信息裹挾時代下融媒技術賦能數字文化館建設

范旨祺

（廣州市文化館,廣東廣州 510000）

以人工智能，大數據，云計算，區塊鏈，算法等為代表的互聯網媒介技術轉型為驅動，移動應用、社交媒體、直播、短視頻等新應用和新業態不斷涌現，發展強勁的融媒體環境已經形成。人們的生活互動越來越離不開數字媒體的參與，對具有深度性、實時性、集成化的文化藝術資源的需求也不斷增加。

為文化館與數字化技術的融合按下加速鍵的大事件，是2020年突如其來的新冠肺炎疫情——當人與人之間處于物理隔離狀態，傳統文化館的功能及服務方式已不能完全滿足大眾的需求。這時，整合融媒矩陣資源推出一系列制作精美、受眾黏性大的線上數字項目，便成為疫情期間文化館行業維持運轉的重要方式。

不過，由于起步較晚，且缺乏對跨學科研究方法的借鑒，到目前為止，學界尚未形成針對數字文化館的科學化、體系化研究。對此，本文嘗試以當代數字媒體傳播技術賦能數字文化館建設為切入點，結合傳播學理論，探討后疫情時代互聯網熱潮之下，坐擁大量優質IP的文化館如何轉化思維，探索多樣態、多渠道、多元素的全媒體傳播模式，形成用戶多感官體驗，通過實現“以用戶為中心”融入大眾，讓數字文化館踏上“出圈”之路。

一、融合媒體概述

1983年，美國麻省理工學院教授普爾在他的著作《Technology of Freedom（出版的自由）》中提出了“媒體融合”的概念。其定義為，在技術（網絡、互聯網、數字技術）的基礎上，報紙、廣電、互聯網等新聞媒體從形式到內容的一體化。中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記發表講話，第一次明確提出“全媒體”這一概念：全媒體持續發展，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體應運而生，信息無處不在、無所不及、無人不用，引發輿論生態、媒體格局和傳播方式發生深刻變革，新聞輿論工作正面臨著全新的挑戰。——這個關于融合媒體的創導，對中國數字文化館發展進程具有高度的指導意義。

二、融媒技術在數字文化館建設中的應用價值

在技術發展的驅動下，互聯網媒介形態變遷可劃分為門戶網站時代、博客時代、社交媒體時代三個階段。互聯網內容生態從傳統媒體及門戶網站的“你說我聽”，轉變為全民媒體的“眾聲喧嘩”，且具有群體性、匿名性、及時性、無界性、娛樂化、碎片化等特點。新媒體內容生產的個人化、自主化，導致傳統媒體、門戶網站“把關人”機制和功能的缺失；而內容生產的真實性和所傳遞的文化價值，此時只能依靠博主和平臺自身的自控來保障，這一定程度上造成了互聯網內容生態的魚龍混雜。而作為黨和政府公共文化的重要陣地，數字文化館此刻必將走向新媒體傳播的舞臺，承擔起信息裹挾時代下具備傳播力、引導力、影響力、公信力的傳播者代表的重要職責。

三、數字文化館建設的現狀

（一）新媒體行業內容生產者的現狀與新趨勢

隨著5G、VR/AR技術的加速發展和滲透，2021年上半年，中國移動互聯網平均月度活躍用戶規模達到10.33億人，用戶增速整體放緩，而在此存量下競爭也在不斷加劇；搶灘登陸式的爆發式發展已被精耕細作的運營方式取代。在深度洗牌和監管介入后，新媒體行業雖然狂熱有減、局趨穩定，但是新媒體領域在巨頭角力的作用下自始至終處在變化與革新中：多數頭部領域的用戶黏性有所降低，用戶流動性加強；資訊領域的用戶黏性出現明顯上升。

隨著互聯網滲透率觸達天花板，內容創作者將其工作的重點從關注粉絲增長，轉向深耕存量用戶——即基于大數據、用戶洞察，探索“圈層經濟”“個性推薦”，通過內容生態建設、夯實內容基礎、內容生產創新、內容分發提效等手段，繼續尋找激活用戶、提升用戶黏性的突破口。專注圈層細分和垂直市場的賬號運營方式成為新趨勢。

（二）新媒體行業平臺的現狀和新趨勢

在短視頻、直播、內容社區、新社交等賽道中，頭部平臺背靠日趨完善的內容生態、龐大的活躍用戶群和流量優勢，不斷打造與內容生產者深度合作的陣地，促進內容營銷原生化；同時，在算法時代下，基于數據、技術、創新，結合內容定位和調性，提供更多工具及解決方案，并通過個性推薦觸達目標圈層用戶，實現精細化營銷，進一步滲透垂直領域受眾，高效滿足傳播者多元化傳播訴求，通過發力互聯網營銷加速其商業化變現。其中，新興媒體平臺流量優勢顯著，短視頻、直播等新興媒體形式占據大量用戶時間，成為新的流量洼地。

（三）數字文化館建設面臨的問題

在流量獲取技術難度和成本持續提高的背景下，傳播內容確實越難觸達用戶，數字文化館的建設面臨和存在以下問題：

其一，文化館的傳統線下活動形式不夠豐富新穎，同質化明顯，市民知曉度及前往意愿相對缺乏；而線上活動多屬開創性嘗試且起步維艱。然而，精品內容的生產推出到“炒熱”的過程、互聯網融合媒體矩陣的運營鋪設，卻需要互聯網和新媒體等各專業領域平臺及高新技術人才強強聯手。文化館編制不足，跨界專業領域人才緊缺，各文化館完成群眾文藝培育、文旅志愿服務、文化交流、非遺展示、理論研究、基層輔導、特殊群體服務等各項基礎工作已耗費大量時間、精力。加之文化館有限的項目預算在無限的KOL（關鍵意見領袖）、渠道選擇及平臺報價面前，諸多良策難以落地。數字文化館融媒矩陣建設顯得有心無力。

其二，截至2021年6月，我國網民規模已達10.11億，互聯網普及率達71.6%——全球最為龐大、生機勃勃的數字社會已經形成，“用戶注意力”成為傳播者爭相“搶奪”的核心要素。由于互聯網“群體極化”及信息傳播過程中產生的“過濾氣泡”“信息繭房”等問題，社交媒體用戶的輿論意見、意識形態被相互區隔，每個人的注意力都被分散在各個圈層里。在此狀況下，如何篩選出文化館新媒體運營與傳播的“優質賽道”，成為數字文化館建設的當務之急。

其三，文化館各平臺新媒體賬號多為綜合賬號，一般持續發布非遺、培訓、活動、藝術知識普及等不同垂直領域的信息。這就導致文化館賬號并非垂直領域的內容傳播者且平臺標簽不清晰，不利于賬號傳播內容的信息分發。故此，文化館官方新媒體賬號內容在發布后，更多的是僅靠原有粉絲在捧場點贊和觀看，還無法做到很好地破圈引流。同時，各平臺的平臺特點、調性各不相同，建議針對性各平臺風格提出突破性的平臺賬號運營策劃。

四、融媒技術賦能下數字文化館的建設策略

本文結合文化館可運用的融媒矩陣，著眼于貫徹落實《文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見》，形成了以下幾點數字文化館建設策略，為實現公共文化服務全資源共享、全方位覆蓋、全時空供給，推進文化資源數字化提升建言獻策。

（一）轉變觀念：觀念決定思路，思路決定出路

傳統文化館若能博采眾長、兼收并蓄、轉變思路、打破壁壘、融會貫通，無論是在疫情期間或是后疫情時代，都將更好地發揮文化館的公共文化服務功能。在此方面的具體思路，為迅速整合并形成數字資源，利用微信、微博、App和PC等端口，聯合抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺，多方試點，積累經驗，形成思路，推出一系列在線課程、講座直播、知識普及等線上項目。譬如近年來廣州市文化館在持續運營官方微信公眾號、微博、抖音、BILIBILI賬號、廣州市文化館官網（廣州群文網）、廣州市非物質文化遺產保護中心網等方面頗有建樹，目前粉絲量在“市文化館”搜索類目下粉絲排行第一。

（二）內容為王：適應“后真相”時代碎片化、趣味化傳播

什么樣的線上活動和傳播內容適合融媒環境下的新型傳播與表達，頗可探討。數字文化館正常運行的前提，是建立自身龐大的高質量文化資源庫。傳統文化館的工作職能包括非遺展示與宣傳、群眾文藝培育、品牌活動、文旅志愿服務、文化交流、理論研究、基層輔導、特殊群體服務等——對此廣州市文化館正在通過自建為主、采購為輔的方式，進行名師藝術普及優質資源的整合，同時借以生動形象極富趣味化的語言進行傳播表達，以期實現線上服務的最優化。

（三）四全媒體：順應技術賦權，加大多元互動

如何利用好該全媒體的融媒概念擴大傳播效果，是文化館在數字媒體傳播領域的重要研究方向。

“全程媒體”，指“新舊融合、一次采集、多種生成、多渠道傳播”的信息生產與傳播機制。對此，學界把餐飲業中“中央廚房”這一集約化生產分發管理運作模式引入互聯網信息傳播的過程中，在最大化利用信息及媒介資源的基礎上，最大限度滿足不同群體需求，最大限度保證核心內容的有效延伸與效益最優。比如，在文化館非遺展示的傳播過程中，通過對非遺傳承人的故事及非遺制作工藝的集約化錄制和采訪，將采集到的充足素材生成為多種適合不同媒介傳播的宣傳內容，擴大了文化館非遺展示傳播效果。

“全息媒體”，指在大數據時代，在物聯網、人工智能、云技術等智媒體技術的支持下，著眼運用VR、AR、MR、圖片、文字、音頻、視頻、人工智能等技術手段和各種各樣的傳感器，將收集到的各種信息“全息化”，令信息的呈現形態也更為立體、用戶的體驗更豐富。譬如在展覽界稱為展覽業“元宇宙”元年的2021年，因受疫情影響，線下展覽向數字化展覽的轉變不斷加速的過程中，馬鞍山數字文化體驗館通過虛擬現實場景技術、裸眼3D技術、全息投影技術、影響捕捉系統、無線傳感技術等全息媒體技術，讓市民充分感受到了互聯網信息化時代下文化生活和互動體驗的無限魅力。

“全員媒體”，指融媒體平臺具有去中心化、高互動性的特征，能使社會各種主體（個人、各類機構等）都能通過網絡進入信息交互過程。作為黨和政府的公共文化陣地，數字文化館的建設更要在加強審核與引導的基礎上，以線上普惠性品牌活動、公益培訓聯盟等為抓手，帶動社會組織、學校、機關、企事業單位等積極參與，鼓勵更多人民群眾在互聯網賦能的時代下參與互動、主動創造。

“全效媒體”，指運用平臺大數據、云技術、算法推薦等智能技術，推算用戶可能喜歡的內容，以指導傳播行為、增加用戶黏性。比如算法推薦的運行原理，即是通過跟蹤用戶的網絡行為，運用數學算法，計算用戶的個人特征（年齡、職業、興趣、手機型號、閱讀歷史）、環境特征（地理位置、時間、天氣）、文章特征（關鍵詞、熱度、標簽）等用戶信息，利用傳播學“使用與滿足”理論，使用大數據分析精準對接用戶需求，從而進行信息推送。在此方面，廣州市文化館便是通過建立公眾評價和需求反饋機制及時與公眾共享、共連，挖掘本土文化資源及受眾需求，以線上結合線下的方式推出了《非遺課來了》，依托嶺南二十四節氣及節慶，走近廣州人歷久彌新的生活趣味，追尋廣式生活的生活智慧，極大地提高線上公共文化服務質量。

（四）夢幻聯動：最大化借力網紅達人網絡影響力，實現數字文化館“破圈”

網紅營銷，大多是由MCN機構通過串聯網紅經濟產業鏈關鍵節點，整合資源、專業分工、深度運營，并以網絡紅人KOL作為形象代表，依托互聯網社交媒體、內容平臺，基于垂直領域龐大的粉絲群體聚集大量人氣進行定向內容傳播，促進更高的流量轉化。網紅營銷特有的雙向交流方式，更可充分滿足受眾分享及互動需求，實現深度“種草”。有些學者認為與文化領域內頂級的KOL合作就肯定錯不了，或者大面積地進行測試性投放，就能逐漸篩選出優質渠道。基于成本考慮，本文建議文化館可在重要的宣傳節點（如課程、活動或宣傳開始造勢階段）利用網絡紅人內容生產隊伍的信任背書力，再根據項目預算，與不同比例本土細分領域頭部、腰部及長尾KOL合作進行直播和短視頻、圖文內容等的發布，共享內容制作及發布資源。同時與其MCN機構合作組建文化館自播體系、內部孵化達人，通過長期的自營直播，建設數字文化館品牌，達到品效合一。

舉例來說，作為廣州非遺傳播推廣的常態化媒介，抖音廣州非遺館便是通過話題、流量池、短視頻、直播帶貨等新媒體傳播手段實現“破圈”。廣州市非遺保護中心在2021年進行了4場廣州非遺直播帶貨，廣東廣播電視電視臺新聞主播、廣州非遺推薦官、非遺垂直領域賬號駱駝聲主播駱偉瑜與非遺傳承人們共同講述非遺背后蘊含的傳統文化，現場演示技藝；廣州市文化館工作人員則以“非遺小探”的形象出場，并且嘗試秒殺、發福利、建立粉絲群等方式與非遺愛好者們充分互動，4場直播均取得“破圈”效果，場均觀看人數過萬。

綜上所述，在信息裹挾時代下，激活傳統文化IP所采用的新興技術，在深諳互聯網思維的專業人士眼中其實不足為奇。所以，數字文化館建設，可通過借助以數字媒體融媒技術為賦能，以裂變式傳播（病毒式傳播）為巨大推動力,與“網絡狂歡”和“意見領袖”等各種現象級特征相結合,以更優質的內容生產和分發方式，讓受眾更有效地在“參與傳播的過程”中大顯身手、收獲深邃的文化藝術哲思，突破傳統藝術普及的空間隔閡和技術限制——“文化館+融媒技術”的不同領域跨界融合，必將為數字文化館的“破壁”“出圈”撬動更多可能，碰撞出更為耀眼的火花。