“4V理論”下成都市實體書店營銷模式及前景分析

曾耀銳 李潤珂 吳思雨

（1.電子科技大學成都學院 四川成都 611731；2.內江師范學院 四川內江 641100；3.澳門科技大學 中國澳門 999078）

1 背景

成都市作為新一線城市榜首，連續13年獲得“中國最具幸福感城市”得益于其“文化休閑城市”的名片。成都市的慢生活節奏使其擁有層出不窮的文化閱讀空間，書店數量映射出包容性的氣質與品位。畿何書店、方所書店、西西弗書店、鐘書閣等加速融合圖書銷售、閱讀區第三空間、咖啡茶飲、文創手辦、新書簽售會、線上會員商城于一體，以線下實體書店為傳播媒介，打造一個以書籍為載體的文化生活體驗空間，同時順應互聯網數智時代發展，通過自有IP，建立線上閱讀社群進行社群營銷。成都市實體書店在經歷了盲目擴張后，正經歷著冷靜期的轉型，本文通過對其營銷模式分析，從中探索出更加良性的發展方式。

2 “4V營銷理論”的應用

2.1 Variation（差異化經營）

線下實體書店差異化經營的核心為保障其不被線上書店等替代品完全替代。成都市特色網紅書店與傳統書店相比，具有明晰的差異化市場定位，SKU種類更加多樣化，不再局限于單一的圖書銷售，其差異化經營特點如下：三聯韜奮書店（寬窄巷子店）以寬窄巷子旅游景點、鐘書閣（融創茂店）以都江堰景區及融創文旅城建立自有IP，出售各式融入成都本土元素的周邊文創；方所書店位于成都市區商業文化中心春熙路太古里CBD，通過圖書、文創、文具、生活日用品、CD唱片、服裝組合營銷模式帶來大量客流；貓の天空之城書店（貓空書店）以治愈系裝修風格及龍貓IP吸引大量年輕讀者，其中貓空信箱是亮點所在，顧客通過寫信寄給特定時點后未來的自己。畿何書店、鐘書閣（融創茂店）、中信書店（成都首座水下書店）等通過其特色的裝潢設計風格，打造內部空間布局差異化，吸引眾多游客打卡，在促進自身經營的同時，帶動周邊猛追灣特色街區、融創文旅城、興隆湖景區的旅游發展。西西弗書店推出西西弗專供定制書籍，力圖打造圖書產品差異化。

2.2 Versatility（功能彈性化）

線下實體書店完成轉型的首要任務為打破傳統圖書零售營銷模式，在新零售背景下，結合客戶需求形成功能差異。西西弗書店大多開在萬達廣場、龍湖天街等人流量密集的大型購物中心，店鋪門面由西西弗書店及其附屬品牌矢量咖啡共同組成，通過“Mall-Bookshop-Cafés”模式打造一站式閱讀消費場景。矢量咖啡為付費消費區，一人一座，可自行選擇咖啡、純茶、甜點消費，需消費后落座，單品價格持平星巴克咖啡，提供靜謐的第三閱讀空間環境。西西弗書店內亦提供少量免費閱讀區及兒童閱讀區，同時出售的圖書大多提供一本拆封本供顧客閱讀。西西弗書店采取功能彈性化的運營模式，可滿足不同年齡段人群的需求差異，同時提高了門店綜合利用率，提升坪效。主營學科課本教材及教輔的新華文軒在“教育雙減”政策下開出親子書店，并開展一系列線下親子閱讀活動，父母利用周末陪伴孩子共同閱讀，有利于閱讀習慣的培養及養成式家庭教育。

2.3 Value（附加價值化）

線下實體書店可作為文化傳播的載體，通過舉辦作家交流會、新書簽售會等方式帶來更多附加價值。新華文軒通過組織會員讀書會、大型書展等活動，與作家工作團隊合作，通過推薦優質書籍、閱讀同一本書、社群內讀后感交流的形式增加附屬價值。新華文軒、鐘書閣、言幾又、西西弗書店等利用其書店內部下沉階梯或利用其所處購物中心中庭，邀請蕊希、張皓宸等作家開展新書簽售會，通過作家分享、提問互動等環節進行面對面交流，給讀者提供心靈交流的機會和環境。近年來，隨著國風、國潮的興起，線下實體書店陸續推出文創、潮玩，各類IP涵蓋熊貓、古蜀文明、川劇、三國元素等，有助于Z世代年輕人及外地游客更好地了解成都市及蜀地豐厚的文化底蘊，弘揚并傳承古蜀文化瑰寶，更好地展示成都地方區域名片。

2.4 Vibration（引發共鳴化）

線下實體書店通過引發客戶共鳴建立依賴關系，增加客戶到店頻次。新華文軒自2020年連續兩年開展“文軒九月讀書會”活動，倡導“全民閱讀”激發市民閱讀興趣，開啟全城閱讀新風尚。新華文軒等書店通過邀請北京大學勵志雙胞胎作家苑子文、苑子豪，光線傳媒事業部副總裁劉同等青年作家開展新書簽售活動，通過現場交流對話引發讀者間共鳴，從而聯動引發讀者與書店間的共鳴。近年來，文創經濟如火如荼，聯名IP盲盒深受Z世代青年喜愛，畿何書店、西西弗書店等推出大量盲盒系列，很好地在喜愛盲盒的青年受眾中產生共鳴。西西弗書店推出會員制度，通過儲值相應金額獲得書籍滿減券及矢量咖啡飲品打折券，在節假日儲值一定金額還額外贈送日歷等禮品，刺激顧客儲值及后續長期消費。

3 實體書店現階段面臨的主要問題

3.1 各書店同質化嚴重

通過對比方所、言幾又、西西弗書店等實體書店研究發現，上述書店主營業務為圖書，兼營生活日用品、文創潮玩、音響制品及咖啡品茗，所出售的商品具有較大同質化，且分散分布于各大商業廣場，主要客群為該商業廣場周邊購物人群；實體書店的內部裝修設計布局，除了部分以獨具匠心裝修風格而聞名的書店外，其他書店風格大相徑庭；實體書店自身內部服務，店員大多為20～30周歲，均接受過良好的員工內部培訓，服務意識良好。綜上，除了對某家書店形成強依賴性的顧客外，一般顧客對上述書店的體驗感相差無幾。

3.2 產品定價優惠力度小

隨著網絡電商平臺的不斷發展，顧客的購物消費觀念逐漸轉變，更愿意選擇在方便的電商平臺購買圖書，不僅節省了到實體店挑選的時間而且享受到一定的折扣。實體書店需要負擔房租租金、員工工資、水電費等固定支出及銷管費用，即使在周年店慶、雙11、雙旦等時間也未較電商平臺更優惠，而在常規時間，圖書售價多數為價簽原價，除了剛需用書外，銷量平平。另外，筆者對成都市實體書店進行走訪調研，咖啡純茶的價格普遍集中在30～50元，咖啡價格與星巴克持平，但質量稍次，純茶價格高于茶樓同類純茶。

3.3 運營資金不足導致閉店

2006年，言幾又的前身今日閱讀社區書店成立于成都，以獨特的社交傳播走紅。2021年，受新冠疫情影響，言幾又書店、言Café現金流吃緊，在北京、廣州、西安、成都等城市均出現欠薪、閉店關張現象，引發軒然大波。究其根本原因是，在連鎖書店擴張期大量資本注入的同時，自身缺乏扎實的經營與管理能力，沒有形成良好的內部自我造血功能，資金投入無法跟上快速擴張的腳步，導致紅利難以彌補虧損的店面虧空。

4 營銷模式及前景分析

4.1 增強客戶黏性

線下實體書店對待客戶應做好增值服務，與之建立較強的情感交流，加強消費體驗感。針對喜好進行選品及書店內部布局，將暢銷書、新書置于進入書店最為顯眼的位置，結合新消費模式融入年輕群體等消費主力軍喜歡的元素，如盲盒等讓顧客眼前一亮的新穎元素，加強顧客的二次到店頻率及復購率。同時，建立微信社群，組織門店會員加入微信社群，在社群內建立良好的社群運營生態，針對內部會員開發類似喜馬拉雅FM、荔枝FM的線上聽書App或小程序，吸引聽眾帶來線域流量。開放部分圖書免費PDF電子書閱讀，并開展社群內閱讀打卡活動，完成打卡活動可到店領取精美禮品或購物折扣券，同時利用書店自身運營的微信公眾號進行文章推送，介紹書籍、文學文化、留言抽取福利活動等與客戶間建立強黏性。

4.2 創新式文化

轉型期背景下，線下實體書店的內核應為打造創新式文化營銷。例如，言幾又LOGO合起來為漢字“設”，極具文化設計感；西西弗書店在書店經營的基礎上，旗下還擁有矢量咖啡、不二生活文創及自有出版品牌“推石文化”，創新式文化營銷幫助其提高線上線下競價能力，通過簡單的店面搭配專業的產品線，節省向外開發拓展的成本，獲取更多利潤。西西弗書店應在擁有自身出版物、文創衍生品優勢的基礎上，與知乎/小紅書/B站知識閱讀博主合作或簽約/培養自有作家進行內部孵化，利用抖音、B站直播交流分享的形式建立線上文化交流場景，提高自有出版品牌的影響力，通過直播賣書打開銷路，大幅增加書店營業額。線下實體書店應抓好盲盒經濟、文創經濟、潮玩經濟、第三閱讀空間等，加強創新式文化建設，與優質IP合作吸納，尋找更多新貨源及特色創新商品，打造爆款文創單品。

4.3 產品4P組合定價

線下實體書店做好4P組合定價營銷：（1）產品層面，傾聽并結合客戶訴求，加強圖書以外的文創產品的QFD質量功能配置，在開發、生產新文創產品階段，將客戶對產品的功能需求轉化為適當的技術要求，提高文創產品獨特的賣點。書店內的商品要契合書店主題，如方所書店的SKU單品不宜出現服裝等不符合書店主題且難以售出、易出現存貨積壓的商品。（2）價格層面，應根據不同的市場需求定位，制定不同的價格策略，如在茶、咖啡等飲品的定價方面不宜過于功利化，應定位為打造溫馨的閱讀空間，對需求不高的顧客推出茶包、沖泡咖啡、檸檬水等價格相對更低的飲品。（3）渠道層面，注重經銷商（即每一家線下實體書店門店）培育，如通過門店會員拉新獎勵、會員價等舉措更好地輻射周圍客群，形成輻射范圍更加廣泛的銷售網絡，并做好精準客群定位，服務好這部分固定人群。（4）宣傳層面，可通過線上渠道不定期發放秒殺優惠券福利、商品秒殺，做好品牌公關、品牌（廣告）宣傳、品牌促銷。新冠疫情沖擊下的實體經濟，可以通過O2O線上商城對標當當網，打造便宜便捷的圖書、文創消費路線。針對營運資金問題，可運用“單店模型”建立各分銷商盈虧平衡能力評估分析，不續租盈利能力弱的門店，通過市場調研選取盈利能力更佳的新店。

4.4 高品牌知名度

線下實體書店大多開在大型商業綜合體，針對一二線城市高消費群體，以書為核心，融合多種消費及體驗場景，打造業態豐富的生活美學體驗式空間，通過復合經營模式吸引流量，使之成為購物中心內的流量擔當，因此需要較強的引流能力和品牌吸引力。例如，朵云書院緊鄰成都市地標建筑交子之環及天府國際金融中心雙子塔，由上海世紀出版集團與成都市政府共同打造，以“玻璃盒里的協奏曲”為設計基調，以“盒子屋”的形式呈現給廣大成都市民，定位為泛藝術書店，上架的圖書涵蓋東西方美術、音樂、建筑、戲劇、電影等八個門類。未來還將定期舉辦各類經典誦讀、特色展覽（畫展）、作家分享、文化沙龍、小型演出、圖書榜單評選等活動，將生活、閱讀與藝術重疊融合，提高其品牌知名度。又如，方所書店等擁有自身知名度高的書店，可通過招商組織線下沙龍交流等活動，進一步提高其品牌知名度。

4.5 引領全民閱讀及知識付費

線下實體書店應響應書香城市建設，在做好疫情防控的基礎上，增加線下讀書會、作家交流分享會的次數，營造書店良好的閱讀氛圍，引領全民閱讀及大眾知識消費，以線下書展等源源不斷的項目反哺前期投入與成本，從而獲得更多的盈利，維持店鋪的持續運營。在新店選址上，可選取居民區、學校、景區、博物館等周邊，新建社區書店、親子書店等社區型閱讀空間，將書店與周邊配套緊密結合，打造書店多元化自有聯合IP，邀請專家學者開展接地氣的文化交流分享活動，吸引更多市民主動到店參與。線下實體書店只有充滿人氣，形成全民閱讀、知識付費的風尚潮流，未來才會走得更遠，更具規模化、連鎖化、品牌化。