社交娛樂類平臺商業(yè)模式創(chuàng)新研究
——以抖音平臺為例

曲鴻楠

(東北財經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院 遼寧大連 116025)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的廣泛運用，以抖音平臺、快手、知乎、Bilibili等為代表的社交娛樂類平臺快速崛起，已成為平臺經(jīng)濟中的中堅力量，并深刻影響及改變著人們的思想觀念、生活及消費習(xí)慣。近年來，為更好地滿足用戶碎片化的娛樂場景需求，吸引更多用戶、提高用戶黏性以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不少社交娛樂類平臺持續(xù)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。例如，快手于2021年推出“新市井生態(tài)”，持續(xù)為品牌、商家和創(chuàng)作者提供全域營銷動能；同年，B站通過開放更多營銷場景，如直播，為品牌與年輕人建立更多聯(lián)系，以強化商業(yè)化中臺建設(shè)及商業(yè)產(chǎn)品升級。由此可見，數(shù)字經(jīng)濟背景下，社交娛樂類平臺進行商業(yè)模式創(chuàng)新，有助于增強其價值創(chuàng)造能力，進而構(gòu)建及維持市場競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)有關(guān)于平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的研究多基于戰(zhàn)略、組織視角，探索其內(nèi)涵特征、動因及路徑，但總體而言仍停留在理論探索階段且較為零散，特別是對以短視頻為主要形式且引發(fā)實時互動、交易等一系列行為的社交娛樂類平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新鮮有進行有效揭示，亟待進行系統(tǒng)性探究。

基于此，本文以抖音平臺為案例研究對象，通過系統(tǒng)性解析其商業(yè)模式構(gòu)成要素、創(chuàng)新動因及創(chuàng)新途徑，建立了抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新模型，試圖深化以往平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)研究，并為我國其他社交娛樂類平臺商業(yè)模式創(chuàng)新實踐提供一定的管理啟示。

1 理論基礎(chǔ)

平臺企業(yè)商業(yè)模式是以數(shù)字技術(shù)或技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)，通過一些特定的創(chuàng)新生產(chǎn)模式整合企業(yè)、顧客、合作伙伴、競爭對手等利益相關(guān)者信息，為實現(xiàn)各方價值交換，構(gòu)建互動溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺，以連接雙邊或多邊市場，進而在實現(xiàn)多方資源融合、滿足群體需求過程中獲取利潤。借鑒Johnson和Christensen（2018）提出的商業(yè)模式的四個維度，從價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程所組成的基本框架進行平臺商業(yè)模式分析。其中，客戶價值主張和盈利模式分別描述了客戶價值與公司價值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則分別是實現(xiàn)客戶價值與公司價值的具體描述。

內(nèi)外部環(huán)境的快速變化及自身盈利需求，要求企業(yè)不斷進行商業(yè)模式創(chuàng)新來改變自己價值創(chuàng)造與價值獲取的手段與方法進行適應(yīng)性發(fā)展。目前，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的概念界定，學(xué)界并無進行統(tǒng)一。為此，本文結(jié)合既有研究成果，提出商業(yè)模式創(chuàng)新是以顧客為起點，對市場模式、運營模式、營收模式和生態(tài)模式多個商業(yè)模式關(guān)鍵組成部分實施創(chuàng)新，進而增加顧客價值、創(chuàng)造新市場或重構(gòu)既有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、改變行業(yè)競爭規(guī)則與性質(zhì)，并最終驅(qū)動企業(yè)獲取超額利潤及實現(xiàn)快速成長的漸進式變革過程。由于平臺競爭市場的贏家通吃屬性，平臺企業(yè)通常比普通單邊市場企業(yè)面臨著更大的商業(yè)模式創(chuàng)新壓力，因此更為積極主動地尋獲占領(lǐng)新利基市場、提升或鎖定用戶規(guī)模帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或防止被其他潛在競爭對手替代。平臺商業(yè)模式創(chuàng)新則更加注重價值定位及價值體系的調(diào)整，其根本目標在于協(xié)同用戶與其他利益相關(guān)者構(gòu)建價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生或取得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。目前，平臺商業(yè)模式創(chuàng)新途徑主要有以下四類：（1）市場模式創(chuàng)新，即通過洞察用戶價值和凝練價值主張挖掘新的市場機會。（2）運營模式創(chuàng)新，即通過整合資源、重組資源、優(yōu)化配置資源來創(chuàng)造與交付新的用戶價值。（3）營收模式創(chuàng)新，即通過重新設(shè)計收入模式和成本構(gòu)成來獲取企業(yè)價值。（4）生態(tài)模式創(chuàng)新，即通過共生共贏、良性生長、領(lǐng)導(dǎo)生態(tài)來實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

由此可知，以往圍繞平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的研究為本文奠定了良好的理論基礎(chǔ)，但總體而言仍停留在理論探索階段且較為零散，特別是對以短視頻為主要形式且引發(fā)實時互動、交易一系列行為的社交娛樂類平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的討論較為缺乏。

2 抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新模型分析

基于相關(guān)理論基礎(chǔ)與既有理論不足，本文以抖音平臺為研究對象，通過解析其商業(yè)模式構(gòu)成要素、創(chuàng)新動因及創(chuàng)新途徑，以構(gòu)建抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新模型，如圖1所示。

圖1 抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新模型

2.1 抖音平臺商業(yè)模式構(gòu)成要素

本文主要基于價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源與關(guān)鍵流程4個方面，對抖音平臺商業(yè)模式進行解析。

2.1.1 價值主張

從價值主張來看，抖音平臺的服務(wù)對象包括用戶、廣告商和營銷客戶及平臺合作伙伴。在移動用戶端，抖音平臺為用戶提供即時發(fā)布視頻和交流的平臺，并為其提供社交互動、內(nèi)容整合和分發(fā)服務(wù)。在廣告和營銷客戶端，抖音平臺幫助廣告和營銷客戶向抖音平臺的用戶推廣其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。在平臺合作伙伴端，抖音平臺基于平臺用戶基礎(chǔ)，為平臺合作伙伴提供用戶引流和消費功能。

同時，在產(chǎn)品定位上，抖音平臺選擇從一二線城市的用戶入手，再從上往下滲透的方式。在一二線城市的用戶中，抖音平臺還從年齡方面對用戶進行細分，發(fā)現(xiàn)年輕人更能對短視頻之類的新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并且有著極強的傳播能力。因此，在一二線城市用戶中，抖音平臺選擇做出迎合年輕人喜好的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品定位于一款專注新生代的音樂短視頻社區(qū)。

2.1.2 盈利模式

從盈利模式來看，抖音平臺為用戶提供視頻瀏覽等免費服務(wù)，從廣告商和自媒體創(chuàng)作者等收取營銷和推廣費用，同時為平臺合作伙伴提供流量入口收取利潤分成，以上方式是抖音平臺的盈利途徑。另外，內(nèi)容付費也是當(dāng)前抖音平臺的潛在盈利點，有望提高整個平臺短視頻內(nèi)容的生態(tài)品質(zhì)，例如知識類主播主要通過優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容引流，加入付費會員來帶貨變現(xiàn)。

2.1.3 關(guān)鍵資源

從關(guān)鍵資源來看，抖音平臺擁有與今日頭條同源的算法分發(fā)技術(shù)，具備專業(yè)技能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)人員。抖音平臺以算法分發(fā)技術(shù)的內(nèi)容推薦方式為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了從內(nèi)容粗放式投放轉(zhuǎn)型升級至精準式投放，從而利于用戶在使用平臺時獲得更好的體驗，以進一步增強黏性。此外，相關(guān)資料與數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動在2020年11月的一輪融資中，由美國私募股權(quán)公司紅杉資本與KKR領(lǐng)投，對應(yīng)估值約1800億美元。由此可見，豐厚的資金支持與成熟的項目運營經(jīng)驗，無疑給抖音平臺快速發(fā)展提供了堅實的資源基礎(chǔ)。另外，抖音平臺與MCN機構(gòu)，加上與《中國有嘻哈》《快樂大本營》等熱門綜藝的深度合作，并擁有影視明星、體育明星、企業(yè)家等名人資源，以持續(xù)孵化出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，引導(dǎo)用戶不斷進行創(chuàng)作。

2.1.4 關(guān)鍵流程

從關(guān)鍵流程來看，抖音平臺于2016年9月推出，從1.1.0版本到如今的20.9.0版本，經(jīng)過數(shù)十輪的版本迭代，實現(xiàn)了產(chǎn)品的迅速開發(fā)與優(yōu)化。同時，基于名人和KOL資源快速導(dǎo)入用戶，舉辦各類挑戰(zhàn)賽和品牌推廣活動及通過識別平臺服務(wù)對象的需求，有效推動了抖音媒體平臺的構(gòu)建，這些均是抖音平臺商業(yè)模式的重要流程。

2.2 抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新動因

抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新過程，主要受到外部因素與內(nèi)部因素的驅(qū)動。

2.2.1 外部驅(qū)動因素

從外部驅(qū)動因素方面來講，抖音平臺主要以用戶需求為導(dǎo)向，以未被滿足的用戶需求，即潛在市場機會為自身商業(yè)模式創(chuàng)新動力。近年來，由于通信技術(shù)的快速升級，為視頻及時且穩(wěn)定傳輸提供有力支撐，而日益加快的社會節(jié)奏又使用戶更傾向于短、快化的娛樂方式，因此短視頻的火爆是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。面對短視頻的大潮，抖音平臺開發(fā)自身特性，“年輕化、新潮、時尚”也是抖音平臺的代名詞，再加上眾多明星的入駐，更讓抖音平臺在大批有個性、炫酷的年輕人中流行起來。之所以有這么多年輕用戶聚集在抖音平臺社區(qū)，是因為他們能夠找到一種暢快的自我表達方式和他人對自我的價值認同，打造年輕人聚集的生態(tài)圈。同時，入駐抖音平臺的品牌，也是以年輕時尚化為導(dǎo)向，定位在年輕人的時尚生活圈，從而抓住這部分優(yōu)質(zhì)的流量進行營銷。

2.2.2 內(nèi)部驅(qū)動因素

從企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動因素來看，抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新主要受到內(nèi)部技術(shù)革新的影響。具體而言，抖音平臺依靠今日頭條得以實現(xiàn)快速發(fā)展，比如斥資10億元扶持短視頻，并對原創(chuàng)短視頻提供10萬元智能加權(quán)，在質(zhì)量和數(shù)量上為抖音平臺的不斷創(chuàng)新與升級提供助力。同時，今日頭條不斷升級數(shù)據(jù)算法，為抖音平臺提供持續(xù)性技術(shù)支持，在對用戶分析后描繪出用戶畫像，并抓取數(shù)據(jù)庫中的高量瀏覽互動信息，進而篩選數(shù)據(jù)實施智能分析，精準挖掘用戶特性，最終對用戶喜愛的視頻進行持續(xù)推送。綜上，今日頭條從內(nèi)部決策為抖音平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了強有力的數(shù)據(jù)支持。

2.3 抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新過程，主要從市場模式、運營模式、營收模式以及生態(tài)模式4個方面實施了創(chuàng)新。

2.3.1 市場模式創(chuàng)新

抖音平臺主要通過市場模式創(chuàng)新來滿足短視頻平臺內(nèi)不同用戶的多樣化需求，即通過洞察用戶價值和凝練價值主張來更好地滿足用戶個性化需求。第一，抖音平臺將原有彰顯其以潮流為標簽，講究年輕人個性的口號“讓崇拜從這里開始”，于2018年修改為“記錄美好生活”，旨在放寬用戶圈層和內(nèi)容領(lǐng)域，滿足更多不同年齡、不同地域用戶的表達訴求，進一步擴大市場空間。第二，對于社交娛樂類平臺而言，優(yōu)質(zhì)、炫酷的內(nèi)容與功能是其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。因而，抖音平臺發(fā)起“原創(chuàng)音樂人計劃”活動來不斷更新原創(chuàng)音樂，能夠持續(xù)增添視頻內(nèi)容的豐富感。同時，音樂本身就包含著極多的強表達因素。抖音視頻中，很多畫面再配上適配的音樂，能夠使人天然感受到一種“美好感”，而這往往滿足了很多年輕人的追求。由此可見，年輕用戶對于音樂的訴求、短視頻題材與音樂的契合度，已形成當(dāng)前抖音平臺短視頻產(chǎn)品爆火的必備要素。另外，抖音平臺在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，我國年輕群體更傾向追隨潮流的同時展現(xiàn)美好的一面，為此平臺將一些以深度學(xué)習(xí)和圖像識別為基礎(chǔ)的技術(shù)，如人臉識別、肢體識別和3D渲染等，逐步應(yīng)用到了全景貼紙、尬舞機、AR貼紙、3D染發(fā)等創(chuàng)意中，進而滿足年輕用戶彰顯個性的需求。

2.3.2 運營模式創(chuàng)新

抖音平臺主要通過運營模式創(chuàng)新，即不斷添加與迭代平臺功能來創(chuàng)造與交付新的用戶價值。比如，抖音平臺的視頻時長根據(jù)粉絲量和關(guān)注量進行延長和調(diào)整，更好地彌補原先僅15秒的視頻服務(wù)。同時，抖音平臺陸續(xù)推出購物車鏈接和直播平臺等，以加強用戶黏性，也為大中小V及MCN機構(gòu)提供了更多的變現(xiàn)途徑。為了克服近年來普通用戶參與熱情不高、原創(chuàng)內(nèi)容占比下降而造成平臺內(nèi)容同質(zhì)化問題，抖音平臺在產(chǎn)品設(shè)計中增添挑戰(zhàn)功能，通過設(shè)置挑戰(zhàn)賽等形式吸引更多用戶參與。舉例來說，“誰說京劇不抖音平臺”這一挑戰(zhàn)，結(jié)合了傳統(tǒng)文化與抖音平臺自身風(fēng)格，并不斷創(chuàng)新背景配樂、濾鏡及貼紙等特效功能，迅速吸引大批用戶參與。另外，抖音平臺向生產(chǎn)出“引起一定量級模仿的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的用戶提供激勵，如在該用戶內(nèi)容界面掛上精選的標簽，以不斷刺激用戶創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

2.3.3 營收模式創(chuàng)新

抖音平臺主要通過營收模式創(chuàng)新，即重新設(shè)計盈利模式來提高盈利能力。由于抖音平臺公域流量主導(dǎo)與中心化運營的方式，使平臺掌握了流量資源的絕對控制和分配權(quán)，導(dǎo)致其主要營收模式創(chuàng)新途徑包括兩個方面：一方面，創(chuàng)新信息流廣告模式，即通過信息流廣告、貼片廣告等方式獲取收入。其中，抖音平臺利用站內(nèi)挑戰(zhàn)賽的方式，將品牌方的宣傳產(chǎn)品融入挑戰(zhàn)賽中，獲取品牌方使用平臺流量的廣告費用。同時，為了讓廣大廣告業(yè)主更好地實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移，抖音平臺也推出了“企業(yè)號”入駐服務(wù)。目前，企業(yè)入駐抖音平臺已成為其品牌營銷的必要手段，企業(yè)通過在抖音平臺的品牌營銷，不僅可以獲得曝光、擴大其影響力，還能與用戶直接溝通，提升自身品牌營銷效果。此外，抖音平臺也能讓企業(yè)憑借創(chuàng)意、搞怪等方式的視頻制作，以視覺形式，直接有效地占據(jù)消費者心智模式。另一方面，增加電商引流渠道，即通過流量分發(fā)的方式、“直播＋”的模式向大中小V用戶收取平臺服務(wù)費。同時，抖音平臺基于“短視頻＋電商”模式，結(jié)合傳統(tǒng)的賣貨方式與新型營銷模式，播放的同時設(shè)置與視頻內(nèi)容相一致的產(chǎn)品購買鏈接。抖音平臺也積極尋求與淘寶、京東等在線零售平臺的廣泛合作，使得用戶點擊鏈接就可以直達相應(yīng)的第三方電商平臺購買該商品，最終實現(xiàn)邊看邊買的電商銷售策略。營收模式創(chuàng)新方式實現(xiàn)了抖音平臺與產(chǎn)品商家的共贏戰(zhàn)略，也有效地增加了抖音平臺的盈利規(guī)模。另外，對于想要獲得更多關(guān)注和瀏覽量的用戶，使用DOU的定向推送模式，不同的群體需要花費的價格有所差異，這也是抖音平臺的另一個重要盈利渠道。

2.3.4 生態(tài)模式創(chuàng)新

抖音平臺主要通過生態(tài)模式創(chuàng)新，即引入更多不同類型的生態(tài)主體來共創(chuàng)價值。2019年，抖音平臺推出知識扶持計劃，帶話題#DOU出新知#發(fā)布視頻，就有機會上榜并獲得相應(yīng)的流量及資源扶持。比如，文化榜、教育榜、美食榜、生活方式榜、科技科普榜、體育運動榜等榜單內(nèi)容品類綜合評分排名前10的達人即可上榜，凡上榜知識創(chuàng)作者，均能獲得流量支持、官方認證及個人品牌打造多項獎勵。知識扶持計劃擴大了達人的影響力和變現(xiàn)能力，同時提高了抖音平臺的盈利能力和平臺內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，從而形成用戶與平臺互惠互利的雙向循環(huán)提升模式。同時，為了吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新主體，共同促進抖音平臺電商的蓬勃發(fā)展，抖音平臺在本次峰會上公布了“DREAM UP”計劃，從能力、貨品、流量三個方向進行升級，在加大自身扶持力度之余開放三方生態(tài)，為更多優(yōu)質(zhì)電商達人提供貨品高效撮合，并聯(lián)手MCN機構(gòu)、精選聯(lián)盟服務(wù)商、品牌商家多方合作伙伴，在為抖音平臺電商達人事業(yè)發(fā)展提供全方位資源保障的同時，更好地在平臺內(nèi)實現(xiàn)合作伙伴間的價值共創(chuàng)。

3 結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，社交娛樂類平臺進行商業(yè)模式創(chuàng)新，有助于增強其價值創(chuàng)造能力，進而構(gòu)建及維持市場競爭優(yōu)勢，然而現(xiàn)有研究對該現(xiàn)象缺乏足夠的關(guān)注與探究。因此，本文以抖音平臺為研究對象，在解析抖音平臺既有商業(yè)模式構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，厘清其商業(yè)模式創(chuàng)新的主要內(nèi)外部驅(qū)動因素及途徑。研究發(fā)現(xiàn)：（1）抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新主要受到外部潛在市場機會及內(nèi)部技術(shù)革新的共同驅(qū)動。（2）抖音平臺商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，主要通過市場模式創(chuàng)新，即通過洞察用戶價值和凝練價值主張來更好地滿足用戶個性化需求；通過運營模式，即不斷添加與迭代平臺功能來創(chuàng)造與交付新的用戶價值；通過營收模式，即重新設(shè)計盈利模式，如創(chuàng)新信息流廣告模式與增加電商引流渠道來提高盈利能力；通過生態(tài)模式，即引入更多不同類型的生態(tài)主體來共創(chuàng)更多價值。

本文的研究結(jié)論豐富了既有平臺商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)文獻，為其他社交娛樂類平臺商業(yè)模式創(chuàng)新提供了理論借鑒。同時，本文僅聚焦于社交娛樂類平臺，未來需引入其他類型平臺進行商業(yè)模式創(chuàng)新對比研究，以期進一步深化相關(guān)研究。