“恐怖郵輪”：旅游危機事件在社交媒體場域下的框架建構(gòu)

張江馳，謝朝武,2，黃 倩

（1.華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州 362021；2.華僑大學(xué)智慧旅游研究所，福建 泉州 362021；3.集美大學(xué)工商管理學(xué)院，福建 廈門 361021）

引言

旅游業(yè)對安全問題高度敏感，是最容易遭受危機和災(zāi)害沖擊的產(chǎn)業(yè)之一。旅游危機傳播是影響危機后旅游地市場走向、產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和發(fā)展的基礎(chǔ)因素。在新媒體時代，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了旅游地自上而下的危機傳播方式，沖擊了新聞媒體與公眾之間的話語權(quán)，并為公眾在線參與危機傳播提供新的機會和渠道。由此，社交媒體上的旅游危機傳播成為目的地危機管理的核心任務(wù)，它不僅會影響危機事件本身的發(fā)展規(guī)律，甚至成為影響旅游地事件危機是否會轉(zhuǎn)化為公共輿論危機和旅游客源危機的重要因素。因此，探索旅游危機事件在社交媒體平臺上的輿情演變和框架體系，對于旅游地開展輿情信息監(jiān)測、設(shè)置危機傳播議程并促進旅游業(yè)快速從危機中恢復(fù)具有重要實踐價值。

目前，相關(guān)研究主要集中在以下3 個方面。第一，旅游危機傳播的輿情話題和生命周期。例如，F(xiàn)aulkner 提出了旅游災(zāi)難管理框架，認為旅游災(zāi)難管理應(yīng)包括預(yù)備階段、前驅(qū)階段、緊急階段、中間階段、恢復(fù)階段和解決階段；李勇等將社交媒體平臺上的旅游危機傳播劃分為熱議期、冷卻期和消散期3 個階段，并詳細分析了公眾在各個階段的輿情話題和情感態(tài)度。第二，基于不同理論視角的旅游危機傳播研究。情境危機傳播理論、形象修復(fù)理論、網(wǎng)絡(luò)化危機傳播理論和框架理論等是危機傳播領(lǐng)域中飽受關(guān)注的理論模型，近年來也逐漸被應(yīng)用到旅游危機情境中。其中，由于框架可以幫助組織定義和解決問題、塑造公眾輿論，緩解或防止危機后組織受到聲譽損害，因此，框架理論在旅游危機傳播中逐漸獲得關(guān)注。第三，新媒體情境下的旅游危機傳播研究。在新媒體時代，社交媒體賦予了公眾自主傳播危機信息、建構(gòu)危機框架的權(quán)力，并在危機事件輿情演化中扮演著重要角色。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的發(fā)展既為目的地危機傳播和危機議程設(shè)置提供了新的渠道和機會，同時，也為輿情管控帶來新的挑戰(zhàn)，甚至引發(fā)次生危機，并造成更為嚴重的負面影響。

然而，相關(guān)研究還存在以下不足：第一，社交媒體場域下對旅游危機傳播展開框架分析的研究相對有限。基于主體差異，Scheufele將框架分析劃分成媒體框架和公眾框架兩個維度，因此，危機框架研究也可以劃分為媒體危機框架和公眾危機框架兩個層面。其中，媒體危機框架研究主要探索了旅游危機事件在新聞媒體中是如何進行框架建構(gòu)和傳播的，并主要局限于以大眾媒體和新聞媒體為代表的傳統(tǒng)媒體工具。盡管學(xué)者逐漸關(guān)注到公眾在社交媒體平臺對旅游危機事件的輿情傳播，且社交媒體場域下的公眾危機框架研究也得到關(guān)注，但較少有研究在社交媒體場域下對旅游危機事件的輿情傳播框架進行細分和總結(jié)，在旅游危機情境下由公眾生成的危機框架類別還有待豐富和拓展。第二，公眾輿情與媒體報道之間的影響關(guān)系還存在不同的理論觀點和研究取向。總體上，公眾輿情與媒體報道的影響關(guān)系存在3 種基本觀點：議程設(shè)置、反向議程設(shè)置與互動效應(yīng)。其中，媒體議程設(shè)置指出，新聞媒體可以為公眾的想法設(shè)定議程、影響公眾的輿情態(tài)度，公眾在媒體傳播中屬于被動接受者。隨著社交媒體興起，反向議程設(shè)置開始受到關(guān)注，公眾輿情可以被看作是媒體議程設(shè)置的前導(dǎo)因素，新聞媒體議程設(shè)置的重要目的在于滿足公眾的輿情需求，緩解輿論沖突。而互動效應(yīng)的觀點認為，雖然媒體報道是公眾輿情的重要信息來源，但媒體報道與公眾輿情間是一種復(fù)雜、動態(tài)的互動影響關(guān)系。甚至，部分研究在危機傳播情境下實證檢驗了新聞媒體報道與公眾在線輿情的框架一致性和框架互動效應(yīng)。這表明，媒體報道與公眾輿情的影響關(guān)系有待更多案例和情境的實證檢驗，也有待從輿情聲量發(fā)展的角度探索二者間的動態(tài)響應(yīng)關(guān)系。

因此，以“鉆石公主號郵輪疫情事件”為案例背景，本研究旨在揭示旅游危機事件在社交媒體場域下的框架分析結(jié)構(gòu)，并檢驗公眾危機框架與媒體危機框架間的動態(tài)影響關(guān)系。主要目的在于：第一，基于框架理論，識別社交媒體場域下公眾和媒體是如何建構(gòu)旅游危機事件；第二，揭示公眾危機框架和媒體危機框架的輿情聲量差異及其階段性演化過程；第三，基于向量自回歸模型，從輿情聲量發(fā)展的角度檢驗公眾危機框架與媒體危機框架間的動態(tài)響應(yīng)關(guān)系。

1 理論基礎(chǔ)

框架理論為理解個體對相關(guān)事件的事實認知和意義建構(gòu)提供了有價值的方法導(dǎo)向和理論依據(jù)。Goffman率先提出了框架的概念，并將其視為“解釋圖示”，它的存在使得個體能夠定位、感知、識別和標簽化社會事件與社會信息。在此基礎(chǔ)上，Gitlin將框架定義成一種“隱性理論”，旨在選擇、凸顯和展示，幫助受眾用來建構(gòu)他們自己對社會問題和社會事件的理解。基于跨學(xué)科的視角，Entman 指出，框架是選擇感知現(xiàn)實生活的某些層面，使它們在傳播文本中更加凸顯，具有提供問題界定、因果解釋、道德評價和解決方案等4種功能作用。

因此，框架是一種強大的機制，框架研究不僅在社會學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等多個領(lǐng)域獲得重點關(guān)注，在旅游領(lǐng)域也被應(yīng)用于探索游客環(huán)境保護、酒店預(yù)訂意愿、目的地形象感知、假期政策改革和旅游敘事等。同時，由于框架能夠幫助目的地管理者對危機進行有益的社會建構(gòu)和議程設(shè)置，降低危機所造成的潛在負面影響，框架理論在旅游危機傳播領(lǐng)域也得到關(guān)注。其中，新冠肺炎疫情是一場百年未見的、影響巨大的全球性健康危機，郵輪疫情事件在社交媒體平臺上輿情傳播和框架構(gòu)建的研究還較為少見。基于此，本研究將以2020 年2—5 月“鉆石公主號郵輪疫情事件”為案例背景、以框架理論為理論基礎(chǔ)，探索旅游危機事件在社交媒體場域下的框架建構(gòu)，并檢驗公眾危機框架與媒體危機框架間的動態(tài)影響關(guān)系。

2 文獻綜述

2.1 危機與旅游危機

危機是指發(fā)生在組織、區(qū)域或國家內(nèi)部或外部環(huán)境的，會擾亂實體正常運作、威脅個體身心健康和組織生存狀態(tài)，并且難以通過正常管理程序來應(yīng)對的非預(yù)期性事件。換言之，危機也可以被理解為威脅個體、組織或?qū)嶓w生存發(fā)展的低概率、難預(yù)測和高影響事件。因此，旅游危機事件指的是影響游客前往目的地出游信心，從而威脅旅游業(yè)持續(xù)正常發(fā)展的非預(yù)期性事件，而郵輪危機事件可以理解為影響游客對郵輪的消費信心，從而威脅郵輪產(chǎn)業(yè)持續(xù)正常發(fā)展的非預(yù)期性事件。旅游業(yè)對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和自然、社會、政治、經(jīng)濟等外部因素的災(zāi)難性改變及其引致的危機事件都高度敏感，且在郵輪旅行背景下游客安全擔(dān)憂和風(fēng)險感知被證實對其行為態(tài)度發(fā)揮基礎(chǔ)性的影響作用。例如Bowen 等實證發(fā)現(xiàn)，郵輪危機事件會提高游客的風(fēng)險感知，繼而降低他們的郵輪預(yù)訂意愿和乘坐意愿；Kerstetter等指出，對安全和危機事件的擔(dān)憂是個體開展郵輪旅行活動的重要限制性因素之一。目前，影響旅游和郵輪產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展的危機類型既包含自然災(zāi)害、恐怖主義、經(jīng)濟衰退、政治沖突和全球疫情蔓延等外部危機事件，也包含服務(wù)失敗、食品安全和臭蟲侵襲等內(nèi)部危機事件。同時，危機事件并不是一個孤立、偶然的事件，而是系列事件的必然結(jié)果，危機事件的發(fā)展、管理和應(yīng)對也是一個動態(tài)的過程。

2.2 危機傳播

危機傳播源于公共關(guān)系領(lǐng)域，是指通過信息活動和策略響應(yīng)管理公眾對危機事件的認知，旨在防止或減少危機的負面后果，從而保護組織、利益相關(guān)者和/或行業(yè)免受損害。其中，危機信息傳播是危機傳播和危機管理的關(guān)鍵步驟，它不僅會影響危機事件本身的發(fā)展規(guī)律，還可能讓社會公眾對危機事件的理解和態(tài)度產(chǎn)生反作用，甚至形成改變危機事件應(yīng)急處置的背景和力量。因此，旅游危機傳播是防止旅游目的地產(chǎn)生次生危機、恢復(fù)目的地形象和客流的關(guān)鍵工具。Liu-Lastres等也在諾如病毒情境下發(fā)現(xiàn)，郵輪危機和風(fēng)險信息傳播是影響游客安全感知、郵輪旅游意愿和信息搜索行為的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的發(fā)展極大地改變了危機事件和危機信息的傳播范圍和擴散方式，為公眾參與危機傳播提供新的渠道。在傳統(tǒng)媒體時代，以電視、廣播和報紙為主的大眾媒體工具對信息的傳播是單一的、自上而下的，社會公眾只是信息的被動接受者。因此，目的地可通過傳播高度同質(zhì)化、嚴格控制的危機信息干預(yù)輿情走向，化解危機事件的負面影響。在新媒體時代，社交媒體為公眾參與危機傳播提供了一個平等的互動交流平臺，社會公眾可以在社交媒體上表達自己的觀點，也可以就危機事件與新聞媒體和其他公眾討論和轉(zhuǎn)發(fā)危機信息，甚至可以作為傳播者傳播危機事件信息。由于社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺在危機傳播過程中為公眾爭取到了更強的話語權(quán)，它們引導(dǎo)了公眾從被動的消息消費和議程接受向主動參與、輿論引導(dǎo)的危機傳播角色轉(zhuǎn)變，因而已經(jīng)成為公眾或媒體展開危機傳播的重要平臺。輿情聲量是指一段時間內(nèi)公眾在社交媒體上對某一事件的關(guān)注、討論和傳播所形成的信息指標，它反映了網(wǎng)絡(luò)輿情及影響力的強度和響度。目前，由公眾和媒體參與危機傳播所形成的輿情聲量已經(jīng)成為危機事件發(fā)展和管理的“風(fēng)向標”和“指示器”，網(wǎng)絡(luò)輿情在發(fā)酵下所形成的輿論風(fēng)暴也容易激發(fā)群體沖突、引發(fā)社會矛盾。因此，有必要在社交媒體場域下研究公眾和媒體的危機傳播行為，為社交媒體時代目的地應(yīng)急管理和危機傳播提供策略指導(dǎo)。

2.3 危機框架

危機框架反映了個體、組織或?qū)嶓w應(yīng)該如何解釋危機，它使得危機事件和危機信息能夠被定位、感知、識別和標簽化，并在危機事件發(fā)展和輿情聲量演化中扮演著重要角色。其中，有效的危機傳播是由受眾、信息、主體和渠道4個關(guān)鍵要素構(gòu)成。因此，危機框架在危機傳播研究中包含受眾、信息、主體和渠道4 種要素類別。從傳播主體來看，危機框架分析也可以劃分成媒體危機框架和公眾危機框架兩個層面。

框架分析的作用在于選擇和凸顯，危機框架分析能夠挑選和凸顯危機事件的部分社會現(xiàn)實，從信息生產(chǎn)和輿情傳播的角度闡述危機是如何被建構(gòu)和傳播的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的發(fā)展促進了危機框架研究的范式轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)媒體時代，公眾輿論一直受到大眾媒體的嚴格引導(dǎo)和控制。其中，大眾媒體作為“守門人”的角色，可以通過議程設(shè)置將政府、企業(yè)和組織所塑造的危機框架傳播給社會公眾，由此形成了新聞媒體危機框架。具體來說，組織可以通過強調(diào)危機責(zé)任、危機起因和危機應(yīng)對策略等特定屬性來提供或塑造危機框架，并通過大眾媒體工具（如新聞報道）向公眾開展危機傳播。因此，公眾危機框架研究側(cè)重于分析受眾是如何接收和處理媒體信息，即受眾框架旨在揭示受眾對危機信息的主觀詮釋過程。在新媒體時代，社交媒體的興起為公眾參與危機傳播賦權(quán)，公眾獲得了建構(gòu)危機框架的能力和機會。甚至，部分公眾在危機傳播中充當(dāng)了“意見領(lǐng)袖”的角色，所建構(gòu)的危機框架對他人的態(tài)度、情感和行為具有重要影響。同時，社交媒體也拓展了組織危機框架建構(gòu)和傳播的新方式。例如，企業(yè)組織可利用社交媒體工具直接向公眾塑造危機框架、開展危機傳播，并通過與公眾的雙向危機互動維護企業(yè)聲譽，促進企業(yè)從危機中快速恢復(fù)，由此形成了社交媒體危機框架。

由于危機事件具有不同的歸因?qū)颉傩蕴卣骱蛢?nèi)容結(jié)構(gòu)，公眾和媒體建構(gòu)了大量的危機信息框架類別來素描危機事件。在媒體危機框架研究中，Neuman 等指出，新聞媒體建構(gòu)的危機框架包含沖突框架、經(jīng)濟框架、后果框架、人情味框架和道德框架。在此基礎(chǔ)上，An和Gower對危機新聞報道進行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)新聞媒體危機框架包含人情味框架、沖突框架、道德框架、經(jīng)濟框架和責(zé)任歸因框架，并指出框架類型會因為危機類型和危機原因的差異而不同。其中，情境危機傳播理論提出了否認、淡化和重建等組織危機應(yīng)對策略，由此形成了否認、道歉等危機應(yīng)對框架。在健康危機情境下，Shih 等提出了與健康相關(guān)的危機框架，指出新聞媒體危機框架包括后果框架、不確定框架、行動框架、保障框架、沖突框架和證據(jù)框架。在此基礎(chǔ)上，Liu等基于酒店臭蟲危機情境，將歸因框架劃分成情境歸因和主題歸因兩個子類，并額外識別了嚴重性框架。在公眾危機框架研究中，Gerken 等基于航班墜機危機背景，指出公眾在社交媒體的危機框架包括事故原因框架、航班墜落框架、營救框架、受害者框架、希望框架、慰問框架、心靈框架、情感支持框架、哀悼框架和信念框架等10種框架子類；而Toni等基于多案例危機情境，指出公眾在社交媒體領(lǐng)域的危機框架還包括混亂框架和信息框架兩個主導(dǎo)框架，且在不同輿情階段危機框架類別也存在差異。基于此，結(jié)合“鉆石公主號郵輪疫情事件”，本研究識別9種危機信息框架：沖突框架、人情味框架、道德框架、經(jīng)濟/后果框架、責(zé)任歸因框架、應(yīng)對框架、事實框架、類比/體悟框架和知識框架（表1）。

表1 危機框架類別Tab.1 Types of crisis frame

3 研究設(shè)計

3.1 案例背景

新冠肺炎疫情是一場百年未見、影響巨大的全球性健康危機，截至2022 年7 月，全球累計確診病例超過5.6 億。2020 年2 月1 日，中國香港特區(qū)政府通報，一名此前曾搭鉆石公主號的香港男性乘客確診感染新冠病毒。受此消息影響，鉆石公主號提前返回橫濱，并于2 月3 日晚間開始接受日本厚生勞動省的檢疫。由于新型冠狀病毒可通過呼吸道飛沫、身體接觸和氣溶膠等途徑傳播，2月5日，日本政府宣布載有3700 名乘客的鉆石公主號在日本橫濱海上隔離，并強制乘客在郵輪客艙內(nèi)進行自我隔離，以避免病毒的聚集性感染和大規(guī)模擴散。由于郵輪空間的密閉性和醫(yī)療補給的滯后性，郵輪每日確診人數(shù)在短期內(nèi)大幅攀升，鉆石公主號被乘客和公眾形象類比成“恐怖郵輪”“海上監(jiān)獄”，該事件在中國社交媒體平臺上得到廣泛傳播。本研究即以此為背景開展研究設(shè)計，旨在探索“恐怖郵輪”在社交媒體平臺上是如何建構(gòu)的，以及危機框架在社交媒體場域下的輿情演化特征和動態(tài)響應(yīng)關(guān)系。

3.2 數(shù)據(jù)搜集

（1）數(shù)據(jù)采集平臺：新浪微博是中國最大的社交媒體平臺，對“鉆石公主號郵輪疫情事件”的傳播能力遠高于其他社交媒體平臺。因此，本研究以新浪微博為數(shù)據(jù)采集平臺。（2）數(shù)據(jù)采集方式：采用關(guān)鍵詞下發(fā)法采集，并基于爬蟲技術(shù)對平臺上公開發(fā)表的信息進行采集，每5 分鐘檢索一次，涉及“鉆石公主號郵輪疫情事件”的在線點評和話題帖子均列入采集范疇。（3）數(shù)據(jù)檢索詞條：為更全面采集該事件的有效信息，由3 名旅游輿情領(lǐng)域的博士研究生討論后形成“新冠肺炎+鉆石公主號”“疫情+鉆石公主號”“新冠病毒+鉆石公主號”和“隔離+鉆石公主號”等多條檢索關(guān)鍵詞。（4）數(shù)據(jù)采集類型：包括文字和對圖片、視頻等進行文字轉(zhuǎn)化的信息材料，抓取的信息內(nèi)容包括用戶名、用戶ID、發(fā)布時間、發(fā)布內(nèi)容、來源、點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等。（5）數(shù)據(jù)采集時間：本團隊自2020 年6 月8 日啟動網(wǎng)絡(luò)輿情信息采集系統(tǒng)，從2 月1 日中國香港特區(qū)政府通報發(fā)現(xiàn)確診新冠病例曾搭鉆石公主號郵輪當(dāng)天進行數(shù)據(jù)回溯和采集，所采集的輿情聲量在5月31日下降至個位數(shù)。因此，納入本研究分析的數(shù)據(jù)分布時間為2020年2月1日至5月31日。

3.3 數(shù)據(jù)清洗

本研究根據(jù)以下標準對數(shù)據(jù)進行清洗：（1）購買的微博評論，是指通過金錢雇傭多個用戶在多個微博帖子上反復(fù)發(fā)布的重復(fù)內(nèi)容，因而對本研究沒有價值；（2）無意義的評論內(nèi)容，如僅包含轉(zhuǎn)發(fā)、分享等字眼；（3）與“鉆石公主號郵輪疫情事件”無關(guān)的微博評論，如廣告信息、垃圾信息等；（4）短期內(nèi)、同一微博用戶重復(fù)發(fā)表的評論和內(nèi)容；（5）不屬于本研究數(shù)據(jù)采集時間范圍和話題范圍的微博信息，如郵輪與諾瓦克病毒。基于上述標準，本研究在數(shù)據(jù)清洗后共獲得54 229條有效評論數(shù)據(jù)，形成郵輪疫情事件的原始輿情信息庫。

3.4 數(shù)據(jù)分析

危機話題發(fā)掘。話題發(fā)掘能夠從海量的數(shù)據(jù)信息中抽取熱點信息、識別關(guān)鍵時點信息，并可體現(xiàn)輿情發(fā)展的變化規(guī)律和演變周期。在社交媒體平臺，輿情信息的發(fā)展具有更為復(fù)雜的響應(yīng)關(guān)系，同一話題事件可以產(chǎn)生與之相關(guān)的多個輿情熱點，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展受到線下關(guān)鍵事件信息的沖擊，并衍生出新的輿情熱點和話題標簽。因此，本研究基于關(guān)鍵詞主題法和統(tǒng)計方法，結(jié)合新浪微博中的話題標簽功能和危機事件發(fā)展關(guān)鍵時點提取網(wǎng)絡(luò)輿情的核心話題，并識別輿情發(fā)展的時序變化和生命周期。

危機框架分析。危機框架分析的作用在于選擇和凸顯兩個層面。本研究從危機傳播的信息內(nèi)容和發(fā)布主體兩個層面進行危機框架的識別和歸類。基于內(nèi)容分析法，3 名旅游安全領(lǐng)域的博士研究生隨機抽取了10 000 條數(shù)據(jù)進行人工閱讀并提取關(guān)鍵詞，之后根據(jù)關(guān)鍵詞規(guī)則對原始數(shù)據(jù)打上框架標簽，并對剩余未檢索出、篩選重復(fù)的數(shù)據(jù)進行人工校對。危機發(fā)布主體從公眾和媒體兩個層面進行歸類，結(jié)合用戶名、用戶ID、發(fā)布內(nèi)容和發(fā)文數(shù)量等屬性進行危機主體的識別。

向量自回歸（vector autoregression，VAR）模型。向量自回歸模型是把系統(tǒng)中每一個內(nèi)生變量作為系統(tǒng)中所有內(nèi)生變量滯后值的函數(shù)來構(gòu)造模型，從而將單變量自回歸模型推廣到由多元時間序列變量組成的“向量”自回歸模型。目前，較少有研究面向旅游危機輿情聲量數(shù)據(jù)展開模型建構(gòu)和影響機制檢驗。陳巖英等研究指出，由于輿情聲量數(shù)據(jù)具有隨時間而動態(tài)變化的內(nèi)在規(guī)律，在性質(zhì)上很難將相關(guān)變量明確區(qū)分成內(nèi)生變量和外生變量，因此，可用VAR模型去檢驗輿情聲量數(shù)據(jù)間的動態(tài)響應(yīng)關(guān)系。同時，公眾和媒體的輿情聲量間具有潛在的內(nèi)生性和相互影響，公眾輿情聲量的提升可能會強化媒體報道聲量，而媒體報道聲量的提升又會激發(fā)公眾下一階段的輿情聲量。因此，本研究采用了Sims 提出的VAR 模型來檢驗公眾輿情與媒體報道的動態(tài)響應(yīng)關(guān)系。

式中，,…,A和,…,B是代估計的參數(shù)矩陣，ε是隨機擾動項，y是維內(nèi)生變量，有階滯后期，x是維外生變量，有階滯后期。VAR模型的檢驗重點在于判斷模型的穩(wěn)定性，在此基礎(chǔ)上才能利用脈沖響應(yīng)和方差分解來研究隨機擾動對變量系統(tǒng)的動態(tài)沖擊。一般而言，VAR模型建構(gòu)要包括以下步驟：（1）單位根檢驗：單位根檢驗是格蘭杰因果檢驗和VAR模型構(gòu)建的基礎(chǔ)，能夠避免變量數(shù)據(jù)出現(xiàn)“偽回歸”現(xiàn)象。（2）模型構(gòu)建與滯后階數(shù)確定：根據(jù)AIC、SC、HQ 等信息準則確定模型的最優(yōu)滯后階數(shù)。（3）格蘭杰因果檢驗。（4）脈沖響應(yīng)函數(shù)：以橫坐標表示滯后期數(shù)，并設(shè)置為30期，縱坐標表示響應(yīng)程度，曲線表示脈沖的響應(yīng)函數(shù)。（5）方差分解：利用Cholesky 分解法，以橫坐標表示滯后期數(shù)、并設(shè)置為30期，縱坐標表示方差解釋率，曲線表示脈沖的方差解釋函數(shù)。

4 數(shù)據(jù)結(jié)果

4.1 旅游危機傳播的生命周期

“鉆石公主號郵輪疫情事件”在微博上的危機傳播具有明顯的生命周期特征。自2020年2月3日正式出現(xiàn)首例郵輪確診新冠肺炎病例開始，網(wǎng)絡(luò)輿情開始發(fā)酵，經(jīng)過短時間的匯聚以及危機事件的發(fā)展，輿情聲量在2 月19 日“500 名滯留乘客開始下船”后爆發(fā)式增長并達到峰值；隨后，輿情聲量出現(xiàn)大幅度的回落，但仍維持一定輿情熱度，且輿論導(dǎo)向較不穩(wěn)定，受到關(guān)鍵節(jié)點事件的沖擊在短時間內(nèi)容易情緒放大或觀點極化，導(dǎo)致輿情演化的弛豫時間延長；在3月15日，郵輪檢疫工作結(jié)束，危機信息擴散達到邊界后逐漸降低、熱度逐漸消散，輿情聲量慢慢走出輿論旋渦并形成信息長尾；在5月31日輿情聲量下降至個位數(shù)。在不同階段，社交媒體平臺上危機傳播的中心話題、管理者的危機反應(yīng)策略、公眾的關(guān)注內(nèi)容和情感態(tài)度也不盡相同。結(jié)合危機生命周期理論、郵輪疫情關(guān)鍵節(jié)點事件及其輿情聲量發(fā)展的時序特征，本研究將郵輪疫情危機傳播過程劃分為熱議期、遏制期、緩疫期和消散期4個階段（圖1）。

圖1 危機生命周期與關(guān)鍵事件節(jié)點Fig.1 Crisis life cycle and timing of key events

4.2 旅游危機傳播中的框架類別

基于郵輪疫情事件輿情聲量的內(nèi)容分析，本研究共識別出兩個危機主體框架和9 個危機信息框架。其中，危機主體框架涉及公眾危機框架和媒體危機框架，公眾危機框架僅指由微博個人用戶發(fā)布、能體現(xiàn)活躍的個人真實想法的信息內(nèi)容；媒體危機框架是微博企業(yè)用戶發(fā)布，具體包括主流媒體、商業(yè)媒體和企業(yè)號等發(fā)布的信息內(nèi)容。危機信息框架如表1所示。沖突框架涉及不同利益主體間的矛盾沖突，具體表現(xiàn)在疫情防控時的分歧、乘客檢疫時的沖突以及微博用戶觀點的分歧等。道德框架是將疫情事件置于個人品行、社會秩序和民族道德的背景下討論，具體表現(xiàn)為自我隔離的社會正當(dāng)性、疫情傳播的無差別性和生命權(quán)的絕對優(yōu)越性等。經(jīng)濟/后果框架是指危機事件造成的直接影響，具體表現(xiàn)為對經(jīng)濟發(fā)展的影響、對社會就業(yè)的影響和對公眾郵輪旅游意愿的影響等。人情味框架涉及個體的情感宣泄或情緒化表達，具體表現(xiàn)為同情、擔(dān)憂、憤怒、傷悲、希望、無辜和幸災(zāi)樂禍等情緒類別。事實框架是指向公眾傳達基本的新聞事實，具體表現(xiàn)為危機事件進展、每日疫情確診和政府部門的疫情通報等。應(yīng)對框架是指利益相關(guān)主體采取的危機應(yīng)對策略，具體表現(xiàn)為危機防控策略、應(yīng)急響應(yīng)策略和形象恢復(fù)策略等。責(zé)任歸因框架涉及對事件發(fā)生、惡化或不當(dāng)解決方案的責(zé)任進行歸因，具體表現(xiàn)為政府應(yīng)對失敗、組織責(zé)任推諉和公眾防范意識薄弱等。類比/體悟框架是指事件引發(fā)個體對人生的體悟和自我的反思追問，具體表現(xiàn)為對郵輪疫情的形象類比、對自然世界的感悟和對危機受害者的祈禱等。知識框架具體表現(xiàn)為對醫(yī)療衛(wèi)生知識、疫情傳播知識和安全防護知識的解讀和分享。

郵輪疫情危機事件在社交媒體場域下的框架建構(gòu)呈現(xiàn)出以下的基本邏輯架構(gòu)：第一，以事實框架為基礎(chǔ)建立輿論情境和話題語境，這是危機傳播和輿情聲量得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)因素，如危機事件進展、媒體采訪與調(diào)查、公眾爆料和官方信息通報等，賦予了公眾基本的事件信息和事實認知，呈現(xiàn)了全景化的危機事件概況。第二，道德框架、沖突框架、人情味框架、責(zé)任歸因框架和知識框架展示了輿情聲量演變的多元化，是支撐基本事實情境的5種傳播導(dǎo)向，分別從道德評價的社會倫理闡述、事件發(fā)展的矛盾對立情境、人情味的情緒情感表達、責(zé)任歸因的理性分析和安全知識的解讀分享等5 個維度引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展和發(fā)酵。第三，應(yīng)對框架呈現(xiàn)了組織危機響應(yīng)和策略應(yīng)對的情境框架，為焦點議題和爭議話題提供了響應(yīng)證據(jù)，是輿情聲量得到遏制和緩解的關(guān)鍵因素。第四，經(jīng)濟/后果框架和類比/體悟框架分別從宏觀和微觀、物理和心理等不同層面素描了危機事件的結(jié)果走向，它們不僅是危機事件結(jié)束后最終呈現(xiàn)的結(jié)果狀態(tài)，也是衡量危機事件性質(zhì)、評價危機事件嚴重性和破壞性的重要指標。總體上，“鉆石公主號郵輪疫情事件”在社交媒體平臺上的危機傳播由兩種危機主體框架和9種危機信息框架組成，不同危機框架互相制約、響應(yīng)和交融，形成全景化、立體化的傳播框架層級和“恐怖郵輪”的框架認知。

4.3 旅游危機框架的類別差異與時序特征

表2、圖2和圖3分別從主體框架和信息框架兩個層面呈現(xiàn)了旅游危機傳播的輿情聲量差異和時序特征。其中，公眾危機框架中所包含的框架子類、輿情話題更為多元，額外包含了類比/體悟框架和知識框架兩種框架類別。從卡方顯著性檢驗結(jié)果來看，公眾危機框架在整體輿情強度上顯著高于媒體危機框架（=54 229,=1,＜0.001），且不同信息框架子類在輿情強度上也均存在顯著差異。從公眾危機框架與媒體危機框架的輿情聲量曲線來看，公眾危機框架曲線的總體趨勢在媒體危機框架曲線之上，媒體危機框架曲線存在明顯的滯后。從危機框架的時序特征來看，在熱議期和遏制期，媒體危機框架的輿情聲量滯后，并隨著公眾危機框架的輿情聲量的變化而變化；在緩疫期和消散期，媒體危機框架與公眾危機框架的輿情聲量曲線基本一致。不僅如此，不同危機信息框架也存在明顯的時序特征和階段性演變過程，具體有如下表現(xiàn)。

圖2 公眾危機框架與媒體危機框架的時間序列特征Fig.2 Time series characteristics of the public crisis frame and the media crisis frame

圖3 危機框架的時間序列特征Fig.3 Time series characteristics of the crisis frame

表2 危機框架輿情強度差異Tab.2 Differences in public opinion intensity of crisis frames

熱議期：公眾和媒體影響下多話題和多框架的集中表達。自郵輪疫情事件在微博傳播伊始，以微博話題為信息紐帶的多種危機框架在公眾和媒體的推動下迅速發(fā)酵，多種微博話題和信息內(nèi)容迅速進入公眾和媒體的視野。其中，公眾在微博話題中以人情味框架為主，對疫情事件的情感描述中主要呈現(xiàn)同情、擔(dān)憂、憤怒、傷悲和無辜等負面情緒要素，引起了公眾的情感共鳴、道德評價、類比聯(lián)想和心理體悟，繼續(xù)引發(fā)了更多公眾關(guān)于危機責(zé)任的理性思考和評論轉(zhuǎn)發(fā)。而媒體傳播主要以事實框架和應(yīng)對框架為主，其中，人民網(wǎng)、頭條新聞等具有較強影響力的主流媒體和商業(yè)媒體頻繁創(chuàng)建和轉(zhuǎn)發(fā)包含郵輪疫情檢測結(jié)果和政府應(yīng)對策略等在內(nèi)的事實框架和應(yīng)對框架，得到大量關(guān)注和回應(yīng)，并形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成為推動郵輪疫情事件在微博上迅速傳播的重要推力。例如，人民網(wǎng)發(fā)布的#新冠肺炎最新動態(tài)#、#鉆石公主號郵輪新增XX例新冠肺炎#等微博話題得到的公眾和媒體的評論、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

遏制期：事實框架沖擊下的官方回應(yīng)與輿情爭論。隨著危機事實逐漸明朗，以及日本厚生勞動省系列行動與安撫，輿情聲量出現(xiàn)回落，但同步發(fā)生的重要事件促使輿情爭論出現(xiàn)多個次高峰，并引發(fā)官方的正式回應(yīng)。因此，事實框架和應(yīng)對框架在公眾和媒體的危機傳播中均有較高的輿情強度。由于發(fā)布主體及其價值取向存在差異，媒體建構(gòu)的事實框架和應(yīng)對框架側(cè)重于客觀事實的報道和闡述，并立足客觀公正的視角對事件展開責(zé)任歸因。而公眾建構(gòu)的事實框架和應(yīng)對框架往往夾雜著個人情緒，并以社會道德和社會倫理為依據(jù)對政府應(yīng)對策略進行評價，由此也產(chǎn)生了各種具有爭議性的輿情信息，構(gòu)建了對立沖突的輿論情境，如“沒有對比就沒有傷害；雖然祖國現(xiàn)在依然存在的一些不足，但是在這次疫情面前，對比全世界其他國家和地區(qū)，真的做的是當(dāng)中最好的了吧。”（W 陽光鹽城&@Yoon1226_歪，2020-02-28）

緩疫期和消散期：事實框架主導(dǎo)下的理性回歸。在此期間，危機事件逐漸淡出公眾視野，輿情聲量總體呈現(xiàn)下降的趨勢，危機信息框架主要以事實框架為主導(dǎo)，占據(jù)了70%以上的信息量，與此相關(guān)的微博熱搜話題榜包括“鉆石公主號船長結(jié)束隔離回國”“鉆石公主號駛離日本橫濱港”等后續(xù)報道。其中，微博公眾在此階段除了表現(xiàn)出對事件后續(xù)進展的關(guān)注外，也圍繞危機事件造成的經(jīng)濟損失和直接后果展開討論，且具有較高強度的情感表達和責(zé)任歸因。例如，“北京源源之旅”發(fā)布微博，“你還抱怨失業(yè)嘛？沒有最慘只有更慘，此次疫情不是虧800 億的巴菲特，而是坐擁‘18 艘公主號郵輪’的阿里森！他在兩個月沒了整整1400 億美元！毒船‘鉆石公主號’只是個開始，后面18艘公主號系列郵輪全部因新冠停運。”（2020-04-03）而媒體側(cè)重于以簡單精練的文字向公眾報道危機事件的最新進展，事實框架在媒體危機框架中占據(jù)了80%以上的信息量。

4.4 公眾危機框架與媒體危機框架的動態(tài)響應(yīng)關(guān)系

平穩(wěn)性檢驗。本研究采用ADF（augmented Dickey-Fuller）檢驗對樣本數(shù)據(jù)中的公眾危機框架（public crisis frame，PCF）和媒體危機框架（media crisis frame，MCF）兩個時間序列數(shù)據(jù)進行單位根檢驗。如表3所示，這兩個時間序列數(shù)據(jù)均在1%顯著性水平下的平穩(wěn)，即為I（0）過程，故滿足格蘭杰因果檢驗和VAR模型建立的基本條件。

表3 單位根檢驗Tab.3 Results of unit-root tests

格蘭杰因果檢驗。在VAR 模型中，根據(jù)AIC、SC、HQ 等信息準則，選擇滯后兩期為最佳滯后階數(shù)，記為VAR（2）。同時，公眾危機框架在1%的顯著水平下對媒體危機框架具有格蘭杰因果關(guān)系（=17.900，=0.000），媒體危機框架對公眾危機框架不存在顯著的格蘭杰因果關(guān)系（=3.208，=0.201），這說明公眾危機框架的過去值能夠顯著影響媒體危機框架，而媒體危機框架的過去值則不顯著影響公眾危機框架。

脈沖響應(yīng)和方差分解。圖4是基于樣本數(shù)據(jù)建立VAR（2）模型的脈沖響應(yīng)函數(shù)和方差分解結(jié)果。從脈沖響應(yīng)結(jié)果來看（圖4a），曲線表示媒體危機框架受到公眾危機框架沖擊的脈沖響應(yīng)軌跡，呈現(xiàn)先增后減的變化趨勢，當(dāng)給公眾危機框架一個正的標準差新息沖擊后，媒體危機框架迅速上升并于第3期左右至峰值，之后呈現(xiàn)快速下降和緩慢下降的變化趨勢。可見，媒體危機框架受到來自公眾危機框架的沖擊為正，并最終降低至0 值。從方差解釋率來看（圖4b），公眾危機框架對媒體危機框架的方差解釋率從第1期開始逐漸增大，至第10期左右升至24%，在第30 期時穩(wěn)定在27%。因此，公眾危機框架對媒體危機框架具有顯著影響關(guān)系，且影響關(guān)系具有滯后性、過程性和動態(tài)性。

圖4 公眾危機框架與媒體危機框架的動態(tài)響應(yīng)關(guān)系Fig.4 The dynamic response relationship between public crisis frame and media crisis frame

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究基于框架理論，以“鉆石公主號郵輪疫情事件”作為危機背景，從發(fā)布主體和信息內(nèi)容兩個層面探討了旅游危機事件在社交媒體場域下的框架建構(gòu)，并檢驗了公眾危機框架與媒體危機框架間的動態(tài)影響關(guān)系。本研究主要結(jié)論如下。

第一，社交媒體場域下旅游危機傳播包含兩個主體框架和9 個信息框架。從傳播主體來看，危機發(fā)布主體包含公眾危機框架和媒體危機框架，分別代表了公眾和媒體在社交媒體平臺對危機事件的認知、理解和定位。從傳播內(nèi)容來看，郵輪疫情危機傳播以事實框架為基礎(chǔ)建立輿論語境，道德框架、沖突框架、人情味框架、責(zé)任歸因框架和知識框架展示了輿情演變的多元化取向，應(yīng)對框架建構(gòu)了組織危機響應(yīng)和策略應(yīng)對的情境框架，而經(jīng)濟/后果框架和類比/體悟框架則描述了危機事件呈現(xiàn)的結(jié)果狀態(tài)，它們互相制約、響應(yīng)和交融，形成全景化、立體化的危機傳播框架層級和危機事實認知。

第二，公眾危機框架的輿情話題多元，引導(dǎo)媒體危機報道的發(fā)展，且公眾和媒體的危機傳播在不同階段呈現(xiàn)明顯的輿情強度差異和階段性演變過程。其中，公眾危機框架額外包含了類比/體悟框架和知識框架兩種框架，在整體和子框架的輿情聲量上均顯著高于媒體危機框架。從階段性演變來看，公眾在熱議期建構(gòu)的信息框架中主要以人情味框架為主，旨在引發(fā)公眾情感共鳴、道德評價、類比聯(lián)想和心理體悟，之后雖以事實框架為主，但仍然夾雜個體情緒表現(xiàn)和道德評價，并在消散期關(guān)注經(jīng)濟/后果框架。媒體在各階段建構(gòu)的信息框架中聚焦事實框架和應(yīng)對框架這兩個核心話題，但在遏制期具有較強的責(zé)任歸因?qū)颉?/p>

第三，在郵輪疫情危機傳播中，公眾輿情對媒體報道具有顯著的單向動態(tài)影響。實證結(jié)果表明，公眾危機框架在1%的顯著水平下對媒體危機框架具有單向的格蘭杰因果關(guān)系，在脈沖響應(yīng)軌跡呈現(xiàn)“迅速響應(yīng)-逐漸降低-趨于零值”的正向動態(tài)沖擊過程，方差解釋率在第30期維持在27%左右。該實證結(jié)果表明，社交媒體場域下公眾在旅游危機傳播中具有更強的話語權(quán)，并展示了公眾輿情關(guān)注對媒體危機報道的發(fā)酵放大和動態(tài)影響過程。

5.2 理論啟示

第一，基于框架理論，本研究識別了旅游危機事件在社交媒體場域下的框架建構(gòu)，為旅游危機傳播研究提供了新的研究方向和理論視角。目前，危機框架備受學(xué)界關(guān)注，它對定義危機事件、塑造公眾輿論和緩解危機影響具有重要作用，依托社交媒體平臺的危機框架分析和網(wǎng)絡(luò)輿情研究也成為重要研究方向。盡管危機框架在危機傳播中得到重點關(guān)注，但缺乏在社交媒體情境下、從公眾和媒體兩個主體去探索旅游危機事件的輿情傳播和框架建構(gòu)。基于此，本研究在社交媒體平臺上探索了旅游危機事件傳播的框架要素和邏輯架構(gòu)，并比較公眾危機框架與媒體危機框架的輿情聲量差異和階段性演變過程，為分析郵輪疫情危機傳播的生命周期特征提供了理論依據(jù)。因此，本研究理論貢獻在于拓展了危機框架研究的案例情境和媒體情境，為分析社交媒體時代的旅游危機傳播提供了基于內(nèi)容導(dǎo)向和主體導(dǎo)向的分析框架。

第二，本研究從輿情聲量發(fā)展的角度檢驗了公眾輿情關(guān)注對媒體危機報道的框架建構(gòu)效應(yīng)，為分析社交媒體情境下公眾危機框架與媒體危機框架的動態(tài)影響過程提供了實證支持。本研究實證結(jié)果表明，公眾輿情與媒體報道在社交媒體場域下符合反向議程設(shè)置的邏輯路徑。可能的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展為公眾參與危機傳播賦權(quán)和賦能，不僅為公眾爭取到了更強的話語權(quán)，也引導(dǎo)公眾向主動參與、輿論引導(dǎo)的危機傳播角色轉(zhuǎn)變。不僅如此，實證結(jié)果也表明，公眾輿情對媒體報道的影響關(guān)系是一種動態(tài)的變化過程，公眾輿情在熱議期和遏制期引導(dǎo)了媒體報道的發(fā)展，并在緩疫期和消散期實現(xiàn)框架一致性，這與Zhou 和Moy 的研究結(jié)論具有邏輯上的一致性。因此，本研究增強了對公眾輿情聲量與媒體危機報道影響關(guān)系的理解，為具體把握社交媒體場域下旅游危機事件輿情聲量的累積、分析公眾輿情與媒體報道的動態(tài)演化過程提供了實證案例和理論依據(jù)。

5.3 實踐啟示

第一，旅游危機管理者應(yīng)重視社交媒體平臺上輿情聲量信息的監(jiān)測，識別公眾和媒體的輿情訴求，避免危機傳播的縱深發(fā)展和橫向擴散。在熱議期，公眾輿情聲量以人情味框架為主，媒體報道則以事實和應(yīng)對框架為主，旅游危機管理者應(yīng)當(dāng)積極展開危機響應(yīng)和議程設(shè)置，防止公眾早期的疑惑、擔(dān)憂心理轉(zhuǎn)為震驚、譴責(zé)等消極情緒，滿足公眾和媒體的輿情訴求，避免危機話題縱深傳播。在遏制期，外界危機事件發(fā)展容易觸發(fā)輿情聲量在短時間內(nèi)劇烈積累，因此，旅游危機管理者應(yīng)當(dāng)努力展示危機應(yīng)對策略和應(yīng)對成效來維護輿情聲量的穩(wěn)定，引導(dǎo)危機傳播向緩解期和消散期的自發(fā)過渡。在緩疫期，輿情聲量容易發(fā)生橫向擴散，旅游危機管理者應(yīng)當(dāng)致力于避免危機事件與其他負面新聞相關(guān)聯(lián)，并基于關(guān)鍵信息要素進行逆向干預(yù)。

第二，旅游危機管理者應(yīng)從動態(tài)發(fā)展視角審視社交媒體平臺上公眾輿情聲量與媒體危機報道的響應(yīng)、傳播和演化。具體來說，旅游危機管理者應(yīng)當(dāng)基于社交媒體平臺建立輿情預(yù)警系統(tǒng)，密切關(guān)注公眾在線輿論的發(fā)展走勢，對公眾和媒體危機傳播進行積極引導(dǎo)，降低其對企業(yè)、組織和產(chǎn)業(yè)實體的潛在負面影響。尤其是在熱議期和遏制期，公眾輿情聲量和媒體危機報道的動態(tài)演化過程可能受到外界負向傳播事件的擾動，并因此出現(xiàn)情緒放大和極化，旅游危機管理者應(yīng)展開動態(tài)監(jiān)測和動態(tài)干預(yù)，推動輿情聲量的快速平復(fù)。在新冠疫情期間，郵輪管理者可開展線上安全培訓(xùn)、升級防疫措施、制定郵輪安全健康預(yù)案等保障游客和船員的身體健康，并通過社交媒體平臺開展安全營銷和危機營銷，恢復(fù)游客對郵輪旅游的信心，淡化新冠疫情期間由“鉆石公主號郵輪疫情事件”所塑造的“恐怖郵輪”印象。

5.4 研究局限與未來展望

本研究存在以下研究不足。第一，盡管大數(shù)據(jù)在旅游研究中的應(yīng)用越來越廣泛，在旅游危機傳播中的應(yīng)用也得到關(guān)注，但大數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性仍然受到質(zhì)疑。第二，本研究針對每條微博數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容識別出唯一信息框架。然而，同一條數(shù)據(jù)可能涉及多種框架子類，如用戶可能在點評中譴責(zé)政府部門的應(yīng)對策略（人情味框架和應(yīng)對框架），未來研究可對此進行詳細區(qū)分，并探索不同框架子類間的共現(xiàn)關(guān)系。第三，本研究僅驗證了公眾危機框架和媒體危機框架間的動態(tài)影響關(guān)系。其中，微博媒體用戶涉及政府媒體、商業(yè)媒體等。未來研究可比較不同媒體類型間的輿情聲量差異，并驗證在不同媒體導(dǎo)向下危機信息框架間的互動效應(yīng)。第四，本研究僅基于中國社交媒體平臺（新浪微博）針對郵輪疫情危機事件展開框架分析。未來研究可采集境外社交媒體數(shù)據(jù)來驗證本研究結(jié)論，也可通過多危機案例比較，并在不同文化背景下來拓展本研究結(jié)論。