分享經濟下裂變營銷模式研究

王展超 王小麗

（青島恒星科技學院 山東青島 266100）

近年來，分享經濟的日益滲透及移動互聯網的迅速發展，催生了經濟社會發展新形態，并逐漸改變著人們生活的方方面面。與此同時，營銷模式也發生了翻天覆地的變化，由基于事物變為基于關系，其中一種非常有特色的新營銷方式——裂變營銷，正在悄然改變著人們的生活。本文以分享經濟作為大環境背景，對比傳統營銷研究裂變營銷的特點及模式，為企業策劃裂變營銷提供了思路和步驟，保證裂變營銷的預期效果。

1 裂變營銷

所謂裂變營銷，是以傳統的銷售終端促銷的加強為基礎，整合關系營銷、會務營銷和數據庫營銷等新型營銷方式的方法和理念。這種裂變模式可由細胞核的裂變進行簡單理解，即由一個傳播源影響到社交圈和熟人圈形成激發層，再由其進行各自圈層的裂變傳播，最后產生“核裂變”的爆炸效果。其核心內容為：市場開始時，不需要全面攤開，急速發展，而要精耕細作、全力以赴實現單點突破。

裂變先需要找準一個核心點，當核心點被成功突破后，再進行嚴格的復制模式，由一變二、由二變四……以此擴散，最后快速高效地全面啟動整個市場。當真正達到最終的裂變效果時，不管是你想要的用戶群還是粉絲群，都是不可想象的。

傳統營銷方式已經不再適應當前時代發展，裂變營銷憑借成本低、效果快、口碑好等特點稱霸營銷市場。無論是增加用戶還是增加粉絲，裂變營銷都非常適用，因此不管是小公司還是大企業，都開始嘗試通過裂變實現快速復制。

2 裂變營銷與傳統營銷的區別

無論是裂變營銷還是傳統營銷，最終目的都是希望以最低的成本最大限度地獲得用戶增長。雖然傳統營銷模式也可以獲得用戶的增長，但是能否為“去廣告化”的用戶增長，就成為兩者最根本的區別。

傳統營銷方式中，廣告就是關鍵點，而廣告費用投入主要包括兩個部分：第一，創意制作的成本。第二，媒體投放的成本。在大多數情況下，商家都進行廣告投放時，依賴的還是傳統的市場營銷團隊，最后獲客增長有著太多的不確定性，甚至有客戶純粹是為了“薅羊毛”。這種“自損一百”的營銷模式，對于大部分商家來說都是不可取的。而裂變營銷則可以通過營銷上的創新特色和形式，解決傳統營銷模式“不等效果付費”的問題。

2.1 基于分享

分享經濟下，分享為上。裂變模式注重“分享即產生價值”，認為建立在此基礎上的分享能夠為分享者帶來更多的收益。老用戶利用自己的社交圈進行分享，從而為企業帶來更多的新用戶。同時，為老用戶帶來更多的利益。

2.2 利益捆綁

在裂變營銷模式下，每一位平臺用戶既是消費者，又是“分銷者”。而作為“分銷者”的角色，平臺會非常重視并給予各種獎勵，包括物質獎勵（如現金、實物產品、折扣）或精神獎勵（如榮譽等級、VIP等級等），這些獎勵在“分銷者”看來，也是具有足夠誘惑力的，從而實現分享過程中的多方共贏。

2.3 以種子用戶為導向

裂變營銷實施成功與否的關鍵在于尋找種子用戶，所以裂變營銷中種子用戶的作用至關重要。種子用戶并不是初始用戶，而是跟商家商品黏合性大的用戶，簡單來說就是影響力大、聲譽好、積極度高的用戶。商家給予相應的、足夠吸引種子用戶的“誘餌”來激發其自愿分享。

3 裂變營銷的模式

3.1 口碑裂變

口碑裂變應該說是所有裂變中成本最低的一種，雖然與普通的口碑營銷并無太大區別，但在其網絡平臺傳播及裂變增長方面表現尤其突出。用戶使用或體驗產品過程中，得到了很好的體驗感受，也就是形成顧客滿意，進而形成顧客忠誠度。此時，用戶會自發產生推薦身邊的人使用這款產品的想法，在其所處的社交圈中形成良好的口碑，并形成口碑營銷，毋庸置疑是最好的傳播方式，零成本獲得眾多客戶資源。

要說口碑裂變的成功者，非海底撈莫屬。作為海底撈成功的秘訣，優質的服務質量為海底撈贏得了非常不錯的口碑。海底撈的員工把前來用餐的消費者當作家人一樣對待，為消費者提供細致、貼心、周到的服務，從而為海底撈掙得了無數好評。由此，海底撈就在圈內打響名氣，成為家喻戶曉的網紅品牌。

但是這種方式最重要的決定性條件就是商家的產品要做到足夠好，能夠給到客戶高度的滿足感，讓其自愿推薦和“裂變”。如果一個企業要使用這種裂變模式，就一定要注重做好品牌，精心設計裂變誘餌，才能保證裂變達到預期的效果。

3.2 邀請裂變

通過老用戶的資源來獲得新用戶，這是邀請裂變的邏輯。邀請裂變是指老用戶通過某種分享形式對新用戶進行邀請后，某一方或雙方獲得獎勵的裂變形式。類似于統計學中的滾雪球抽樣方法，當商家確定定位、完成用戶畫像，明確目標人群后，找到第一批“種子用戶”，邀請裂變將催動其生根發芽，迅速拉動種子用戶身邊同類型的人群加入，實現精準營銷，并以可見利益為驅動力擴大流量，在發達的社交網絡的催動下，提高獲取新用戶的效率。

邀請裂變做得較好的代表就是盒馬鮮生。2019年，在短短20個月的時間中，盒馬鮮生竟然開出了60多家店面，擴張速度非常快，其裂變如此之快的核心點除了新穎的餐飲模式和消費者的極致體驗感外，另一個重要原因就是其成功的邀請裂變。盒馬鮮生鼓勵老用戶邀新人下載客戶端，雙方都可獲得紅包獎勵。老用戶每邀請一位新用戶下單，可賺30元紅包獎勵，同時邀請的好友可以得到滿30元減15元的抵用券，雙方互利，正是這種方式給盒馬鮮生帶來了大量新增客戶端用戶。

3.3 拼團裂變

拼團裂變，顧名思義就是兩個或更多的人一起拼團購買某種產品，種子用戶發起拼團，分享給好友邀請參團，共同以優惠低價購買商品。結果就是邀請者和受邀者可同時以最低價得到想要的商品。

拼團裂變模式做得最優秀的，就是標榜“拼得多省得多”的拼多多，一個以拼團模式起家的電商平臺，在短短幾年的時間內，竟然擁有了幾億的用戶，不得不說是一個奇跡。不同于淘寶、京東的模式，拼多多在付款時，開創了拼團的購物方式。通過拼團，價格比單獨購買時較低，而用戶對價格最為敏感，所以在拼團低價的誘惑下，本著雙贏的原則進行拼團。這樣一來，不但滿足了消費者的需求和求廉心理，而且為商家在促銷期間帶來了更多的消費者和更大的盈利空間，同時達到社交的作用。

3.4 分享裂變

分享經濟下，分享無處不在。分享內容可能是知識、圖片、鏈接、一個二維碼或視頻中的任何一種。

分享裂變的優點是簡單、好操作，即分享后可以獲得產品或服務獎勵，分享裂變最常見的就是社群裂變，用戶在群中被一定的福利激勵產生自發分享。火花思維、瓜瓜龍、斑馬等線上教育平臺使用的最頻繁，在社群中發布消息，分享給好友可以獲得免費課程資源，通過眾人分享的形式，打開裂變種子。再如，在淘寶、京東、拼多多等平臺上獲取了優惠，通過各種形式的分享，讓更多人知道你的分享，這也是分享裂變。

另外一個典型的分享裂變案例就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在裂變方式的使用上相當高超。在瑞幸注冊成功之后，隨即就會得到一杯免費的咖啡，這時如果再邀請好友，就可以再得到一杯免費的咖啡。以此不斷循環，通過這種形式進行用戶分享裂變。

事實上，很多店鋪都在使用這種方式，做這種裂變活動，必須通過現有流量送福利、送驚喜，才能達到裂變應有的效果。

3.5 助力裂變

助力裂變是邀請者通過分享好友，讓好友經過一定的操作為自己助力，從而使自己獲得收益，達到最終目的。例如，眾多幫忙砍價活動，用戶選好商品后，分享在社群中，邀請好友點擊幫助砍價，這樣用戶可以低價獲得高性價比的中意商品，同時使商家的信息快速在社交圈裂變蔓延。拼多多的助力模式運行也比較成功，助力紅包金額達到100元、200元，甚至還有800元，只要邀請者分享用戶，用戶完成要求，就可以獲得現金紅包。

4 裂變營銷策劃技巧

裂變營銷是一種非常有殺傷力的新營銷方式，正在悄然改變著人們的生活。對于商家來說，如果能成功策劃一次傳播效果較好的裂變營銷活動，就可以在品牌知名度、產品銷售量的提高方面獲得顯著的成效，甚至很多微小企業和品牌還可以通過裂變營銷快速進入消費者的視野，實現品牌的曝光。成功的裂變營銷需要經過精密的策劃，商家可以結合自身的實際條件制訂營銷計劃，同時對“核心點”進行合理地評估和運營，使其達到預期的效果。一般裂變營銷需遵循以下三個步驟。

4.1 分析需求，找準目標客戶

消費者是營銷的核心。商家要制定裂變營銷活動的形式和流程，必須掌握顧客的需求及訴求點。面對偌大的市場，不同的消費者對產品的需求及訴求點是不同的，商家不可能滿足所有消費者的需求，所以要根據產品的定位和目標顧客群，找到商家和消費者兩者之間的平衡點。在裂變營銷的幾種模式中，每種模式針對的消費群體層次是不同的。比如，低端市場的客戶群可能更容易受直接的利益所吸引，如拼多多的低價拼團、小額紅包等模式是面向三四線城市及下沉市場的，這些模式更符合這一圈層的特點和需求；而中高層的消費者往往更在意個性的追求及價值感的驅使，所以一二線城市的高端市場消費者通常并不對幾毛錢的小恩小惠感興趣。

4.2 選擇裂變模式，設計活動形式和裂變流程

裂變營銷實施的成功與否，關鍵在于尋找種子用戶，所以裂變營銷中種子用戶的作用至關重要。在分析需求找準目標客戶后，就可以確定一批種子用戶作為“裂變”的“傳播源”。接下來就是投其所好，選擇合適的裂變模式，針對目標客戶設計出符合其需求、能讓其心動的“誘餌”來激發他們自愿分享。在具體流程設計時，商家需要換位思考，考慮種子用戶的體驗感，盡可能大眾化，簡單易操作，不能設置太耗時、太復雜的操作步驟，簡單省時最好，否則容易使用戶感到厭煩，失去耐心。當下，很多商家裂變營銷的運用非常成功，有的借助App，有的借助微信或QQ空間等平臺，依托流量，激發用戶在其社交圈內進行轉發或分享，并獲得高效傳播。

4.3 正式運行，監控營銷效果

在整個流程調整設計好后，商家依據流程和計劃向平臺和用戶投放裂變營銷的活動廣告，整個營銷活動開始進入一個較長的傳播階段。在裂變的過程中，商家需要對活動的效果進行實時監測，如活動一定時間段內收獲的用戶或粉絲數，根據其增長情況判斷活動的效果，可以及時地進行調整。比如，活動以分享領紅包的形式運行，但數據不如意時，可以對活動的操作設計和紅包面額的設定進行分析，并進行一定的調整。一般來說，在活動的整體流程設計上改動不宜過多，因為這是一個長期的營銷活動，可以隨著活動的進程穩步、微小地調整，比如現在美團的補貼遠沒有以前多，就是在不知不覺中將面額降低。裂變營銷的操作并不復雜，而且成本低、形式多樣、效果好，尤其是互聯網平臺的飛速發展和普及，讓傳統的裂變營銷方式擁有了更強的生命力和全新的面貌，成為近兩年非常受歡迎的營銷方式。

5 結語

裂變營銷的成功，促使各行各業紛紛效仿。可以預見，在未來很長一段時間內，裂變營銷的熱度將持續上升，裂變營銷活動有望進一步常態化，玩法也會更加多元化，但同時要注意的是，裂變營銷也存在很多問題。因此，企業必須思考一個現實問題，就是在使用裂變營銷模式時，如何能既保證增加用戶的使用黏性，又保證社交生態的健康，保護用戶的個人隱私。