公眾視角的廣州城市品牌價值感知與提升策略

■劉紅艷 鄭蕓 蔡齡葵 衛海英 廖俊云

國家統計局發布的《2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，截至2021年末，我國常住人口城鎮化率為64.72%①。隨著城鎮化水平不斷提升，城市發展進入新階段，城市品牌之間的競爭不斷加劇。城市如何突出特色進行差異化定位并提升城市品牌價值是城市品牌建設的重要挑戰。城市品牌的實質是對滿足人民美好生活需要的承諾[1]，提升城市品牌價值可以提高城市總產值、總人口和土地價格[2]，加強城市品牌建設是滿足人民美好生活需求的重要途徑。廣州是廣東省省會，是首批國家歷史文化名城之一。2018年10月，習近平總書記在視察廣東時，要求廣州實現老城市新活力，在綜合城市功能、城市文化綜合實力、現代服務業、現代化國際化營商環境方面實現出新出彩。“出新出彩”為廣州城市品牌的獨特性發展提供了指導方向。

城市品牌是公眾對城市的多維體驗和評價，是城市帶給公眾的整體印象和聯想的綜合[3]。除了城市的經濟功能外，城市的其他功能也備受關注，如成都市以休閑舒適廣為人知，美國洛杉磯市以城郊好萊塢的電影娛樂產業聞名全球。2022年中國社會科學院聯合多個單位發布的《蹲個城市——年輕人選擇城市新需求洞察報告》顯示，“00后”年輕人在選擇未來居住和工作的城市時更注重城市的生活性價比和城市生活的豐富度[4]。城市是否能吸引或者留住青年人才，固然離不開該城市的經濟資源和就業機會，人們對城市的體驗和情感認同也同樣重要。為進一步了解廣州城市品牌在公眾心中的認知形象，筆者在借鑒已有研究基礎上，構建了廣州品牌價值的“六邊形”模型，通過調查研究廣州市民與非廣州市民（以戶籍作為劃分標準，4年以上居住時間作為補充）對廣州城市品牌價值的感知和評價，并進一步挖掘廣州城市品牌的優勢和不足，以期為廣州城市品牌建設“出新出彩”提供有益借鑒。

一、研究綜述

（一）城市品牌

城市品牌研究是一個跨學科的熱門研究話題。不同學科對城市品牌的界定存在差異。品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）認為，像產品和企業一樣，地理位置或空間區域也可以成為品牌，城市也可以被品牌化[5]。城市品牌是營銷管理品牌研究領域的重要分支之一。城市品牌也是城市名稱和圖案等符號的結合，用來識別這個城市，并與其他城市區別開來[6]。廣義上來說，城市品牌是基于城市獨特的文化、要素或產業優勢進行差異化定位后目標群體對城市產生的獨特認知和聯想。城市的目標群體（利益相關者）是多元的，包括市民、游客、投資者、各種企事業組織機構等。他們期待城市能滿足多元功能需求（如生活功能、文化旅游、經濟功能、生態環境、公共安全等）和情感需求[7]。城市品牌與城市形象、城市競爭力和城市品質等概念存在密切聯系。

在傳播學理論中，城市形象與城市品牌經常交替出現，城市形象是人們對城市的主觀看法、能激發人們思想感情活動的綜合評價以及由此形成的可視具象。城市形象傳播是城市功能定位能動意愿的主動擴散和城市形象元素的整合傳播[8]。城市形象元素的感知包括自然因素、人文因素、城市活力和城市包容力等維度[9]。由此可見，城市形象是城市品牌的內容之一，城市形象傳播是塑造城市品牌的重要環節和手段。

城市品牌還與城市競爭力、城市品質有密切聯系。城市競爭力是一個城市在與其他城市相比所具有的吸引、爭奪、擁有、控制和轉換資源，以創造產業價值收益，為其居民提供福利的能力[10]。城市競爭力的外延是多元的，可以分為硬競爭力和軟競爭力。硬競爭力的成分包括勞動力、資本力、科技力、環境力和區位力，軟競爭力包括文化力、制度力和管理力等[11]。城市品質是人們對城市的總體評價，是城市經過長期發展所形成的一種綜合素質的反映，其內涵廣泛，主要包括環境品質、文化品質、經濟品牌和社會品質[12]。與城市品質相比，城市競爭力更強調與競爭對手的比較。城市品牌運營和發展的目標是提升城市競爭力和城市品質。城市品牌通過城市差異化定位、城市品牌功能協同治理、城市品牌傳播、城市品牌評估審計等管理工作，通過城市管理者和城市利益相關者的互動與共創，提升城市在企業、市民、游客心中的印象和評價，從而提升城市品牌品質和城市競爭力。

城市品牌與企業品牌也存在密切關系，古有“宋斤魯削”展示當地特色的精良工具，今有城市品牌為企業品牌的發展提供平臺和資源。企業品牌和企業家人物品牌成為城市品牌的符號，助力城市品牌的塑造，譬如海爾品牌之于青島。企業品牌、產品品牌、企業家人物品牌都是塑造獨特城市品牌個性的符號來源。城市品牌與產品品牌亦存在不同之處：首先，企業品牌通常與具體的產品或服務緊密聯系起來，而城市品牌通常缺乏有形和穩定的標志物。其次，產品品牌涉及的主要是企業和顧客二者，二者之間的互動形成品牌關系。而城市品牌涉及的主體或利益相關者非常多，可以是當地政府、企業、組織、市民、游客、投資者等，這些主體之間的關系是多邊、變化和模糊的。

廣州是中國通往世界的南大門，是首批國家中心城市和國際消費中心城市。在中國知網以“廣州城市品牌”為主題關鍵詞進行檢索，發現以往文獻主要從傳播學的角度論述廣州城市品牌形象的提升策略。2010年左右的5篇文獻探討了如何通過亞運會活動提升廣州品牌形象，呂立等（2014）僅從城市居民視角研究了亞運會對廣州城市發展的影響，認為市民覺得亞運會促進了城市經濟發展，但對廣州城市形象并無積極影響[13]。近十年來并無實證研究探討公眾（包括了廣州市民和非廣州市民）對廣州城市品牌的感知和評價。城市品牌的營銷包括對外營銷和對內營銷，對內營銷要滿足現有顧客（廣州市民）的需求和提升現有顧客的忠誠度，對外營銷則是開拓市場，提升新顧客（非廣州市民）對廣州的評價。由此可見，為了更好的留住現有顧客以及吸引新顧客，更全面的了解廣州，有必要了解現有廣州市民和非廣州市民對廣州城市品牌的感知和判斷。

（二）城市品牌價值

從企業財務的角度來看，品牌價值是會計報表上的無形資產。從營銷顧客視角來看，品牌價值意味著消費者在購買該品牌產品或服務愿意支付更高的價格。凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）指出，品牌價值是消費者所擁有的品牌知識不同而對該品牌產生的差異化的認知和情感反應[14]同[5]。城市借助營銷活動和各種媒體等媒介傳播信息，講述城市市民的奮斗故事和城市活動故事塑造城市的品牌形象和品牌個性，滿足市民的生活、生態、經濟、文化和游憩需求，使市民產生自豪與驕傲等情感，將自我與城市緊密地聯系起來并產生城市品牌認同。在評估城市品牌價值時不僅需要考慮城市的資源、區域和經濟實力等，還需要從市民的角度出發，滿足多維主體的多樣化需求及其感受和體驗。

由于研究角度的不同，不同學者或機構對城市品牌價值的評估指標的選取也不盡相同。連玉明提出構建“宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”五大指標體系，對全國287個地級以上城市品牌價值進行系統分析，廣州居第4名[15]。該五維模型引入了城市品牌的多維主體市民、投資者和旅游者等視角的城市品牌價值。劉彥平提出的四維模型則主要從城市影響力的角度切入，進一步提出我國的城市影響力指數，廣州為我國影響力排名第三的城市品牌[16]。中國社會科學院和中國社科出版社共同出版的《中國城市競爭力報告No.19：超大、特大城市：健康基準與理想標桿》②，主要從經濟和產業的角度評估我國城市的競爭力，報告表明我國2021年城市競爭力表現最為突出的五個城市為上海、北京、深圳、香港和廣州。全球管理咨詢公司科爾尼發布的《全球城市綜合排名》③報告，主要從宏觀角度評估全球城市的經濟影響力和政治影響力，認為廣州的城市綜合排名位列全球第61，國內第3。全球城市實驗室（Global City Lab）調查研究公眾對城市品牌的體驗感知，并對城市品牌的具體價值進行評估，認為廣州2021年城市品牌價值位列國內第5④。

（三）城市品牌研究的理論視角

從信息經濟學視角的信號理論來看，城市品牌是一種信號。在信息不對稱條件下城市品牌可以為該城市的企業傳遞產品質量、自身資產價值和誠信水平等信號，從而降低交易成本[16]。經濟學的研究重視城市資源稟賦對企業的影響，譬如關注礦產資源、勞動力成本、市場規模和科技水平等硬資源對企業績效的影響。馬亞華等（2016）提出了城市品牌指數的兩大系統（信號生成系統和信號傳播系統）和八大要素（經濟水平、基建水平、科教水平、區位條件、體驗傳播水平、傳統傳播水平、網絡傳播水平和其他傳播方式），并發現城市品牌的八大要素對企業績效都有正向影響[17]。

從傳播學的角度來看，城市品牌是連接城市共同體關系的媒介。關系資本視角理論認為，城市品牌是連接著多重利益主體間的象征性價值的媒介和網絡。城市聯結了有形的建筑、資源、要素等物質組合，還容納了人與人的社會交往等人類生產生活的各個方面。城市品牌價值存在于多元利益人的想法和關系之中。城市品牌降低了多元利益體之間的不確定性，隨著城市共同體關系的加深促進了價值的增值。姚曦等（2022）在該理論視角下，提出了城市品牌的“管理力—溝通力—關系力”傳播評估模型[18]，但該模型目前還未獲得實證數據支持。

從營銷管理學的消費者認知理論來看，城市品牌是顧客對城市的體驗和評價以及城市所能帶給顧客的整體體驗和聯想的綜合[18]。城市顧客包括內部顧客（如本市居民）和外部顧客（如游客）等。消費者在選擇城市品牌時，他們通過對城市所提供的各種產品和服務進行體驗來判斷城市是否能滿足其功能需求，其次他們還通過城市所傳遞的品牌個性和形象等來判斷是否滿足其情感需求。郝勝宇等（2008）提出，影響顧客評價城市品牌的兩大系統為城市品牌功能感知和城市品牌認同，進一步細分為九大要素，即自然條件、生活環境、城市潛力、產業狀況、自然景觀、人文景觀、親和力、城市印象和城市聯想[19]。

綜上可知，經濟學、傳播學和營銷管理學都對城市品牌有不同的研究重點。本研究從營銷管理學的視角出發，定量測量公眾對廣州城市品牌的評價和感知。

二、研究設計

（一）城市品牌價值及指標體系構建

為了測量公眾對城市品牌的功能感知以及其城市情感認同，本文綜合參考廣州的戰略目標和營銷管理視角的城市品牌研究兩個方面的資料。首先，國家中心城市和四個出新出彩的戰略目標要求廣州著力提升城市綜合功能、城市文化綜合實力、現代服務業和國際化營商環境。其中綜合城市功能包括經濟功能、交通樞紐、科技創新等。其次，在模型建構上，筆者參考了國際以及國內四個有影響力的理論模型（表1）：英國知名學者Simon Anholt（2006）經典的“六邊形”模型來測評城市品牌[20]，我國學者連玉明（2007）提出的五維模型[21]，中國社會科學院劉彥平（2017）提出城市影響力的四維模型[22]，廣州學者周春山教授（2021）的城市品質系統框架[23]。筆者從顧客功能體驗和感知的視角出發評估城市品牌價值，本研究構建了一個包括經濟能力、居民生活、文化旅游、行政管理、城市聲譽、人才創新6個維度的城市品牌價值量表，測量廣州市民（內部顧客），和非廣州市民（外部顧客）的品牌價值感知，力求客觀、科學、完整地評估公眾對城市品牌的綜合功能感知和情感認同。表1主要展示本文的模型與“四個出新出彩”維度和四個模型的關系，二級指標以及信效度指標等內容具體參見表3和表5。

表1 城市品牌價值評估維度及參考依據

（二）城市品牌價值權重計算方法

筆者應用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）計算不同維度的權重，以城市品牌價值作為目標層次，將經濟能力（E）、居民生活（L）、文化旅游（C）、行政管理（G）、城市聲譽（R）、人才創新（T）作為準則層。研究邀請了5位品牌管理教授作為專家對6個維度的重要性進行兩兩比較，構建判斷矩陣。指標間比較的重要程度依次按照同等重要、稍微重要、比較重要、明顯重要、非常重要5個等級來劃分，并用1、3、5、7、9的分值來表示，2、4、6、8則表示比較結果的重要性程度在相鄰標度之間，倒數表示比較結果的不重要程度。將5位專家的比較結果匯總，構成一個判斷矩陣，然后在SPSSPRO軟件中根據矩陣計算維度的權重，并對排序結果進行邏輯一致性檢驗。結果表明，CR=CI/RI=0.0957≤0.1，通過一致性檢驗。具體結果如表2。

表2 城市品牌價值維度判斷矩陣及一致性檢驗結果

為了后期的計算方便，對權重小數點進行四舍五入。維度賦權情況為：經濟能力、文化旅游、居民生活和城市聲譽4個一級指標的權重各為20%，行政管理和人才創新的權重各為10%。二級、三級指標不區分權重。經過數據的描述性統計分析，匯總計算后得到了廣州城市品牌在各個三級指標得分的算術平均數。分別計算各二級指標下所有三級指標得分的算術平均數，即可得到廣州在各個二級指標上的得分。通過計算各維度下二級指標的算術平均數，可得到一級指標的得分。進一步對每一維度的得分進行賦權加總，可得到廣州城市品牌價值的總估分。

城市品牌價值（V）的具體計算公式如下：

a表示第a個一級指標，b表示該一級指標的權重，V表示該一級指標的得分的算術平均數。一級指標V的計算公式為：

t表示該一級指標中的第t個二級指標，kt表示該二級指標的得分的算術平均數，p表示該一級指標下二級指標的個數。二級指標k的計算公式為：

xij表示第i個三級指標下第j個題目的得分的算術平均數，m表示該三級指標下題目的個數，n表示二級指標的個數。

（三）抽樣方法與樣本構成

本文主要采用問卷調查的方法，根據上文所述構建的評估指標體系，筆者開發了“廣州市城市品牌價值感知”的問卷，主要通過七級量表的方式（“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意）調查廣州市民和非廣州市民對廣州城市品牌價值的感知。問卷通過Credamo見數智能專業調研平臺進行收集，由該平臺根據問卷要求邀請合格的樣本參與調研，所有的調研對象均匿名。

問卷收集時間為2021年6月到2022年6月，最終收集問卷數量為641份，在剔除無效問卷后，得到有效問卷604份，有效率為94.2%。數據信息包括被調查者的性別、年齡、身份以及家庭月收入等人口統計信息（表4）。

表3 城市品牌價值感知的指標體系及其因子載荷

性別和年齡方面：通過t檢驗比較兩性在各個指標的得分，結果發現，6個一級指標上的評價無性別差異。通過多變量方差分析比較年齡（A：18—24歲，B：25—30歲，C：31—40歲，D：41—50歲，E：51—60歲）在不同一級指標上的差異。結果發現，不同年齡段之間的城市品牌價值得分均存在顯著差異，且年齡段在不同一級指標上的趨勢一致，也就是年齡越小，分數越低，年齡越大，分數越高。簡約起見，筆者僅以經濟能力為例展開分析。首先，不同年齡段的公眾對廣州經濟能力的評估存在差異F（4，599）=8.75，p<0.001，年齡越小，對廣州經濟能力的評估分數越低，A年齡段的經濟能力分數為M=5.34，B年齡段的經濟能力分數為M=5.79，C年齡段的經濟能力分數為M=6.05，D年齡段的經濟能力分數為M=6.06，E年齡段的經濟能力分數為M=6.17。事后成對比較表明，A年齡段的廣州經濟能力評分低于B年齡段的評分，p<0.001，A年齡段的廣州經濟能力評分低于C，p<0.001，A年齡段的廣州經濟能力評分低于D，p<0.001，A年齡段的廣州經濟能力評分低于E，p<0.001。B年齡段的廣州經濟能力評分與C存在差異，p<0.01，B年齡段的廣州經濟能力評分低于D，p<0.01，B年齡段的廣州經濟能力評分低于E，p<0.01。C與D無顯著差異，p>0.05，C與E無顯著差異，p>0.05。D與E無顯著差異，p>0.05。

以家庭月收入為自變量，6個一級指標分別為因變量進行多因素方差分析。結果表明在人才創新和經濟能力這兩個維度上，家庭月收入不同的個體評估分數無顯著差異，F人才創新（5，598）=2.09，p>0.05，F經濟能力（5，598）=1.99，p>0.05。在城市聲譽、行政管理、文化旅游和居民生活這四個維度上，家庭月收入水平不同，評估分數存在差異。家庭月收入水平高于2萬元的個體對城市聲譽的評價顯著好于月收入水平低于 2萬元的評價（M收入低于2萬元=5.65，M收入高于2萬元=6.10，p<0.01），家庭月收入水平高于2萬元的個體對行政管理的評價顯著好于月收入水平低于 2萬元的評價（M收入低于2萬元=5.57，M收入高于2萬元=5.97，p<0.05），家庭月收入水平高于2萬元的個體對文化旅游的評價顯著好于月收入水平低于2萬元的評價（M收入低于2萬元=5.86，M收入高于2萬元=6.27，p<0.01），家庭月收入水平高于2萬元的個體對居民生活的評價顯著好于月收入水平低于2萬元的評價（M收入低于2萬元=5.53，M收入高于2萬元=6.01，p<0.01）。

地理分布方面：在非廣州市民的被調查者中，外省市民對廣州城市品牌在經濟能力、文化旅游、行政管理、居民生活和人才創新維度的評分均高于廣東本省的非廣州市民（圖1）。由此可以看出，廣州城市品牌的影響力輻射較廣。大部分珠三角其他城市的市民并不認為廣州的經濟能力和文化旅游方面很強，相反，北方其他省市的市民，如河南市民，會對廣州的評價更高。

圖1 外省市民與本省外市市民的廣州城市品牌感知差異比較

三、廣州城市品牌價值評估現狀及問題分析

（一）廣州城市品牌價值現狀

根據前文所述的城市品牌價值計算方法，對基于廣州市民和非廣州市民視角的廣州城市品牌價值評估指標得分進行計算，并得出最終價值（表5）。

表5 廣州城市品牌價值的指標信度和均值比較（市民與非市民的對比分析）

根據6個一級指標的得分，筆者繪制了雷達圖（圖2），分別是廣州市民對廣州品牌價值六個維度的評估得分和非廣州市民對廣州品牌價值六個維度的評估得分。從一級指標來看，廣州市民對各維度的評分分別為：經濟能力5.87分、文化旅游6.03分、居民生活5.82分、城市聲譽5.90分、行政管理5.82分、人才創新6.07分。廣州市民對廣州城市品牌價值的總體評估得分為5.91分。非廣州市民對廣州城市品牌各維度的評分分別為：經濟能力5.94分、文化旅游5.94分、居民生活5.62分、城市聲譽5.54分、人才創新5.90分、行政管理5.72分。非廣州市民對廣州城市品牌價值的總體評估得分為5.77分。

圖2 廣州城市品牌價值（市民與非市民的對比分析）

各維度的具體分析如下：

1.經濟能力

廣州市民和非廣州市民對一級指標經濟能力的評價都比較高，二者差異不顯著（t=1.12,p>0.05）。廣州久居我國一線城市之列，廣州市民和外市市民對廣州經濟能力均感知良好。從二級指標來看，廣州市民對三個二級指標的評分（M經濟發展=5.80，M國際化程度=5.94，M商業發展=5.87）均低于非廣州市民（M經濟發展=5.95，M國際化程度=5.93，M商業發展=5.95）。t檢驗結果表明廣州市民對廣州經濟發展的評價低于非廣州市民（t=1.99,p>0.05）。相比廣州市民，非市民認為廣州的薪資水平更高、就業機會更多。在國際化程度方面，兩者均持高度積極態度。外資一直是廣州經濟發展的重要力量之一。隨著粵港澳大灣區的發展，廣州進一步加快了建設國際大都市的步伐。在商業發展方面，非廣州市民對廣州未來的發展潛力的態度更加積極。

2.文化旅游

廣州市民與非廣州市民群體對廣州文化旅游均給予了較高評價，在一級指標的評分上兩個群體無差異（t=1.14，p>0.05）。說明廣州在文化旅游方面的建設卓有成效。從二級指標來看，廣州市民對廣州的旅游豐度、配套設施和開放程度的評價（M旅游豐度=5.92，M配套設施=6.06，M開放程度=6.11）稍稍高于非市民（M旅游豐度=5.76，M配套設施=6.00，M開放程度=6.07）。t檢驗結果表明廣州市民對廣州旅游豐度的評價高于非廣州市民（t=2.13,p<0.05），廣州市民對廣州的自然和人文景點的數量和吸引力、文化氛圍和地域特色等旅游資源的評價高于非廣州市民。

3.行政管理

從一級指標來看，廣州市民與非廣州市民對廣州行政管理評價都比較高，二者無顯著差異（t=1.23,p>0.05），體現了廣州政府在公眾心目中樹立了公正、透明、為民服務的良好形象。在二級指標行政監管方面，市民的得分（M行政監管=5.8）略高于非市民（M行政監管=5.66），但二者差異不顯著（t=1.64,p>0.05）。在二級指標行政服務方面，市民對廣州政務服務評分（M行政服務=5.85）略高于非市民朋友（M行政服務=5.79），但差異不顯著（t=0.75,p>0.05）。在新冠肺炎疫情防控背景下，被調查者對廣州行政管理的感知更多來源于疫情期間廣州政府在防疫、抗疫工作上的卓越表現，尤其是廣州政府對疫情相關信息的發布速度快，信息內容更新頻率高，顯示出政府服務的高效便捷和公開透明。

4.居民生活

在6個維度中，居民生活是兩個群體之間感知差異較大的維度之一，廣州市民對居民生活（M居民生活=5.82）的評分遠高于非市民對該指標的評分（M居民生活=5.62）（t=2.86,p<0.01）。根據二級指標，非市民對廣州居住質量的感知（M居住質量=5.34）低于廣州市民的評價（M居住質量=5.66）（t=3.79,p<0.001）。非市民對廣州“高昂的”物價水平和房價水平的想象式感知，降低了對廣州居住質量的評價。市民則因為在廣州生活多年，對廣州的生活成本及物價有更真切的體會和感知。在基礎設施方面，廣州市民的評價（M基礎設施=6.12）比非市民的評價（M基礎設施=5.95）高（t=2.48,p<0.01）。廣州擁有較完善的交通、醫療和教育基礎設施，不僅建成了較為完善的地鐵、公交、鐵路和空港體系，還有眾多鐵路線正在建設或規劃中。在生態環境方面，廣州城市公共綠化、噪聲控制和垃圾回收分類情況在市內外群體中均得分良好。

5.人才創新

從一級指標來看，廣州市民對廣州的人才創新的評價（M人才創新=6.07）高于非廣州市民（M人才創新=5.90）（t=2.44,p<0.05）。從二級指標來看，廣州市民對廣州人才資源的評價（M人才資源=6.07）高于非廣州市民的評價（M人才資源=5.83）（t=2.59,p<0.01）。廣州有中山大學和華南理工大學等大學名校，廣東省內“985”和“211”高校幾乎都在廣州，大學城建設規模宏大。同樣的，廣州市民對創新維度的評價（M創新=6.11）高于非廣州市民（M創新=5.92）（t=2.71,p<0.01）。在外市居民中，僅27.2%的被調查者了解廣州人才吸引政策，而對知識產權保護政策的了解比例則更小，僅為22.8%。在創新能力方面，了解過廣州創新創業活動的被調查者占比僅為26.2%。被調查者對廣州創新創業活動力度的感知相對較低，且來穗創業的意愿不足。這在一定程度上影響了廣州在創新創業方面的吸引力。

6.城市聲譽

城市聲譽是六個維度中兩個群體評價差異最大的維度之一，廣州市民對廣州的城市聲譽（M聲譽=5.90）顯著高于非廣州市民（M聲譽=5.54）（t=4.67,p<0.001）。兩個群體在該維度上的評價體現了“稟賦效應”。廣州市民認為，廣州城市各個維度都很好，安居樂業，喜歡自己的城市并推薦親朋好友來廣州參觀或居住。從二級指標來看，廣州市民的廣州城市品牌認知（M認知=5.78）高于非廣州市民（M認知=5.28）（t=5.86,p<0.001），廣州市民的廣州城市品牌認同（M認同=6.01）高于非廣州市民（M認同=5.80）（t=2.54,p<0.05）。非廣州市民對廣州城市的了解程度較低。廣州近年來積極承辦國際性、全國性賽事、商貿展會等大型活動，但非廣州市民對這些大型活動或賽事了解甚少。42.1%的非廣州市民被調查者表示近期沒有關注廣州新聞，僅有6.4%的被調查者每6～10天瀏覽一次廣州新聞媒體。

綜上可見，廣州的城市品牌價值總體較高，廣州市民對廣州城市品牌價值的評估總體高于非廣州市民。一級指標方面，兩類群體對廣州的經濟能力、文化旅游和行政管理的評價無顯著差異，但對居民生活、人才創新和城市聲譽三個維度的評價存在顯著差異。廣州市民對廣州的居民生活、人才創新和城市聲譽的評價都高于非廣州市民。

（二）廣州城市品牌短板分析

1.廣州企業品牌不夠“出彩”

在公眾心中，廣州的經濟能力位居國內前列，但對廣州經濟能力優秀的感知是模糊的。調查結果表明，公眾覺得廣州的經濟能力好。但是不知道具體好在哪里，有哪些有影響力的企業品牌。盡管廣州擁有6個超千億元的制造業集群和8個超千億元的服務企業，有成熟的產業環境，而且在眾多行業領域中擁有具有一定影響力的知名企業品牌，比如汽車領域的廣汽集團、零售行業的唯品會、化工行業的藍月亮、餐飲行業的廣州酒家等等，但這些企業品牌的區域影響力范圍有限，依舊缺乏具有全國乃至國際影響力的優質品牌。在2021年世界品牌實驗室發布的中國品牌價值排行榜100強中，只有“中國南方電網”和“中國南方航空”兩個廣州品牌入選。

在問卷中，要求調查者填寫三個知名的廣州品牌，50%左右的被調查者填寫“無”或“不知道”。同時，筆者還調查了廣州市民和非廣州市民對廣州酒家、廣汽集團和珠江鋼琴（與廣州城市名稱或標志性地理元素等聯系密切的企業品牌）等廣州品牌的評價，結果顯示：非廣州市民對這些品牌知名度的評價（M廣州酒家=4.88，M廣汽集團=5.56，M珠江鋼琴=4.69）顯著低于廣州市民（M廣州酒家=5.86，M廣汽集團=5.83，M珠江鋼琴=5.20）（p廣州酒家<0.001，p廣汽集團<0.05,p珠江鋼琴<0.001），說明廣州的企業品牌仍有較大的成長空間，可帶動廣州城市品牌進一步發展。

2.公眾感知的居住生活成本高

調查結果表明，非廣州市民對廣州物價水平和房價水平的評價降低了對廣州居住質量的評價。廣州的經濟發展離不開源源不斷的年輕勞動力所帶來的經濟活力。年輕人和低收入群體對廣州居民生活質量的感知最低。居民生活和居住質量是城市功能中的基礎功能之一。調查結果進一步表明，雖然高收入廣州市民對廣州居住質量有較高的評價，但印象中的一線城市高房價和生活成本讓外市流動人才，特別是剛剛就業的年輕人望而卻步。

3.廣州對外部群體的“軟”影響力有待提升

根據調查結果可見，非廣州市民對廣州的經濟能力、文化旅游資源和行政管理能力評價都比較好，這三個維度的具體化以及可見性比較高。另一方面，非廣州市民在人才創新、居民生活和城市聲譽三個維度的感知較低，可能是因為這些維度相對比較抽象，可見性和可傳播性都比較低。如果說經濟能力好是廣州“硬實力”的集中體現，那么，打造和培育與“硬實力”相匹配的文體活動就是廣州“軟實力”的集中表現。去年，由廣州市文化廣電旅游局發布實施的《廣州市文化和旅游發展“十四五”規劃》中提到，廣州將在“十四五”期間構建高品質的公共文化服務體系，辦好“國際紀錄片節”等標志性藝術活動，積極引進國際頂級體育賽事等。通過舉辦這些文體活動，將能提升廣州“軟實力”的可見性。

四、結論與建議

（一）廣州城市品牌價值的優勢維度

總體而言，廣州市民對廣州城市品牌價值六個維度（經濟能力、文化旅游、行政管理、居民生活、人才創新和城市聲譽）的感知高于非廣州市民。廣州市民對廣州的文化旅游、城市聲譽、居民生活的感知評價較高，顯示出廣州市民安居樂業的積極體驗。而非廣州市民對廣州的經濟能力、文化旅游和行政管理的感知評價比較積極，對相關行業的就業者和旅游者具有較強的吸引力。目前廣州的城市品牌建設具有以下幾個突出優勢：

1.經濟能力優秀，產業優勢突出

雖然近5年來廣州的GDP指標在我國各大城市中的排名一直有所波動，但公眾對廣州的經濟能力感知依然很高，非廣州市民對廣州的經濟發展評分甚至比廣州市民的評價更高。首先，人們認為廣州的優勢產業較多。廣州長期作為國家一線城市，國內三大經濟龍頭城市之一，在經濟能力方面的實力獲得了公眾的認可。根據《2021年廣州市國民經濟和社會發展統計公報》，廣州市的地區生產總值超2.8萬億元，居全國第四。汽車、電子、石化和電力熱力四個制造業集群產值超過千億元。廣州的現代服務業特別是物流體系不斷完善，快遞業務量居全國第二。全市形成6個產值超千億元的先進制造業集群和8個增加值超千億元的服務行業。傳統優勢產業如紡織服裝、美妝日化、皮具箱包和家居建材等吸納了大量的就業人口，在公眾心目中廣州是老牌國際商貿中心，國際化程度高。廣州的廣交會歷史悠久，吸引著世界各地的商品和企業來參展。

2.生態環境質量高，文化旅游資源豐富

基于“山水城田海”自然稟賦，廣州堅持環境治理與生態修復兩手發力，提出了建設“三縱五橫”的區域生態廊道。《廣州市碧道建設總體規劃（2019—2035年）》提出，要構建北部山水、中部現代、南部水鄉千里碧道，并明確提出到2025年建成碧道1506公里，到2035年建成碧道2000公里。此外，廣州還大力推廣綠色低碳的生活新風尚，積極落實“雙碳”戰略、探索居民自治管理噪聲模式等多個創新舉措，推動建設青山常在、綠水長流、空氣清新的美麗中國樣本城市。積極的城市生態建設極大提升了公眾對廣州生態環境質量的感知。

廣州是我國歷史文化名城，是嶺南文化中心，同時還是我國古代海上絲綢之路的發祥地。歷經千年變遷，廣州積累了深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源。自2017年起，廣州每年接待過夜旅游者人數就突破6000萬大關，并保持逐年增長趨勢。太古匯、正佳廣場、廣州K11購物藝術中心等憑借優良便利的軟硬件設施，成為各方游客的主要購物中心。廣州在承辦國際級展會或國際級賽事活動方面大放異彩，不斷提升國際知名度和國際影響力。餐飲業是廣州的優勢產業之一，據廣州市統計局數據顯示，2021年全市住宿和餐飲業實現零售額798.04億元，同比增長18.5%。其中，咖啡、奶茶、網紅餐飲連鎖店等新興餐飲表現突出，合計實現餐費收入同比增長30%以上。同時，廣州著力推進國際大都市和國際消費城市的建設，對不同國家或地區的餐飲口味和習慣的包容度也不斷提高，對中外游客的吸引力更強。

3.政務公開透明，居民生活體驗好

調查結果表明，市民對居民生活的評分為5.82分，高于非市民的評分5.62分。衣食住行的配套措施完善，市民安居樂業，購物出行便利。依托現有的公交系統和密集的地鐵路線網，以及空港、海港和鐵路港，廣州為本地居民、外來游客等提供了便捷的交通服務。統計公報顯示，白云機場2021年旅客吞吐量達到4026萬人次，位居全國第一。高鐵班次、廣州南站客流量也均居全國第一，地鐵總里程達590公里。2021年2月，由中共中央、國務院印發的《國家綜合立體交通網規劃綱要》⑤中指出，廣州要建設“國際鐵路樞紐和場站”，發揮“國際樞紐海港”的作用，鞏固“國際航空（貨運）樞紐”的地位。可以預見，未來廣州的交通體系將進行新一輪升級，為廣州建設國際大都市提供交通支持，交通服務也將成為廣州城市品牌的新名片。

廣州通過積極探索新時代老城市高質量發展路徑，在新經濟、新技術、新產業上蓬勃發展，在綜合城市功能、城市文化綜合實力、現代服務業、現代化國際化營商環境方面出新出彩，但從奮進未來的角度看，仍有多方面可以跨越發展，更加出新出彩。

（二）廣州城市品牌價值的提升建議

1.培育“出彩”的國際性標桿企業品牌

廣州要建設成為國際大都市，應當有典型的國際品牌相呼應，并且這些品牌能夠具體、形象地反映出廣州的經濟水平。知名的優質品牌不僅是經濟發展的推手，也是塑造城市品牌價值的重要抓手。針對廣州缺乏高國際知名度品牌的現狀，政府部門應該著力創造更優的商業環境，孵化和扶持優質企業做大做強。一方面，強化優勢產業，培育具有影響力的制造業知名品牌服務業知名品牌，加大對優勢產業中具備發展潛力的企業品牌的支持力度，如政府出臺稅收優惠政策、知識產權保護政策等。另一方面，扶助與廣州城市品牌聯系緊密的企業品牌，提升國內國際影響力。有一些企業品牌如廣州酒家天然與廣州這座城市有緊密的聯系：要么是與廣州的地理名稱相關，要么是與廣州的歷史文化緊密關聯。有關政府部門應該及時更新梳理這些品牌的清單，并給予一定的政策支持，以行業標桿建設與培育助力其提升品牌影響力。

2.降低生活成本心理感知，提升城市創新活力

一級指標居民生活和人才創新這兩個維度與城市活力有密切聯系。居民生活是城市當下的煙火氣，人才創新是城市未來發展的光。非廣州市民特別是年輕的非廣州市民對這兩個維度的評價都低于廣州市民。那么，廣州的生活成本是否如公眾印象中的那樣高呢？事實上，根據Numbeo網站的數據顯示，2022年5月廣州市中心城區房價（均價），比北京、深圳和上海中心區域的房價（均價）都要低。此外，廣州作為商貿中心，各種類型的食品、服裝、生活用品等批發中心分布在不同區域，整體降低了這些商品的零售價格。高生活成本可能是外部群體對一線城市的主觀想象。想要吸引、留住青年人才，降低來穗青年人才的生活成本，并縮短他們與廣州的心理距離，有關政府部門既應當從戶政、住房、子女入學、公共交通、人際網絡等方面給予相應的政策扶持，降低青年人才融入廣州的經濟成本和心理成本，也應當對包括物價房價在內的廣州各項宜居品質多做宣傳。

另一方面，完善創新創業的政策機制，鼓勵奮斗者來廣州創新創業，提升廣州創新氛圍。根據《廣州城市創新指數報告》⑥，2020年廣州研發經費總量774.8億元，投入強度從2015年2.1%提升至3.1%，增幅居全國主要城市第一。《廣州市科技創新“十四五”規劃》⑦提出廣州將建立“科學發現、技術發明、產業發展、人才支撐、生態優化”全鏈條創新體系，組織科研機構（高校、國家重點實驗室、研究所等）集中資源攻關創新。同時，廣州將計劃在“十四五”期間建立前沿基礎戰略科技創新平臺數達320個，提升應用型創新水平，推動技術合同成交額超過3000億元。為進一步實現科技創新強市目標，推動創新人才集聚，廣州還推出了“廣聚英才計劃”，建設全球人才創新創業高地。上述規劃，體現了廣州對科技創新的重視，接下來，需要有針對性的擴大廣州科創政策和環境的宣講范圍，繼續細化完善相關政策規劃，推動各項重點任務落地落實。

3.用“新”媒介工具講廣州奮斗者的“出彩”故事，提升文化軟實力

城市聲譽是衡量品牌城市價值的一個重要維度。目前，廣州市民對廣州城市品牌價值的評價遠遠高于非廣州市民。這說明廣州對內品牌傳播的成績斐然，然而對外的城市品牌傳播工作還存在較大的提升空間。城市品牌傳播是在城市品牌定位的基礎上，借助一系列傳播媒介對外進行特色宣傳，提高城市品牌的知名度和凝聚力。廣州的城市品牌傳播可以從以下兩方面進行改進：首先，依據城市發展定位，更加明確城市品牌定位。目前大部分顧客對廣州城市形象的感知僅是“一線城市”，對廣州文化特色品牌的認知和感知仍較為模糊。因此，需要在充分了解廣州的歷史文化和未來發展戰略的基礎上，根據廣州不斷更新的城市發展定位，持續推動、宣傳廣州城市品牌。其次，城市品牌傳播方式更新。廣州需要強化社交媒體平臺等新媒體的運用，將廣州的傳統文化資源與新科技深度融合。通過加強與外部顧客的交流，深入挖掘城市品牌特色，通過形象化、視覺化的方式和年輕化的語言對外講好“廣州故事”，傳播“廣州聲音”。

小結

廣州城市品牌建設是國際大都市以及國際消費中心城市建設的重要引擎。按照《粵港澳大灣區發展規劃綱要》要求，廣州著力建設國際大都市，并作為粵港澳大灣區區域發展的核心引擎之一，增強對周邊區域發展的輻射帶動作用。但根據調查結果來看，廣州城市品牌離國際大都市和國際消費中心城市的目標還有不小的一段距離，公眾對廣州的經濟能力和文化旅游資源的評價較高，而居民生活和城市聲譽的評價卻低于預期。為進一步提升城市活力，達成“出新出彩”的戰略目標，廣州需要從內部顧客和外部顧客角度出發，培育“出彩”的國際性標桿企業品牌。降低公眾心理感知的生活成本，提升城市創新活力，用“新”媒介工具講廣州奮斗者的“出彩”故事，提升文化軟實力，形成經濟能力、居民生活、文化旅游、行政管理、城市聲譽和人才創新方面的協調發展和良性循環。

注釋：

①中華人民共和國中央人民政府：《中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》[EB/OL]，2022年2月28日，http://www.gov.cn/shuju/2022-02/28/content_5676015.htm，訪問日期：2022年9月2日。

②倪鵬飛、徐海東：《中國城市競爭力報告No.19：超大、特大城市：健康基準與理想標桿》[M]，北京：中國社會科學出版社，2021年。

③美國科爾尼管理咨詢公司發布2021年度《全球城市指數報告》，該報告由《全球城市綜合排名》和《全球城市潛力排名》兩部分構成。

④由全球城市實驗室編制的2021年《全球城市500強》分析報告，主要從經濟、文化、治理、環境、人才和聲譽六個維度計算出各國主要城市的品牌價值。

⑤中華人民共和國中央人民政府：《中共中央國務院印發國家綜合立體交通網規劃綱要》[EB/OL]，2021年2月24日，http://www.gov.cn/zhengce/2021-02/24/content_5588654.htm，訪問日期：2022年9月2日。

⑥廣州產業投資控股集團有限公司：《廣州城市創新指數報告（2021）等三大成果發布》[N/OL],2022年3月30日，https://www.gz-chantou.com/detail/400.html,訪問日期:2022年9月2日。

⑦廣州市人民政府：《廣州市科技創新“十四五”規劃》[EB/OL],2022年2月17日.https://www.gz.gov.cn/zfjg/gzsrmzfbgt/qtwj/content/post_8085129.html,訪問日期：2022年9月2日。