數(shù)字驅(qū)動價值創(chuàng)造探索手機(jī)銀行對客經(jīng)營模式創(chuàng)新

中國工商銀行北京分行網(wǎng)絡(luò)金融部

近年來，中國工商銀行北京分行（下稱“北京分行”）立足市場發(fā)展趨勢及客戶流量變化特點(diǎn)，深刻認(rèn)識到線上運(yùn)營能力建設(shè)的必要性、迫切性。自2020年起，北京分行針對手機(jī)銀行在運(yùn)營搭建、營銷策劃、數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面進(jìn)行了持續(xù)探索，特別是圍繞促進(jìn)北京地區(qū)消費(fèi)復(fù)蘇、提升線上對客經(jīng)營能力、創(chuàng)造線上運(yùn)營價值初步構(gòu)建了個人手機(jī)銀行運(yùn)營工作框架，取得了階段性成效。

一、對手機(jī)銀行流量規(guī)律及現(xiàn)狀的認(rèn)知

在日常業(yè)務(wù)監(jiān)測中，北京分行持續(xù)豐富數(shù)據(jù)分析維度，細(xì)化數(shù)據(jù)洞察角度，對手機(jī)銀行的行為規(guī)律及現(xiàn)狀形成以下認(rèn)識：

（一）客戶在手機(jī)銀行的活躍趨勢與社會整體資金規(guī)律高度相關(guān)

從觀測MAU（月活）到洞察DAU（日活）趨勢，可以看出客戶對于手機(jī)銀行的使用與社會資金面的變化規(guī)律高度相關(guān)。逢月末、節(jié)前等工資發(fā)放、賬務(wù)回款較集中的日期，手機(jī)銀行活躍度同頻變化，往往會迎來DAU 的高峰；逢周末、節(jié)假日等社會資金活躍度較低的日期，手機(jī)銀行DAU 同步處于低位（見圖1）。

圖1 手機(jī)銀行日活趨勢與社會資金規(guī)律呈正相關(guān)（單位：萬人）

（二）用戶在手機(jī)銀行聚焦于存貸匯中“匯”的行為

在對手機(jī)銀行數(shù)百個原子功能進(jìn)行分析后，觀測到手機(jī)銀行用戶的行為主要聚焦于賬戶查看、明細(xì)查詢，交易行為多集中于“存貸匯”中的“匯”環(huán)節(jié)，對于多數(shù)用戶，手機(jī)銀行主要承擔(dān)ATM 線上化的角色（見表1）。

表1 2022年6月北京地區(qū)工行手機(jī)銀行內(nèi)TOP原子功能分布情況

與此同時，北京地區(qū)近年來到店客流持續(xù)減少，目前線下網(wǎng)點(diǎn)日接待客流量約15 萬人并呈下降趨勢，手機(jī)銀行渠道DAU 約百萬量級且呈上升趨勢，面客渠道已發(fā)展為“線下網(wǎng)點(diǎn)+線上渠道”的二元結(jié)構(gòu)，圍繞“運(yùn)營”這一話題，需拿出切實(shí)可行的服務(wù)經(jīng)營大局、與線下形成互補(bǔ)的工作模式（見圖2）。

圖2 手機(jī)銀行渠道與網(wǎng)點(diǎn)對客經(jīng)營特點(diǎn)對比示意

二、創(chuàng)新資源投放形式，實(shí)現(xiàn)社會效應(yīng)與業(yè)務(wù)發(fā)展雙提升

2020年下半年，根據(jù)北京市政府促消費(fèi)工作的整體安排，北京分行與北京市商務(wù)局保持緊密協(xié)作，以北京消費(fèi)季首家合作銀行身份參與北京市政府組織的消費(fèi)季工作。在總行的大力支持和專業(yè)指導(dǎo)下，一改以往將營銷費(fèi)用直接投放至合作方場景的模式，實(shí)現(xiàn)了依托手機(jī)銀行進(jìn)行工行消費(fèi)券的發(fā)放，橫跨10個主題季，連續(xù)74周累計(jì)開展131 場線上發(fā)券活動，累計(jì)觸達(dá)北京地區(qū)用戶超1 億人次，帶動北京地區(qū)消費(fèi)交易規(guī)模1 031 億元，強(qiáng)化了工行在首都地區(qū)的品牌形象，取得了良好的社會效應(yīng)（見圖3）。

圖3 工行消費(fèi)季部分主題季主視覺圖片

活動運(yùn)營期間，進(jìn)一步將開展促銷費(fèi)活動與手機(jī)銀行及三方支付指標(biāo)精準(zhǔn)運(yùn)營有機(jī)結(jié)合，通過常態(tài)化運(yùn)營活動，鞏固分行手機(jī)銀行近200 萬活躍客群，貢獻(xiàn)增量三方支付中收約5 400 萬元，為分行相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展做出有效貢獻(xiàn)。

三、強(qiáng)化數(shù)據(jù)應(yīng)用，培育數(shù)字化運(yùn)營能力

建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營能力，推動運(yùn)營策略由經(jīng)驗(yàn)判斷驅(qū)動向數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用驅(qū)動轉(zhuǎn)變。構(gòu)建客戶分類模型，解決“哪些客戶是值得營銷的”問題，引入RFM 分類方法，建立客戶分類模型（見圖4），推動線上活動營銷效果顯著提升。在此基礎(chǔ)上，建設(shè)客戶響應(yīng)模型，進(jìn)一步分析得出“目標(biāo)客戶該如何營銷”的策略。將隨機(jī)森林和GBDT兩種算法結(jié)合（見表2），通過大量參數(shù)引入和多模型共同決策，向大數(shù)據(jù)要方法、要策略、要思路，將營銷粒度細(xì)化到客戶個體的評分和策略。分時段實(shí)施精準(zhǔn)觸達(dá)，促進(jìn)營銷效果進(jìn)一步提升，綜合營銷成功率15.52%，為分行持續(xù)開展精準(zhǔn)運(yùn)營打造了具體的方法論。

圖4 客戶分類模型下客戶分類標(biāo)簽

表2 客戶響應(yīng)模型下輸出的客戶營銷推薦度及營銷時段建議

模塊化孵化運(yùn)營能力，探索可靈活組合的數(shù)量型指標(biāo)交叉運(yùn)營模式。積極開展條線聯(lián)動，推動運(yùn)營效果拓展提升，例如將消費(fèi)券發(fā)放與數(shù)字人民幣錢包推廣結(jié)合，在2021年三季度開展數(shù)幣錢包提升交叉運(yùn)營，累計(jì)對48.69 萬名潛在用戶進(jìn)行線上營銷，引導(dǎo)12 538 名用戶在手機(jī)銀行渠道開通數(shù)字人民幣錢包，占活動期間分行手機(jī)銀行渠道全量開通數(shù)的45.84%，在開展線上運(yùn)營的活動日，北京分行手機(jī)銀行渠道數(shù)幣錢包日均開通數(shù)較運(yùn)營前提升2.31 倍。通過營銷資源類型、重點(diǎn)業(yè)務(wù)指標(biāo)類型、目標(biāo)客群類型的排列組合，實(shí)現(xiàn)了線上運(yùn)營工作對客群維護(hù)、數(shù)量型指標(biāo)轉(zhuǎn)化體系的初步搭建（見圖5）。

圖5 運(yùn)營工作對客群維護(hù)、數(shù)量型指標(biāo)轉(zhuǎn)化運(yùn)營工作體系示意圖

四、迭代建設(shè)平臺化運(yùn)營能力，構(gòu)建北京地區(qū)手機(jī)銀行經(jīng)營體系

隨著網(wǎng)絡(luò)金融專業(yè)向運(yùn)營中臺角色的持續(xù)轉(zhuǎn)變，對手機(jī)銀行的經(jīng)營能力提出了更高要求。在總行的大力支持下，北京分行結(jié)合前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，迭代構(gòu)建北京地區(qū)運(yùn)營框架，推動手機(jī)銀行經(jīng)營向平臺化、體系化發(fā)展，進(jìn)一步賦能分行整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

（一）迭代運(yùn)營品牌，開展運(yùn)營排期，打造品牌化、周期性線上經(jīng)營模式

深挖工行形象的價值內(nèi)涵，打造更加傳遞工行價值、更加貼合北京區(qū)域特點(diǎn)、更加適用于手機(jī)銀行整體對客運(yùn)營的線上品牌，先后推出“工行旺季”“工行好品”品牌，以季節(jié)更替開展運(yùn)營策劃（見圖6、圖7）。集中于每周三開展網(wǎng)絡(luò)金融專業(yè)指標(biāo)運(yùn)營的同時，將每一個工作日打造為各專業(yè)的手機(jī)銀行經(jīng)營品牌日，賦能各專業(yè)孵化手機(jī)銀行運(yùn)營子品牌。統(tǒng)籌排期并制定北京分行手機(jī)銀行運(yùn)營日歷，依托品牌矩陣構(gòu)建，以更系統(tǒng)化的運(yùn)營架構(gòu)、更一致性的用戶體驗(yàn)、更統(tǒng)一化的運(yùn)營思路進(jìn)行線上經(jīng)營，承載起手機(jī)銀行流量分發(fā)的體系。

圖6 “工行旺季”“工行好品”品牌logo 示意圖

圖7 北京地區(qū)手機(jī)銀行運(yùn)營日歷（2022年6月）

（二）強(qiáng)化數(shù)據(jù)應(yīng)用，打造線上運(yùn)營閉環(huán)模式

經(jīng)過一系列運(yùn)營探索，北京分行深刻認(rèn)識到，數(shù)據(jù)和工作流的閉環(huán)是打造高效運(yùn)營體系、推動運(yùn)營能力螺旋上升的必要保障，數(shù)據(jù)應(yīng)用能力已成為線上經(jīng)營客戶的基礎(chǔ)能力和必要前提。具體實(shí)踐中，北京分行始終重視以數(shù)據(jù)驅(qū)動開展運(yùn)營，不斷完善數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)體系（見圖8）。

圖8 北京分行數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)體系邏輯示意圖

在運(yùn)營策劃上，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)先行開展現(xiàn)狀洞察。全面了解待運(yùn)營業(yè)務(wù)或客群在手機(jī)銀行的基本分布、發(fā)展現(xiàn)狀，形成運(yùn)營工作的數(shù)據(jù)“筑底”并以此優(yōu)化運(yùn)營策略、制定運(yùn)營目標(biāo)；在運(yùn)營開展中，進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測評估運(yùn)營動態(tài)。通過數(shù)據(jù)洞察全面了解運(yùn)營過程中的數(shù)據(jù)變量并制定運(yùn)營監(jiān)測指標(biāo)，既掌握運(yùn)營過程的實(shí)時情況，又對潛在風(fēng)險及突發(fā)應(yīng)急狀況及時掌控，有效應(yīng)對運(yùn)營風(fēng)險；在運(yùn)營評價上，通過數(shù)據(jù)對比進(jìn)行總結(jié)提升。通過數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合建模分析選取目標(biāo)客戶開展用戶觸達(dá)，在集約化營銷中取同口徑目標(biāo)客戶廣泛開展AB 組對比測試，以評估目標(biāo)客群篩選的精確度和集約化營銷的質(zhì)量，持續(xù)尋找數(shù)據(jù)應(yīng)用效能提升的突破點(diǎn)。

隨著運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累，北京分行逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)點(diǎn)制、可評估、易總結(jié)的閉環(huán)工作流，推動分行運(yùn)營能力螺旋上升（見圖9）。

圖9 北京分行線上運(yùn)營閉環(huán)工作體系示意

（三）聚焦經(jīng)營效能，推動運(yùn)營策略更加匹配用戶業(yè)務(wù)需求，提升經(jīng)營價值貢獻(xiàn)

北京分行不斷總結(jié)并尋找各階段運(yùn)營工作的提升點(diǎn)、突破點(diǎn)，提升“選品”能力統(tǒng)籌分行運(yùn)營策劃，推動運(yùn)營工作向價值轉(zhuǎn)化的進(jìn)一步發(fā)展。

以手機(jī)銀行基金運(yùn)營為例，圍繞線上較多活躍用戶不常到店且無客戶經(jīng)理管戶關(guān)系的現(xiàn)狀，探索與線下經(jīng)營的互補(bǔ)模式。

一方面，貼合手機(jī)銀行活躍規(guī)律，周期性開展面向全量用戶的引流運(yùn)營。以周為單位，在資金交易較活躍的周一（節(jié)假日除外）設(shè)定手機(jī)銀行基金品牌日，依托“添益快”線等低門檻、體驗(yàn)好、具備一定市場競爭力的產(chǎn)品對手機(jī)銀行日活流量進(jìn)行分發(fā)，與線下開展客戶營銷形成有效互補(bǔ)。2022年上半年共開展25個基金品牌日專項(xiàng)運(yùn)營，推動北京地區(qū)手機(jī)銀行“添益快線”功能頁面日均瀏覽人數(shù)（UV）達(dá)7 328 人，較運(yùn)營前增幅64.98%。半年以來累計(jì)實(shí)現(xiàn)首次在工行購買“添益快線”產(chǎn)品人數(shù)1.23 萬人，其中非客戶經(jīng)理管戶客戶占比達(dá)85.27%，日均新增首次購買人數(shù)較運(yùn)營前提升94.13%（見表3、圖10）。

表3 2022年上半年北京分行手機(jī)銀行“添益快線”瀏覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

圖10 2022年上半年北京分行手機(jī)銀行“添益快線”瀏覽人數(shù)趨勢

另一方面，提升數(shù)字化運(yùn)營能力，與合作機(jī)構(gòu)（部室）聯(lián)動開展精準(zhǔn)運(yùn)營，形成營銷合力。北京分行同步探索面向特定目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營，發(fā)掘出具有明確的活錢管理需求但工行現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)未能較好實(shí)現(xiàn)其需求的客戶，構(gòu)成了“資金外流行為明顯+活錢管理潛在需求”的精準(zhǔn)客群，進(jìn)一步在重點(diǎn)時點(diǎn)與工銀瑞信北京分公司及分行個人金融業(yè)務(wù)部聯(lián)動，將網(wǎng)絡(luò)金融部手機(jī)銀行運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)分析能力與個人金融業(yè)務(wù)部的組織推動能力、工銀瑞信的基金銷售話術(shù)及素材制作專業(yè)能力充分結(jié)合，由分行網(wǎng)絡(luò)金融部牽頭開展針對上述目標(biāo)用戶的重點(diǎn)產(chǎn)品專項(xiàng)運(yùn)營，形成基金品牌日的千人多面運(yùn)營模式（見圖11）。

圖11 2022年6月末開展千人多面基金引流運(yùn)營示意圖

2022年6月末，通過對目標(biāo)客群開展專項(xiàng)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)對19.06 萬目標(biāo)客群的營銷觸達(dá)，807 人的產(chǎn)品購買，產(chǎn)品購買筆數(shù)1 033 筆，購買金額6 589.09 萬元。引導(dǎo)此部分用戶從習(xí)慣于將資金匯出至第三方平臺購買活錢管理產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^手機(jī)銀行內(nèi)實(shí)現(xiàn)其金融需求。推動了手機(jī)銀行運(yùn)營從促進(jìn)MAU 到提升AUM 的有效嘗試。

五、對手機(jī)銀行經(jīng)營能力進(jìn)一步發(fā)展的思考

目前，北京分行線上運(yùn)營轉(zhuǎn)型仍在持續(xù)進(jìn)行中，已初步探索出一條具備北京地區(qū)特色的線上經(jīng)營路線，但距離做出成效、做出規(guī)模、做到基層與客戶更加滿意，還有很長的路要走，基于前期的探索及認(rèn)知，北京分行對手機(jī)銀行運(yùn)營工作形成以下階段性思考。

一是要堅(jiān)持探索獨(dú)立自主的工行道路。面對首都地區(qū)特殊的經(jīng)營環(huán)境和分行在區(qū)域內(nèi)的市場定位，運(yùn)營工作的探索既要創(chuàng)新、也要守正，探索分行經(jīng)營發(fā)展的“第二曲線”，也為客戶傳達(dá)并培育工行運(yùn)營工作的價值取向。要進(jìn)一步堅(jiān)持借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，也要結(jié)合國有銀行自身經(jīng)營特點(diǎn)，持續(xù)探索具有工行特色的運(yùn)營道路。

二是在快速發(fā)展并不斷變化的運(yùn)營工作中抓住主線。抓住手機(jī)銀行流量為金融級流量的實(shí)質(zhì)，以人民為中心，優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高用戶便利、解決用戶關(guān)切，推動建設(shè)人民滿意的手機(jī)銀行，尋找用戶金融需求與手機(jī)銀行線上運(yùn)營的契合點(diǎn)，一以貫之久久為功，在發(fā)展中不斷迭代。

三是要進(jìn)一步建設(shè)并優(yōu)化線上運(yùn)營在方案策劃、專業(yè)把控、風(fēng)險防控上的專業(yè)性，統(tǒng)籌推動線上運(yùn)營效能提升。通過對手機(jī)銀行系統(tǒng)性、專業(yè)性的認(rèn)知統(tǒng)籌手機(jī)銀行對客運(yùn)營，賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。