表征、關系、資本
——媒介地理學視角下鄉村網紅民宿的生成邏輯

解 佳

（華南師范大學旅游管理學院，廣東 廣州 510006）

引言

在鄉村振興政策的助推和休閑旅游需求日益增長的刺激下，國內鄉村旅游蓬勃發展，其中，最值得關注的現象之一就是鄉村民宿的興起。在近10年的發展歷程中，鄉村民宿逐漸成為綜合利用民居建筑、鄉村環境、產業景觀、文化遺產等各種要素的新業態，各地也涌現出以民宿業為主導產業和主要經濟來源的民宿型鄉村或鄉村民宿集群。在互聯網上曝光度高、擁有良好口碑且自身有鮮明風格的民宿被稱為網紅民宿，受到游客的追捧，在網紅民宿“打卡”成為新的旅游動機，許多經營者也利用各種營銷手段，致力于打造網紅民宿或網紅村。

網紅民宿與網紅村、網紅城市、網紅景點等共同構成了媒介化社會中典型的旅游景觀，是新媒體與旅游深度融合的產物。隨著互聯網和智能手機的普及，越來越多的目的地和景點通過門戶網站、社交平臺影響游客，游客的旅游體驗也越來越多地與拍照、打卡等媒介實踐相融合，新媒體在構建旅游吸引物、影響游客體驗乃至重構旅游地空間中都扮演著重要角色。鄉村網紅民宿的建造及其居住、游覽體驗為理解新媒體時代的旅游現象提供了合適的窗口。新媒體對社會生活的全方位滲透也使得地理學和傳播學之間的交集逐漸增多，媒介地理學（geographies of media and communication）作為一門交叉學科應運而生，該學科提倡從多個角度理解媒介的屬性與功能。本文依據媒介地理學的理論視角，選取位于寧夏沙坡頭的網紅民宿集群“黃河宿集”為典型案例進行分析，探索新媒體時代旅游吸引物空間意義的生成以及新媒體對人際關系、人地關系乃至城鄉關系的復雜影響，為解釋媒介化時代的旅游現象提供一個新的分析框架。

1 文獻回顧與研究思路

1.1 鄉村民宿與民宿型鄉村

作為鄉村旅游接待主體，民宿在我國的發展經歷了不同的階段。20 世紀90 年代的民宿以農家樂為主。近10 年中，在鄉村振興戰略的助推下，各地鄉村旅游的資本構成逐步從單一農戶自主投資轉變到多種資本共同參與，因此，目前的鄉村旅游接待主體呈現出民宿與農家樂、家庭旅館、客棧等不同住宿形式交織共存的現狀。鄉村民宿的內涵也得到了延伸與擴展，成為對民居建筑、鄉村環境、產業景觀、文化遺產的綜合利用與改造的創新力量。隨著鄉村民宿成為展現獨具魅力的地方環境與地方文化的窗口，以民宿業為主導產業和主要經濟來源的民宿型鄉村在全國各地不斷涌現。在此類民宿聚落中，具有競爭和合作關系的民宿以及相關支撐與配套機構，為達到增強整體競爭力的效果而在空間上聚集。民宿型鄉村中的民宿往往突破了旅游接待功能，越來越多的游客是為了體驗民宿而前往某地旅游，民宿本身成為旅游吸引物之一。

不斷擴大的市場需要明確的行業規范，2017年，原國家旅游局發布《旅游民宿基本要求與評價》，對民宿的評價原則、管理規范和等級劃分進行了界定。旅游民宿被定義為利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。2019年年末，新冠肺炎疫情的暴發雖然給旅游業帶來重創，但隨著國內疫情得到有效控制，鄉村旅游也在逐步得到恢復。隨著鄉村民宿數量的不斷增長與民宿型鄉村的出現，鄉村民宿成為促進區域旅游地轉型升級和鄉村振興發展的新業態和新動力。

鄉村民宿的發展吸引了來自旅游管理、地理學、社會學、經濟學、民族學等不同領域學者的關注。從旅游管理視角出發，對民宿的研究集中在核心資源分析、住宿體驗、民宿認同機制及行為差異研究等方面，多將民宿定義成共享經濟的一種形式或商業性的家庭企業。對民宿空間分布特征的研究多從地理學視角出發，并涵蓋了不同區域與尺度，例如廈門市、環莫干山地區、長三角地區等。鄉村民宿在展現民族特色、活化文化遺產等方面的作用引起了民族地區學者的關注，提出要以民宿為平臺，發揮民族文化資源優勢，豐富民族地區鄉村產業。鄉村民宿帶來的人口、資本等流動一方面影響了鄉村經濟，實現了農村剩余勞動力就地轉移，帶動農業經濟生產，另一方面則引發了鄉村空間與鄉村社會的重構。

現有關于鄉村民宿的研究涵蓋了民宿主、游客、本地村民等多個利益相關主體，并對民宿產業引發的區域空間效應、鄉村社會變遷與空間重構等進行了剖析。但是，鄉村民宿以及民宿型鄉村本身有何空間特點、構建了何種景觀與意義體系以及如何成為一種旅游吸引物，尚未得到充分關注。李蕾蕾和張煜從視覺文化研究視角指出，鄉村民宿或農家樂為迎合觀景之需，將鄉村大地變成如畫風景，作為風景的鄉村民宿是物的堆積和風格化的結果。這種外視于景的愉悅、唯美和甜蜜的觀看，不僅阻礙了游客看到真實的鄉村，而且將游客墮入麻木、靜止、無聊、發呆的觀看狀態。張海洲等通過對博客文本的質性分析，揭示了民宿空間的地方建構的本質是民宿的主客群體與大眾媒介合謀，主客互動及媒介想象共同參與了民宿空間意義的生產與積累。這類探索性研究敏銳地注意到，鄉村民宿有獨特的視覺景觀呈現機制，而媒介積極參與到民宿空間意義的生產中。遺憾的是，尚未有研究探索鄉村民宿興起過程中媒介的作用，以及媒介如何改變游客的游覽方式與體驗。

1.2 旅游中的新媒體研究與“網紅”現象的解讀

與廣播、報紙、電視等傳統媒體相比，以網絡媒體、手機媒體及兩者融合形成的、以移動互聯網為主的新媒體實現了信息的實時交互，媒介內容的生產、消費與再生產因此呈現出循環發生的特點。新媒體創造了人與人之間新的連接，實現了跨越國界的、隨時隨地的全球性聯絡，構建了前所未有的全球媒體景觀。新媒體滲透到社會生活的各個方面，包括旅游。例如M?nsson以影視作品《達芬奇密碼》涉及的某教堂為例，發現旅游者熟練使用社交媒體創造文字與影像作品、分享自己的旅游體驗，挑戰大眾媒介塑造的地方形象，甚至創造了新的景點，因而提出了“媒介化的旅游”（mediatized tourism）這一概念。周欣琪和郝小斐以故宮微博為例，說明了旅游吸引物在微博平臺上的建構有別于傳統的單向傳播方式，是一個閉環式的雙向過程，官方在傳播旅游吸引物的特征和價值時，需要對用戶做出的反饋進行及時響應。朱竑等通過探究微信朋友圈對旅游者的預期體驗、場景體驗與追憶體驗階段所產生的影響，發現朋友圈中“曬”與“贊”的互動循環構建了微信時代跨越時空的深層次旅游體驗。陳俊彤和殷平對直播場景下的旅游凝視行為進行了研究，指出了主播與潛在游客之間存在雙向凝視，并發現旅游直播凝視使潛在游客實現對目的地的先視，產生偏積極的情感傾向，重構了地方形象。

新媒體與旅游的深度融合還體現在網紅經濟的崛起中。網紅這一詞匯在2015年出現，并被列為年度十大流行語。最初指通過互聯網獲得廣泛知名度的個體，而且這些個體在走紅之前往往只是普通人而非明星，例如芙蓉姐姐或Papi醬。隨著網絡紅人的影響力不斷擴大，網紅從名詞變為形容詞，拓展成為“新近在網絡上走紅”這一屬性的象征。在旅游領域，以重慶、成都、西安為代表的“網紅城市”成為最引人注目的焦點。這類城市地處中西部，在傳統社會圖景中并不如北京、上海那樣引人注目，然而，在抖音、快手等短視頻平臺上，這些城市中的地標建筑、特色飲食與文化等頻頻出鏡，通過熱門平臺快速傳播，短時間內吸引了大量的注意力，甚至帶動了城市旅游的發展。

在鄉村民宿快速發展的過程中，涌現了一批網紅民宿或者網紅村。基于上文所梳理的網紅的內涵，本文將網紅民宿定義為：在互聯網上擁有高曝光度和知名度、口碑良好、風格鮮明且積累了一定數量粉絲的民宿。在網紅民宿打卡成為媒介化社會的旅游景觀。現有關于網紅民宿的討論主要圍繞營銷策略及其效果展開，將其視為一種經濟現象，并未重視網紅民宿興起中新媒體所扮演的角色，以及游覽網紅民宿所體現出的旅游體驗的深層次改變。對網紅以及網紅城市的研究，部分地揭示了網紅現象的傳播學特征及其與資本、粉絲文化、消費社會的密切聯系。因此，研究鄉村網紅民宿需要引入新的理論視角，全面而多層次地揭示新媒體與空間的關系。

1.3 媒介地理學視角下的新媒體與空間研究

網絡時代的到來使得媒介與時空之間的關系愈發緊密。在此背景之下，地理學和傳播學之間的交集逐漸增多，媒介地理學作為一門交叉學科應運而生。相當數量的學者與機構投入這片新興的領域。例如美國地理學家協會成立了一個致力于媒介地理學研究的興趣小組，國際地理聯合會中的“全球信息社會的地理學”分會中也有諸多研究涉及媒介和傳播領域。

媒介地理學的代表性人物Paul Adams指出，地方和空間是地理學的核心，而媒介既可以指具體的媒介內容（如書籍、信件、電視節目、網站等），也可以指具有實體的傳播技術和機構（如影響全球娛樂業的MTV公司、華納影視集團，報紙、電視、互聯網等），以及依托這些技術和機構組成的網絡。在此之下，他總結出如下4個媒介地理研究的核心領域（圖1）：（1）“表征”概括了“媒介中的地方”之研究內容。例如李志剛等考察了廣州的地方媒體與網絡社區對黑人聚居區的呈現，指出地方媒體是直接影響本地居民對黑人聚居評價的重要影響因素。（2）“肌理”描述了“地方中的媒介”之研究內容的核心。不同的地方就像是紋理不同的布，同一種傳播技術在不同的地方會產生不同的效應，因此，要注意地方在物質、文化等各個方面的差異以及媒介在地方中涉及的資源分配與權力斗爭。（3）“結構”是對“空間中的媒介”之研究核心的概括。這部分的研究尤其關注全球范圍內的數字不平等現象，即傳播技術并不是均質地影響每一個區域和每一類人群，現實世界的地理分布和空間格局在很大程度上決定著虛擬世界版圖的結構和擴張，例如今天的互聯網跨洋光纖基本上沿著殖民擴張時代海底電纜的路線。（4）“連接”指的是“媒介中的空間”這一板塊的研究內容，尤其針對的是互聯網出現后日益增長的虛擬空間，媒體改變了人與人、人與物、物與物之間的連接方式。

圖1 媒介地理學研究的4個領域Fig.1 Four areas of the geographies of media and communication

1.4 理論框架

本文旨在解釋媒介化時代的旅游吸引物構建與旅游體驗如何受到新媒體的影響，因此，需要建構一個分析新媒體功能與屬性的理論框架。基于以上對新媒體特征的分析，結合媒介地理學對地方和空間的關注，本文將新媒體的屬性概括為表征、關系和資本3層，其功能與舉例如表1所示。（1）表征：媒介的功能“超越表征”并不意味著表征這一維度不再重要。相反，表征是媒介最為基本與核心的功能之一。在Adams 勾勒的媒介地理學研究版圖中，表征占有一席之地。表征研究的核心議題是“傳播了什么內容”，本文討論新媒體中的民宿如何被呈現，這種呈現有何特點。（2）關系：本屬性與上述新媒體所達成的信息的實時交互、為人與人溝通提供連接等特性密切相關。在非表征理論、具身性等理論的啟發下，媒介研究越來越多注意到新媒介在構建關系中的重要作用，這也是上述四象限中“連接”部分的題中之意。關系屬性的核心議題是“新媒體通過什么方式達成傳播并創造了怎樣的關系”，本文則討論新媒體如何建構社會關系與人地關系。（3）資本：當媒介的含義擴展到傳播機構，必然會注意傳播機構由不同的資本主體控制，而資本不同的立場必然會左右傳播方式與傳播內容，因此，對媒介的占有往往體現了對話語權的掌握。當關注新媒體的資本屬性時，主要的研究議題圍繞著“誰有能力傳播，誰在傳播”展開。在Adams描繪的4 個研究領域中，肌理與結構的重點都是講述地方與空間的非同質性所引發的傳播與權力關系，實際上與媒介本身作為一種資本密切相關。由于本文關注鄉村民宿，新媒體的資本屬性主要體現在城鄉差異上，即來自城市的游客與作為目的地的鄉村在新媒體使用能力上的差異。

表1 新媒體的分析維度、屬性、功能及舉例Tab.1 The attributes,dimensions and functions of the media and examples

綜上，表征、關系與資本從3個不同的維度闡釋了新媒體參與到空間意義生產、關系建構與資源分配的全過程，為解釋新媒體如何打造網紅，參與鄉村民宿的意義生產、重構人地關系和人際關系，影響城鄉之間資源配置提供了理論依據。

2 研究設計與案例介紹

2.1 研究設計

為了說明新媒體究竟如何參與到目的地吸引物的構建以及影響游客的體驗，本文采取案例研究的路徑，因為案例研究被認為是溝通豐富的質性數據和主流的演繹式研究之間的最佳橋梁之一。研究將上文提出的理論框架作為分析新媒體的抓手，進而選取典型案例、掌握實證材料并進行深入分析，以回應研究問題并驗證或修正理論。典型案例的選擇對于案例研究至關重要，需要選擇一個集中體現網紅民宿特征的案例，由此，黃河宿集（以下簡稱“宿集”）進入筆者視野。

2.2 案例介紹

宿集位于寧夏中衛市沙坡頭區常樂鎮大灣村。大灣村毗鄰黃河，與騰格里沙漠隔河相望，因地處黃河灣口而得名，是黃河岸邊一個有著百年歷史的古村落。隨著時代發展，村民紛紛搬遷離開，村里的老房子大多年久失修，留下一片果林和黃河兩岸的風光。然而，大灣村周邊風景資源豐富，在1小時車程內可以抵達國家5A 級旅游景區沙坡頭、通湖草原、北長灘等核心景區。2017年，華正絲路（寧夏）文化旅游發展有限公司（以下簡稱“華正文旅”）與非標準住宿行業的綜合服務商——借宿合作，在大灣村引入多家網紅民宿，如大樂之野、飛鳥集、西坡和墟里等，創建大型的民宿集群項目——黃河宿集。宿集建筑面積8000多平方米，總投資額為3.4億元。2018年，宿集榮獲亞洲旅游“紅珊瑚”獎——最佳旅游創新項目。自2019 年1 月起，共有5 家民宿陸續開業，分別是大樂之野（15 間房）、飛鳥集（4間房）、西坡（12間房）、墟里（4棟）與南岸（9間房）。2019 年旺季期間，宿集入住率達到95%，全年入住率達到78%，客房均價1680 元，新冠肺炎疫情期間住宿率更是逆勢增長。宿集自述的業態定位是“高端度假目的地，突出在地文化，生產、生活場景體驗”。

宿集的典型性體現在如下3個方面：首先，以上民宿品牌大多在東部地區，尤其是江蘇、浙江兩省，經營多年，例如大樂之野與西坡，具備相當的知名度和較為忠實的顧客群，在各大網絡平臺口碑優異，各自的微信公眾號信息完備、更新規律，新媒體在民宿運營中扮演著重要的角色。其次，新媒體從宿集項目伊始就開始介入，參與資金募集。2017年，宿集在網上采取眾籌的形式募集大約4000萬元項目資金，反響熱烈。第三，宿集乃至中衛沙坡頭在近10年中頻繁地出現在媒體中，特別是與旅游類綜藝多次合作。筆者統計，親子類綜藝《爸爸去哪兒》欄目組在2013 年和2016 年兩赴沙坡頭取景，2019 年，生活類綜藝《親愛的客棧3》全程在黃河宿集拍攝，2020年《奔跑吧兄弟》與《妻子的浪漫旅行》兩檔節目均在沙坡頭取景。尤其是《親愛的客棧3》中有劉濤、林心如、吳磊等眾多國內知名藝人加入，將宿集打造成典型的“媒介景觀”。

2.3 數據收集與分析

本文主要采用深度訪談、觀察等質性研究方法進行數據收集，以期深入事實內部，以分析性推理揭示現象生成的復雜原因。筆者于2019年8月至中衛市沙坡頭和宿集調研，歷時半個月，對3間民宿的管理者（編碼為A）、毗鄰大灣村的棗林村和沙坡頭村的本地農家樂老板3 人（編碼為B）、本地高端酒店總經理1 人（編碼為C）、寧夏某國有旅游公司負責人1 人（編碼為D）、本地沙漠旅游私營小企業主1 人（編碼為E），宿集中不同民宿的住客3 人（編碼為F）、沙坡頭景區游客4人（編碼為G）進行了深度訪談。以上深度訪談的時長在1～2小時。選擇訪談對象時，一方面考慮典型性，另一方面盡量覆蓋與研究主題相關的各類人群，不僅能夠了解宿集本身的歷史、經營狀況、空間特點等，更能夠了解宿集如何嵌入整個沙坡頭景區。被訪者的具體信息及訪談主題如表2 所示。調研期間，筆者在兩家民宿內部的公共區域、整個民宿村的公共區域以及沙坡頭農家樂村進行了非參與式觀察，非正式訪談對象包括宿集員工、當地司機、餐廳老板等。同時，筆者持續關注宿集各民宿的微信公眾號以及“黃河宿集”微信公眾號，追蹤小紅書、抖音、飛豬等新網絡平臺上關于黃河宿集的內容，將2019年8月至2021年8月間在各網絡平臺上收集到的有關文字、圖片、視頻作為本研究的補充材料。

表2 訪談者基本信息Tab.2 Interviewees’information

3 案例分析與討論

3.1 作為表征的媒介：塑造景觀化的風景

受訪者F2 通過朋友發布在社交媒體“小紅書”上的照片了解到宿集，“一下子就被那些照片吸引了”。作為一個旅游愛好者，F2 表示一般的旅游照片她都能辨認出目的地，而這些照片卻讓她覺得困惑，“完全不知道是哪里”，于是馬上發消息向朋友詢問。F2 向筆者展示了當時吸引到她的這些圖片。在共計14 張照片中，除了旅游者本人，土黃色泥巴墻、綠色的樹、枯黃的蘆葦與灰藍色天空構成了主要元素。在小紅書平臺搜索“黃河宿集”，分析點贊最多的前10條視頻與照片的拍攝內容，在上述元素之外，出現最多的場景還包括了一方藍色泳池、擺放在泳池邊的下午茶（由毛呢地毯、靠墊、吉他、雜志、面包與水果等組成）、木柵欄、木桌椅、秋千及駱駝。除了泳池與下午茶，以上所有元素同樣出現在F3的旅游照片里，她將這些照片精心整理成游記發布在馬蜂窩網站上。藍色泳池及擺放在池邊的下午茶是其中一間民宿內部特有的陳設，只有住店客人以及購買了下午茶套餐的才可以使用并拍攝。F1 約了專業的攝影師為自己和家人在宿集拍生活照，“因為環境實在太適合拍照”。

呈現出的宿集場景圍繞著兩個主題展開：以民居、蘆葦、駱駝等構成的西北鄉村生活和以游泳池、下午茶等構成的都市休閑生活。這兩種似乎截然不同的生活方式在宿集的空間中獲得了統一，而之所以能夠被統一，是因為兩者都是“景觀化”而非真正的生活。景觀是Guy Debord 社會批判理論的關鍵詞。Debord 使用spectacle 一詞用以說明一個視覺表象化并篡位社會本體基礎的顛倒世界，國內哲學界在引入時將其翻譯成“景觀”，本文所說的“景觀化”便是在此語境下展開。《景觀社會》中最著名的斷言是：“在現代生產條件無所不在的社會里，生活本身展現為景觀（spectacles）的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉化為一個表象（representation）。”隨著商品的豐裕和電子影像技術進入日常生活，以Debord 和Baudrillard 為首的西方哲學家指出，商品的生產以景觀的積聚為先行條件，即當代社會存在的主導性本質主要體現為一種被展現的圖景性。黃色的泥土矮房是本地村落常見的民居，然而由于材質問題，這種土墻容易有裂縫且凹凸不平，根據3位民宿管理者介紹，宿集民宿的外墻看上去是泥土，實際上是特制的新型建筑材料（圖2），正如F1所說：“黃河邊廢棄的小村實在太破敗，黃河宿集的屋子雖然長得差不多，但是修繕得很規整，顏色更鮮亮。”黃色外墻是典型的Baudrillard所言之“擬像”。擬像不是對一個存在著的原件的模仿，而是在原件缺席的情況下，自身對自身的摹像與擬態。新型材料制成的土坯墻與真實的土坯墻毫無關聯，是都市人心目中“西北民居土坯墻”的擬像。在毗鄰的棗林村和沙坡頭村中，沒有一間真正的民居外墻與宿集相似，不少泥巴墻的房子是半坍塌和無人居住的，而修繕整齊的房子多是磚墻，圖3 展示的是一戶人家正在將泥巴墻改成磚墻。

圖2 宿集外觀Fig.2 The Internet-famous homestays

圖3 棗林村民居Fig.3 The residence of the Zaolin village

Debord進一步指出，景觀的在場甚至是對社會本真存在的遮蔽。宿集中最受歡迎的拍照景觀之一是枯黃的蘆葦。然而實際上8 月時值盛夏，并沒有枯黃的蘆葦，附近村莊的玉米地綠意盎然，中衛隨處可見的用來防沙治沙的花棒開出粉紅色的花朵，作為“塞上江南”的中衛也遍植綠柳。然而，與枯黃的蘆葦相比，玉米地、艷麗的花朵和柳樹顯然不符合“西北傳統村落”的想象。藍色泳池與下午茶同樣是“景觀”而非生活，值得注意的是，幾乎所有能看到的相關照片中，泳池里都空無一人，而關于下午茶的照片中，沒有一個人在食用食物。下午茶本來是社交與休閑的重要方式，在這里，下午茶套餐分成3 個時段出售，購買的人僅有兩小時的場地使用權。然而即便如此，下午茶套餐供不應求，因為該場景是宿集出現在各類媒體中最熱門的景觀之一。同時，下午茶的費用遠低于房費，這為那些想進入宿集內部參觀、拍照但預算略低或時間不夠的消費者提供了機會。

以宿集為代表的鄉村民宿之所以能夠從旅游接待服務設施變成風景本身，乃至旅游目的地，其核心在于將風景“景觀化”或“媒介化”，因為景觀化最重要的中介是媒介，媒介是景觀社會理論涉及的核心要素。F1 所說的“實在適合拍照”和各類帖子中所說的“這里出片率高”構成了理解宿集空間特點的關鍵，宿集的建造者與經營者對此十分清楚。A1在訪談中提到，“在我們的建筑設計里面，很多屬于比較立體的，很多角度拍起來都挺好看的”。A2 談到，“我們會去設計一些構圖，拍照會更好看”。A1和A2在介紹各自民宿空間時，對適合拍照的地點、時間、角度如數家珍，例如夜晚特定時間會有一列火車經過，在陽臺的某位置能夠捕捉到夜空下行進在沙漠中的火車。與A1、A2 相反，B1 是土生土長的沙坡頭村民，經營自家的農家樂已經有接近30年的歷史，在宿集開業后，他曾自行去“考察學習”。B1 說：“如果我有錢，我也要把屋子整成那樣的，外面越土越好，里面越奢侈越好。”B1認為，保留泥土房的外觀，是因為現在城里人喜歡自然，而里面的奢華是為了享受更高質量的生活。然而，B1只是從“物”的角度去理解宿集，認為差別在于民宿內使用的物品不同。但實際上，農家樂與宿集的本質差異并不是物，而是對物的呈現。正如仰海峰指出：“在景觀社會中，真實的物及其使用價值不再重要，重要的是被媒介建構出來的物的意象，消費的過程首先是對意象的消費。當物的消費以意象為中介時，物就必須將自己表現出來，這種表現不只是直接表現自己的使用價值，而更是表現自己的意象價值，意象的生產也就變成了意象表現的壟斷過程。”因此，在宿集的空間中，重點不在于土墻、蘆葦或泳池，而在于土黃色與藍色以及木柵欄所形成的光影。宿集的空間中很容易找到方正的、并未安裝任何玻璃的窗（圖2），這些窗或者墻上的洞構成了天然的取景框，許多照片便是以這些空窗為邊框而拍攝的。宿集的建造者與消費者在如何捕捉“景觀”上有著心照不宣的默契。

媒介化社會不僅指傳播媒介在品種和數量上的激增，更是指媒介內容、機構和技術對社會生活的全面擴張和滲透，表現為原本主要適用于大眾傳播機構的“媒介邏輯”開始影響其他各種社會機構和個人生活。媒介邏輯對旅游目的地空間構建的滲透在于，只有創造出適合被鏡頭捕捉的景觀才有可能獲得在各種媒介上快速、大量傳播的機會。Baudrillard指出，媒介的威力在于創造“超真實”，是符合主觀想象的“虛擬真實”，這種“真實”就是比客觀真實更勝一籌的“超真實”。宿集的絕大部分游客來自東南沿海城市，對于真實的西北較陌生，然而，這并不妨礙他們在日常生活中通過各類媒介接觸西北的意象并形成想象，宿集之所以是一個典型的“擬像”，就在于它正是想象西北的擬仿。作為擬像的宿集甚至打破了西北旅游業淡旺季明顯的局限，在零下20 多度的冬天仍舊吸引了大量的游客，冬天的西北就氣候條件而言根本不適合游玩，但是白色的雪、黃色的墻、沙漠、蘆葦等卻是適合拍照的景觀。作為表征的媒介通過“鏡頭語言”將風景“景觀化”，從而書寫地方的意義。

3.2 作為關系的媒介：構建舞臺化的地方

用戶可以進行內容生產和內容交互的互聯網媒體被稱為“社交媒體”，以論壇、微博、微信等為代表。與電視、廣播等大眾媒體或者門戶網站等一般互聯網媒體相比，社交媒體的核心在于人際交往，為使用者的日常生活提供信息交換、思想和感情交流中介。依托手機及社交媒體的拍照、打卡、發朋友圈是媒介化社會中典型的旅游實踐，構建了旅游情境中的人際關系與人地關系。

宿集景觀化的風景為拍照而創造，旅游者也因為拍照而來到這里，甚至拍照的人本身構成了景觀。4 月下旬的沙坡頭氣溫偏低，F1 穿著厚毛衣外套，泳池邊妝容精致的女孩們穿著比基尼拍照給她留下了深刻印象。F2坦言，就是為了拍照才在寧夏的行程里增加了宿集這個目的地。A1和A2在訪談中證實了許多客人為拍照而來，甚至有部分客人只是待在宿集里，并不去周邊景點游玩。在非參與式觀察中，筆者頻繁地看到游客拍照，其中許多拿著三腳架、單反相機等比手機更專業的攝影器材。E1在訪談中提到，他正在找可以提供無人機拍攝的專業公司合作，因為游客對拍照的要求越來越高。

無處不在的鏡頭將宿集從旅游目的地轉化為一個舞臺，游客活動的重點變成了自我展演。傳統關于“旅游者作為表演者”的研究多聚焦于旅游的在場體驗階段，依托于戈夫曼的擬劇理論分析旅游地如何成為一個大舞臺，而旅游者、居民、服務人員等如何在舞臺上扮演不同的角色。在以往的多數研究中，“地方作為舞臺”更多地是一個比喻，旅游者作為表演者也多是一個隱喻。然而，在媒介化社會的旅游情境中，地方被實實在在地當成一個舞臺，旅行者的一舉一動被拍攝下來，這部以他們為主角的“旅行電影”在朋友圈播放，從而構成完整的旅行體驗。本研究發現，和拍照密切相關的行為之一就是發朋友圈，甚至可以說，如果沒有這個依托社交媒體實現的步驟，拍照本身沒有太大的意義。例如F1 談到，理想的旅游地就是“它的景美和我的人美要融為一體，發個朋友圈讓大家羨慕我”；A1則說：“其實現在很多客人需要的就是要拍出美美的照片，‘我要發朋友圈的照片好看’。”表演的核心是展示，沒有觀眾以及與觀眾的互動則無法構成表演，社交媒體提供了前所未有的、即時便捷的互動渠道，旅行中的每一刻既是在真實的空間里，也發生在虛擬空間里。

朋友圈的互動是媒介化時代旅游體驗中人際關系的反映，而打卡則是新型人地關系的展演。打卡原指到單位點卯簽到，隨著移動互聯網時代的到來，大量的社交媒體提供基于位置的服務，在社交媒體上打卡指用自媒體標記某些事件，在時間或空間中留下印跡。值得注意的是，互聯網時代的到來曾經一度引發“地方面臨危機”的討論，因為互聯網幫助人們進一步從時間和空間的束縛中解放出來，人們在何時、以何種方式開展活動有了更多的選擇，并且越來越多的人類活動通過互聯網，而不是通過物理空間的移動來開展。然而，移動互聯網的出現很快使得地方的重要性再一次顯現出來。由于實現了移動終端、應用服務和移動網絡三要素的同步匹配，移動互聯網既具有互聯網傳播的屬性，又發展出“同步化、本地化、個性化”的新特征。所謂Web 3.0 時代就是媒介能夠更好地與在地環境特征相結合。正如孫瑋的研究指出，打卡行為“最重要的特質在于，突出拍攝者的身體與物理空間的感官相遇，以及影像在虛擬空間的呈現與流轉，這兩個方面缺一不可。這才構成了打卡所意味的穿梭虛實的一個循環”。在訪談中，無論是旅游者還是民宿經營者，都頻繁地提到打卡。在打卡活動中，地方是人們在虛擬空間相聚、相遇的舞臺。例如，F2 喜歡去小眾地點打卡，既展現自己的獨特品味，又能和品位類似的朋友或陌生人在虛擬時空發生互動，如果打卡小眾網紅景點，旅行者們則享受共同參與到一個地點聲名鵲起的過程中。

研究同時發現，宿集提供了極其適宜觀看與拍攝的視覺空間，但是在居住、游玩等具身性體驗中得到的評價卻不高，這是舞臺化的地方所面臨的悖論。F1 說宿集實在太適合拍照，但是也說“這里除了拍照什么都做不了”。F2表達了類似的感受：“除了中獎或者別人請我來，我不會再來這個地方，住一晚足夠了。”造成“觀看”與“使用”之間充滿矛盾的根本原因在于地方感的缺失。通過訪談和宿集的公開資料得知，修繕整齊的“古村落”實際上是旅游飛地，本地人口早已遷出，并沒有自然村落中完整的生產、生活與生態空間，雖然宿集雇傭了附近村落的本地人，但他們基本從事打掃、餐飲等后臺服務工作，極少與客人有直接接觸。F2覺得宿集雖然很美，但也指出了它單調、景觀過于統一的問題。

空間變成地方的過程是“人化”的過程，真正的地方應該是一個歷史性的地點，與其他地方共同構建復雜的社會情境，在其中有正常的社會交往發生。然而，宿集不僅是一個高度景觀化的空間，而且是一個典型的消費空間，反復出現在媒介中以至于讓人覺得“值得拍攝”的場景大多需要付費（如泳池下午茶），同時，作為一個旅游飛地，絕大部分的社會交往都建立在金錢關系上。宿集固然吸引了眾多前來拍照、打卡的游客，但是對景觀的消費往往是一次性的，拍照和打卡已經完成了對景觀的占有，這也是F1與F2表示不會重游的根本原因。F3的態度則相反，表示了較為強烈的重游意愿，這是因為她在宿集入住的那晚有美好的體驗與記憶，“我們從酒莊帶了酒過去，在中衛買了一個很大的西瓜，是這一輩子吃的最甜的大西瓜……晚上我們自己做了自助餐……那天晚上感覺特別美好，看著月亮，在黃河邊，看著遠處的長城，聊聊”。F3 的體驗充分說明只有產生情感的空間才是富有意義的、讓人依戀的地方。類似地，B2 是附近棗林村的村民，也經營著一家農家樂，在某天和家人一起去了宿集，本來想玩一下，但是很快就走了，因為覺得“那里什么也沒有，沒什么可以玩的”。

因此，以社交媒體為代表的新媒體與傳統媒體的根本區別在于它不僅具有表征作用，更創造了一種新的與現實連接的方式。在旅游的情境中，新媒體重構了旅游活動中人際關系與人地關系，集中地反映在構建了舞臺化的地方。朋友圈的即時互動使得旅行成為一場表演，而在打卡中，旅游者們不斷穿梭在虛擬空間和實在地點中，地方是人們在虛擬空間相聚、相遇的舞臺。然而，舞臺化的地方面臨著地方感缺失的問題，通過拍照而占有景觀帶來的滿足往往是一次性的，只有當目的地是豐富而立體的社會空間時，才有可能轉化成讓人產生認同與依戀的地方，否則可能成為外觀類似、感覺類似、體驗乏味的“無地方”。

3.3 作為資本的媒介：參與“自然的生產”

在傳播學視域中，媒介不僅是傳播載體，如書籍、電視節目等，也指具有實體的傳播機構，如騰訊、字節跳動等。傳播政治經濟學作為傳播學研究重要的分支之一，旨在建立一個有關商業、國家以及其他結構勢力如何影響傳播實踐的重要研究實體，著重從資本角度分析傳播的屬性。作為新媒體與旅游深度融合的產物，網紅民宿為考察作為資本的新媒體如何介入鄉村民宿與鄉村旅游的發展中提供了契機。

首先，新媒體介入資金與人才兩大關鍵資源的流動中。如上所述，宿集部分資金的募集是通過互聯網眾籌方式獲得的。與傳統的融資形式不同，網絡眾籌具有低門檻、多樣性、依靠大眾以及注重創新等特點，這與網絡媒介本身的特點密切相關。宿集眾籌成功的背后是鄉村旅游投資格局多元化，在各類眾籌文案中塑造的“共建人”身份旨在把對鄉村旅游與鄉村建設感興趣的消費者轉換成投資者。除了資金，新媒體人才也成為民宿發展的關鍵。A3 是新近加入某民宿的，之前有10 余年互聯網公關行業工作經歷，該民宿日益意識到互聯網在營銷、品牌建立與維護等方面的重要性，因此選擇招聘專業人才。在訪談中，本地的民營、國有旅游企業（C1、D1、E1）均表達出對互聯網專業人才的渴求，在黃河宿集通過寧夏大學旅游文化學院發布的最新招聘廣告中有“新媒體運營”這一職位。種種情況表明，使用互聯網的能力已經成為旅游人才的核心素質，是旅游行業的基本需求。作為資本的媒體影響資金、人才等發展要素的流動，從而改變了鄉村旅游的參與主體。

其次，以上資金與人才的流動均是從城市流向農村，是我國城鄉之間存在“數字鴻溝”的反映。數字鴻溝，指在全球數字化進程中，不同國家、地區、人群之間，由于對信息、網絡技術的擁有程度、應用程度以及創新能力的差別而造成的信息落差及貧富進一步兩極分化的趨勢。在國家政策的大力支持和商業需求的推動下，我國農村網民的數量不斷增加，截至2021年6月，農村網民規模為2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%，但城鄉互聯網普及率仍然相差19.1 個百分點。更重要的是，基礎設施建設雖然在一定程度上彌補了城鄉之間在網絡擁有程度上的差異，但是在應用程度以及創新能力上仍有巨大差異。

城鄉之間的數字鴻溝反映在鄉村旅游上還可能造成城市居民對鄉村單方面、不平等的“旅游凝視”。對比宿集消費者與整個沙坡頭景區游客的背景，會發現前者是一個高度相似的群體，大多為東南沿海地區發達城市的中高收入階層，而后者包括了寧夏周邊省市乃至全國的各收入階層與社會背景的游客。如上所述，整個宿集作為東南沿海地區都市人群對西北的想象的“擬像”而存在。身在都市的傳播機構制作的《爸爸去哪兒》《親愛的客棧》等一系列綜藝制造的“媒介景觀”幫助塑造與傳播這個擬像。在宿集這個擬像中，空調外機作為“現代物品”被木柵欄遮蔽起來，枯黃的蘆葦遮蔽了玉米地、花棒與楊柳，作為接待核心的專業管家遮蔽了無處不在的從事清潔、維修、餐飲等后勤工作的本地村民。很顯然，占有更多傳播資源的城市挑選、操縱著被凝視的客體。

當媒介資本更雄厚的城市面對鄉村時，對鄉村社會的呈現乃至建造都是以城市為中心的，服務于David Harvey 所說的資本的空間修復過程，即將資本主義的過度積累轉移到別的地方，在這一點上，傳媒政治經濟學派與批判旅游地理研究相遇。田園牧歌式的鄉村旅游地意象背后，是被遮蔽的復雜的“美麗環境”的生產。通過“自然的生產”概念，Rainer在旅游與政治生態的研究之中分析資本積累的過程，指出契合城市中產階級想象、消費與審美需求的鄉村通過生產自然（如宿集中“原生態民居”）來增加土地價值和投機，從而獲取利潤。尤其值得注意的是，新媒體介入這個“自然的生產”過程會帶來新的后果。“網紅”意味著當下流行，而流行是多變的。在流行指導下的目的地建造或許符合一時的風潮，但并不能保證發展的可持續性。換言之，當網紅地點的流量減少，在景觀化過程中失去了原本社會網絡與地方性的鄉村極有可能出現新的危機。

同時需要指出的是，“自然的生產”并不意味著這僅僅是一個鄉村問題，相反，都市人群未必能在景觀化的鄉村中得到真正的休閑與放松。在景觀社會令人目眩神迷的影像世界與符號世界中，真實的生活體驗被取代了，人們的消費與休閑欲望是被景觀制造出來的虛假需求，與馬克思所謂實現人的自由全面發展的休閑無關。拍照、打卡等觀看性行為對景觀的占有是一次性的。一方面，游客不斷追逐著下一個出片率高的地方，被資本所制造出的迷人景觀所牽引，永遠得不到滿足；另一方面，被動觀看替代了主動實踐，游客對地方的體驗愈發表面化與碎片化，缺乏具身性參與影響了地方認同的構建，難以形成完整的旅游體驗。

剖析媒介的資本屬性有助于在更宏觀的社會層面理解新媒體參與空間生產的深層邏輯及其帶來的復雜效應。互聯網帶動資金、人才等要素從城市向鄉村流動固然有助于鄉村發展，但城鄉之間由于媒介資本差異引起的數字鴻溝不可忽視。作為資本的媒介參與“自然的生產”，使持有較少媒介資本的鄉村陷入被凝視的狀況，在開發中過度服務于城市消費者的審美趣味與需求，其發展的合理性與可持續性存疑。高度景觀化的鄉村也未必能帶給消費者真正的休閑與放松，反而可能在不斷追逐新鮮景觀的過程中喪失了對地方的深入體驗。

4 結論與討論

Urry 在《消費地方》（）中指出，當代社會過度媒介化的生產和消費方式，最終會導致“旅游的終結”，在被符號和圖像包圍的世界里，與表征相分離的真正的“真實”已經不存在了。然而本文試圖說明，媒介化時代的旅游并沒有終結，而是呈現出新的特征，即旅游成為新媒體與空間互構的產物。本研究主要形成以下兩個結論：（1）新媒體具有表征、關系、資本三重屬性，每個屬性都以不同的方式影響著媒介化時代的旅游體驗，三重屬性相互支撐構成了完整的解釋框架。在圖4與圖5 所展示的三棱鏡的A 面，新媒體的表征屬性使它介入民宿將鄉村景觀化的過程；在B面，新媒體的關系屬性使得游客通過新媒體將民宿轉變成一個舞臺；在C面，新媒體作為一種資本將地方再生產為契合城市中產階級想象、消費與審美需求的鄉村。（2）正是因為新媒體具有三重屬性，媒介化時代的游客-旅游吸引物-旅游地的關系變得復雜，需要辯證地看待新媒體對旅游地以及旅游體驗的影響。新媒體使得旅游者的體驗更加豐富，因為不僅包含了在地的活動，還包含了在虛擬空間的種種互動，如朋友圈的點贊與打卡。但從另一個角度而言，旅游者的體驗也可能更加貧乏，在此案例中，民宿從旅游接待空間變成旅游吸引物，炫目的景觀固然帶來了新的刺激，但媒介化程度過深可能導致地方感的消失，有獨特歷史和復雜社會情境的地方在成為景觀和舞臺的過程中被簡單化和平面化，只適合拍照的空間難以讓人產生認同與依戀。

圖4 表征、關系、資本作為分析媒介化時代旅游體驗的三維度Fig.4 Representation-relation-capital as three dimensions to analysis the tourism experience in a mediated society

圖5 三棱錐型圖4的展開圖Fig.5 The orthographic projection of Figure 4

本文在理論上豐富了旅游領域對新媒體的認知，提出了分析新媒體的理論框架并通過典型案例進行驗證，揭示了媒介化時代游客-旅游吸引物-旅游地三者的復雜關系，以及媒介化時代獨特的旅游體驗。在實踐上，本文指出了成為網紅是把雙刃劍，對旅游吸引物與旅游地來說，在網絡上具有知名度固然可以在短時間內吸引游客，但如果缺乏與游客的互動與聯結，難以創造具有意義的地方性活動，很可能讓游客產生乏味、空洞的感受。同時，在網絡走紅具有潮流性與時效性，如果盲目追求潮流，不利于旅游地的可持續發展。

新媒體與空間的互構不僅給旅游體驗帶來新的特征，同時為旅游研究中經典議題的推進提供了新情境與分析工具。例如沿著新媒體的表征屬性可以觀察到媒介化時代的旅游者追逐與認同Baudrillard所說的“擬像”，那么舞臺真實性理論所探討的客觀性真實、建構性真實與存在性真實在新媒體時代是否會發展出“符號性真實”？在關系的維度上，旅游儀式理論所關注的“分離”“閾限”“融合”原本發生在物理空間中，但新媒體的存在改變了人與人、人與地的聯結方式，將連接拓展至虛擬空間，雖然物理空間分離，但虛擬空間中可能一直相連，那么該如何界定“閾限”？在資本的維度上，從旅游凝視理論發展而來的“雙向凝視”中是否需要考慮雙方持有的媒介資本差異？隨著旅游活動越來越多地與新媒體交融在一起，跨學科的理論視角與方法或許能為理解與解釋現實帶來新的啟示。本研究也存在著一定的局限，例如尚未考察到各層級政府在網紅民宿塑造中的作用、宿集與周邊村落的復雜關系及其對地方的長遠影響等，這也構成了進一步研究的方向。