論市場(chǎng)定位及其對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響

李運(yùn)昊

(北京滄山映水文化科技有限公司，北京 100089)

1 企業(yè)戰(zhàn)略理論綜述

1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的含義

企業(yè)戰(zhàn)略的概念是由美國(guó)著名管理學(xué)家錢德勒提出,他認(rèn)為,一個(gè)特定行業(yè)在不同發(fā)展階段會(huì)呈現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)特征。因此可以說:公司所采取的是一種或多種戰(zhàn)術(shù)組合，他們根據(jù)其掌握的市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況，來制定相關(guān)策略和決策方案(如產(chǎn)品生命周期理論)。而對(duì)于該組織而言，就是指企業(yè)如何選擇并實(shí)施與它相匹配的戰(zhàn)略目標(biāo)的一系列活動(dòng)過程,包括規(guī)劃、執(zhí)行以及控制這些行為之間相互關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。

戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求,對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等進(jìn)行規(guī)劃,制定相應(yīng)的策略。包括三個(gè)方面:一是明確目標(biāo)；二是選擇正確路線和發(fā)展方向；三是確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并采取措施來提高自己在整個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。所謂企業(yè)管理理論認(rèn)為“組織系統(tǒng)”由五個(gè)基本要素組成：計(jì)劃決策者(領(lǐng)導(dǎo)者)、指揮者與控制環(huán)境及執(zhí)行者之間相互關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)完整體系結(jié)構(gòu),最核心的是戰(zhàn)略規(guī)劃問題。

1.2 企業(yè)戰(zhàn)略的特征

(1)整體性：企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng),就是要考慮到所有可能影響和改變企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素。所以,在制定戰(zhàn)略時(shí)必須把整個(gè)市場(chǎng)作為出發(fā)點(diǎn)。“顧客需求”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”兩個(gè)方面構(gòu)成了一個(gè)完整的體系，從這個(gè)角度來看就需要對(duì)客戶進(jìn)行充分的分析調(diào)查來確定其價(jià)值、地位等，并提供相應(yīng)服務(wù)以滿足這些要求。另外就是通過一系列措施，使整個(gè)系統(tǒng)更加完善,這樣才能更好地為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

(2)具有經(jīng)濟(jì)效益：它是一個(gè)整體,而不是局部。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看,一切都是為某一方位服務(wù)并作用于整個(gè)系統(tǒng)，所以在制定和實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)必須要考慮到其大局利益、全局觀念及總體要求等方面因素，來確定與之相適應(yīng)的策略方法或行動(dòng)方案以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)(如利潤(rùn)最大化)。

(3)以顧客為中心：企業(yè)戰(zhàn)略的特征是指通過市場(chǎng)定位,將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來,使自身在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就必須以顧客為中心。它要求企業(yè)要了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)心理以及消費(fèi)者偏好等因素，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究后作出決定性決策。

1.3 企業(yè)戰(zhàn)略的分類

(1)市場(chǎng)定位:是指在對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)，考慮到消費(fèi)者需求的差異性，以及該商品在市場(chǎng)上與其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間所應(yīng)該選擇什么樣風(fēng)格及價(jià)格才能夠得到最大化利益而做出決策。以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，將企業(yè)所處環(huán)境與所要達(dá)到目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。

(2)品牌規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略主要指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境,通過分析其發(fā)展歷史并結(jié)合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況制定出合理可行的市場(chǎng)定位策略。在市場(chǎng)上想要設(shè)計(jì)一種風(fēng)格或者是一個(gè)品牌時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好來確定。例如:某家電零售公司在銷售中采用了“F-I型”的模式,其目的就是提高該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,這樣就能使顧客滿意并增加銷量及知名度。

1.4 企業(yè)戰(zhàn)略與評(píng)價(jià)

企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)相對(duì)的概念,它指的是企業(yè)在發(fā)展過程中所采取和選擇的一系列措施。這些舉措包括:市場(chǎng)定位、品牌形象塑造等。“品牌”一詞最早出現(xiàn)于1979年美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家科勒提出的營(yíng)銷學(xué)原理(IS-4R)理論,他指出產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量就是一種無(wú)形資產(chǎn)——所謂“名牌效應(yīng)”，而這種現(xiàn)象也是由消費(fèi)者偏好決定的,它將企業(yè)與同類競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。

企業(yè)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)是指在特定環(huán)境下,對(duì)某一機(jī)構(gòu)或個(gè)人在市場(chǎng)中所作出的判斷和選擇。包括兩個(gè)方面:一是對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行分析；二是根據(jù)確定后的結(jié)果制定相應(yīng)策略。企業(yè)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià),是指通過分析和研究,將一個(gè)國(guó)家或地區(qū)同行業(yè)其他同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相互做比較。在市場(chǎng)定位中要對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，不同類型、不同性別以及同一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量等因素會(huì)有不同的要求。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求及購(gòu)買能力來確定該商品所占據(jù)哪個(gè)區(qū)域；再以這個(gè)范圍為標(biāo)準(zhǔn)把它劃分成若干消費(fèi)群體,從而為其提供合適的選擇和服務(wù)。

2 市場(chǎng)定位與企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生及發(fā)展

2.1 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)在目標(biāo)顧客群中選擇一個(gè)或幾個(gè)有獨(dú)特產(chǎn)品屬性的地方,它決定著這個(gè)區(qū)域消費(fèi)者對(duì)該商品和服務(wù)需求的態(tài)度,并影響到該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先要做的是確定好自己所生產(chǎn)品類所處環(huán)境，因?yàn)橹挥忻鞔_了自身產(chǎn)品特性才能更好地進(jìn)行營(yíng)銷；其次就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種品牌或者某一類別品牌接受程度來確定市場(chǎng)定位；最后是通過分析競(jìng)爭(zhēng)者與目標(biāo)顧客之間在市場(chǎng)上是否存在差異以及他們提供的服務(wù)質(zhì)量等。

2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

企業(yè)的市場(chǎng)定位是指以消費(fèi)者需求為中心,根據(jù)產(chǎn)品特征和消費(fèi)群體,選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能滿足其需要，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)互補(bǔ)性的商品或服務(wù)，來作為自己在該細(xì)分領(lǐng)域中區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者或者其他顧客所共有的位置。就目前來說，我國(guó)很多大中型國(guó)有企業(yè)都擁有非常豐富多樣且質(zhì)量較高、品牌價(jià)值極高的市場(chǎng)份額，但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快和全球一體化程度越來越深,企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪有限數(shù)量資源競(jìng)相競(jìng)爭(zhēng)，因此成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是正確、適合目標(biāo)消費(fèi)者群體。

2.3 企業(yè)戰(zhàn)略的定位

企業(yè)戰(zhàn)略的定位是指站在一定的角度上,對(duì)特定環(huán)境下組織內(nèi)部、顧客和競(jìng)爭(zhēng)地位等要素進(jìn)行研究與分析，包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及資源條件方面。市場(chǎng)機(jī)遇:是指一個(gè)成功有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品必須要擁有自己獨(dú)特且核心力強(qiáng)并能適應(yīng)其消費(fèi)者需求及購(gòu)買欲望才能獲得；而資源條件方面:是指任何企業(yè)都會(huì)面對(duì)各種各樣不同種類的客戶群體,這些因素都是構(gòu)成該組織內(nèi)部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)地位不可忽視、重要的影響要素之一。

3 市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響

3.1 市場(chǎng)定位的目標(biāo)

市場(chǎng)定位的目標(biāo)是企業(yè)分析自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者,并根據(jù)消費(fèi)者需求來確定自己要做什么,從而使該品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂“知彼”指的是對(duì)事物和現(xiàn)象本身進(jìn)行觀察研究，企業(yè)要明確自身所處行業(yè)市場(chǎng)情況:只有確定了自己處在哪一類競(jìng)爭(zhēng)中才能做出正確決策；同時(shí)確定出該領(lǐng)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬或可以替代該產(chǎn)業(yè)所具有優(yōu)勢(shì)的部分,并且能夠準(zhǔn)確地把握住機(jī)會(huì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短；制定相應(yīng)策略并實(shí)施。

3.2 市場(chǎng)定位的原則

市場(chǎng)定位的原則是企業(yè)在確定目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特性后,選擇合適的營(yíng)銷渠道,并制定相應(yīng)對(duì)策,以實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略。首先要明確自己所面對(duì)的是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次就是了解自身所處行業(yè)以及消費(fèi)者需求等信息，來決定該公司應(yīng)該生產(chǎn)何種商品或服務(wù)；再次是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有情況進(jìn)行分析后再對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)做出準(zhǔn)確判斷與定位；最后是在確定了企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)之后就要針對(duì)產(chǎn)品特征和功能作出正確的營(yíng)銷方案,從而實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略制定目的。

3.3 具體措施

(1)加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)：對(duì)于一個(gè)成功的市場(chǎng)來說,自身產(chǎn)品和服務(wù)中最重要、最為關(guān)鍵且核心的競(jìng)爭(zhēng)能力就是品牌。在當(dāng)今這個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代,如果沒有良好知名度作為基礎(chǔ)條件的話，就無(wú)法為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)便捷服務(wù)與個(gè)性化需求等。而只有擁有好口碑才會(huì)讓客戶對(duì)該公司產(chǎn)生信賴感，并愿意去購(gòu)買它所在企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的商品或者其他方面。所以,加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)十分重要。

(2)建立健全企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度：對(duì)進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格審查,對(duì)于不符合條件卻不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求且沒有辦法申請(qǐng)資格或者無(wú)法取得許可證的企業(yè)，堅(jiān)決不允許其進(jìn)入市場(chǎng)上。

(3)在政府方面需要加強(qiáng)引導(dǎo)和管理：首先要完善相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)；其次是政府應(yīng)該加大執(zhí)法力度并制定出相應(yīng)政策來規(guī)范市場(chǎng)行為；最后就是建立良好的社會(huì)信用環(huán)境以及企業(yè)自身形象。

(4)完善產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略實(shí)施過程中市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)工作:在確定目標(biāo)客戶群后進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究并提出相關(guān)意見建議等，通過這些方法來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)作用。同時(shí)還要注意到社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律法規(guī)以及政策導(dǎo)向等方面,來完善產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略。

4 企業(yè)戰(zhàn)略定位分析

4.1 企業(yè)戰(zhàn)略定位的優(yōu)勢(shì)

(1)市場(chǎng)信息反應(yīng)迅速,能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。由于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因此在制定正確合理的經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，需要充分考慮到各種因素對(duì)公司所帶來的不利影響以及可能出現(xiàn)的問題后，才可以做出科學(xué)準(zhǔn)確判斷并采取相應(yīng)措施來應(yīng)對(duì)這些危機(jī)。另外還能幫助管理層作出更有價(jià)值、更加精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施方案,從而使其能夠迅速適應(yīng)環(huán)境變化而作出快速有效調(diào)整。

(2)有一個(gè)明確而清晰的目標(biāo),并且能在目標(biāo)中找到自己所需要且與之相匹配的,從而為實(shí)現(xiàn)這一目的奠定了基礎(chǔ)。因?yàn)槠髽I(yè)在市場(chǎng)中要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須有正確的目標(biāo)。首先它需要對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和判斷；其次根據(jù)自身所處環(huán)境選擇適合自身發(fā)展道路；最后是要充分考慮到顧客需求及競(jìng)爭(zhēng)者所提供服務(wù)水平等因素，來確定其產(chǎn)品策略以及價(jià)格策略等一系列相關(guān)內(nèi)容。只有這樣，才能使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力并取得成功與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的最大化。

4.2 企業(yè)戰(zhàn)略定位的劣勢(shì)

(1)企業(yè)定位的不確定性：我國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)家都是從小作坊發(fā)展成為半人獨(dú)資企業(yè),他們對(duì)市場(chǎng)為全面進(jìn)行正確分析和預(yù)測(cè),不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求。同時(shí)在戰(zhàn)略決策上沒有充分考慮到企業(yè)自身情況與資源、行業(yè)特征等因素之間的關(guān)系，而且由于缺乏系統(tǒng)科學(xué)地規(guī)劃指導(dǎo)，也會(huì)使其制定出來的目標(biāo)偏離正常軌道或脫離實(shí)際而造成損失。

(2)我國(guó)企業(yè)的定位沒有統(tǒng)一性：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,不同規(guī)模和層次,以及產(chǎn)品屬性存在著差異化。所以它們之間會(huì)有很大差別，因此定位也就不一樣。同時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略還與其他因素有關(guān)系:如市場(chǎng)調(diào)查不準(zhǔn)確等，都影響著決策者做出正確決定。所以在制定一個(gè)適合自己的目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該考慮各種情況才能使其作出最適合自身?xiàng)l件及環(huán)境的參考,否則很容易被市場(chǎng)所淘汰或遭受損害。

4.3 企業(yè)戰(zhàn)略定位的機(jī)遇

(1)政府方面：國(guó)家和地方各級(jí)政府部門都有制定或頒布一些相關(guān)法律法規(guī)及政策，來指導(dǎo)我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行合理有效的競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)也對(duì)中小企業(yè)自身存在問題提出相應(yīng)建議，并一定程度上幫助其解決所遇到難題等,這些都是企業(yè)在市場(chǎng)定位中必須面對(duì)且需要做出正確決策時(shí)應(yīng)該考慮的因素之一。

(2)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇：隨著科技的進(jìn)步,社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,企業(yè)在市場(chǎng)上所提供產(chǎn)品和服務(wù)也越來越多樣化。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，因此許多商家都會(huì)選擇自己生產(chǎn)質(zhì)量好且價(jià)格實(shí)惠，并且符合自身形象特征的商品進(jìn)行銷售，另外還有一些廠商為了吸引更多顧客而打起了低價(jià)促銷戰(zhàn)來?yè)屨际袌?chǎng)份額。

(3)全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)：隨著我國(guó)加入WTO,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐漸走向全球化,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)必須要有自己明確清晰準(zhǔn)確的定位。只有這樣才能與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，并為自身謀取更多利益。另外，也是由于現(xiàn)在國(guó)際上許多國(guó)家都已經(jīng)進(jìn)入了“后殖民主義”時(shí)期，并且制定了相關(guān)法律來保護(hù)本國(guó)利益不受侵害和限制,所以我國(guó)目前正處于全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，有助于企業(yè)戰(zhàn)略定位的確定。

5 結(jié)論

企業(yè)的戰(zhàn)略定位在市場(chǎng)中扮演著非常重要的角色,它是決定一個(gè)企業(yè)能否成功與生存下去最基本的動(dòng)力和基礎(chǔ)。并且企業(yè)所處的外部環(huán)境非常復(fù)雜并且充滿不確定性,它不僅包括市場(chǎng)定位中所需要考慮的問題,還包含了戰(zhàn)略決策和實(shí)施過程。在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)該著重于其自身情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來制定出正確合理并適合自己發(fā)展需求、有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷策略等方面做出決定。而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)中，必須將以上這些因素綜合起來加以運(yùn)用才可以使市場(chǎng)定位更有效的發(fā)揮作用,從而獲得更大利益和競(jìng)爭(zhēng)能力。