中國旅游發展筆談
——科技革命背景下的文化和旅游創新發展

2022-11-03 12:18:58主持人宋瑞中國社會科學院旅游研究中心主任研究員

旅游學刊 2022年10期

關鍵詞：旅游

主持人：宋瑞中國社會科學院旅游研究中心主任，研究員

科學和技術是推動現代化進程的關鍵力量。目前，以人工智能、物聯網、云計算和虛擬現實等為代表的新科技革命正快速發展并廣泛應用，不僅引發新一輪產業革命，而且將對經濟、社會和國家治理模式等產生深刻影響。作為人類生產和生活的重要組成部分，文化和旅游已經成為科技革命重要的應用場景和創新載體，并在其推動下呈現新的需求特征、商業模式、產業形態和發展趨勢。如何預測、理解、分析和把握這些趨勢，成為重要的學術命題和實踐問題。

本期筆談6篇文章從不同角度出發，就新一輪科技革命下文化和旅游的需求與供給、理論與實踐、技術與人文等進行了立體探討。宋海巖和吳晨光一文指出，傳統的經濟理論已不足以全面解釋和預測旅游需求，而新一輪科技革命背景下出現的多源異構大數據則提供了新的數據來源和類型，因此，旅游需求分析與預測需要理論、方法和技術的創新。唐曉云一文圍繞科技革命對旅游消費的影響，從新技術如何為游客提供新的產品和服務、如何形成新的旅游消費階層、如何改變旅游消費方式以及如何通過社會建制改變游客消費者行為等方面進行了論述。金準一文從價值網絡角度出發，分析了數字經濟背景下旅游業價值網絡的重構及其特征，繼而指出，旅游業價值網絡的重大變化將改變產業的創新結構，并最終影響產業投入-產出結構及整體形態。林葉強和沈曄一文指出，沉浸式體驗是創意、科技和旅游的融合，并對其關鍵（價值共創與創意設計）、契機（科技進步與元宇宙構建）和融合（多元化與互動式旅游）進行了闡釋。馮學鋼和程馨一文指出，作為具象Web 3.0生態的重要載體，元宇宙或將使旅游產業迎來一場以體驗重構和形態重塑為導向的產業變革，并呼吁要科學理性地加以對待。潘冰和李云鵬則對科技革命表示出更高的警惕性，他們前瞻性分析了高科技對旅游的潛在危害，倡導數字排毒型旅游目的地模式，以期為可持續發展視角下旅游目的地發展提供新的思路。6篇文章角度各異、觀點不一、思考前沿，可謂精彩紛呈。

新一輪科技革命與旅游需求分析和預測創新：理論探討與實踐前沿

（1.香港理工大學酒店與旅游管理學院，香港九龍；2.中山大學管理學院，廣東廣州510275）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.001

在以人工智能、大數據、物聯網和云計算等為代表的信息技術引領下，新一輪科技革命正在重構全球創新版圖和全球經濟結構。旅游行業也不例外，正在經歷向數字化、網絡化和智能化轉型的發展趨勢。從旅游業供給角度來看，旅游產品從傳統的線下吃住行游購娛服務，逐步升級為具備數字化、網絡化和智能化特征的旅游產品，如智能酒店和無人酒店的發展、智慧交通和智慧景區的推廣、餐廳的數字化轉型等。伴隨旅游供給業態的重構，游客決策和行為機制也隨之變化，這為旅游需求分析和預測提出新的要求和挑戰。一方面，經典的經濟理論已不足以全面解釋和預測游客行為和旅游需求，亟需多學科理論的交叉融合；另一方面，新一輪科技革命背景下出現的多源異構大數據為旅游需求分析和預測提供了新的數據來源和類型，如何從中挖掘出有價值的信息，亟需方法創新。

一、大數據背景下旅游需求分析和預測需要多學科的理論融合和創新

經典的經濟學理論是旅游需求分析和預測研究的理論基礎。根據經濟學理論，影響目的地旅游需求最關鍵的因素是游客收入、目的地價格和競爭地價格，其他影響因素還包括季節因素、戰爭或災難等一次性事件等。因此，傳統的旅游需求分析和預測往往基于這些變量來構建計量模型。然而，在新一輪科技革命下，游客的決策行為不僅受價格和收入的影響，而且，基于互聯網和信息技術的網絡搜索、游客評分、游客評論和游記、游客照片、網絡社區的游客互動等也都直接影響了游客的旅游決策和行為。經典經濟學理論已不足以解釋這些因素導致的旅游需求變化。近期的學術研究發現，將在線評論和新聞信息等變量納入計量模型，能夠顯著提高旅游需求的預測精度。然而，“為什么”這個問題尚未得到學術界的廣泛關注。因此，從多學科視角引入更加豐富的理論來解釋這些新的變量如何影響旅游需求變化，是旅游需求分析和預測領域的重要問題。舉個例子，引入心理學的情緒傳染理論（emotional contagion theory），能夠一定程度上理解游客評論中的情感傾向為何能夠解釋旅游需求的波動。

二、數字經濟背景下旅游需求分析和預測亟需方法和技術創新

相對于多學科理論融合和創新的迫切需求，新一輪科技革命背景下，旅游需求分析和預測的方法創新已經取得較大進展。數字經濟背景下，數據已經成為新的生產要素，推動創新和生產率提高，成為經濟增長的新動力。基于信息技術和社交網絡的多源異構大數據中蘊含著大量真實和實時的游客、企業和政府的行為信息，如何從大數據中挖掘出這些有價值的信息，實現數據為旅游需求預測和決策賦能，是學術界面臨的重要命題，亟需方法創新。相對于傳統的結構化數據，非結構化數據的數據類型較為多樣，主要包括文本數據、圖片數據和視頻數據等。目前，已經有很多先進的方法可以將這些非結構化數據轉化為結構化數據，用于進一步的研究。例如，基于隱含狄利克雷分布模型（latent Dirichlet allocation）的主題建模技術，可以從文本數據中挖掘出不同的關鍵主題，反映出游客所關注的主要問題；基于深度學習的情感分析方法，能夠從文本中構建情感指標，獲取不同主題的情感得分，反映游客不同時間不同主題的情感傾向。同樣，利用機器學習方法進行圖片內容的識別，可以得到不同來源如旅游企業或游客發布的圖片信息，如何將這些信息應用于旅游需求的分析和預測將是旅游預測決策方向重要的研究主題。

方法創新不僅可以將非結構化大數據轉化為結構化數據，而且在傳統的計量模型基礎上得到拓展，越來越多的人工智能模型應用于旅游需求預測并得到優秀的預測效果。作為一種數據驅動和模型自由的非線性建模技術，人工智能模型如卷積神經網絡、長短期記憶網絡等在處理大規模數據方面具有顯著優勢。同時，集成算法通過集成或組合，能夠實現更穩健的參數估計和預測結果，該算法與計量經濟模型或者人工智能方法組合，可以得到更強的學習器，是旅游預測的重要發展方向之一。此外，傳統的旅游需求影響變量如收入、價格等往往是年度、季度或月度的低頻變量，而大數據變量的數據頻率往往相對較高，如日數據或小時數據。為減少高頻數據信息損失，混頻建模方法應運而生，將高頻變量和低頻變量納入同一模型系統中進行分析，成為大數據挖掘背景下的有效建模工具之一。當大數據與計量經濟模型結合時，時變參數建模技術能夠有效解決需求模型中由于疫情引起的結構變化問題，為疫情背景下的大數據旅游預測提供重要的解決方案。

三、全球疫情和復雜國際環境對高不確定性下的旅游預測提出要求

物聯網發展使旅游系統各個主體的彼此關系更加緊密，而全球疫情和復雜國際環境為全球經濟和旅游業發展帶來更高的不確定性，為旅游需求預測和及時響應帶來更大挑戰。第一，新冠肺炎疫情下，經典經濟理論無法充分解釋旅游需求的變化，經濟變量對旅游需求的短期影響變弱甚至消失。而大數據能夠有效捕捉疫情對旅游需求的影響，因此，應當將其作為重要的決定性變量納入旅游需求模型中。第二，從系統視角而不是單一視角進行旅游需求分析，能夠更好捕捉現實中旅游主體之間存在的相互關系，如全球向量自回歸模型、時空計量模型逐漸被應用于旅游需求建模中。第三，情境預測在疫情背景下被廣泛應用于實踐，即首先設定不同的可能情境，之后在不同情境下對旅游需求分別進行預測和提前制定決策策略。第四，相對于操作簡單直接的點預測方法，概率預測方法能夠為實踐者提供更豐富的不確定性信息，逐漸受到學術界和業界更多關注。主要的概率預測方法包含區間預測、密度預測和事件概率預測，其預測結果的形式存在差異。其中，區間預測是給定不同的置信水平上得到不同的預測區間。旅游行業從業者可根據自身的風險承受度靈活選擇不同風險水平的預測結果，提高旅游資源配置效率，降低錯誤決策帶來的風險；密度預測的預測結果是未來所有可能值的概率密度分布，是對未來不確定性最為完整的描述；事件概率預測是對某特定情境或事件發生的概率進行預測。大數據挖掘與概率預測的有機融合，是未來旅游需求預測的重要方向之一。

四、建立基于云計算的旅游需求分析和預測信息系統

云計算的發展為旅游分析和預測服務于中國旅游業實踐提供重要路徑。隨著科技革命下云計算的實現及其算力的不斷強大，建立基于云計算的快速、動態靈活和安全可靠的旅游分析和預測信息系統成為可能。該系統能夠及時自動獲取網絡大數據，并通過自動化運算為旅游相關行業和政府隨時隨地進行市場監控、行業發展、輿情分析和服務質量評估等提供及時豐富的不同維度數據和信息，助力旅游管理數字化和智能化的實現。

作為五大幸福產業之首，旅游業高質量發展是實現“人民對美好生活的向往”奮斗目標的重要路徑。新一輪科技革命重構旅游業，為旅游業發展提出挑戰，同時也帶來更多的機會。如何讓旅游大數據為旅游需求分析和預測賦能，是學界和業界需要認真思考的命題。首先，新科技革命背景下，需要從多學科交叉融合的視角，為旅游需求分析和預測提供更加豐富的理論基礎。其次，如何從文本、圖片等海量數據中挖掘有價值的信息，服務于旅游需求分析和預測，需要更多的方法和技術創新。第三，全球疫情和復雜國際關系背景下，積極發揮大數據優勢，從系統的視角分析旅游需求，能夠更好捕捉旅游系統中的相互關系。同時，概率預測能夠有效捕捉和體現旅游系統的不確定性，為政府和企業的戰略制定和投資運營決策提供更加科學全面的信息和數據支撐。最后，建立基于云計算的旅游分析和預測信息系統，是旅游分析和預測研究成果應用于旅游實踐的有效路徑。總體而言，新一輪科技革命為旅游業帶來的顛覆式變化，為旅游業發展提供了更大的舞臺，積極面對并實現理論創新和方法創新，將為中國旅游業高質量發展助力啟航。

（第一作者系該院副院長、講座教授，第二作者系該院教授、通訊作者；收稿日期：2022-07-26）

現代科技革命對旅游消費的影響

（中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心），北京100005）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.002

科技革命是科學和技術的革命，包含有科學革命和技術革命兩重含義。自18 世紀起，大約每隔一百年就會依次發生科學革命、技術革命和工業革命（又稱產業革命），繼而引發社會革命。到20世紀初，以相對論和量子力學為代表的科學革命發生，隨后系統論、信息論、控制論問世，技術革命和產業革命幾乎同時發生，科學、技術與生產的結合明顯加快。針對這一現象，20 世紀六七十年代，原蘇聯哲學界提出了“現代科學技術革命”（簡稱為現代科技革命）的術語，被我國學術界廣泛使用。現代科技革命是一個復雜的結構體系，實質上包含了科學革命、技術革命、產業革命和社會革命。當前，信息技術、新材料、新能源、生物、空間和海洋等高技術群落崛起，正在引發新一輪技術和產業變革，也稱之為第四次科技革命。其中，以新一代信息技術為龍頭，以現代交通技術為支撐，從技術上引發并支撐了大眾旅游時代的到來。

一、消費者和技術是旅游社會化生產的核心

科技并不直接作用于消費，而是作為生產要素或生產資料在生產過程中發揮作用，并通過解決和優化影響旅游消費的可進入性、可支配收入、閑暇時間及出游意愿等約束條件來推動旅游發展變革。因此，探討科技與消費的關系實質上是討論生產與消費的關系，需要放到旅游產品及服務生產、分配、交換和消費等生產體系當中去觀察。馬克思在其《政治經濟學批判》導言中指出，“生產直接也是消費”“消費直接也是生產”，生產過程本身是一個雙重的消費過程，它消費著勞動力和生產資料。在這個過程中，生產是起點，居于支配地位，消費需求決定著生產，只有在消費中產品才成為現實的產品，而消費創造出新的生產需要。馬克思（1859）還指出，市場將依照消費者需求的變化趨勢，不斷推進技術進步。薩繆爾森也有相似的觀點，他認為市場經濟的最終主宰是消費者與技術。因此，本文嘗試從4 個方面探索兩者的關系：一是新技術在生產環節轉化為新工具為游客提供新的產品和服務；二是新技術改變原有要素或生產資料的分配方式或解決影響旅游消費的關鍵因素，形成新的旅游消費階層；三是新技術在交換環節改變旅游消費方式、提高消費效率；四是技術通過社會建制改變游客消費者行為。例如技術通過產權機制對產成品進行功能性與質量性改造，實現對市場消費需求的進一步滿足；科技創新豐富既有文化資源的內涵，將生產消費形式進一步多元化。反之，消費也將對技術產生重大影響。

二、科技革命催生新消費者，重塑旅游發展的底層邏輯和產業價值

如果說第一次工業革命蒸汽火車的出現，使旅游逐步脫離貴族階層，催生近代旅游發展，那么，19世紀下半葉至20 世紀初第二次工業革命，電報、電話等通訊技術變革了旅游信息交互方式，汽車的普及則進一步擴大了出游空間，并圍繞出游服務和跨地區活動拓展了旅游供給體系，游客從特定階層向商務客群、新興中產階層擴展，現代旅游業隨之而來。20世紀中后期，計算機及互聯網等技術引領人類社會進入信息時代，全球生產力高度發達，帶薪休假普遍實現，加之民用航空技術的快速發展，旅游消費所需解決的可進入性、可支配收入、閑暇時間等基本條件已有普遍保障，旅游從原來有限富人的活動轉變為一種與社會經濟生活廣泛聯系的活動，大眾旅游時代來臨。現代科技革命改變了人們對資本、信息、休閑權利和公共基礎設施等資源的占有或使用，破解和優化了旅游消費約束條件，不斷調整旅游消費主體結構，使旅游成為大眾的基本權利和生活方式，從根本上重塑了旅游發展“為民”的底層邏輯和產業發展價值。

三、科技革命創新生產工具，給消費者帶來新產品和新體驗

現代科技革命以來，以信息技術為引領，高速交通、高端裝備、新能源、生物等新技術引發旅游產業供給變革，技術依托型旅游企業的快速興起正在打破傳統的產業格局。以互聯網及通訊技術為支撐，誕生了可供游客與服務供應商直接交易的系統平臺，在線旅行商興起，游客出游方式由團隊走向自助。以人工智能、大數據和物聯網等新一代信息技術為支撐，通過數據系統、算法模型、應用系統和業務平臺的鏈接，旅游消費能實現即時規劃和預訂，定制旅游的碎片化服務應運而生。移動互聯網技術大幅推進了基于共享理念的商業模式發展，共享住宿、共享交通等業態興起，游客也可化身為旅游服務生產者，生產和消費的同一性更加凸顯。虛擬現實、增強現實及3D 掃描等虛擬現實技術為游客帶來虛擬旅游產品，光影、生物、新能源等技術加速主題公園內容創造和產品創新迭代。高技術本身也成為生產資料，被開發成相應的旅游產品，創造新的旅游消費需求。例如太空旅游、深海漫步、低空旅游、郵輪旅游、房車營地和智能酒店等，都是現代科技的發展結晶。從需求側看，新技術支撐的即時預訂、共享住宿、定制旅游、高技術旅游、目的地智慧管理和“快旅慢游”等為游客創造了全新的消費體驗，使服務隨叫隨到、安全周到，大幅提升了旅游消費的體驗感、安全性和便利度。同時，消費創造的生產動力將激發游客的潛在需求和創新活力，使旅游發展在需求側有了更多的生產者和創造者。有研究表明，旅游能有效提升國民幸福感，愉悅身心，豐富生活閱歷，增進親情友情和愛情，改善和提高社會交往，獲得新知。

四、科技革命衍生新型交換生態，極大提高了旅游消費效率

消費需求決定著生產，新技術已全面滲入游客出行的游前、游中和游后各個環節，尤其以信息技術為核心，形成了新型旅游產業鏈條，充分釋放了現代旅游服務的規模效應和結構效應。從規模效應看，移動互聯網及通訊技術支撐的全球化移動支付更有效提高了旅游消費頻次，從游客游前信息搜索、目的地旅游營銷及信息推送、服務預訂，到游中通過互聯網、物聯網平臺實現即時預訂和支付，再到游后評論及依托數據的服務優化和內容創造，新技術極大提高了旅游消費效率，擴大了旅游消費規模，實質上解放了旅游消費需求。從結構效應看，人工智能、大數據技術推動旅游業進入定制化時代，旅游消費需求加速從標準化走向個性化、多元化和碎片化的非標消費，新技術加速了消費升級進程，極大釋放了潛藏在游客內心的多層次消費意愿。

五、科技革命觸發社會建制優化，確保旅游消費正當性和權益均等化

現代科技革命在生產、分配、交換和消費各個環節對旅游消費產生了變革性影響，各種社會規范、法制及精神文明建設也面臨困境。數字鴻溝、信息繭房、信息安全及隱私保護、算法標準及倫理、數據采集規范與數據正義，以及生物技術倫理、綠色節能發展等問題，對旅游消費權利帶來挑戰，“大數據殺熟”是其中的典型例子。一些掌握數據和科技新要素的游客更具有旅游消費的主動權，掌握新要素的旅游企業、從業人員、目的地更有旅游發展的機會，這就造成旅游發展權的不平衡，這也是現代旅游業建設中必須解決的現實問題。

（作者系該院副院長，研究員；收稿日期：2022-08-02）

數字經濟與旅游業價值網絡創新

（1.中國社會科學院大學商學院，北京100006；2.中國社會科學院財經戰略研究院，北京100006）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.003

數字經濟是以數字化的知識和信息為關鍵生產要素，以數字技術為核心驅動力，以現代信息網絡為重要載體，通過數字技術與實體經濟深度融合，不斷提高數字化、網絡化和智能化水平，加速重構經濟發展與治理模式的新型經濟形態。數字技術作為一種通用技術，其與經濟社會的融合遵循“新技術→關鍵生產要素→主導技術群落→技術經濟范式”的演進過程。當前，我國已經形成基于數字技術的主導技術群落，旅游業正被納入新的通用技術平臺中，逐步向產業數字化的方向轉型。數字經濟影響旅游業的核心模式，是通過需求和供給的雙向拉動，社會需求和產業需要的互動導入，通過要素-流程-組織的傳導鏈，形成各企業和組織不同程度的數字化，進而影響旅游業的產業組織形式。在此過程中，旅游業的價值網絡正在發生重大變化，由此改變產業的創新結構，并將最終影響產業投入-產出結構及整體形態。

一、數字經濟改變旅游業價值網絡形態

傳統的旅游經濟，業務形態和業務間的連接傳導方式較為單一，產業與復雜社會網絡間的嵌入性較低，價值連接的鏈狀特征要強于網狀特征，供應商、渠道商、服務提供商及競爭者之間的關系，以鏈式、多鏈式和傘狀為主，價值鏈、供應鏈和產業鏈之間的連接較為簡單直接，分工水平較低。數字經濟賦能旅游業，是從易而難融入的，價值鏈上的不同節點處于4 種不同的數字化階段里。具體而言，包括以下4 個方面：一是入口數字化。服務單元和游客在入口形成數字化連接，主要表現為門票和預訂預約的數字化，當前，我國旅游業的入口數字化程度已經很高。二是要素數字化。主要是資源和用地、勞動力、資本、技術4 大要素的數字化以及數據要素的產業化，目前，不同主體不同要素的數字化程度不一，但總體上還處在較為初級的階段。三是運營數字化。將數據轉化為運營指針，貫穿運營過程，形成運營結果，平臺企業和在線旅游企業已經基本完成這種轉換。四是組織數字化。以數字化運營的要求架構組織，調度資源，推動業務和組織創新。雖然節點處于不同的數字化階段，但相互溝通的底層架構已經形成，市場力量正在推動業務連接朝阻力小、增長快、效益大的方向快速裂變，傳統的價值連接已經被打破，廣連接、高頻次、快變化、多繼發的價值網絡已經成形并迅速演化。每個節點在入口、要素、運營、組織4 個維度具有不同的數字可連性，不同程度的數字化節點間形成強連接、弱連接、開放性連接等不同連接方式，總體構成復雜拓撲形態。其中，數字化入口連接的程度和深度，依賴要素和運營數字化的程度和深度，數字化要素可以被數字化運營的節點組裝，可持續的數字化運營依賴數字化組織的支撐，海量數字化節點聚攏于數字化平臺，依托數字化平臺形成技術秩序，牽引形成數字化產業集群。

此外，數字經濟影響下的旅游業價值網絡，呈現出較為明顯的雙軌制特征，一方面基于傳統連接的價值鏈仍在發揮作用，另一方面數字經濟產生的新型連接在產生很強的重組作用，數字經濟對價值網絡的影響過程，也是傳統和數字兩種運作方式的并軌過程。在旅游業的數字化價值網絡塑造過程中，數字通暢性成為維持價值網絡的關鍵條件，上游對下游具有強制數字化的作用，已數字化企業要求未數字化企業形成相應的數字化能力，并盡可能提供數字化設備、培訓和輔助手段，以促成下游企業的快速數字化；具有數字化能力的平臺組織，要求下游單位的運營和流程數字化，并形成通用的數據交換方式，沉淀數據用于再開發，由此形成數字經濟在旅游產業中的滾動和復制，價值網絡形成自我強化的機制。

由于數字經濟對供給和需求的影響是不對稱的，數字經濟本身仍處在快速演化之中，再加上產業政策的作用，導致在數字經濟驅動的旅游業價值網絡的演進過程中形成不同類型的子網絡。具體而言，大體有如下3種：一是在需求演進快于供給的情形下，形成追趕型網絡；二是在資本市場和產業政策牽引下，供給演變快于需求演變，形成基于不同路線的競爭型網絡，這些網絡往往具有一定程度的業務超前性和價值模糊性，在財務上體現為階段性的投入大于產出，投資不確定性增強，并可能形成一定的數字化泡沫；三是在傳統網絡和數字網絡、不同路線網絡中快速迭代變化的演變型網絡，其網絡節點上的組織往往隨網絡的演變而快速迭代。

二、新價值網絡變革產業的效率結構

在投入產出效率上，旅游業和傳統服務業較為接近。1967年，鮑莫爾建立兩部門宏觀經濟增長模型，將產業劃分技術影響強的“進步部門”和技術影響弱的“停滯部門”，前者的生產率相對快速增長將導致后者出現相對成本的不斷上升。這其中，傳統服務業更多地體現出“停滯部門”的特征。如以勞動生產率衡量，按照筆者計算，我國旅游業單位勞動力創造增加值不到2 萬美元，低于農業的水平。傳統服務業的低效率有兩個根源：一是缺乏規模經濟，生產和消費不可分離，且要求同時同步，需求高度個性化，導致“批量”“標準化”“勞動分工”等產生規模經濟的基本要求不能滿足；二是技術含量低，難以普遍應用高效率裝備。數字化的旅游業價值網絡的形態，正在突破傳統服務業的發展結構，形成3個方面的結構性轉變：一是將無形的服務體驗轉化為可復制可交換可分析的數字結果；二是形成生產和服務的異步性，基于價值網絡，生產和消費可以不同時，如酒店的服務機器人，生產前置到工廠中，景區的虛擬體驗，生產前置到數字工作室中；三是服務內容產生可儲存性，目的地使用大量的數字影音手段儲存服務內容，一次投入，可在一天內提供給上萬名游客，形成服務的可批量性。

在這樣的轉變下，旅游業正在突破舊有的投入產出結構，并產生3種效率經濟：第一，規模經濟，旅游業的一些環節，如交通環節、可重復服務環節、傳播環節、營銷環節，監控環節等，已經在數字經濟的運用下，形成了數字對大規模勞動力的替代，結合超大規模的數字化市場，發揮出規模經濟的作用，可數字化規模化的環節仍在持續擴大中；第二，范圍經濟，旅游業的內容模塊化后在數字平臺上呈現出極大豐富性，旅游景區、目的地、酒店等本身也在數字經濟影響下產生內容延展，一些目的地和品牌自身已呈現出一定程度的平臺特征；第三，大數字經濟，旅游業的數字化價值網絡更易與通用數字平臺銜接，其數據價值可由通用數字網絡中的中樞企業進行加工和再開發，從而被納入大數字網絡中，轉化為更大程度的規模和范圍經濟。在這樣的效率結構下，旅游業所呈現出來的價值特征是前所未有的。

“鮑莫爾成本病”曾是困擾如旅游業這樣的服務業的長期發展問題，依托數字經濟，旅游業正在形成新的價值網絡形態，旅游業正從傳統的發展基座上切換出來。這種切換期往往是產業的大變換和大創新期，大量的“破壞性創新”會從過去不值得、想不到、做不了的角度中迸發出來，旅游業將從數字經濟所帶來的無限連接、無限卷入和無限優化中，產生一系列根本性的價值轉換，并整體改變旅游業在整體產業結構中的功能和定位。對于學術研究而言，大轉換將產生大量的新命題、新理論和新方法，對旅游業的認識需要通過研究而轉變。

（作者系第一單位副教授，第二單位副研究員；收稿日期：2022-07-28）

沉浸式體驗：創意、科技和旅游的融合

（加州州立理工大學，美國加利福尼亞圣路易斯奧比斯保93401）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.004

全球消費者的消費習慣正在從購買商品轉向經歷體驗。注重體驗的質量與多元化，是現代消費者的需求。沉浸式體驗也應運而生，成為內容創意與技術創新相結合的產物。沉浸式體驗是通過空間與環境的營造，讓人們沉浸在特定的場景之中，身心與場景產生共鳴，忘卻自身，進入沉浸的狀態。尤其是在疫情防控期間，文化和旅游業受到了較大影響，體現出一定的脆弱性和敏感性，而沉浸式體驗項目悄然崛起，頗受消費者喜愛。如何更好地設計沉浸式體驗項目，為文化和旅游產業提供新的發力點，成為一個重要議題。

一、沉浸式體驗的關鍵是價值共創與創意設計

與沉浸式體驗有關的業態，其發展得益于政策層面上的支持。為鼓勵沉浸式業態發展，國家已經出臺了一系列政策。2019 年，國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出，促進文化、旅游與現代技術相互融合，發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容。2020 年，文化和旅游部《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》明確提出發展沉浸式業態。2021年3 月，國家發改委等28 部門聯合發布的《加快培育新型消費實施方案》提出，加快文化產業和旅游產業數字化轉型，積極發展演播、數字藝術、沉浸式體驗等新業態。2013年，沉浸式演繹《又見平遙》受到消費者青睞，自此，我國的沉浸式體驗項目呈指數級增長，至2019 年，已有1100 個沉浸式體驗項目。全球沉浸式娛樂產業（含主題公園）的價值在2019年也高達618億美元。

沉浸式體驗的本質是價值共創，設計者需要充分考慮消費者需求，投其所好，并吸引消費者自主參與。雖然各地均在推廣沉浸式旅游體驗，但現有項目參差不齊，仍有迭代升級的空間。體驗設計者應了解消費者的興趣與愛好，為其提供價值共創的機會，適時制造有趣的互動體驗節點。例如近些年劇本殺備受年輕人喜愛。《2021 實體劇本殺消費洞察報告》顯示，國內劇本殺市場規模將超過150 億元，消費者規模可達941 萬，其中超過70%是30 歲以下的年輕人群，且近一半的消費者每周會參與到劇本殺項目1 次以上。劇本殺與旅游體驗的融合是提供價值共創平臺、設計沉浸式體驗的創新方式之一。例如在同程旅行與滕王閣景區打造的《宴游飛閣》中，不僅再現了盛唐實景，而且參與者在游覽景區時可換裝體驗沉浸式劇本殺，活動中有專業的NPC（non-player character）發布任務，借此與游客一起創造出獨一無二的體驗。

沉浸式體驗的核心是創意設計，設計者需要通過加強故事情節設計和優化體驗感，滿足消費者的獵奇心理。首先，創意設計需要為消費者提供未知感，鼓勵其去探索。比如Punchdrunk英國劇團將莎士比亞經典作品《麥克白》改編為沉浸式舞臺劇《不眠之夜》在上海推出。觀眾們沒有固定座位，與演員之間也沒有舞臺間隔，且沒有統一的劇情。觀眾可隨著自己的步調穿梭在這個史詩般的故事中，自由選擇故事線，感受屬于自己的劇情。與此相似的沉浸式舞臺劇還有《南京喜事》《愛麗絲冒險奇遇記》和《死水邊的美人魚》等。與傳統舞臺劇不同，沉浸式舞臺劇更強調觀眾的參與和選擇。其次，引人入勝的故事情節是設計沉浸式體驗的基石。無論是藝術展覽、舞臺劇抑或景區，都需要具有故事感。體驗是故事性的實體化，提供清晰且無縫鏈接的故事線是沉浸式體驗設計的關鍵。不成功的設計大多源于劇情過于零散和無趣。不清晰的故事線，會讓參與者不知所措，無法身臨其境；而簡單枯燥的故事，會使參與者失去興趣，無法意猶未盡。最后，創意設計的展現手法是通過結合高科技手段，增強畫面感和代入感，營造增強感官體驗的場景空間。隨著科技的發展與普及，全息投影技術、裸眼3D 技術、互動體驗技術、數字動畫技術、5G 網絡、人工智能、虛擬現實、增強現實和混合現實等均已應用到體驗設計之中。

二、沉浸式體驗的契機是科技進步與元宇宙構建

沉浸式體驗項目的蓬勃發展離不開科技的進步以及數字經濟的宏觀背景。在《“十四五”國家科技創新規劃》中，國務院鼓勵通過科技帶動產業升級，要求數字經濟核心產業增加值占GDP 比重在2025年達到10%，并明確了人工智能、區塊鏈、虛擬現實和增強現實、云計算、大數據、物聯網和工業互聯網等作為數字經濟7 大重點產業。元宇宙的構建，也為沉浸式體驗項目的發展提供了契機。“元宇宙”是2021年中國十大熱門詞語之一。元宇宙的概念始于1992 年尼爾·斯蒂芬森的科幻作品《雪崩》（）。該小說提及“Metaverse”（元宇宙）和“Avatar”（化身）的概念。元宇宙是對現實世界的數字化與虛擬化，通過擴展技術提供沉浸式體驗，基于區塊鏈平臺搭建經濟體系，將現實與虛擬的生活、經濟和社交系統密切融合，形成新型社會體系的數字生活空間。簡言之，元宇宙是利用高科技打造虛擬環境，為消費者提供沉浸式虛擬空間。此外，虛擬現實、全息投影技術和5G高速網絡是沉浸式體驗設計中的重要科技手段。

虛擬現實技術可以打造沉浸式擬真世界。與傳統的視聽體驗不同，虛擬現實是利用三維動態視景，讓參與者感受身臨其境。虛擬現實技術已普遍應用于文化與旅游產業，它可以在游客出行前和出行中提供沉浸式體驗。英國國家旅游局曾推出“非凡英國”旅游項目，通過360 度虛擬現實技術，展現英國的非凡旅游景點，旨在激發更多人前往英國旅游。此外，虛擬現實技術也用于高度還原某一段歷史時期或文物古跡。例如南昌虛擬現實主題樂園利用科技展現1000年前南昌的繁華市井，游客可以沉浸式體驗老茶館的熱鬧，感受武狀元比武的風采，到訪萬壽宮、繩金塔和滕王閣等歷史古跡。

全息投影技術和5G 高速網絡呈現全方位體驗空間。沉浸式體驗注重視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等感官的全方位體驗。揚州大運河博物館2021 年推出了“5G 大運河沉浸式體驗區”，通過裸眼3D 技術為游客營造奇幻虛擬之旅。游客無需配戴虛擬現實設備，即可游覽17座運河城市美景。全息投影營造的立體視覺效果，使游客仿佛親臨美麗的運河城市，感受運河的文化與生活氣息。全息投影技術也在北京冬季奧運會的“北京8分鐘”的演出中有所體現。演出利用360 度全息幻影成像系統，通過聲、光、電、影和音的結合，展現中國結、熊貓等中國元素，呈現精彩絕倫的視覺盛宴，提供獨具特色的沉浸式體驗。梵高沉浸數字藝術展覽更是注重多感官的結合，參觀者不僅可以看到全息投影打造的梵高畫作，還可以聞到浮動的香氛，聽到悠揚的古典音樂，多感官的體驗使參觀者融入梵高創作中。

三、沉浸式體驗的融合是多元化與互動式旅游

在創新科技的推動下，多感官體驗是現代旅游的特色。隨著90后逐漸成為消費主力，其消費習慣已逐漸從購買實體商品轉變到追求娛樂體驗，更加注重體驗的多元化與獨特性。旅游體驗不只限于景區內的體驗，沉浸式體驗娛樂行業正在快速蓬勃發展，已衍生出沉浸式馬戲團、沉浸式餐廳和沉浸式酒店等復合型沉浸式體驗項目。德國隆卡利馬戲團（Circus Roncalli）是第一個利用全息投影為觀眾提供360度虛擬體驗空間的馬戲團。隨著社會文明的進步，以動物表演為主的馬戲團遭到了眾多動物保護者強烈反對。德國隆卡利馬戲團使用11 臺投影儀組成3D野生動物陣列。該虛擬體驗既可避免動物受到傷害，亦可以增進觀眾對動物的了解，增強環保意識。沉浸式餐廳通過滿足用餐者視覺、聽覺和觸覺全方位感官，為餐飲增添獨特的藝術氛圍。比如深圳花舞印象藝術感官餐廳會為不同的菜品營造柳樹飄揚、櫻花漫天和鵲橋相會等場景。沉浸式酒店不僅為游客提供住宿場所，更通過眾多主題活動，游戲化住宿體驗。迪士尼“星球大戰：銀河星際巡洋艦”主題酒店（Star Wars: Galactic Starcruiser），通過人物扮演和游戲活動，使游客仿佛穿越到《星球大戰》電影中。

沉浸式體驗項目的可持續發展需要統一規劃。由于沉浸式體驗項目在近些年發展迅猛，容易出現同質化產品，因此，各地需要統籌規劃，避免相似的沉浸式餐廳、沉浸式酒店或沉浸式展出的重復出現。過多雷同的項目容易讓消費者審美疲勞，難以全身心融入體驗當中。另外，互動式體驗是營造沉浸式空間的關鍵。比如梵高沉浸數字藝術展覽提供了互動體驗與打卡拍照的主題空間及藝術課體驗，參與者從過去被動的觀者，轉變成為主動的參與者和價值創造者。

（第一作者系該校副教授，第二作者系該校助理教授；收稿日期：2022-07-13）

文旅元宇宙：科技賦能文旅融合發展新模式①本文系國家社科基金藝術學重大項目“文化和旅游融合發展市場主體建設研究”（19ZD25）階段性成果。

（華東師范大學工商管理學院，上海200062）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.005

科技創新與旅游產業發展同頻共振，持續促進旅游產品升級迭代。自1994 年我國正式接入互聯網開始，旅游產業發展即與互聯網演化軌跡“綁定”。以PC互聯網為主導的Web 1.0時代為旅游產業引入了“旅游電子商務”概念，包括OTA在內的門戶式信息集中網頁成為消費者進行搜索、比價的便利場所；以移動互聯網為主導的Web 2.0 時代將旅游產業目光聚焦于消費者的自我表達，旅游blog、旅游vlog 以及旅游直播等全新形式極大地豐富了產業的內容構成。在快速而深刻的數輪革新之后，互聯網逐漸成為推進我國旅游產業現代化發展的重要動能。《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》文件的發布則進一步明確了文化和旅游產業數字化發展的重要方向。

在互聯網即將邁向具備深度交互、去中心化等特征的Web 3.0 的產業關口，元宇宙（Metaverse）成為具象Web 3.0生態的重要載體。以文旅融合為長期實踐導向的旅游產業更應主動探索科技賦能背景下產業的未來走向，將文旅元宇宙作為“下一個目的地”。

一、科技創新催生文旅元宇宙

元宇宙概念尚處于“混沌”階段。本文從科技創新、產業發展和文化演進等視角出發，認為元宇宙是一個復雜的集合概念，包括以下三方面內涵：（1）元宇宙是技術發展到一定階段的必然產物，是區塊鏈技術、人工智能技術、物聯網技術和交互技術等一系列技術的綜合運用，是互聯網將經歷的第三次變革；（2）元宇宙具有基于區塊鏈技術的閉環經濟系統，能夠實現去中心化而持續獨立運轉，是產業發展的未來形態；（3）元宇宙是由技術生成的虛擬世界與物理存在的現實世界交互而成的全新三維空間，既是個體的，也是系統的，能夠創造出新的身份體系、新的社交環境以及新的社會文明。

隨著科學技術的縱深發展，元宇宙正從文學作品中的科幻概念走向現實世界的真正應用。作為元宇宙的一個產業子集，文旅元宇宙的出現具備必然性，行業對其關注度也與日俱增。尤其是在新冠肺炎疫情的多輪沖擊下，居民暫時性被“困”在家里、“困”在生活的城市內，由此導致的壓抑狀態刺激了消費者借助智能手機、虛擬現實眼鏡等交互設備參與虛擬型旅游的嘗試，如云旅游、云演藝和云會展等。從產業層面來看，旅游產業本身面臨著深度踐行文旅融合、實現產業轉型升級與高質量發展的要求，數字化成為其長期努力方向，加之需求側對旅游產品及體驗愈發“挑剔”，旅游產業亟需在供求兩端同時發力以拓展新的市場機會。

因此，承載著新技術集群、新發展理念的Web 3.0 成為旅游產業著力構建高維體驗的最優選擇。一方面，科技賦能下的文旅元宇宙將突破傳統旅游觀，通過數字孿生、擴展現實、數字原生等手段，在虛實交互的空間中釋放文化價值，創造出真正的“隨時隨地”、完全的“沉浸式體驗”，實現更深層次的文旅融合。另一方面，文旅元宇宙將在現實與虛擬兩個相異維度的空間中同步實現旅游產業全面數字化、智能化，無論是“由實及虛”的映射，還是“以虛強實”的擴展，旅游產業都將進入高級發展階段。

二、文旅元宇宙將引發深刻的產業變革

文旅元宇宙是科技與文旅融合發展的創新應用，將深刻影響旅游產業未來走向。旅游產業或將迎來一場以體驗重構、形態重塑為導向的產業變革。

一是對消費者而言，文旅元宇宙將變革體驗形態、強化虛擬社交、激發個體創造性生產力。交互技術、建模技術等的運用將在文旅元宇宙創設出跨越虛擬與現實的三維體驗與立體場景，極大地拓展旅游空間，增強體驗的臨場感。如再現遺跡原貌，生動展示歷史與文化。基于區塊鏈技術的非同質化代幣（non-fungible token，NFT）將為文旅元宇宙引入可確權、可追溯和不可分割的“數字藏品”，在虛實交互的新空間實現市場價值。不同于當前各應用平臺憑借手機號碼、電子郵箱等注冊的字符式ID賬號，數字身份將基于消費者在現實世界的多重特征，打造三維社交新形象。一（“真身”）對多（“化身”）的形象架構使得消費者可以在不同的文旅元宇宙中自由穿行，“異地同游”將成為日常化的體驗形式。進一步地，秉持去中心化思想，消費者將創造大量用戶生成內容（user generated content，UGC）充實文旅元宇宙內容生態；同時，作為核心生產要素的數據將以快速生成的人工智能生成內容（AIgenerated content，AIGC）形式呈現。

二是對市場主體而言，文旅元宇宙將實現旅游產品升級迭代，形成新的組織形態。與需求側對應，市場主體既需依靠技術手段實現旅游產品的“元宇宙轉型”，又要在海量UGC中把握實體旅游IP數字資產化的機會，做到“改造”與“創造”雙管齊下，以適應文旅元宇宙所建立的全新產品規則。如虛擬數字人（metahuman）在文旅元宇宙中即可以3D 實時交互形象扮演“AI 導游”角色，提供元宇宙目的地導覽服務。文旅元宇宙也將成為開展營銷活動的新空間。同時，市場主體的組織形態將面臨轉向如島（decentralized autonomous organization，DAO）的分布式、去中心化的變革，利用智能合約實現可靠而高效的管理。一大批基于元宇宙的原生市場主體將出現在文旅元宇宙中。

三是對治理主體而言，文旅元宇宙將改變傳統治理方式，塑造全新監管模式。文旅元宇宙的“去中心化”體現在相對于平臺經濟的“中心化”，個體節點功能將得到大幅提升，政府管理部門仍將在文旅元宇宙中發揮重要的治理作用，其手段與渠道將同步實現高度數字化，以旅游公共服務、市場監管為主的政務場景也將是文旅元宇宙的重要組成部分。

目前，元宇宙已經進入旅游產業視野，成為部分景區新的著力方向。如張家界成立元宇宙研究中心，武夷山啟動元宇宙旅游星鏈計劃，云臺山發布建設“國風元宇宙”的系列宣傳片，古北口鎮提出要打造全國首個“文旅元宇宙小鎮”等。但受制于現有技術水平，這些探索性實踐仍屬于推進文旅元宇宙建設的前期鋪墊。

三、科學理性迎接文旅元宇宙的到來

一是從元宇宙如何與旅游產業實現良性共生的角度來看，雖然旅游產業與元宇宙能夠在文化挖掘、體驗創新、場景再造等特征上實現耦合，但文旅元宇宙培育與發展的具體情況還是要看消費者和市場主體在認知與體驗兩方面的接受程度。沉浸式旅游體驗固然具備吸引屬性，但其背后的技術水平仍是重要決定因素。如交互設備的穿戴是否符合人體工學、畫面的分辨率能否實現理想的擬真效果、網絡通信能否達到高帶寬與低延遲等。顯著增強的技術依賴性也將對旅游產業在新空間的演繹提出挑戰。

二是從文旅元宇宙現階段發展來看，一些問題與風險亟待研究：（1）就概念講概念，實質性應用探索不足，或者以元宇宙為“噱頭”附加一些低價值的內容；（2）搭建文旅元宇宙的技術基座還需要較長一段時間的研究，數據的安全性和穩定性有待確認，元宇宙技術轉化為可體驗的旅游產品還存在著“磨合期”；（3）支撐文旅元宇宙長期穩定運行的經濟系統、法律體系尚未建立，存在道德“失范”、隱私暴露等風險。以區塊鏈技術為例，盡管其節點共同記賬、信息透明可溯源的特征從理論上能夠確保文旅元宇宙安全運行，但實踐還不夠完善，存在如以太坊能否作為公鏈、基于聯盟鏈發行的文旅數字藏品能否實現跨鏈交易、數字貨幣應如何設計與流通等關鍵性問題。

因此，要在加強概念研究與技術運用的前提下開展文旅元宇宙“試驗”。一方面，文旅元宇宙屬于元宇宙應用層，對其研究既要遵循元宇宙底層邏輯，適應元宇宙運行規則，又要充分顯示旅游產業的特殊性，著重文化驅動下旅游體驗的突破；另一方面，要重視推進階段性的問題，以現實世界為根基，實施“分步走”戰略，盡力避免因過于激進而導致的“轉型期陣痛”。此外，文旅元宇宙“世界觀”所帶來的“虛實”二元視角也將引發旅游研究的新思考。如虛實交互空間中的“異地”應如何界定，與傳統認知中“慣常環境”的關系如何？具身范式在文旅元宇宙中將如何演變，“具身”與“化身”是否存在特殊的聯通機制？

總的來說，元宇宙是落實國家數字化發展戰略的重要研究方向，只有錨定未來，才能更好地應對元宇宙將掀起的變革狂潮。文旅元宇宙所要實現的并非是“替代”，而是走向更高維度的“進化”，也必將為旅游產業帶來嶄新的未來。

（第一作者系該院教授、博士生導師，第二作者系該院博士研究生、通訊作者；收稿日期：2022-07-22）

科技革命和旅游可持續發展的思考

（1.賓夕法尼亞州立大學休閑公園和旅游管理系，美國賓夕法尼亞大學園16801；2.首都經濟貿易大學工商管理學院市場營銷與旅游管理系，北京100070）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.10.006

第四次科技革命是以網絡化、數字化和智能化為標志的高科技革命。目前，很多對高科技和旅游的討論和研究主要遵循信息技術的實證主義方法路線，高科技通常被認為對整個社會包括旅游目的地產生積極的影響。這種對正面影響的討論可分為3個方面：高科技可提供吸引物（比如高科技主題公園），可加強旅游體驗（比如增強現實眼鏡），也可以給旅游過程提供各種便利（比如網絡購買和社會媒體）。關于高科技促進旅游發展，很多學者都有相關論述，很多時候結論也是顯而易見。然而，高科技給社會帶來的一些負面影響，特別是對旅游領域的影響，鮮有人談及。本文第一作者在旅游中的一些親身體驗，促使筆者反思兩者的復雜關系。

一、特別的旅游體驗

2021夏天，本文第一作者和一群同事前往美國落基山國家公園和大提頓國家公園調研。因工作需要，要在野外露營好幾個星期。一起工作的一個研究生之前患有失眠癥，一直睡不好。我們的野營地沒有任何手機服務、網絡和照明，在野外露營時，她可以早早入睡，醒來時充滿活力，她的睡眠問題消失了。不能工作和玩手機，筆者也早早入睡、早早醒來，精力充沛。

其實大自然是有治愈功能的，她會治愈我們在現代社會所患上的疾病。現代文明有太多的噪音：顏色、圖像、信息、新聞、視頻和各種現代設施，都會產生噪音。這種噪音讓人煩躁，壓力加大，不能集中注意力。這次在荒野的旅行讓我們認識到，我們的許多需求是由高度商業化的世界制造和創造的。人類已經在大自然中生活了幾十萬年，我們的身體已經習慣于大自然的節奏，與大自然和諧相處，而現代社會有太多的所謂含有高科技的人造環境，把我們和大自然隔離開來。所以在一些旅游情境里，剝離高科技，甚至去高科技，是真正脫離游客平常被科技包圍的慣常環境，使游客進入體驗更好的非慣常環境。

二、高科技對人們日常生活和旅游活動的負面影響

從高科技發展來講，它對整個社會的發展也產生了負面影響。作為人類生活重要的組成部分，這種影響也會自然地延伸到旅游領域。雖然很多高科技在旅游中的負面影響尚不顯著，但新技術的傳播會有延遲效應，制定新的規章政策來規范高科技也是漫長的過程，所以等到危害造成后再進行管理可能為時已晚。因此，提前對這種負面影響做出分析和管理具有重要意義。在大力發展高科技的同時，應當建立抑制高科技負面效應的“前饋控制機制”。

研究表明，頻繁使用移動電話會給人的身體和心理健康帶來負面影響。之前對年輕人的研究表明，經常使用信息和通信技術，特別是手機，與負面的身體和心理健康癥狀相關，與抑郁癥、睡眠障礙和壓力的癥狀有直接的正向關系。由于過度刺激、分心和不良坐姿，過度使用高科技也會間接影響身心健康。這種影響的根本原因在于，高科技為消費者、管理者和目的地構建了更加復雜的信息環境，從而導致信息過載。信息過載會導致事件損失、對工作產生負面影響（如效率降低、沮喪、疲憊、壓力等）、對決策的負面影響以及生產率的下降。與信息過載相對應的消極影響還有科技異化——即本該為人類創造價值的科技卻在一定社會條件下成為限制人、使人產生疏離感的異己力量，特別是在新冠肺炎疫情的影響下。

另外，精準投放技術會利用大數據細分消費者群體來打造最好的廣告投放和轉化購買。這種技術在很大程度上依賴消費者的數字足跡，不可避免地導致道德問題和隱私問題。通常情況下，數據是在游客沒有意識到的情況下從他們的移動設備上收集的。因此，游客可能會感到被監視而導致精神壓力。很多大公司擁有大量客戶數據，就存在發生數據泄露的可能，游客隱私和安全會受到威脅。而且，利用消費者大數據進行精準投放廣告是為了使消費者成為公司的忠實顧客。公司要用各種手段使潛在消費者盡快完成從熟悉產品、產生偏好到做出購買決策、完成購買行為并最終成為忠實顧客的過程。然而，這種使用大數據微妙地改變消費者行為的廣告活動被稱為“助推”（nudging），很多時候是在消費者無意識下進行的。這種商業行為也會被認為是一種心理操縱。

許多旅游點是精神性的和神圣的。比如旅游者前往宗教中心，如麥加、耶路撒冷或佛教寺廟。這些地方是接近神圣的地方。因此，擾亂這個地方的神圣氣氛的技術氛圍被視為不尊重。最近關于是否在美國的國家公園建設手機信號塔、在坦桑尼亞乞力馬扎羅山建造纜車的辯論，都反映了這種想法。許多博物館和宗教場所也禁止使用手機，以示對宗教或神圣文物的尊重。

此外，游客尋求真實性——真實的物品，真實的經驗，或真實的自我。然而，裝備了人工智能的算法與游客的數字痕跡可以提供適合每個人口味和興趣的信息和景點。算法可以創建一個過濾氣泡，排除被認為與用戶的興趣和品味不匹配的信息。用戶只能體驗他們期望看到的東西。這樣，游客將永遠停留在他們的舒適區，而觸摸不到這個地方的真實性。追求真實性的游客與算法的過濾器之間的沖突產生了一個永久的悖論，即“真實性的迷失”。

高科技帶來的信息過載和科技異化也對人們的日常生活和旅游活動產生影響，成為一個需要被關注和解決的問題。

三、為旅游可持續發展賦能的高科技

那么，有什么高科技可以避免這些負面影響，并發揮正面作用，為旅游可持續發展提供助力呢？在高科技的應用中可以追尋兩個原則：一是解決一些旅游業真正的重大問題；二是針對高科技應用不同的細分市場，平衡人對舒適和冒險的不同需求。

對于第一個原則，比如全球氣候變化是全人類面臨的生死攸關的重大問題。研究表明，全球的旅游活動排放了8%的二氧化碳。怎樣發展更加清潔的旅行方式？怎樣在越來越多的重大災害面前減輕生命和財產損失？第一作者所在的美國賓州州立大學模擬了落基山國家公園的游客緊急疏散。由于氣候變化，美國的西部變得越來越干燥。我們使用基于代理的模擬（agent-based simulation）來尋找從公園疏散游客的最佳策略，并試圖回答這些問題，比如公園是否需要使用巴士或允許游客使用汽車？研究結果可以幫助公園管理層更好地準備應對野火和洪水之類的自然災害。此外，旅游目的地在新冠肺炎疫情中無法開展旅游活動，“云旅游”、5G技術支持下的景區直播、元宇宙會議等帶給人們高清、高體驗度的近乎身臨其境的感受和體驗。旅游目的地的景區、博物館等利用這些高科技手段展示景區美景、特色文化等，通過直播實現旅游紀念品、當地特色土特產的售賣。

對第二個原則，我們要摒棄“高科技都是好的”這種觀念。越來越多的旅游者想要離開被手機和各種信息淹沒的環境。沒有高科技的旅游地反而會吸引這些游客。目前，提供數字排毒的目的地越來越多，它們提供一個盡量減少信息污染的環境。比如疫情期間國內很多地方興起的露營熱，也是數字排毒和去高科技旅游的一種形式。

當今科技革命步伐越來越快，以至于人們無暇思考其高速發展給人們日常生活和旅游活動帶來的困擾。高科技帶給旅游業可持續發展的利好一面是積極和正向的，但其負面影響也是不容忽視的。本文分析高科技對旅游的潛在危害，特別倡導數字排毒型旅游目的地模式，希望為可持續發展視角下發展旅游目的地提供一個新的思路和方向。

（第一作者系該系教授、博士生導師、通訊作者，第二作者系該系教授、博士生導師；收稿日期：2022-07-14）

中國旅游發展筆談——科技革命背景下的文化和旅游創新發展