護(hù)機(jī)構(gòu)的文化館，受到一類公益性事業(yè)單位的定性限制，所有工作都是實(shí)現(xiàn)社會效益。文化館的活動、演出、展覽和培訓(xùn)都是免費(fèi)的，走進(jìn)文化館，不會有也不應(yīng)該有收費(fèi)項(xiàng)目，這一點(diǎn)從大眾認(rèn)知到文化館從業(yè)人員都已經(jīng)根深蒂固。而文創(chuàng)產(chǎn)品必然是有經(jīng)濟(jì)性特征的，從開發(fā)到宣傳推廣從而形成產(chǎn)業(yè)鏈都是一系列經(jīng)濟(jì)行為，暫不討論其社會力量參與的具體運(yùn)作過程。單就如何改變這一固有認(rèn)知，文化館人的破題之舉就困難重重，更不要說還欠缺政策制度的指引護(hù)航和面臨專業(yè)人才缺乏、傳播渠道單一等眾多問題。

文旅合并后，文化館擔(dān)負(fù)的職能工作外延擴(kuò)展，承擔(dān)的任務(wù)頭緒繁雜，各級文化館較之以前，工作量都增加不少。文化館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)受到體制機(jī)制、人財(cái)物制約因素影響，外加繁重的公共文化服務(wù)任務(wù)，各級文化館面對重重壓力，分身乏術(shù)，有心無力是普遍心態(tài)。

二、文化館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上與其他公益性文化事業(yè)單位之間的差異

1.基礎(chǔ)不同

同為公益性事業(yè)單位，博物館、美術(shù)館、圖書館憑借高大上的人設(shè)早就啟動了文創(chuàng)之路。有了經(jīng)濟(jì)效益的吸引，從高校專業(yè)設(shè)計(jì)力量的指導(dǎo)參與到各類社會力量的資本注入。創(chuàng)意、資金、營銷路徑、傳播途徑，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)不再需要自己去費(fèi)腦筋。在實(shí)踐成果豐富的基礎(chǔ)上，以博物館、美術(shù)館、圖書館文創(chuàng)開發(fā)為選題的研究性論文及調(diào)研報(bào)告也出現(xiàn)了不少。再加上，本身就有學(xué)科體系支撐，這樣從學(xué)術(shù)研究到實(shí)踐操作各個(gè)層面結(jié)合，博物館、美術(shù)館、圖書館的文創(chuàng)開發(fā)可以說已經(jīng)比較成熟。而文化館的文創(chuàng)開發(fā)雖然也在不斷探索進(jìn)行中，但顯然步子邁得慢一些，南方有些省市館挖掘當(dāng)?shù)胤沁z資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品也有個(gè)別突出案例，但是縱觀全國的文化館系統(tǒng)還是沒有形成蓬勃生氣和典型案例。

從專業(yè)學(xué)科建設(shè)的角度看，同屬公益性文化機(jī)構(gòu)，博物館有博物館學(xué)，圖書館有圖書館學(xué)，唯獨(dú)文化館沒有自己的學(xué)科體系。在業(yè)內(nèi)，很多專家學(xué)者多年來都在振臂高呼加強(qiáng)基礎(chǔ)理論研究，爭取將文化館學(xué)、群眾藝術(shù)學(xué)作為專業(yè)學(xué)科列入普通高等學(xué)校專業(yè)目錄以謀求文化館事業(yè)的長期高質(zhì)量發(fā)展。但目前來看，還是漫漫長路。群眾文化學(xué)科體系的欠缺，使得文化館文創(chuàng)開發(fā)思路沒有理論上的參照依據(jù)，難免有點(diǎn)迷茫，找不到方向。

2.目標(biāo)人群不同

博物館、美術(shù)館、圖書館是專業(yè)性學(xué)術(shù)性極強(qiáng)的文化單位。集聚了當(dāng)?shù)刈顧?quán)威、最齊全的專業(yè)資源。來參觀的可以是本地對專業(yè)知識有要求的人群，可以是外地游客希望通過參觀了解當(dāng)?shù)氐奶赜袑I(yè)資源。參觀人群都是以觀賞、積累或查找資料為目的，館里提供的服務(wù)都是我呈現(xiàn)給你看的模式，對互動的要求很少。

而文化館的文創(chuàng)產(chǎn)品是做給誰，展示給誰呢？目標(biāo)人群應(yīng)該重點(diǎn)鎖定本地群眾，吸引外地游客為輔。五級文化館覆蓋網(wǎng)絡(luò)的建立完善就是為了保證實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)的均等性，各級文化館根據(jù)地理位置劃分，各司其職，為其各自區(qū)域附近的居民服務(wù)，目標(biāo)人群主要鎖定是一定區(qū)域內(nèi)的群眾，是參與過接觸過文化館活動的人群，用文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化館的一個(gè)新的吸睛點(diǎn)，吸引更廣泛的群眾關(guān)注和參與文化館的各類活動，文化館應(yīng)該是常去常新的地方，應(yīng)該是各個(gè)年齡段群眾學(xué)習(xí)技能，提升自己，滿足精神文化需求的首選地點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)全民藝術(shù)普及的職能任務(wù)。

3.可用資源不同

博物館、美術(shù)館、圖書館所依托的是大量靜態(tài)的館藏資源及館藏背后深厚的人文、歷史內(nèi)涵及周邊產(chǎn)業(yè)鏈。各類展品、圖書、美術(shù)作品館藏，這些珍貴豐富的實(shí)物館藏，是文創(chuàng)開發(fā)取之不盡的源泉，分類梳理后會有極其豐富的可能。比如圖書館，與出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合，從圖書的出版推廣發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)合作，推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的機(jī)會拓展了很多，絕不僅限于場館。

而文化館的實(shí)物館藏是很有限的，資源是以動態(tài)的活動、培訓(xùn)等為主。這些資源轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品顯然不如實(shí)物資源來得快捷容易，需要?jiǎng)?chuàng)意策劃，文創(chuàng)產(chǎn)品的推出需要與日后持續(xù)的動態(tài)活動能夠關(guān)聯(lián)，互為促進(jìn)。

4.文化館特有優(yōu)勢

近年來公共服務(wù)體系持續(xù)完善。僅以山東省為例，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的五級全覆蓋。全省共有文化館157個(gè)，建成數(shù)量和上等級率均居全國前列。可以說，家門口就都有文化館。

文化館提供的公共服務(wù)內(nèi)容之多，布點(diǎn)之密都是其他公益性文化單位不能比擬的。豐富的培訓(xùn)、展覽、演出全年不斷，更新頻繁。這些都是文化館開發(fā)自己文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。本地人參與文化館的活動，可以常去常新，要的是方便、是情懷、是提高幸福感；外地游客去當(dāng)?shù)氐奈幕^逛一逛，了解感觸地域文化，選購當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓旅程留有文化印記也是旅游體驗(yàn)的需要。將文化館館藏文化元素融入群眾生活，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；文化館場館轉(zhuǎn)型升級，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅博物館圖書館的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，將場館晉升為服務(wù)型的景點(diǎn)，豐富文化旅游公共服務(wù)內(nèi)容，納入城市旅游線路等等都是文化館工作和旅游融合的新思路。

三、省級文化館和市縣級文化館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的差異

文化館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)剛剛起步，絕不能急于求成，不是做出幾個(gè)卡通形象的玩偶，在文化館的前臺增加一個(gè)櫥窗，展示印有文化館字樣的茶具、書簽就叫文化館文創(chuàng)產(chǎn)品。各級文化館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)前，必須進(jìn)行精準(zhǔn)定位，明確以什么資源做、什么才是自己獨(dú)有的，做出的產(chǎn)品是要吸引誰，讓誰買單，買回去干什么用，可以寄托什么情感意義？明確這些問題時(shí)，由于省級和市縣級的文化館工作職責(zé)和具體提供的公共服務(wù)活動內(nèi)容不同，又應(yīng)該有各自的答案，區(qū)分出發(fā)點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)。

1.出發(fā)點(diǎn)不同

省級文化館是省域公共文化服務(wù)的龍頭，不要太多精力放在具體舉辦面對群眾的培訓(xùn)和演出上，那是在地市級館、縣級館、區(qū)級館、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站的具體職能。相較于在所在城市具體的開展活動而言，目標(biāo)應(yīng)該鎖定把全省公共文化服務(wù)工作作為一個(gè)整體，做到在全國匹配自身文化大省的地位。發(fā)揮牽頭重任，推廣打響全省性的群眾文化品牌活動，將文創(chuàng)開發(fā)作為新抓手，展示推廣公共文化活動，提高公共文化服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)方式，與旅游公共服務(wù)融合，助力推廣省內(nèi)旅游，以此作為文創(chuàng)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)。發(fā)揮省館優(yōu)勢，用力于對市縣館的業(yè)務(wù)指導(dǎo)培訓(xùn)功能和組織大型活動及品牌活動的牽頭指導(dǎo)作用，在活動品牌上做文章，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全省文化館事業(yè)的整體繁榮和與旅游的融合互促。

市縣級文化館具體主辦承辦當(dāng)?shù)厝罕娢幕顒印Ｒ环剿烈环饺耍瑐鞒挟?dāng)?shù)匚拿}，聚攏本地群眾，豐富文化活動，提升幸福感是其努力的方向。研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，地域性應(yīng)該是根本的出發(fā)點(diǎn)，本地群眾的認(rèn)同感，共情共鳴，激發(fā)自豪感幸福感是文創(chuàng)產(chǎn)品想要傳達(dá)的信息。

將文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化館服務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)，吸引更多人走進(jìn)文化館，成為文化館的常客。面向最廣泛的本地人群，老年人能通過文創(chuàng)產(chǎn)品引發(fā)共情，青年人和孩子則要通過網(wǎng)紅化的形式如文創(chuàng)盲盒，收集印章等增加新鮮感和趣味性，激發(fā)興趣。

2.可用資源不同

省級館站位全國，貌似說坐擁本省全面豐富的資源，可實(shí)際上由于省級館所在的省會城市有自己的市級館、區(qū)級館，反而在利用在地資源方面會互相沖突，在深挖當(dāng)?shù)刭Y源方面容易撞車，造成某些工作重復(fù)。

省級館開發(fā)文創(chuàng)的可用資源應(yīng)該以品牌活動和數(shù)字文化資源為主。以山東省文化館為例，多年深耕已經(jīng)形成品牌的活動有“新六藝”學(xué)堂公益培訓(xùn)、蓓蕾藝術(shù)工作站、傳統(tǒng)文化進(jìn)校園、非遺傳習(xí)大課堂、聚雅空間、大師引進(jìn)工程（培訓(xùn)、展覽）、少兒大畫廊、暖陽春苗等等。除了自身的品牌活動還有參與全國文化館系統(tǒng)聯(lián)動的、跨省合作的品牌活動如百姓大舞臺、華東六省一市戲劇小品大賽、廣場舞比賽、大河上下藝術(shù)攝影展、四省八市群眾藝術(shù)展演、春雨工程、“環(huán)渤海風(fēng)采”系列美術(shù)作品展等等，品牌活動資源相當(dāng)豐富，每一項(xiàng)都可以拿出來開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

山東省數(shù)字文化館的建設(shè)也一直走在全國前列，已實(shí)現(xiàn)省內(nèi)聯(lián)動共享，正在與國家公共文化云的發(fā)展同步進(jìn)行完善。數(shù)字文化資源的再開發(fā)利用也是文創(chuàng)開發(fā)的重要方向。這也是省級館的優(yōu)勢所在，打通垂直渠道，上連國家公共文化云，下通各級基層文化館（站）,充分利用以共享工程等形成的數(shù)字資源。

以品牌活動和數(shù)字文化資源開發(fā)文創(chuàng)還有一個(gè)好處，完善的五級文化館網(wǎng)絡(luò)，省館作為業(yè)務(wù)指導(dǎo)單位，以品牌活動打造出文創(chuàng)產(chǎn)品后，利用品牌活動的層層延續(xù)性，下邊四級文化館都可以跟進(jìn)，作為基層延伸，在全省文化館系統(tǒng)可以形成一個(gè)整體的系列，各級文化館又可以結(jié)合當(dāng)?shù)鼗顒訉?shí)際情況，做個(gè)性化的開發(fā)運(yùn)營。既有利于全省群文系統(tǒng)形成整體運(yùn)營，更能進(jìn)一步打響文化惠民活動品牌，開展后續(xù)工作。

市縣級館就要深挖利用在地文化，甄別出適合作為文創(chuàng)開發(fā)的資源。在地城市本身特有的地域文化，承載著千絲萬縷的鄉(xiāng)情。圍繞厚重豐富的在地文化資源，其中包括根植于民間的大眾文化、民俗文化、鄉(xiāng)土文化，具有鄉(xiāng)土文化特點(diǎn)的地方性節(jié)日，自然、人文、非遺等獨(dú)特資源，可以源源不斷地開發(fā)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.內(nèi)容側(cè)重不同

根據(jù)國家公共文化發(fā)展中心的工作部署和釋放的信號。從國家層面，文化館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容會以建立全民藝術(shù)普及文創(chuàng)中心為突破口，以共享工程等形成的數(shù)字資源為主體的數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)，多樣化個(gè)性化的藝術(shù)培訓(xùn)為主體及非遺產(chǎn)品為主題來作為切入點(diǎn)。具體可以包含以下方面：（1）依托民族民間文化（包括非遺）開發(fā)文創(chuàng)；（2）公共空間創(chuàng)意性改造；（3）創(chuàng)意性活動；（4）孵化文創(chuàng)項(xiàng)目；（5）文創(chuàng)課程的開發(fā)；（6）研學(xué)旅行。

相對來說，省級館組織開展大型活動、整合遴選本省優(yōu)勢資源參與全國行業(yè)活動、培訓(xùn)，提高基層文化館業(yè)務(wù)人員整體素質(zhì)是主要工作內(nèi)容。文創(chuàng)開發(fā)的內(nèi)容可以側(cè)重在依托傳統(tǒng)文化、公共空間提檔升級為景點(diǎn)、大型品牌創(chuàng)意性活動、孵化文創(chuàng)項(xiàng)目幾個(gè)方面。

地方文化館在民族民間文化的保護(hù)與傳承方面有著絕對性的優(yōu)勢，憑借其對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、非遺資源的敏感性和資料掌握，依托當(dāng)?shù)孛褡迕耖g文化習(xí)俗（包括非遺）和當(dāng)?shù)刈畋淮蟊娬J(rèn)可的群眾文化活動形式開發(fā)文創(chuàng)、與當(dāng)?shù)貙W(xué)校美育教育和旅游結(jié)合進(jìn)行文創(chuàng)課程開發(fā)及研學(xué)旅行運(yùn)營都可以是側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)還可以起到推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、將厚重的地方文化資源轉(zhuǎn)化成豐富的旅游產(chǎn)品的作用。

四、現(xiàn)有誤區(qū)：文化館文創(chuàng)等于或局限于非遺文創(chuàng)

近兩年各級文化館在文創(chuàng)方面的嘗試集中在利用當(dāng)?shù)胤沁z資源上，開發(fā)方式上也在探索橫向和其他公益性文化單位合作及與高校、公司企業(yè)之間的合作。例如四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院在全國率先招收“非遺與文創(chuàng)”方向的本科學(xué)生，并與成都成華區(qū)文化館達(dá)成初步意向，合作開展非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)探索；2021年1月山東省文化和旅游廳公布了山東省首屆公共文化機(jī)構(gòu)文創(chuàng)大賽結(jié)果，從獲獎(jiǎng)名單中可以看出，以各級文化館為主研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不多，而且全是非遺衍生產(chǎn)品；近日，山東印發(fā)《“山東手造”推進(jìn)工程實(shí)施方案》，該方案的發(fā)布，意味著“山東手造”全面起勢，作為山東打造“齊魯文創(chuàng)+”的重要一項(xiàng)其賦能作用將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

以上例子證明在形成成功范例收獲豐碩成果的同時(shí)，文化館的文創(chuàng)開發(fā)確實(shí)形成了一種錯(cuò)誤認(rèn)知和發(fā)展趨勢：文化館文創(chuàng)等于或局限于非遺文創(chuàng)。這大大局限了文化館的文創(chuàng)開發(fā)思路。出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的原因是非遺資源上馬快、能收獲多重成效。各級文化館同時(shí)也是當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，承擔(dān)當(dāng)?shù)胤沁z資源挖掘保護(hù)傳承重任，有現(xiàn)成的資源，非遺項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品易操作見效快好出成果，還有助力鄉(xiāng)村振興，傳承傳播非遺文化等多重效果，容易爭取到各地政府政策和資金支持。

結(jié)語

文化創(chuàng)意已經(jīng)成為全社會的熱門話題，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)有其完整產(chǎn)業(yè)鏈，對文化館人來說是新事物，缺乏專業(yè)人才和先例，各級文化館一定不能急于求成，先做到自身的精準(zhǔn)定位，梳理出一條適合各級文化館自身特點(diǎn)，目標(biāo)清晰具體的成熟思路，再謀求與廣泛社會力量的密切合作，一小步一小步穩(wěn)步推進(jìn)探索，保證長期的穩(wěn)定延續(xù)跟進(jìn)，將成熟的思路與政策、財(cái)力、人員結(jié)合，才能逐漸把文化館文創(chuàng)之路走得穩(wěn)健和持續(xù)。

①劉傳軍,彭澤明,李穎.文化館文創(chuàng)項(xiàng)目開發(fā)的現(xiàn)狀與策略研究[J].中國文化館,2021,(01):121-126.