上帝之眼還是朋友之眼
——民宿主圖視角對消費者點擊的影響研究

吳 恒，何文 俊，許夢 瑤，吳 晗

（武漢大學經濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

引言

隨著共享經濟的發展，越來越多個人房東進入在線短租平臺開展民宿預訂業務。據中國旅游與民宿發展協會統計，2016—2019年期間，中國在線民宿房源數量已從59.2 萬間增長至134.0 萬間，增幅達126.35%。但民宿市場繁榮的背后是房東之間激烈的同質化競爭問題，在此背景下，如何在感官體驗被嚴重限制的在線短租平臺中，通過關鍵視覺線索有效率并有效果地講述“顧客是誰”（上帝vs.朋友）的服務理念以匹配消費者個性化需求，成為民宿房東優化在線展示策略以提高房源競爭力的關鍵問題。

當處于網絡環境時，消費者利用在線平臺提供的線索進行決策的動機與意愿會變得更強烈。而民宿主圖作為消費者瀏覽過程中看到的第一張產品圖像，對消費者認知過程與行為決策具有首因效應，發揮著“一圖勝千言”的重要作用，也是民宿房東優化在線展示策略的關鍵。特別是對于民宿這類體驗型產品而言，主圖不僅是視覺刺激，更是講述服務理念的敘事媒介，而主圖視角作為圖像敘事的關鍵要素，通過為消費者提供不同的代入視角，影響著其垂直空間方位感知。根據概念隱喻理論，垂直空間方位蘊含著理性與感性、高權力與低權力等隱喻，這對消費者的態度與行為具有重要影響。“俯視”與“平視”作為兩種常見于民宿在線展示策略的拍攝視角，討論兩種視角中的垂直空間隱喻對匹配消費者個性化需求的可能影響，將對揭示消費者心理黑箱提供重要參考。

與激烈的民宿市場競爭對應，消費者通常面對上百則民宿信息，信息過載的消費者往往傾向于迅速劃過頁面，這使得點擊行為的重要性被進一步強調。點擊是在線消費行為的前提條件，消費者被信息吸引而點擊閱讀后，即便沒有立即消費，也可能在未來面臨相似消費需求時產生聯想與回憶，從而提高長期內消費的可能性。但目前聚焦住宿業的相關研究多關注預訂意愿、支付更多的意愿，而忽視了點擊行為這一關鍵變量。因此，探討民宿主圖不同視角的敘事差異對消費者點擊行為的影響機制，將是對消費者行為研究的有益補充。

值得注意的是，圖像對消費者的影響往往伴隨著文字的作用，并受到消費者個人特質的影響。在與民宿主圖一同出現的文字中，民宿名稱是一個有趣變量，其區別于地理位置、硬件設施等客觀描述，展現了民宿房東的品牌意識與強烈的個性化特征，具有較強的暗示性（享樂vs.功能）。此外，作為個人特質的一部分，權力距離信念也影響了個體對產品信息的感知與反應。因此，本研究將基于概念隱喻理論與敘事傳輸理論，通過3 項實驗揭示作為重要敘事元素的民宿主圖視角（平視vs.俯視）對消費者點擊的影響機制，并討論不同名稱暗示性和不同權力距離信念與主圖視角垂直空間隱喻的匹配易化效應，這是將概念隱喻理論延伸至體驗型產品在線展示策略中的初次嘗試，也擴展了敘事傳輸理論在圖像展示策略中的應用，對揭示消費者心理黑箱，解釋與預測其在線消費行為具有重要參考價值。

1 相關研究綜述

1.1 敘事傳輸機制與圖像敘事研究

敘事傳輸理論指出，當個體集中注意力，沉浸在故事閱讀過程中時，其將從現實世界被“傳輸”到故事所描繪的虛擬世界中，并產生真實的臨場感與強烈的情感反應，這種獨特的心理過程對其態度與行為的轉變具有重要影響，其中，身臨其境的真實感與敘事認同則是敘事傳輸說服機制的關鍵組成部分。自該理論提出以來，便因其與品牌故事的較高契合度而受到眾多消費者研究者的關注，現有研究已證明了敘事傳輸對消費者品牌態度、行為意愿、廣告營銷效率的有利影響，并總結了包括敘述形式、故事類型、故事質量、個體差異等在內的重要影響因素，例如Ryu等研究指出，品牌故事的不同特征將影響消費者對豪華酒店形象的感知，以第一人稱敘事、情節清晰且包含品牌歷史的故事可以顯著提高消費者的故事認同，并最終提升其感知傳輸水平。此外，人們也更容易傳輸到自己偏好的故事中，這體現了個體特征對敘事傳輸效果的重要影響。

隨著新媒體的迅速發展，這種故事的傳輸機制不僅可以發生在文字閱讀中，還可以通過圖像、音樂甚至影視展現，而以圖像為代表的視覺敘事媒介作為最古老的故事敘述形式，為其受眾提供了一種真實而強烈的體驗，討論圖像敘事中可能存在的傳輸差異，對敘事傳輸理論的延伸具有重要價值。已有的少數研究從圖像內容與形式對消費者感知傳輸的影響出發，例如Lim 和Childs 的實驗結果證明，具有多元敘事元素的圖像相較于只有單一敘事元素的圖像更能提高感知傳輸，而To和Patrick則創造性引入戲劇術語“第四墻”，指出當廣告圖像中的模特直視鏡頭（vs.不看鏡頭）時，消費者將降低對廣告信息的傳輸感。在住宿業研究中，Back等圍繞酒店網絡圖像的研究結果證明，大尺寸的酒店圖像相較于小尺寸的圖像更能提高消費者感知傳輸，而當酒店圖像中包含人物形象時，這種影響將會發生改變。可以看出，不管是圖像的內容還是形式，現有圖像敘事傳輸的研究均將關注點放在圖像的客觀敘事要素層面，忽視了具有主客體交互意義的圖像視角，因此，討論可能具有不同臨場感的不同視角對消費者感知傳輸的差異化影響，將是對圖像敘事傳輸研究的有益延伸。

1.2 圖像視角與垂直空間隱喻研究

圖像視角由拍攝角度決定，大致包括向上、水平、向下3類垂直拍攝角度，分別對應不同的垂直空間方位。已有研究證明了不同的圖像視角對個體感知的差異化影響，例如當以不同的視角拍攝人物時，仰視視角（vs.俯視視角）能增強觀眾對被拍攝人物的能力感知。這種攝影視角帶來的影響也在實體產品中得到證實，特別是當消費者信息處理動機較高時，水平視角的圖像相較于仰視視角能帶來更積極的產品評價。Meersseman 等的研究則關注俯視視角與就餐視角（介于俯視與平視之間）對消費者食品類型偏好的影響，其結論顯示，俯視作為熟悉度更低的視角，能顯著降低消費者對不健康食品的消費沖動。然而，盡管這些結論強調了圖像視角的重要性，但卻缺乏對體驗型產品的關注，特別是對于民宿這類體驗型產品而言，消費者只能通過代入給定視角對產品進行感知與判斷，俯視與平視作為兩種最常見于體驗型產品圖像展示策略中的視角，代表著兩種不同的空間方位感知，討論這種視角差異是否以及如何影響消費者態度與行為，將豐富消費者心理與行為的研究。

概念隱喻理論為圖像視角的影響機制提供了可能解釋。根據該理論，隱喻不僅是一種修辭手段，更是人們基于建立在具身經驗之上的意識圖式，對抽象范疇進行跨領域交互概念化的一種認知工具，其中，垂直空間方位是與人們關系最為密切的概念，因此，近年來逐漸受到心理學與營銷學研究者的關注。研究已經證明，垂直空間方位可以映射權力地位的高低，人們共享“權力在上，無權在下”的垂直空間隱喻，這在Schubert的實驗結果中得到證實，即當高權力群體標簽（例如校長、船長）位于屏幕上方時，實驗參與者能以更快的反應速度找到對應標簽。在營銷領域，品牌商品或其符號呈現的垂直方位也將影響消費者感知，進而影響其品牌態度和支付意愿，例如當處于市場領導地位的強勢品牌將logo置于包裝的視覺高處時，消費者的購買意愿更強。此外，在西方文化中存在這樣一種觀點：位于上方的大腦代表理性，位于下方的心臟代表感性，因此，人們共享“理性在上，感性在下”的隱喻聯結，具體而言，當理性的食品宣傳標語（例如健康）位于廣告上方，而感性的食品廣告標語（例如美味）位于下方時，消費者對其將產生更積極的評價。類似的關系在中國文化情景中同樣得到證實，例如當享樂型產品置于空間下層，而功能型產品置于空間上層時，消費者的知覺流暢度與產品偏好將會顯著增強。

盡管概念隱喻理論可以為理解消費者心理黑箱及其行為機制提供重要參考，但現有研究仍以語言學為主，因此，將其引入體驗型產品的在線展示策略研究，將為概念隱喻理論的延伸提供參考。此外，隱喻還可根據模態形式被分為單模態隱喻與多模態隱喻。目前，概念隱喻理論在消費者行為研究中的應用以單模態隱喻為主，而圖像對消費者行為的研究往往伴隨著文字的影響，因此，本研究對主圖視角與名稱暗示性的關注，將對概念隱喻理論多模態應用具有一定啟發意義。

1.3 消費者點擊相關研究

點擊是營銷溝通過程中的關鍵階段，標志著信息成功吸引了消費者注意，并促使其了解產品與服務的更多信息。常見的廣告點擊效果衡量指標包括點擊率（click-through rate，CTR）、1000 次展現成本（cost-per-mille，CPM）、單次點擊成本（cost-perclick，CPC）等，其中，CTR 雖能直接反映廣告效果、描述消費者的廣告行為，但其數據的獲取具有較高門檻，而CPM 以及CPC 則更強調從經濟的角度衡量廣告效果，不適用于用戶行為研究，因此，目前的研究主要通過點擊意愿來衡量消費者的實際點擊行為。以往研究也證實，點擊意愿在一定程度上可以反映消費者的廣告行為、預測廣告效果，具有普適性以及可靠性。

點擊意愿的影響因素包括內容要素與設計要素。內容要素方面，在廣告中體現專家推薦、統計數據以及情感訴求可以帶來更好的點擊效果，個性化也對點擊意愿具有積極的影響；而在設計要素方面，廣告的圖片顏色、呈現位置等都會對消費者的點擊意愿產生影響。此外，消費者的個人特質也是重要影響要素，例如Liu 和Mattila 的研究指出，低權力感的消費者更偏好歸屬感訴求的民宿廣告，而高權力感的消費者則更偏好獨特性訴求的廣告。但是，圖片視角作為隱喻著個性化信息的重要線索，其對消費者點擊意愿的影響機制卻在很大程度上被忽略，因此，本研究將重點關注主圖中的垂直空間隱喻能否以及如何實現對消費者點擊的影響。

2 研究假設與理論框架

2.1 民宿主圖視角對消費者點擊的影響

圖像作為在線預訂網站中直接反映民宿信息的重要線索，將傳遞與民宿服務內容相關的信息，從而幫助消費者判斷民宿是否符合自身需求，并最終做出決策。相較于酒店，民宿更注重近距離的生活、文化和情感體驗，這種特征也將作為信號展示在主圖里，隱喻在主圖視角中。從消費者角度出發，隱喻有助于提高理解速度，而對信息的理解速度可以決定消費者偏好，并最終影響消費者的購買意愿。本研究認為，不同主圖視角（俯視vs.平視）與民宿產品特征的不同組合，將給消費者帶來不同水平的認知流暢與敘事認同，進而影響消費者點擊。

一般認為，平視視角是消費者較為熟悉的視角，且其展現的空間距離更近，這與民宿消費者更強的社會動機相匹配，因此，將帶來更高的信息處理流暢度以及對平視視角敘事的認同，進而帶來更高的行為意愿。類似的關系也在Huang等的研究中證明，即當消費者將品牌視為朋友時，對產品與消費者處于水平近距離的評價最高。相反，俯視視角則是消費者較不熟悉的新異視角，且由于較高的視線對應著較遠的距離，與民宿產品的社交屬性產生沖突，這將降低消費者對主圖信息的理解速度，并最終導致較低的行為意愿。而當消費者處于在線預訂網站時，點擊是其最直接的結果變量之一。據此，提出本研究假設：

H1：平視視角比俯視視角讓消費者產生更高的點擊意愿

2.2 感知傳輸的中介作用

民宿主圖作為傳遞產品信息的關鍵視覺線索，也是民宿經營者向潛在消費者講述故事并傳遞服務理念的重要媒介，俯視視角與平視視角則對應著兩種不同的敘述形式。由于真實的臨場感是敘事傳輸說服機制的重要組成部分，平視視角作為根植于日常生活經驗的高熟悉度視角，更能產生代入感進而促使消費者產生視角認同，一旦消費者接觸故事信息并產生初步認同，其將被傳輸進入虛擬的敘事世界，對敘事內容產生認同，最終影響其行為決策。而俯視作為熟悉度較低的視角，難以促使消費者產生真實的臨場感，因此，也將導致較低的敘事傳輸水平。又因為敘事傳輸最本質的作用體現在其對說服過程的影響方面，點擊作為說服過程的關鍵階段，也會受到敘事傳輸的直接影響。因此，本文提出假設：

H2：感知傳輸在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起中介作用

2.3 權力距離信念的調節作用

感知傳輸的效果也受個人特質影響，而權力距離信念則是個人特質中值得被關注的變量，即對權力、財富、威望不平等的接受度，低權力距離信念的個體認可人人平等的觀念，而高權力距離信念的個體則更認可社會等級制度。根據概念隱喻理論，空間的垂直方位隱喻著權力的高低，因此，當高權力距離信念的消費者代入俯視視角時，由于“權力在上”的垂直空間隱喻，其將更容易產生認知流暢與視角認同，因此，也更易被傳輸進入俯視視角的圖像中，進而提高行為意愿。反之，由于“無權在下”的垂直空間隱喻，低權力距離信念的消費者更容易對平視視角產生認同，進而對平視視角的主圖產生更高的傳輸水平與行為意愿。因此，提出研究假設：

H3：權力距離信念在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起調節作用；當消費者為高權力距離信念時，平視對消費者點擊的影響會減弱甚至逆轉

2.4 民宿名稱暗示的調節作用

暗示性名稱是指，能夠體現產品或服務的描述性或者本質性特點的名稱，可以使消費者更容易記住廣告中與名稱一致的信息，從而激發消費者對廣告的積極評價，提高購買意愿。對房東而言，民宿名稱具有廣告訴求的客觀功能，因此，在名稱中傳遞出與產品和服務有關的暗示信息將對匹配消費者個性化需求具有重要意義。借鑒廣告訴求的分類方法，并根據民宿消費者的功利主義以及享樂主義動機，本研究將民宿名稱暗示性分為功能暗示與享樂暗示兩類，前者通過傳遞民宿價格的功能信息以喚起消費者的認知和行為意愿，后者則通過展示體驗、感覺等享樂信息，以喚起消費者的情感和行為意愿。

名稱中的暗示與消費者心理感知越吻合，就越能喚起消費者的積極情感并影響其決策行為，而功能暗示名稱體現了理性的權衡，符合“理性在上”的垂直空間隱喻，因此，當伴隨著俯視視角主圖出現時，和諧的圖文信息匹配將提高消費者處理流暢度，對消費者產生更高吸引力，從而更容易產生感知傳輸并最終產生更高點擊意愿。享樂暗示強調情感卷入，符合“感性在下”的隱喻，與平視視角主圖更加匹配。因此，提出假設：

H4：名稱暗示在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起調節作用；當名稱暗示為享樂時，平視對消費者點擊的影響更加顯著

本研究理論模型如圖1所示。

圖1 研究理論模型Fig.1 The conceptual model

3 實驗一：檢驗民宿主圖視角對消費者點擊的影響機理

3.1 研究設計

實驗一的主要目的是檢驗民宿主圖視角對消費者點擊的主效應（H1），以及感知傳輸的中介效應（H2）。實驗起止時間為2021 年5 月1—3 日，采用俯視與平視兩組組間實驗設計。委托問卷星公司發放設置了有無民宿入住經歷的篩選題的問卷，隨機抽取200名在過去一年具有民宿入住經歷的真實消費者為實驗參與者，最終回收有效問卷174份，參與者的平均年齡為32.41 歲，其中，男性83 人，占比47.7%。將參與者隨機分配到兩個不同的組中，其中，俯視組89 人，平視組85 人，兩組在性別與年齡方面不存在顯著差異。

實驗一的問卷共分為3個部分：（1）請參與者閱讀一份關于民宿在線預訂的情景，目的是操縱其對主圖視角的感知。兩個組的參與者閱讀的情景描述前半部分相同：“當你打開民宿在線預訂網站并經過層層篩選后，你看見了這樣的一則主頁信息。”俯視組將看見一張俯視視角的民宿主圖，平視組將看見一張平視視角的民宿主圖。（2）采用Likert 7點量表對其視角感知進行測量，在點擊意愿方面設置“您會在多大程度上會點擊這則民宿信息以查看更多細節”問題，感知傳輸量表則基于Back等對文字敘事傳輸量表的調整，采用“我可以完全投入在瀏覽過程中”“我可以想象我入住該民宿的場景”等11個題項，感知傳輸的值為0.878。（3）測量性別和年齡等人口統計變量。

3.2 研究結果

對主圖視角進行操控檢驗，單因素方差分析結果表明，俯視組的評分顯著高于平視組，平視組的均值為2.48（SD=0.97），俯視組均值為5.75（SD=1.06），=-21.31，=0.000，表明本研究對民宿主圖視角的操控成功。

檢驗主圖視角對消費者點擊意愿影響的主效應。單因素方差分析結果表明，平視組產生的消費者點擊意愿顯著高于俯視組，平視組的均值是5.16（SD=1.09），俯視組的均值是3.01（SD=1.03），(1,172)=178.56，=0.000，表明平視能夠顯著刺激點擊意愿，H1得到驗證。

檢驗民宿主圖視角對感知傳輸的影響。方差分析結果表明，俯視組的感知傳輸要顯著低于平視組，均值為3.39（SD=0.29），平視組的均值為5.36（SD=0.60），(1,172)=746.81，=0.000，這表明實驗參與者更認為平視視角具有更高感知傳輸，這符合本研究的理論預期，并可以為后續中介作用的檢驗奠定基礎。

利用Bootstrap分析中的模型4檢驗感知傳輸的中介作用，以消費者點擊意愿為因變量，以民宿主圖視角為自變量，平視時取值為1，俯視時取值為2，以感知傳輸為中介變量。Bootstrap分析結果表明，感知傳輸在民宿主圖視角對消費者點擊意愿的影響中起到部分中介作用，95%置信區間為[2.44,7.42]。與俯視相比，平視視角會讓消費者產生更高水平的感知傳輸，并產生相對較高的消費者點擊意愿，因此H2得到驗證。

綜上所述，實驗一利用組間實驗方法驗證了民宿主圖視角對消費者點擊意愿的主效應，同時還驗證了感知傳輸的中介作用，揭示了民宿主圖視角對消費者點擊意愿影響的作用機理，下面將進一步討論這一影響的邊界條件，即檢驗在什么條件下平視視角對消費者點擊意愿的影響可能減弱甚至逆轉。

4 實驗二：檢驗權力距離信念的調節作用

4.1 研究設計

實驗二的主要目的是驗證權力距離信念的調節作用（H3），另一個目的則是檢驗感知傳輸的可調節中介作用，研究假設感知傳輸是權力距離信念與主圖視角的交互作用對消費者點擊的中介變量。在低權力距離信念下，平視會導致更高的感知傳輸，進而產生更高的消費者點擊意愿；在高權力距離信念下，平視會導致更低的感知傳輸，進而產生更低的消費者點擊意愿。

實驗問卷調研的起止時間為2021年5月6—10日，采用民宿主圖視角（俯視vs.平視）×權力距離信念（高vs.低）的2×2 組間設計。委托問卷星公司招募211 名具有民宿預訂經驗的消費者作為參與者，平均年齡為32.58 歲，其中，男性105 人，占比49.8%。將參與者隨機分配到4個不同的實驗組中，俯視×高權力距離信念組50人，俯視×低權力距離信念組50人，平視×高權力距離信念組58人，平視×低權力距離信念組53人，各組參與者在性別和年齡等人口統計變量上沒有顯著差異。實驗二對民宿主圖視角的操控方法與實驗一相同。

本研究借鑒Zhang等的實驗步驟對參與者的權力距離信念進行操縱，實驗參與者需要根據10組亂序詞組完成造句任務。其中，高權力距離信念組使用“下屬/是必要的/對上級的絕對服從”“人們的/有高低之分/社會地位”等7組支持社會等級制度的詞語以及“天氣/不錯/今天”“錢包/丟失的/他找到了”等3 組中性詞語，手動輸入10 個語序正確的句子；低權力距離信念組使用7 組支持社會平等的詞語和3 組中性詞語，手動輸入10 個語序正確的句子。使用3 個Likert 7 點量表檢驗實驗參與者的權力距離信念操縱結果（1=社會公平是重要的，7=社會等級是重要的），值為0.87。本實驗期望通過重復輸入的動作，向高權力距離信念組的參與者強化社會等級的重要性，向低權力距離信念組強化社會平等的重要性。

造句任務完成后，請參與者閱讀民宿在線預訂情景的描述文字，該情景與實驗一完全相同。隨后，俯視組將看到一張俯視視角主圖，平視組將看到一張平視視角主圖，并回答視角感知操縱題項。在經歷權力距離信念、視角感知操縱后，實驗參與者將回答點擊意愿與感知傳輸的相關題項，感知傳輸量表的值為0.96。最后，請參與者回答人口統計變量問題。

4.2 研究結果

雙因素方差分析結果表明，俯視組對民宿主圖視角的評分顯著高于平視組，對應均值為6.18（SD=0.90），平視組的均值為1.86（SD=0.94）。權力距離信念的操控對民宿主圖視角感知沒有影響，=0.678。權力距離信念操控與民宿主圖視角操控的交互對民宿主圖視角感知也沒有影響，=0.074，因此本研究對民宿主圖視角的操控成功。以權力距離信念為因變量的雙因素方差分析結果表明，高權力距離信念組對權力距離信念的評分顯著高于低權力距離信念組，低權力距離信念組的均值為2.45（SD=0.52），高權力距離信念組的均值為5.35（SD=0.46），而民宿主圖視角操控對權力距離信念操控感知沒有影響，=0.712；權力距離信念與民宿主圖視角的交互對權力距離信念沒有影響，=0.384。因此，本研究對權力距離信念的操控成功。

檢驗權力距離信念的調節作用，以消費者點擊為因變量的雙因素方差分析結果表明，民宿主圖視角與權力距離信念的交互產生顯著影響，=171.42，＜0.001，=0.453。圖2給出4個不同組中參與者對消費者點擊以及感知傳輸評分均值的統計結果。

圖2 實驗二結果Fig.2 Results for study 2

由圖2a 可知，當權力距離信念較低的時候，平視組表現出比俯視組更高的點擊意愿，平視組的均值為5.34（SD=0.92），俯視組的均值為3.20（SD=0.95），因此，H1 再次得到驗證；當權力距離信念較高的時候，平視組在消費者點擊意愿上的評分顯著低于俯視組，平視組的均值為3.64（SD=1.27），俯視組的均值為5.38（SD=1.11）。結果表明，權力距離信念能夠改變民宿主圖視角對消費者點擊意愿影響的方向，因此，權力距離信念在民宿主圖視角對消費者點擊意愿的影響中起到調節作用，H3得到驗證。

檢驗民宿主圖視角和權力距離信念對感知傳輸的影響，以感知傳輸為因變量的雙因素方差分析結果表明，民宿主圖視角與權力距離信念的交互對感知傳輸產生顯著影響，=496.67，＜0.001，=0.71。由圖2b 可知，當權力距離信念較低的時候，俯視組對感知傳輸的評分顯著低于平視組，平視組的均值為5.60（SD=0.23），俯視組的均值為3.06（SD=0.67）；當權力距離信念較高的時候，俯視組對感知傳輸的評分顯著高于平視組，平視組的均值為3.15（SD=1.13），俯視組的均值為5.31（SD=0.70）。

利用Bootstrap分析中的模型8檢驗感知傳輸的可調節中介作用，以點擊意愿為因變量，以民宿主圖視角為自變量，以感知傳輸為中介變量，以權力距離信念為調節變量。Bootstrap 5000 分析結果表明，當權力距離信念較低的時候，感知傳輸在民宿主圖視角對消費者點擊意愿的影響中起到中介作用，95%置信區間為[-2.62,-1.92]；當權力距離信念較高的時候，感知傳輸仍然在民宿主圖視角對消費者點擊意愿的影響中起到中介作用，95%置信區間為[1.56,2.32]。感知傳輸的可調節中介作用顯著，95%置信區間為[4.29, 5.13]，表明感知傳輸起到了可調節中介作用。

5 實驗三：檢驗民宿名稱暗示性的調節作用

5.1 研究設計

實驗三的主要目的是檢驗名稱暗示的調節作用（H4）。實驗問卷調研的起止時間為2021 年5 月10—15 日，采用俯視與平視的兩組組間實驗設計。在問卷星數據平臺招募235名具有真實民宿預訂經歷的消費者參與實驗，參與者的平均年齡為32.8歲，其中，男性117人，占比49.8%。將參與者隨機分配到4 個不同的組中，其中，俯視×享樂暗示60 人，俯視×功能暗示69 人，平視×享樂暗示60 人，平視×功能暗示56人，各組的參與者在性別和年齡上不存在顯著差異。

為了檢驗名稱暗示（享樂暗示vs.功能暗示）對消費者的調節作用，實驗人員從民宿在線預訂網站的真實名稱中分別選取3個享樂暗示與3個功能暗示的民宿名稱，將其展示給4名旅游管理系教授，并邀請其對每一個民宿名稱進行打分（“從多大程度上您認為這個名字傳遞了享樂價值（比如愉悅、本真、社會交往）：1=很低程度；7=很高程度”），得分最高者被選為享樂暗示名稱（“快樂天堂·躺平屋”），得分最低者被選定為功能暗示名稱（“好又惠·小屋”）。

實驗三的在線預訂情景與實驗一完全相同，對民宿主圖視角的操控方法也與前兩個實驗保持一致。在觀看民宿主圖實驗材料后，向享樂暗示組展示“快樂天堂·躺平屋”的民宿名稱，功能暗示組將看到名稱為“好又惠·小屋”的民宿名稱，設置問題“你認為這個民宿名稱傳遞了怎樣的名稱暗示（1=絕對是享樂型，即愉快、本真等，7=絕對是功能型，即價格、面積等）”。請參與者回答點擊意愿、感知傳輸的相關題項，其中，感知傳輸量表的值為0.914。最后，請參與者回答人口統計變量問題。

5.2 研究結果

以民宿主圖視角為因變量的雙因素方差分析結果表明，俯視組對民宿主圖視角的評分顯著高于平視組，俯視組的均值為6.02（SD=0.95），平視組的均值為1.66（SD=0.68）。名稱暗示的操控對民宿主圖視角感知沒有影響，=0.708。名稱暗示操控與民宿主圖視角操控的交互對民宿主圖視角感知也沒有影響，=0.785，因此，本研究對民宿主圖視角的操控成功。以名稱暗示為因變量的雙因素方差分析結果表明，功能暗示組對名稱暗示的評分（7=感到功能主義暗示）顯著高于享樂暗示組，享樂暗示組的均值為2.61，功能暗示組的均值為5.53。而民宿主圖視角操控對名稱暗示操控感知沒有影響，=0.506；名稱暗示與民宿主圖視角的交互對名稱暗示感知也沒有影響，=0.828。因此，本研究對名稱暗示感知的操控也成功。

檢驗名稱暗示的調節作用，以消費者點擊與感知傳輸為因變量的雙因素方差分析結果表明，民宿主圖視角與名稱暗示的交互產生顯著影響，＜0.001。圖3給出4個不同組中參與者對消費者點擊以及感知傳輸評分均值的統計結果。由圖3a可知，當名稱具有享樂暗示時，平視組表現出比俯視組更高的點擊意愿，平視組的均值為4.82（SD=0.91），俯視組的均值為3.20（SD=0.78）。而當名稱具有功能暗示時，平視組在消費者點擊上的評分顯著低于俯視組，平視組的均值為3.14（SD=0.99），俯視組的均值為4.95（SD=0.88）。結果表明，名稱暗示能夠改變民宿主圖視角對消費者點擊影響的方向，因此，名稱暗示在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起到調節作用，H4得到驗證。

檢驗民宿主圖視角和名稱暗示對感知傳輸的影響，以感知傳輸為因變量的雙因素方差分析結果表明，民宿主圖視角與名稱暗示的交互對感知傳輸產生顯著影響。由圖3b可知，當名稱體現出享樂暗示的時候，俯視組對感知傳輸的評分顯著低于平視組，平視組的均值為4.95（SD=0.79），俯視組的均值為3.69（SD=0.34）；當名稱體現出功能暗示的時候，俯視組對感知傳輸的評分顯著高于平視組，平視組的均值為2.97（SD=0.76），俯視組的均值為4.90（SD=0.77）。

圖3 實驗三結果Fig.3 Results for study 3

利用Bootstrap分析中的模型8檢驗感知傳輸的可調節中介作用，以消費者點擊意愿為因變量，以民宿主圖視角為自變量，以感知傳輸為中介變量，以名稱暗示為調節變量。Bootstrap 5000 分析結果表明，當名稱暗示為享樂型的時候，感知傳輸在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起到中介作用，95%置信區間為[-1.31, -0.86]；當名稱為功能暗示時，感知傳輸仍然在民宿主圖視角對消費者點擊的影響中起到中介作用，95%置信區間為[1.33,1.94]。

6 結論與討論

6.1 研究結果

本研究采用3 個實驗，系統探討了民宿主圖視角對消費者點擊的影響，并揭示了這一關系的內在機制以及邊界條件，研究結果與所提假設一致。具體而言，當面臨相同民宿產品時，消費者觀看平視視角主圖時的感知傳輸水平比看俯視視角主圖時更高，進而對平視視角主圖產生更高的點擊意愿。此外，消費者的權力距離信念、民宿名稱暗示性則可以影響主效應，甚至使其發生逆轉，即當消費者權力距離信念較高時，基于“權力在上”的垂直空間隱喻，其代入俯視的上帝視角將獲得更高水平的感知傳輸，也更可能產生點擊行為；而當民宿名稱傳遞出功能暗示時，基于“理性在上”的垂直空間隱喻，俯視視角圖像將與功能暗示名稱共同呈現更流暢的圖文信息組合，進而提高消費者的感知傳輸，并最終提高消費者點擊意愿。

6.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現在以下4個方面。

（1）以往研究多關注品牌故事中的敘事傳輸對消費者的影響，極少關注圖像敘事的重要性，更缺少對圖像視角敘事的關注。本研究強調，圖像作為最古老的故事敘事媒介之一，在傳遞服務理念方面發揮著重要作用，而圖像視角作為實現了主客觀融合的特殊敘事要素，在隱喻“顧客是誰”的服務理念以匹配消費者個性化需求方面具有重要影響，特別是當消費者權力距離信念較高或民宿名稱傳遞強烈的功能暗示時，消費者將更容易認同并傳輸進入作為“上帝之眼”的俯視構建的敘事空間中，而當消費者權力距離信念較低或民宿名稱具有享樂暗示時，其將更容易代入“朋友之眼”的平視所構建的視覺敘事中。

（2）少數引用概念隱喻理論的研究多從消費者所處空間出發，且通常建立在實驗參與者與實驗材料處于同一空間的假設上，本研究通過論證垂直空間隱喻對線上預訂情景中體驗型產品消費者的重要影響，延伸了概念隱喻理論的應用范圍。此外，按照模態形式的不同，隱喻可被分為單模態隱喻和多模態隱喻，現有研究多以單模態隱喻為主，但在實際營銷過程中，圖像對消費者的影響往往伴隨著文字的作用，本研究通過關注主圖視角與名稱暗示性的匹配易化效應，為多模態隱喻的研究提供了參考。

（3）概念隱喻理論作為語言學研究的重要理論，也對揭示感官營銷策略中的消費者心理黑箱具有重要啟發，現有研究多引用“認知流暢度”概念來解釋消費者對感官刺激的反應，但卻未能深入解釋“為何流暢”的問題，本研究引入概念隱喻理論的垂直空間隱喻概念，指出根植于人們日常生活中具身經驗的空間方位隱喻著“權力在上，無權在下”“理性在上，感性在下”的抽象概念，這為進一步理解感官營銷中的消費者心理機制提供了理論參考。

（4）消費者點擊作為說服機制的關鍵結果變量，在以往的研究中并未得到充分關注，本研究通過關注主圖視角與感知傳輸對點擊意愿的影響，強調了消費者點擊在線上瀏覽過程中的重要價值，豐富了消費者點擊的相關研究。

6.3 管理啟示

正如前文所論述，個人房東經營的民宿相較于專業酒店而言更缺乏服務意識，而顧客是上帝還是朋友則對應截然不同的營銷溝通策略。盡管民宿的社交屬性對消費者具有較強吸引力，但若個人房東長期忽視消費者個性化需求，隨機選擇營銷溝通策略以及在線展示策略，則將在與深化關系營銷策略的專業酒店的激烈競爭中處于劣勢地位，也將在與轉向專業化發展路徑的民宿同行的競爭中喪失吸引力。本研究結果表明，基于民宿較強的社交屬性，具有較短社交距離、較高熟悉度的平視視角主圖更能激發消費者的點擊意愿，因此，在線預訂平臺可引導個人房東通過設置平視視角主圖，以優化在線展示策略。

基于以往入住消費者的數據，房東可系統分析入住消費者的結構與特征，并在民宿經營過程中增加與消費者溝通交流的次數，若發現入住消費者多為追求平等、崇尚自由的群體，則相比于俯視視角，采用平視視角的主圖將更能提高民宿的曝光度與吸引力；反之，若過往入住消費者十分注重社會等級，則將主圖替換為俯視視角可以取得更好的效果。

此外，盡管平臺并沒有強制要求，但賦予民宿一個容易記憶的、具有深意的名稱，似乎成為了一種普遍現象，正如劉莉所指出的，民宿名稱的命名應匹配消費者需求，遺憾的是，目前民宿名稱往往取決于民宿經營者的個人偏好，缺少對消費者心理認知與行為反應的思考。而根據本研究結果，若經營者采用平視視角主圖，則選取享樂暗示的名稱將提高潛在消費者的認知流暢度，進而提高民宿信息的吸引力；而若經營者采用俯視視角主圖，則將其替換為具有功能暗示的名稱會取得更好的效果。

6.4 研究局限和展望

本研究還存在以下不足，可以在未來研究中進一步拓展：（1）本研究采用情景實驗的方法，這可能影響本研究的外部信度，未來研究可以采用二手數據，引入機器學習算法進行大數據分析；（2）本研究只檢驗了消費者權力距離信念以及民宿名稱暗示性的調節作用，但消費者權力距離信念是民宿經營者以及在線預訂平臺較難掌握與操縱的心理變量，這也使得本研究結果的應用價值具有一定局限性，未來可以進一步檢驗民宿在線預訂平臺、經營者可控的其他調節變量的作用；（3）本研究僅聚焦民宿的主圖視角對消費者在線行為的影響，但民宿與酒店在回答“顧客是誰”這個問題上，具有不同的符號主張，并且除了上帝與朋友外，還有“粉絲”“家人”“戀人”等眾多主張，不同符號主張對其在線展示策略也會有重要影響，例如高星級酒店是否更愿意采用仰視視角以呈現酒店的距離感與宏偉感，并以此作為吸引消費者的重要策略？未來可針對這一點進行深入探索；（4）本研究僅關注了靜態圖像的垂直空間隱喻及其對敘事傳輸的影響，而具有更強代入感的視頻、AR/VR 中是否存在多模態動態隱喻，這種復雜隱喻是否以及如何影響消費者心理機制，也可在未來研究中展開討論；（5）本研究僅關注了概念隱喻理論中的垂直空間隱喻，鑒于概念隱喻理論對揭示感官營銷過程中消費者心理黑箱具有重要意義，未來研究可進一步討論不同文化情景或非慣常環境中味覺隱喻、密度隱喻、色彩隱喻等對消費者的影響機制，例如“酸味與嫉妒”“空間密度與社會地位”“藍色與憂郁”的隱喻連接，均是對解釋消費者心理機制以優化服務策略具有重要價值的有趣議題。