O2O背景下社區(qū)生鮮連鎖超市的物流配送模式研究
——以深圳市A 生鮮連鎖超市為例

李小玲 戴浪兵

（廣東理工學(xué)院 廣東肇慶 526000）

隨著經(jīng)濟(jì)水平和人民生活質(zhì)量的不斷提升，連鎖超市生鮮產(chǎn)品在食品消費(fèi)中占的比重越來越大，消費(fèi)者也越來越注重生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和購買的便捷性，傳統(tǒng)線下連鎖超市生鮮零售業(yè)的服務(wù)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下相結(jié)合的形式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的前提下，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)生鮮領(lǐng)域相結(jié)合已經(jīng)是一種行業(yè)潮流，進(jìn)而出現(xiàn)一種新穎的商業(yè)模式，即O2O商業(yè)模式。O2O模式下，物流運(yùn)輸過程中配送成本過高、效率較低等成為普遍存在的問題。

A生鮮連鎖超市成立于2012年，立足質(zhì)量路線的生鮮銷售企業(yè)。目前來看，A生鮮連鎖超市以三公里為半徑進(jìn)行覆蓋，亟需完善生鮮領(lǐng)域普遍存在的生鮮產(chǎn)品損耗過多、配送模式及效率等難題?，F(xiàn)階段，為解決生鮮配送領(lǐng)域普遍存在的物流運(yùn)輸成本居高不下的難題，對A生鮮連鎖超市的配送模式及配送流程提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh及優(yōu)化，在某種程度上具有一定的實(shí)際意義。

1 O2O背景下A生鮮連鎖超市簡介

A生鮮連鎖超市現(xiàn)有門店3000多家，遍布全國20多個(gè)城市，主要銷售肉類、奶類、水果、蔬菜等生鮮食品，涵蓋種類齊全，經(jīng)營品種豐富。A生鮮連鎖超市通常選擇在入住1500戶以上的中高檔居民小區(qū)附近,目標(biāo)銷售對象主要為中低端消費(fèi)人群,而該類群體又分為離退休老人與青少年,前者對物價(jià)系數(shù)的敏感程度較高,大多比較勤儉節(jié)約；年輕人生活節(jié)奏較快，更加喜歡便利化的消費(fèi)形式。傍晚7點(diǎn)以前，工薪一族是A生鮮連鎖超市生鮮實(shí)體門店的主要消費(fèi)人群，7:30后采用定時(shí)定點(diǎn)折扣方式將更多門店附近的老年人吸納為核心主流人群，便利折扣式模式讓A生鮮連鎖超市獲得更多穩(wěn)定的消費(fèi)人群。

在短短幾年內(nèi)，實(shí)踐門店快速擴(kuò)張，一方面在于其獨(dú)特的營銷模式，另一方面離不開強(qiáng)有力的物流支撐。A生鮮連鎖超市物流i配送不只局限于一種，而是多種模式相結(jié)合，主要有送貨上門配送模式、門店自提模式及一小時(shí)外賣到家模式。

2 O2O背景下A生鮮連鎖超市配送現(xiàn)狀

2.1 A生鮮連鎖超市配送模式

目前，A生鮮連鎖超市對其生鮮產(chǎn)品的配送主要采取O2O送貨上門模式、門店自提模式、外賣到家（1小時(shí)達(dá)）模式。

2.1.1 O2O送貨上門模式

消費(fèi)者在線上下單成功后，門店會(huì)根據(jù)客戶下單的先后順序或客戶下單時(shí)指定的配送時(shí)間安排配送，配送時(shí)效在半小時(shí)到一個(gè)小時(shí)內(nèi)。

A生鮮連鎖超市剛開始涉足O2O業(yè)務(wù)時(shí)，為了吸引更多的客流，培養(yǎng)忠實(shí)的社區(qū)客戶群，投入大量的員工開展送貨上門服務(wù)。另外，通過創(chuàng)建社區(qū)微信群，提前在群中下單，客戶直接在群中發(fā)布配送時(shí)間、地址等信息，客服人員再通過后臺(tái)下單，就能確保在第二天11點(diǎn)前收到下單商品。

2.1.2 門店自提模式

O2O模式下，為了提高作業(yè)效率，A生鮮連鎖超市開始拓展線上業(yè)務(wù)，采用微信小程序替代原阿里的社區(qū)微信群模式。A生鮮連鎖超市推出了“精選商城”小程序，社區(qū)客戶可通過該小程序下單，選擇附近的收貨門店，所下單商品會(huì)在第二天下午2點(diǎn)之前到達(dá)門店，客戶可到門店自提。每個(gè)門店都設(shè)有貨架，擺放在靠近門口的位置，客戶進(jìn)門店，門店店員及時(shí)根據(jù)客戶訂單進(jìn)行現(xiàn)場揀選，客戶同時(shí)會(huì)在門店逛逛，順手多買幾件商品。

但是門店自提模式有一定的缺陷，自提時(shí)間在下午2點(diǎn)以后，因此很多客戶都選擇購買水果、蛋等商品，肉類生鮮一般不會(huì)選擇在平臺(tái)下單，因此該小程序上暢銷的商品種類相對較少，給門店帶來的利潤有限，而且需要占用門店的空間擺放提貨架，同時(shí)店員要分身來揀選貨物，尤其是在客流量大時(shí)，會(huì)耽誤門店正常的運(yùn)營。

2.1.3 外賣到家(一小時(shí)達(dá))模式

為響應(yīng)顧客臨時(shí)選購菜品需求，A生鮮連鎖超市繼小程序之后，又開展了外賣到家模式，依然借助小程序平臺(tái)，在該平臺(tái)上開發(fā)了現(xiàn)貨下單模塊，按照訂單收取配送費(fèi)用，配送時(shí)效1小時(shí)，單筆訂單配送費(fèi)用5.5元。該模式屬于及時(shí)配送的一種，相比前兩種模式，該模式對門店的響應(yīng)速度提出了更高要求，客戶能下單購買是基于門店有現(xiàn)貨的條件下，因此售賣的商品相當(dāng)有限。

2.2 O2O背景下A生鮮連鎖超市物流配送模式存在的問題

2.2.1 客戶臨時(shí)需求難以滿足

上述三種模式中的兩種都屬于需要客戶提前下單，第二天送到的模式，而大多數(shù)客戶更愿意選擇當(dāng)天購買肉類、蔬菜等食品，因此這兩種模式覆蓋的客戶群相對有限，而第三種及時(shí)配送模式菜品有限，雖然配送時(shí)效快，但是對顧客而言，還需要支付一筆配送費(fèi)用。

2.2.2 優(yōu)勢不明顯，配送需求少

大部分社區(qū)附近的人習(xí)慣到實(shí)體門店選購肉類、蔬菜、水果等生鮮食品，更容易選到讓其滿意的食品，服務(wù)感知較好。線上下單模式只能通過圖片、小視頻等形式瀏覽生鮮食品，客戶無法直接感知，而且部分客戶容易忘記提貨，導(dǎo)致生鮮食品由于存放時(shí)間過長而質(zhì)量變差。客戶在提貨時(shí)主觀認(rèn)為是菜品本身質(zhì)量的問題，以至于會(huì)把原因歸結(jié)到平臺(tái)購買上，因此削弱客戶在線上下單的欲望。

2.2.3 配送效率競爭優(yōu)勢不明顯

對于其他社區(qū)生鮮電商企業(yè)，A生鮮連鎖超市缺乏競爭優(yōu)勢，在社區(qū)團(tuán)購方面，有美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等強(qiáng)勁的競爭對手；在及時(shí)配送方面，有天貓一小時(shí)達(dá)、京東到家、美團(tuán)跑腿等競爭對手，這些企業(yè)在配送覆蓋范圍及配送時(shí)效上相比A生鮮連鎖超市優(yōu)勢更為明顯。

2.2.4 冷鏈物流發(fā)展尚未完善

A生鮮連鎖超市在進(jìn)行訂單配送時(shí)，大多未采用冷鏈技術(shù)，而是直接將貨物交到客人手上，在冷鏈物流技術(shù)上的應(yīng)用還需完善。一方面，目前A生鮮連鎖超市大部分生鮮產(chǎn)品配送仍是常溫狀態(tài)配送；冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展和應(yīng)用能力有待提高，眾多關(guān)鍵的物流節(jié)點(diǎn)缺乏制冷設(shè)施；冷鏈技術(shù)設(shè)施的應(yīng)用仍需進(jìn)一步擴(kuò)展，預(yù)冷技術(shù)還未更好地應(yīng)用。另一方面，生鮮冷鏈物流技術(shù)具有特殊性和局限性，對物流配送過程的要求更加嚴(yán)格。A生鮮連鎖超市的服務(wù)模式比較單一，服務(wù)范圍小，缺少冷鏈制冷設(shè)備，不足以提供專業(yè)、規(guī)范、范圍更廣的保鮮制冷服務(wù)。

2.2.5 生鮮產(chǎn)品不利于配送

生鮮產(chǎn)品容易腐爛，不利于保鮮保存，變質(zhì)后產(chǎn)生的化學(xué)物質(zhì)對身體危害較大，實(shí)際配送中對儲(chǔ)存環(huán)境和配送時(shí)效等方面具有極高要求，出現(xiàn)霉?fàn)€食物變質(zhì)等問題將無法令消費(fèi)者滿意，甚至被投訴。

3 O2O背景下深圳市A生鮮連鎖超市生鮮配送模式的建議

基于A生鮮連鎖超市配送模式存在的問題，該超市可以從配送時(shí)效、拓展客戶需求、加強(qiáng)冷鏈物流能力等方面提高自身競爭優(yōu)勢。

3.1 縮短配送時(shí)長為半小時(shí)達(dá)，提高訂單響應(yīng)效率

第一，對于社區(qū)電商領(lǐng)域其他的企業(yè)，A生鮮連鎖超市一小時(shí)的配送效率競爭優(yōu)勢并不明顯，其配送很大程度上依賴門店，覆蓋范圍在門店三公里內(nèi)，完全具備半小時(shí)內(nèi)送達(dá)的條件，部分急單顧客為了達(dá)到急速送貨的目的，也愿意多出一些配送費(fèi)。第二，從激勵(lì)員工的角度出發(fā)，可通過制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，提高配送員工的積極性，加強(qiáng)配送人員培訓(xùn)，讓其熟悉門店覆蓋范圍，提高配送效率。

3.2 改變線上商城運(yùn)營模式，挖掘更多客戶需求

A生鮮連鎖超市相比其他社區(qū)電商、社區(qū)便利店，商品的價(jià)格接近，并沒有價(jià)格優(yōu)勢，不利于增加下單量，因此商品銷量有限。而美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)，由于平臺(tái)給予商家補(bǔ)貼，因此商家在給商品定價(jià)時(shí)相對該超市有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，但是由于是第三方商家，平臺(tái)無法對商品直接把控，客戶反映質(zhì)量問題較多，導(dǎo)致平臺(tái)投訴率較高。而A生鮮連鎖超市是自營平臺(tái)，可以通過直接的質(zhì)量把控，保證商品的質(zhì)量，因此該超市可以抓住這一點(diǎn)，吸引客戶，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體，在價(jià)格沒有競爭優(yōu)勢的情況下，通過質(zhì)量把控提高自身競爭力。另外，針對線上購買客戶無法直接感知商品的情況，A生鮮連鎖超市可以考慮加入直播平臺(tái)這類更為直觀的方式，對部分商品采用直播銷售形式，讓客戶進(jìn)一步得到直觀的體驗(yàn)；或采取選定部分客戶免費(fèi)試吃的方式，讓客戶將試吃食品發(fā)到社區(qū)微信群，借助客戶的直接體驗(yàn)對商品進(jìn)行營銷；還可以借助VR等先進(jìn)的仿真技術(shù)，將商品模擬展示，提高客戶體驗(yàn)。

3.3 結(jié)合第三方物流配送模式，提高配送效率

A生鮮連鎖超市通過合同外包部分配送，無法直接掌控物流配送，而且生鮮食品對倉儲(chǔ)環(huán)境要求較高，因此物流成本較高，對于配送時(shí)效、配送質(zhì)量等配送過程中可能存在的問題無法實(shí)現(xiàn)高效管理。但是，將非核心生鮮配送業(yè)務(wù)外包給諸如美團(tuán)優(yōu)選、達(dá)達(dá)這類專業(yè)的及時(shí)配送平臺(tái)，對A生鮮連鎖配送企業(yè)而言，有利于降低其物流配送成本，也可以提高配送效率，同時(shí)提升整體的配送水平，A生鮮連鎖超市也能專注于自身的核心業(yè)務(wù)，把控好商品質(zhì)量，提高核心競爭力，是一種雙贏的模式。

3.4 加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)

面對冷鏈物流還未完善的問題，深圳市A生鮮連鎖超市應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對生鮮產(chǎn)品冷鏈物流配送環(huán)節(jié)技術(shù)問題的研究和建設(shè)，冷鏈技術(shù)應(yīng)加強(qiáng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，完善在儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售等方面的實(shí)際應(yīng)用。冷鏈技術(shù)問題直接關(guān)系著生鮮產(chǎn)品物流配送的質(zhì)量，是生鮮產(chǎn)品企業(yè)樹立品牌與信譽(yù)的基礎(chǔ)，冷鏈配送技術(shù)開發(fā)的程度是保障生鮮食品質(zhì)量的關(guān)鍵。采用冷鏈物流技術(shù)配送流程中，最重要的是生鮮產(chǎn)品的實(shí)踐配送環(huán)節(jié)，關(guān)系著生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題。配送問題一直是限制生鮮連鎖企業(yè)發(fā)展的重要問題，所以A生鮮連鎖超市在加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)建設(shè)的過程中，要更加注重提高物流配送的質(zhì)量。由于生鮮產(chǎn)品種類復(fù)雜繁多，溫度要求也大抵不同，甚至同一產(chǎn)品不同品牌要求的溫度也有較大差異。因此，應(yīng)加強(qiáng)對高新技術(shù)人才的培養(yǎng)，對新形勢下高新技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)進(jìn)行更深入地研究，并制定更加完善科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮深圳市地緣、人力緣、業(yè)緣多方面優(yōu)勢。

3.5 不斷完善智能化供應(yīng)鏈，降低生鮮食品損耗率

A生鮮連鎖超市生鮮社區(qū)門店可以利用大數(shù)據(jù)研究分析用戶分布的精確定位，明確用戶需求的預(yù)測，做好預(yù)銷方案，進(jìn)而達(dá)到減少庫存積壓、降低損耗的效果。就供應(yīng)商的整體物流配送過程而言，可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的監(jiān)測功能，以保證商品的整體運(yùn)送品質(zhì)，也可利用大數(shù)據(jù)分析研究并整合優(yōu)化物流配送路線,提升商品的整體配送效果。在供應(yīng)商的整體庫存管理環(huán)節(jié)中，可以通過數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)功能降低庫存人員管理工作復(fù)雜度,以提升管理水平，從而完成供應(yīng)商的整體物流環(huán)節(jié)。

4 結(jié)語

由于顧客零散分布與生鮮產(chǎn)品極易腐敗等不可控因素，自建物流配送體系已無法同時(shí)達(dá)到顧客滿意和增加收益兩個(gè)效果。冷鏈配送外包的程度仍與O2O平臺(tái)的運(yùn)作不可分割，由此借助冷鏈配送技術(shù)仍然是非常必要的選擇，只有在不斷實(shí)踐的進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)和改善遇到的各種問題，找到更加適合自己的配送方案，才能在這個(gè)領(lǐng)域中走得更加久遠(yuǎn)。A生鮮連鎖超市應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的配送模式下，尋求更優(yōu)的配送模式，為其在社區(qū)生鮮電商市場謀取更有利的競爭地位。