深耕場景建設助力“最好手機銀行”規(guī)劃落地

中國工商銀行浙江分行網(wǎng)絡金融部

中國工商銀行浙江分行（下稱“浙江分行”）堅持客戶為本、移動優(yōu)先，通過加強與互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)、高頻生活場景企業(yè)的合作，從提升場景黏客能力入手，加大手機銀行高頻場景的建設和運營，助力第一手機銀行戰(zhàn)略落地。

一、打造高頻生活場景

針對客戶金融需求頻率不高、App 活躍度低的特點，今年以來，浙江分行致力于加大手機銀行高頻生活場景的建設和運營，與低頻金融場景形成互補，培育客戶需求增長新動能。一是成功上線網(wǎng)易云音樂專區(qū)，拓展音樂試聽場景。網(wǎng)易云音樂是位居國內(nèi)在線音樂行業(yè)第一陣營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其不僅是全球領(lǐng)先的數(shù)字音樂平臺，更是國內(nèi)首創(chuàng)的音樂社交平臺，專注于用音樂的力量，構(gòu)建可以發(fā)現(xiàn)、表達、分享、創(chuàng)造的音樂社區(qū)。網(wǎng)易云音樂自身及其扶持的原創(chuàng)音樂人具備強大的創(chuàng)造力，創(chuàng)作的視頻、年度聽歌報告等頻頻出圈，在各大主流平臺形成爆款效應。網(wǎng)易云音樂廣受年輕群體喜愛，其1.81億月活躍用戶中約九成為90 后、00 后，具有付費能力強、創(chuàng)造力旺盛、平臺黏性持久的特征，可與手機銀行年輕客群滲透率形成互補。手機銀行網(wǎng)易云音樂專區(qū)以試聽為主要功能，兼顧營銷活動、用戶體驗，并在部分節(jié)假日策劃實施“云音樂黑膠VIP月卡1 元購”“夏日來信分享”“兒童節(jié)”“父親節(jié)”“七夕桃花簽”等活動，結(jié)合主題試聽音樂生成海報并分享至微信朋友圈，實現(xiàn)營銷傳播閉環(huán)。經(jīng)過3個月的運營，該專區(qū)活躍客戶已達48 萬。后續(xù)浙江分行將進一步推進專區(qū)建設，開展積分兌換、粉絲節(jié)等活動，打造“功能使用+內(nèi)容運營”的手機銀行高頻生活場景合作典范。二是成功上線豐巢智能柜場景，拓展快遞服務場景。豐巢是依托于順豐等主流物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)平臺資源，具有較高的社會認知度，其作為末端智能網(wǎng)點，具有高頻、剛需、低價的場景優(yōu)勢，目前已覆蓋200 多個城市，用戶超4 億，日均包裹處理量超過2 000 萬，本身具備穩(wěn)定的客群來源，是打通物業(yè)及私域流量場景的重要切入口，與其合作可以與工行手機銀行的平臺知名度形成互補，拓寬工行手機銀行的運維廣度。手機銀行豐巢智能柜專區(qū)首期開展了取件超時免費抵扣券領(lǐng)取活動，用戶每月可到專區(qū)領(lǐng)取一張豐巢智能柜取件超時免費抵扣券，上線首月專區(qū)活躍客戶達12.4 萬。后續(xù)浙江分行擬依托綜合積分體系開展豐巢會員月卡、豐巢洗衣滿減券等權(quán)益，進一步與豐巢公司深入合作對接下單、查單、App 掃碼支付等快遞使用場景，并利用雙方流量優(yōu)勢開展合作運營，利用其高頻、小額屬性提升客戶手機銀行使用頻率。

二、拓展數(shù)字生態(tài)場景

浙江分行秉承數(shù)字化發(fā)展理念，拓展數(shù)字生活場景，探索數(shù)字生態(tài)運營，制定了“以聚富通開放平臺為核心，聚焦業(yè)主和車主具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的客群，通過精準營銷和場景運營等數(shù)字化手段實現(xiàn)客戶生活體驗提升、客戶工行占比提升、客戶價值貢獻提升三大目標”。截至目前，全省依托聚富通平臺已拓展停車場783個，年交易客戶達806 萬人，場景覆蓋浙大一院、浙大二院、浙大邵逸夫醫(yī)院等省內(nèi)三甲醫(yī)院，義烏機場、麗水高鐵站等交通樞紐，洞頭旅游區(qū)、浦江神麗峽等3A 級以上旅游景區(qū)；成功對接南都集團、廣廈集團、野風集團等省內(nèi)頭部物業(yè)小區(qū)607個，服務業(yè)主60 萬人。同時，圍繞停車物業(yè)場景，深入打造“工銀社區(qū)節(jié)”主題IP，針對高端樓盤開展高凈值客戶專屬社區(qū)活動，實現(xiàn)場景用戶向銀行客戶引流，場景活客向銀行動戶轉(zhuǎn)變。此外，今年聚富通還上線了浙江省高級人民法院、臺州市自然資源交易中心等政務類場景，超威云商城、海亮教育等商務類平臺，上半年累計上線項目40個，位居全國第一；交易額47.4億元，位居全國第二。在自建場景生態(tài)嵌入民生生活領(lǐng)域逐步形成規(guī)模效應和客戶黏性后，浙江分行基于手機銀行App 打造“智慧停車”專區(qū)，通過專區(qū)面向工行手機銀行客戶提供停車繳費、停車優(yōu)惠等服務。通過線下停車場景物料布放與活動投入，吸引用戶使用手機銀行掃碼領(lǐng)取停車優(yōu)惠并完成支付，實現(xiàn)線下與線上的流程整合，引導停車用戶轉(zhuǎn)化為手機銀行客戶。

三、聚焦當?shù)責狳c場景

浙江分行以杭州亞運會舉辦為契機，緊抓重要窗口期，提前部署、充分謀劃，打造手機銀行熱點使用場景，進一步將流量匯聚到手機銀行中。一是上線手機銀行亞運主題皮膚，以蓮花碗、亞運吉祥物等亞運熱點元素吸引客戶使用手機銀行換膚功能，并在微信公眾號、朋友圈、社會媒體等渠道大力開展宣傳推廣工作，提升客戶對手機銀行品牌的認知度。二是借數(shù)字人民幣在亞運城市試點為契機上線手機銀行數(shù)字人民幣專區(qū)，包含充值專區(qū)、購券中心、特價商城三大活動版塊，客戶可在專區(qū)領(lǐng)取話費充值紅包，使用數(shù)字人民幣支付方式享受紅包抵扣優(yōu)惠，支付1 分錢享“支付寶杭州地鐵滿減券、支付寶公交滿減券、指定停車場停車付費微信立減金”三種優(yōu)惠券，還可特價購買愛奇藝、優(yōu)酷或騰訊視頻月卡。同時發(fā)揮手機銀行流量入口優(yōu)勢，面向試點地區(qū)投放廣告，邀約客戶開通并體驗工行數(shù)字人民幣錢包。截至目前，浙江分行開通個人錢包數(shù)525.51 萬戶，占全省開通數(shù)的67.1%，遙遙領(lǐng)先省內(nèi)其他同業(yè)。

四、運營重點代發(fā)場景

2018年開始，浙江分行針對代發(fā)客戶“代發(fā)頻率不穩(wěn)定、客戶黏性弱”的特點，在融e 聯(lián)上推出了“員工e 家”場景平臺來服務代發(fā)客戶，從企業(yè)和個人客戶兩端切入，主推分行特色電子工資單信息推送、客戶代發(fā)權(quán)益等功能，助推實施客戶發(fā)展戰(zhàn)略，為營銷代發(fā)企業(yè)提供了有力抓手。今年浙江分行以手機銀行上線“工銀薪管家”為契機，開啟了代發(fā)客群場景平臺的流量整合、統(tǒng)一運營新局面。一是引導“員工e 家”用戶向手機銀行遷移。浙江分行在梳理用戶活躍的場景號、驗證比對現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上，對“員工e 家”場景平臺進行遷移，在企業(yè)專屬的工銀薪管家頁面配置“聚惠浙江”“積分換錢花”“網(wǎng)易云音樂”等營銷活動，配套相應的營銷資源，引導代發(fā)企業(yè)及代發(fā)個人客戶使用手機銀行的“工銀薪管家”“電子工資單”功能。二是與個金聯(lián)合開展工銀薪管家拓戶工作。為配合專區(qū)運營，浙江分行上線“工行請您吃飯”“周末薪團購”兩大專屬活動，通過對轄內(nèi)3 000 家核心代發(fā)企業(yè)進行梳理，下發(fā)通知要求各分支機構(gòu)開展營銷，吸引企業(yè)員工登錄手機銀行，并在手機銀行以輪播、宮格、彈窗等形式推廣代發(fā)專區(qū)，使企業(yè)員工可以快速進入工銀薪管家專區(qū)。同時給各二級分行開通代發(fā)專區(qū)配置權(quán)限，要求完成當?shù)貦C構(gòu)層級的界面配置，并為有需求的企業(yè)配置專屬個性化頁面。三是線上集中運營代發(fā)客群。為進一步完善全行金融服務生態(tài)，強化客戶運營體系，浙江分行由網(wǎng)絡金融部牽頭，協(xié)同省分行個人金融業(yè)務部、銀行卡中心及金融科技部成立線上運營中臺團隊。線上運營中臺的定位是以手機銀行為核心載體，建設“工享成長”運營中臺，以客戶為中心，基于客戶畫像、用戶行為、資金軌跡設定精準線索，通過多種線上渠道開展個性化運營觸達，從而推動全量客戶AUM 和MAU 雙提升，實現(xiàn)客戶價值成長。首個試點運營項目，在全省代發(fā)工資客群中根據(jù)長尾特征、資金留存率低等規(guī)則，挑選約20萬目標客戶，從中挖掘具備“工資到賬立即轉(zhuǎn)至三方理財、月余額變動超過5 次但未簽訂工銀信使服務、存在借唄/花唄還款但未申辦工行信用卡”等行為特征的客戶，通過手機銀行線上渠道向客戶精準推薦添利寶、周周鑫添益、工銀信使、信用卡、融e 借等金融產(chǎn)品。截至4月末，運營中臺累計曝光點擊20 余萬次、注冊會員近3 萬戶，目標客戶AUM 同比提升25%，同類型其他客群增長約8%。后續(xù)，線上運營中臺計劃將目標客群逐步拓展至全量客戶，逐步豐富微信小程序、企業(yè)微信等外部運營渠道，依托互聯(lián)網(wǎng)公域流量向手機銀行引流賦能。

下一步，浙江分行將進一步堅持場景運營導向，立足手機銀行做好生活場景和金融場景的聯(lián)合運營，推進客戶從MAU 到AUM 價值轉(zhuǎn)化，聚焦專業(yè)賦能、提升價值貢獻，著力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，促進手機銀行業(yè)務邁上新臺階，推動第一手機銀行戰(zhàn)略落地。