大數據背景下我國出版企業營銷管理探究

韋 京

(中國市場雜志社，北京 100053)

1 大數據背景下出版企業營銷現狀

1.1 大數據背景下期刊出版營銷方式的改變

基于互聯網這種高度信息密集型平臺的新媒體，具有傳統營銷方式無法比擬的潛在受眾，信息傳播快捷迅速，包括企業間的信息共享和及時便捷的互動。這是傳統營銷方式無法達到的。新媒體營銷主要是優化企業營銷的理念和模式，讓企業依靠網絡信息技術將產品上傳到互聯網，根據消費者需求，通過新媒體工具，有針對性地推廣和銷售產品。隨著計算機技術、網絡技術和互聯網技術的飛速發展，人們的閱讀習慣和閱讀需求也發生了新的變化，傳統的閱讀方式已經不能滿足人們的個性化閱讀，在碎片化時代，數字閱讀方式顯然更受國民的歡迎。《2019中國圖書市場報告》數據顯示，2019年中國網絡圖書用戶的各類閱讀方式中，電子書占94.1%，書籍占77.0%，聽書占64.1%，報紙/雜志占55.6%。

在相關部門的監督以及指導之下，數字市場逐漸朝著規模化、規范化的方向發展，知識的付費形式也發生了改變，由傳統的大多數免費改為了大多數付費，當然這種變化并不是突然出現的，是經過了長時間的改變而形成的。知識付費的形式更符合如今用戶的個性化發展方向，使得用戶能夠按照自己的喜好選擇產品。此外，由于付費形式的改變，知識的真實性要求也被提高，只要是付費知識，就必須具有權威性，不能是錯誤信息。數字出版領域目前正在完成這種付費知識形式的改變，這些都給期刊出版企業的未來發展以及轉型打下了堅實的基礎

1.2 期刊出版應用大數據的優勢和特點

1.2.1 精準營銷

在網絡信息技術不斷優化的勢頭之下，大數據在商業領域的應用范圍越來越廣闊，利用大數據企業可以輕松獲取用戶的信息與喜好，并且獲知用戶最喜愛的產品類型。企業可以借助這些偏好信息將客戶進行分類，并打造出符合用戶要求的針對性產品，竭盡所能地發揮出差異化營銷的最大優勢，使得企業的客戶群體對產品的依賴性更強，提高消費者對產品的信任度。與傳統營銷的無差別推廣不同，精準營銷可以讓企業的營銷更有效率，獲得的用戶群更精準、更持久。

1.2.2 營銷成本低

新媒體營銷所需的平臺和載體比較容易獲得，也比較靈活，比如商家可以通過知名電商平臺銷售自己的產品，或者注冊自己的網站來銷售產品，還能夠借助廣電、搜索媒體、視聽媒體、自媒體等各種平臺為自己品牌的產品打廣告。由于這些便利條件，營銷的成本遠低于廣告、傳單等傳統營銷渠道，能夠為公司獲得更多的利潤。

1.2.3 傳播方式簡單，傳播鏈短

新媒體營銷充分利用各大信息平臺上的便利條件以及各項功能，讓加盟商可以通過各種基于互聯網的線上平臺，打開與客戶溝通最直接的渠道。通過相互溝通，商戶首先了解客戶的需求，雙方的互動更加精準，幫助客戶找到最適合自己需求的商戶和產品，讓商戶發現客戶的需求?？蛻艨梢噪S時幫助賣方改進其產品和服務，讓企業明白自身產品的特性和缺陷。

新媒體營銷的方法是做廣告，并將其作為一種媒介，將企業想要宣傳的信息傳遞給目標消費者。整個營銷傳播過程中只有兩方參與：企業和受眾。隨著互聯網技術的普及和各種社交平臺的快速發展，新媒體營銷使營銷活動的傳播再現成為可能，并具有在傳播中自主傳播的能力和特點。

2 大數據背景下出版企業營銷管理問題

2.1 出版產品內容難以滿足大眾需求

多數期刊出版企業經過多年的發展，積累了豐富的內容資源、作者資源和讀者資源，在行業內擁有特定的用戶群，在市場上得到廣泛認可。但隨著數字化浪潮的持續普及，體制等因素造成新業態環境下出現一些問題，出版商之間的資源沒有得到充分利用，技術創新不足是出版商面臨的最大挑戰?，F代社會已進入多元化閱讀時代，傳統紙質圖書已不能滿足用戶碎片化的閱讀需求，尤其是期刊的多媒體出版變得尤為重要。但作為傳統出版商，紙質期刊的出版在互聯網思維上落后年輕出版集團，并沒有積極與專業科技公司合作開發新媒體營銷。對以文件格式數字化、內容分散展示、交互性差的數字產品等形式出現的紙質資源進行簡單數字化處理，然后將產品放到平臺上。資源是數字內容整體發展的一大絆腳石，阻礙了出版商對資源的合理利用。

如今隨著時代不斷快速發展，期刊出版企業傳統的人工整理、選題策劃方式也需要不斷轉型更新才能滿足不同行業與企業的需求。出版企業在大數據應用的基礎上不僅應該對自身出版內容的安全性和時效性作出保證，還應該減少人工整理導致的各類信息的流失或遺漏，這才是能滿足大眾需求、符合時代發展的新型出版刊物。

2.2 營銷渠道有限

長期以來，傳統出版機構將營銷重心放在線下渠道，在知識服務時代，讀者的閱讀習慣和閱讀方式發生了很大變化，獲取知識的選擇更加多樣化。選擇更多在線渠道。數字技術的應用也使網絡營銷不僅具有傳播效果好、互動性強、影響范圍大等優點，而且打破了時間、地點和形式的限制，實現了多種方式的呈現。滿足各種用戶的選擇和購買，如音視頻。2020年，線下書店受疫情影響發展艱難，線上渠道成為出版機構爭奪核心競爭力的核心。在吸引新用戶的同時，期刊出版企業需要通過線上直播引入商品，打造期刊品牌，形成影響力。

隨著數字閱讀的不斷深入，電子期刊也可以依賴電商平臺，合作范圍從紙質書到電子書，目前此類出版企業還沒有充分利用社交平臺來吸引目標用戶并增加用戶錨定。目前，豐富的網絡營銷渠道已成為出版企業發展的重點，但整體渠道建設有待進一步加強。同時，機工社只通過與外部渠道合作變現是有風險的，合作結束后，機工社的數字出版收入將被封殺。由于尚未建立自己的網絡營銷渠道，機工社在與合作平臺打交道時處于被動地位。例如，疫情防控期間機工社面臨的一些風險無處不在，包括與新華書店的債務糾紛和與天貓的債務糾紛。另外，機工社各渠道銜接相對獨立，各部門沒有形成良好的營銷協同，編輯部與營銷部之間的流動性相對較弱，使得營銷資源沒有得到充分的利用。

2.3 缺乏營銷策略

許多領先的期刊出版公司在選題策劃初期就考慮整體營銷計劃，仔細研究市場，根據選題調整營銷計劃，根據合適的選題調整選題，確定營銷理念。在書寫稿件以及加工稿件的過程當中，出版社的責編以及發行部門的相關人員會根據營銷方案對稿件內容進行改進與完善，從而生產出符合出版社出版要求的優秀出版物。多數期刊出版企業雖然有著各種嚴格的出版要求，但并沒有好好執行。一般出版物的營銷方案的選題都由編輯確定，但是大多數編輯都不太了解出版物營銷，往往提交的營銷方案不符合營銷要求。并且在出版物加工的過程當中并沒有營銷人員的參與，只有在出版物成型之后營銷人員才會加入營銷方案的制定過程當中，這就會導致營銷方案與出版物的契合度不高，從而使得營銷的效果比預計效果低得多。另外，促銷形式上，送書、捐贈、抽獎等活動主要由編輯或作家主導，很少或不涉及營銷部門。在新媒體營銷方面，可以看出期刊出版企業營銷部并沒有建立模型和系統的推廣計劃，刊物營銷的成功更多地取決于企業的參與。很多時候，企業為了宣傳、發軟文、網絡活動，花很多時間做后期營銷工作，才能確?？镤N量的穩定，否則很難賣。

3 大數據背景下出版企業營銷管理對策

3.1 優化出版產品，促進其內容和形式多樣化

在形式上，除了紙質刊物和與紙質刊物內容相同的電子書外，消費者還可以體驗有聲刊物。目前，在圖書市場有聲讀物已成為書籍的衍生品，占據著越來越廣泛的市場，但是刊物作為有聲書進行出品還較少有實踐設計。出版企業加強與電腦平臺各種有聲讀物App和有聲讀物網站的合作，讓人們可以在多種場景下實現對于有聲刊物的收聽。觀眾可以選擇多種聲音在這些平臺或App上閱讀刊物，甚至可以收聽這些平臺上的優質主播的刊物直播活動。讓讀者在快速理解刊物內容的同時，感受文字內容所表達的情感，服務于多種用途，滿足人們的多種需求。與各種有聲刊物平臺合作，不僅可以促進企業有聲刊物的發展，還可以增加紙質刊物的銷售業績。

期刊板塊以用戶為中心，提供多種增值服務。互聯網時代，越來越多的“內容+服務”知識付費模式出現在人們的生活中，人們可以利用碎片化的時間獲得自己想要的知識服務，并根據需要向平臺提出相應的提議或建議。學習平臺是一種知識付費方式。在線教育平臺主要通過在線課程為用戶提供學習空間，幫助用戶獲取知識，提高用戶的知識水平。搭建知識檢索平臺。用戶可以通過平臺獲得專業的內容搜索服務，該內容通過手動索引和自動索引形成結構化數據。搜索平臺為用戶提供基于行業知識庫的統一搜索，其中關鍵字搜索，詞根搜索，語義搜索和模糊搜索可用。此外，它還提供知識問答服務，通過專家問答系統將各個領域的專家編入專家庫中，當用戶提出問題時，知識庫分析用戶的問題并找到答案，然后向用戶反饋檢索到的答案；專家庫將繼續更新知識內容，以確保得到準確的答案。

3.2 建立多渠道營銷，合理利用互聯網平臺

目前，傳統出版商正逐步向線上線下多種營銷渠道轉移，打破單一平臺、單一終端的發展模式，實現多平臺同步發行。首先，企業應該做好數據分析相關的營銷工作，探尋合適的營銷活動路徑，從而吸引更多用戶開通網絡營銷渠道，使用戶和企業能夠直接溝通。其次，企業還應利用各種網絡平臺對用戶需求和相關意愿制訂相應方案，開展有關的線上活動，從而確立有關的優惠政策，使用戶能通過互聯網了解有關營銷內容，并積極地參與營銷活動。最后，應該合理利用互聯網平臺，通過建立大數據庫更為直觀地對潛在受眾進行分析，從而更有針對性地進行營銷，使得出版企業和用戶的交流更為方便，企業與用戶的供求都能得到明顯的滿足。

3.3 引入營銷人才，開展線上信息推廣策略

出版企業有必要組建一支專業的營銷人才隊伍，加強對現有營銷人員的培訓，并注重對參與營銷工作的人員進行合理的管理和引導，保持固有的原則，使得營銷人員能夠完全地投入到市場營銷工作當中，提升刊物營銷水平。要想在數字化浪潮中走在前列，就需要加大對技術人才的培養，提升新媒體從業人員的數據分析能力，做好市場調研和用戶調研，基于大數據等技術進行用戶畫像，精準識別用戶閱讀需求，滿足用戶個性化、多元化、差異化的精神文化需求，產品找到合適的用戶，讓用戶對產品產生共鳴，同時利用線上和線下渠道進行提升。

引進營銷人才的最終目的是能夠合理地開展線上信息推廣策略，這就要求刊物的營銷充分發揮意見領袖作用。在互聯網時代，意見領袖在信息傳播過程中發揮著舉足輕重的作用。一本刊物的評價和推薦最應該由行業專家來做，刊物出版企業可以采取不定期邀請相關領域的知名專家撰寫書評和推薦的方法，以增加刊物的權威性，擴大刊物的影響力。另外，知名專家的魅力和影響力非常強，因為現在有大量的明星、網紅、帶貨主播的粉絲，他們也選擇在自己的新媒體平臺上進行創作，并發布一些文字與音頻，如果這些名人為出版社撰寫刊物評論，也會引起相應粉絲的購買?！傲髁拷洕笔沁@個時代特有的現象，刊物也能嘗試分享“流量”紅利。

4 結論

數字出版逐漸開始對國內出版環境產生了影響，使得人們更加傾向于對數字出版物進行閱讀，而傳統出版刊物的營銷也因為其固守舊有的模式而逐漸落后于社會出版環境。大數據時代新媒體營銷成為各出版企業營銷的主要方式，新媒體營銷是加盟商利用新媒體平臺和渠道為其產品進行各種營銷活動的行為，這也為傳統刊物出版企業的轉型提供了一定思路。文章立足于當前大數據背景下我國出版企業經營現狀，分析了當前刊物出版利用大數據的優勢，對大數據背景下出版企業營銷存在的一些問題進行探討，并提出相應建議，從而為當前實踐工作提供指導。