考古內娛30年：凡人飛升，明星落地

孫吉軍

一、緣起：“內娛”要完？

電視文娛，尤其是綜藝節目是傳導主流價值、塑造社會文化和娛樂蕓蕓眾生當之無愧的主角。從20世紀90年代中期至今，電視文娛再一次走到了關鍵時刻。

在監管政策和經濟環境之外，本文試圖通過“考古”電視文娛近30年的演進歷程，梳理出其內在的創新和發展邏輯，并嘗試探測未來可見的時間段內，長綜藝下一步演進的突破口在哪里。

本文論及的“長綜藝”指的是除新聞、紀錄片、社教專題片和電影電視劇之外的，單期時長超過60分鐘的真人秀、歌舞類、游戲類（包括推理、社交博弈）、語言類（包括談話、喜劇和脫口秀）、婚戀交友、創業求職等視頻節目。

二、方法論：社會情緒、敘事模式和媒介技術

經濟環境和監管政策對文娛內容的影響巨大，但從宏觀尺度上看，近30年電視文娛的迭代演進仍然遵循其內在的媒介邏輯和內容邏輯，密集出臺的監管政策也只是文娛節目更新迭代的加速器。

筆者認為，其內在的進化主要發生在媒介技術、敘事模式、社會情緒等三個主要層面上。社會情緒處于最表層，對文娛節目的題材、調性、議題有最直接的影響。敘事模式處于中間層，對文娛節目的節目模式、藝人的定位，以及故事結構、音樂和視覺審美、話語文本等等有直接影響。一般3～5年為一個階段，每個階段有每個階段的流行敘事模式和流行文本。媒介技術處于最底層，對塑造媒體生態、塑造大眾與媒介的關系、動文娛節目從量變到質變有最根本性的影響。技術的不斷發展，尤其是互聯網相關技術的進步和擴展，不斷拓展媒介邊界，改變媒介定義，更新媒介生態。

以上三個層面由表及里，推動了電視文娛節目的迭代進化。也是在這三個層面上，可以清晰地看到長綜藝在當下面臨的挑戰：應對社會情緒，回避多于回應;應對敘事創新，流于流量組盤;應對泛媒介時代，拙于IP化。

本文以學者凱文·凱利在其網絡和科技文化著作《失控》中提出的信息和注意力相關觀點，以及理查·道金斯的“模因理論”和蘇珊·布萊克在《模因機器》中的相關觀點作為理論工具，從“信息密度”和“情緒價值”兩個維度梳理文娛節目的演進軌跡。“信息密度”指單位時間內，受眾“注意力”所獲得的有效信息量，包括事實信息、戲劇節拍信息、語言信息，以及視覺和聽覺審美信息等。“情緒價值”指綜藝內容提供給受眾的情緒和情感體驗。

2000年，湖南衛視上星，定位“快樂中國”，其他衛視當時也有類似頻道定位，比如“情感中國”“故事中國”“夢想中國”“中國藍”等，但這些定位基本上都是從內容屬性，也就是從制作單位自身的專業邏輯出發而設定的，只有“快樂中國”直擊社會情緒。

2000年之后，至少有10年時間，無數機會在國人面前展開，大家懷揣夢想，努力打拼，樂觀而又辛苦。這個時候，沒什么比一份辛苦之余的“快樂”更能撫慰人心。在“快樂”中，受眾獲得信息更新，情緒充能和觀念啟發，這正是文娛節目的核心價值。湖南衛視的成功，在于首先發現并鎖定了電視文娛的核心價值：情緒體驗。

三、文娛敘事的進化：情緒價值

我國乃至整個東亞的文娛節目，有一個不同于歐美同業的傳統：除少數社會實驗性的節目（如《變形計》）、游戲節目（如《奧運向前沖》）和婚戀話題節目（如《非誠勿擾》）之外，長綜藝主要以明星和名人為主角。考察藝人（包括文體名人、網絡名人）在文娛節目里的地位和角色變化，他們與電視媒介的關系、與大眾的關系。可以大致看到，長綜藝如何在提供情緒價值的維度上不斷創新敘事話語和節目模式。

（一）“明星”的時代：作為“成功榜樣”的藝人

文娛節目的演進脈絡之一，就是藝人一步步“祛魅”，走進大眾日常。之前大陸的藝人，不在虛構空間（電影和電視劇）里，就在殿堂之上（重大晚會），大眾接觸藝人的機會，鄉下只有靠文藝下鄉，城里靠演唱會。藝人是大眾遙望的“異世界”里的星辰——明星。2000年之后，文娛節目第一波爆發點，就是幫助大眾更近更多地“觸探”“明星異世界”，“圍觀”明星。

電視成了藝人與大眾接觸的“窗口”。大量的歌友會類節目采用表演加互動談話的方式，直接將明星從“殿堂”拉近大眾身邊。“明星時代”的文娛節目相當一部分脫胎于新聞和社交節目，最常見的是明星談話和娛樂資訊，都是幫助大眾觀看明星在影視劇之外的“另一面”。更加純粹的綜藝節目也開始興起，比如《快樂大本營》，以輕松游戲的方式展示明星在影視劇（虛構空間）之外的生活化的“另一面”;《超級女聲》反其道而行，展示普通人如何一步步成為明星的幕后辛秘。大眾對明星生活充滿了好奇和向往，明星為大眾提供了更高層面的認知和精神動力，此時的社會情緒充滿了夢想的激情和成功的渴望。明星在歌聲和笑聲中，向大眾講述夢想、奮斗和成功的傳奇故事。所以，那個時期“雞湯文”盛行，文娛節目中熱血勵志的金句成為流行文本。

2012—2017年，電視文娛進入了一個話語和模式更加豐富的時期。明星通過歌舞（比如《我是歌手》《中國好聲音》）、真人秀（如《爸爸去哪兒》）、社交游戲（如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰》），或展現專業才藝，或展現“生活化的一面”，日益高頻、深度地走近大眾，為大眾提供來自“成功者”“能力者”的情緒鼓勵。這是一個用“成功”反“神化”的年代。

（二）“愛豆”（idol）的時代：作為“生活體驗官”和“陪伴者”的藝人

2015年之后，藝人的身份開始發生顯著變化，擔負起大眾的“體驗官”和“陪伴者”角色，電視文娛進入了一個全新的階段。這個階段有一個標志性節目，就是《偶像練習生》，導演按新一代年輕觀眾的審美，用韓國模式打造團體選秀。富有隱喻意味的是，這個節目以打造“偶像”為名，但卻拋棄了“偶像”這個過于老派、嚴肅、高高在上的詞匯，代之以“愛豆”（idol）稱呼其喜愛的選手。

這個階段的另一種主流文娛節目是各種觀察體驗類真人秀。藝人成了大眾“向往的生活”的“體驗官”，去到大眾向往的各種場景和各種關系里，體驗大眾想象和渴望的生活場景和情感關系。大眾在自己喜愛的藝人身上代入自我，體驗親子、旅行、婚戀、家庭、經營，以及各類社交游戲等。

這個階段，產生了主要活躍在選秀舞臺上的“選秀咖”，活躍在綜藝真人秀里的“綜藝咖”。對相當一部分藝人而言，媒介不再是主業之外的一個“窗口”，媒介即舞臺，綜藝即藝人的全部。作為“愛豆”的藝人們在綜藝尤其是真人秀節目里，創造了一個與大眾同步的“平行世界”，為大眾的日常生活打樣。

“下飯綜藝”一詞精準地描繪了大眾的觀看場景：愛豆們在導演們精心選擇的“日常生活”的平行時空里，陪伴和治愈屏幕前的大眾。輕度戲謔的段子和溫柔優雅的治愈文本取代了之前熱血和勵志的文本，贊美日常，充滿了和解、寬容的精神，陪伴和撫慰著焦慮孤獨的年輕一代。這是一個用“治愈”反“成功”的年代。

（三）“流量”的時代：作為“‘自我代言人”的藝人

時間進入2020年前后，自媒體，尤其是短視頻和視頻直播自媒體生態越來越成熟，只要能吸引到一定數量的流量，每個人都有機會成為一個視頻媒介節點。天然擁有知名度和粉絲的藝人自帶“流量”，成了與電視頻道、網絡平臺一樣的媒介節點。

藝人吸引流量的多少約等于藝人的身價，即“咖位”，藝人等價于流量。擁有流量就擁有了話語權和影響力。

今時今日的年輕人已不再滿足于通過藝人代入體驗向往的生活和向往的情感，進一步將藝人變成了“自我”的“人格投射”，通過藝人表達自己的生活態度，論證自己的自我主張，批判傳統人際秩序中壓抑的親密關系和職場關系。

當下，勵志文本和治愈文本不再有足夠的說服力，流行的是吐槽文本。以諷刺、戲謔、吐槽和自黑為特點的脫口秀、喜劇和說唱節目風行一時。話語模因從“金句”到段子，又變成了“梗”。大眾熱衷于在文娛節目制造的各種“超話”“名場面”和“梗”里進行二次創作（以下簡稱“二創”），戲謔自己，戲謔相關和不相關的社會生活，制造了輿論場上一波接一波的話語狂歡。

需要補充說明的是，新的敘事模式興起并不意味著舊模式徹底消亡，舊文本可能融入了新文本。比如2022年大熱的《孤勇者》，既有勵志，也有治愈，但主導調性是歌唱不完美（“不完美才值得歌頌”），即不完美也要戰斗，孤獨和殘破也配得上命運之光。

四、文娛媒介的迭代：信息密度

互聯網技術和文化學者凱文·凱利對信息時代的演化有一個描述：“所有的東西，尤其是信息，會變得越來越豐富，但唯一不變的是人類的注意力，注意力將越來越值錢。”

這個理論體現在媒介上，就是新媒介總是利用技術優勢提供了舊媒介完全不具備的信息密度優勢，吸引受眾向新媒介遷移，然后在更高的信息密度的基礎上，形成較舊媒介更豐富的情緒價值供給模式。

（一）電視媒介時代：作為“觀眾”的受眾

從20世紀90年代電視普及開始，電視作為視覺媒介就以遠超報紙廣播的信息密度對后者進行“降維打擊”，爭奪受眾（同樣的打擊后來發生在互聯網平臺和電視之間）。2000年前后興起的文娛節目則以強烈得多的情緒價值，形成了對資訊、服務和社交類節目的競爭優勢，并在2012年前后進一步升級節目規模和審美品質，深化優化情緒體驗，將大量中等體量、審美品質不高綜藝感不足的節目淘汰出局。

受眾從其他媒介和節目迅速向電視文娛集結，成為綜藝的“觀眾”。“觀眾”這個詞，傳神地表達了電視相對廣播的優勢——可以“觀看”的媒介;也傳達了電視相對互聯網的有限性——只能“觀看”的媒介。

（二）（網絡）平臺媒介時代：作為“用戶”的受眾

互聯網平臺作為新媒介崛起，首先是借助互聯網的存儲和傳播技術優勢，在信息密度的維度上形成對電視媒介的絕對優勢：互聯網給了受眾對內容的主動選擇權，也包括點播、倍速、收藏等觀看方式的自由。受眾不再因為需要在限定場景限定時間觀看內容而浪費等待時間，打亂生活節奏，也就相當于在有限的注意力時間里，提高了信息密度。

在此基礎上，互聯網平臺利用存儲和播出空間無限，打破單一節目模式，用“衍生內容”的邏輯，為同一個節目制作和播出“內容矩陣”。2017年，以《偶像練習生》和《創造101》為典型的網絡選秀綜藝完全打破電視頻道的線性編排和時段限制，每天不重樣、不間斷向受眾輸出同一綜藝事件（選秀）的各種側寫、幕后、衍生和關聯內容，一個主體節目攜帶了越來越多的關聯節目。無法吸引更多的觀眾，就吸引觀眾更多的注意力。

互聯網平臺開啟了付費模式，受眾因為付費，從“觀眾”變為“用戶”。付費行為不僅為互聯網平臺新增了一種不同于廣告的商業模式，更增加了受眾與媒介的黏性，同時，開發大量的細分節目成為可能（只要用戶可以攤銷成本就可以制作播出）。這都是電視媒介單向傳播，單純只能依靠廣告營收所無法做到的。

（三）泛媒介時代：作為“社群”的受眾

短視頻不僅時長短于長綜藝，還給了受眾最徹底的選擇權。受眾觀看一期長綜藝的時間，可能滑過、看過幾百條短視頻，單位注意力所獲得信息密度幾乎接近人類的生理極限。

與其說抖音和快手是短視頻平臺，不如說它們是短視頻自媒體的集合，一個視頻自媒體廣場。平臺不向受眾收費，相反，它更像一種媒介生態的基礎設施。它免費提供一系列的創作工具和觀看便利，自己隱身于幕后。受眾鎖定的不是平臺，而是創作者。極低的創作成本和傳播便利，也使得受眾既是觀看者，也可能成為創作者。

以前的電視媒介和長視頻平臺媒介都需要企業級的成本投入和運營維護才能成其為媒介，而短視頻和視頻直播技術的發展，使得任何人都可以以趨近于零的成本成為一個媒介，或借由“二創”他人作品成為次級媒介。泛媒介時代由此拉開了序幕。泛媒介時代的受眾除了獲得更高的信息密度和情緒價值，還由此發展出了遠比此前更豐富的社交行為，聚集到自己喜愛的媒體賬號周圍，成為一個“社群”（微博上成為“超話”），相互之間圍繞共同的興趣點發生社交，形成組織，甚至展開商業活動。

短視頻塑造的泛媒介時代已經成熟，幾乎每一個社會熱點都會在短視頻平臺上發酵、升溫，達到輿情高潮。抖音和快手因此迅速取代了電視、門戶網站、文字社交媒體和長視頻平臺，牢牢占據了輿論場的核心位置。這是文娛節目尤其是長綜藝面臨的最深刻的挑戰，且挑戰還只是剛剛開始。

跟隨著媒介迭代，長綜藝從舊媒介向新媒介遷徙。就像物種遷移一樣，每遷徙一次就發生一次進化，內容與受眾的關系也因媒介不同而發生變化。泛媒介時代，長綜藝將如何進化？

五、泛媒介時代的長綜藝：IP化和NFT

任何物種被削弱，甚至消亡，危險都不是來自另一個物種，而是來自無法應對環境變化。長綜藝有自身獨有的戲劇結構邏輯和內容優勢，任何其他內容形態都無法取代，但長綜藝必須回應泛媒介時代的新的受眾要求。

以下是筆者根據上文論述框架做出的必然邏輯推導，也算是對泛媒介時代長綜藝進化方向的簡單一瞥。

（一）以高概念（highconcept）、強設定應對信息密度需求

受眾越來越高的倍速觀看率，越來越低的完播率，明顯表達了對信息密度相對過低的不滿。在敘事上，高概念、強設定（不是強規則）的綜藝天然有更高的消息密度，這正是《明星大偵探》《密室大逃脫》等節目長盛不衰且越來越受歡迎的根本原因。相反，近兩年來，新推出的觀察類真人秀幾乎悉數不受歡迎，根本原因就是信息密度實在低得不可忍受。

（二）以IP化應對泛媒介傳播需求

屏蔽其他媒介的傳播，減少流量流失貌似合理，實則荒謬、反潮流。長視頻平臺在2021年以集體聲索侵權的方式抗議短視頻平臺的“二創”搬運，效果了了。擁抱多媒介傳播、鼓勵自媒體“二創”才是媒體內容的底層邏輯。

敘事模式上，開放式敘事的綜藝有望成為新的內容創新方向：平臺掌控主體敘事議程和節奏，獲取核心流量的同時，鼓勵其他媒介傳播和“二創”。內容資源上，以前說媒介即內容，現在內容即媒介，簽約、幫助擁有個人品牌的藝人開發高品質自制內容，包括才藝直播（如演唱會），鼓勵泛媒介傳播，可能是另一個即將爆發的內容形式。技術上，一種成熟得多的媒介傳播頻次追蹤和統計技術或可取代目前以平臺流量為KPI考核目標的流量運營邏輯。

以上三個維度的演化可能將形成對長綜藝創新的助推合力：IP化。媒介借IP化確立知識產權，掌控核心議程和核心流量，又借力泛媒介“二創”和傳播，孵化出新的長綜藝形態。在一定程度上，這是長綜藝借IP化實現了制作和傳播的有限的去中心化。

（三）以數字資產應對受眾“社群化”需求

理論上，泛媒介時代的每一個受眾都因為轉發、推薦（點贊）、“二創”成了一個次級媒介，媒介相對去中心化的結果就是受眾自己成了一個次級中心。同時，泛媒介時代的受眾將很難建立對媒介品牌的忠誠度。受眾只忠于內容IP，甚至不是忠于確定的內容本身，而是忠于內容IP中包含的世界觀、情緒、情感體驗和自我投射，并由此建立基于共同興趣的社交合集——“社群”。

數字資產（NFT）技術的出現為長綜藝和長綜藝平臺建立與受眾的新的黏性關系，滿足“社群化”需求提供了可能。長綜藝的IP化又恰恰從內容邏輯上為通過NFT手段運營受眾、滿足受眾提供了可能。生物進化的邏輯是：一個物種無法進化成另一個物種，但一片生態可以繁衍出更多、更豐富的物種規模和物種關系。長綜藝IP化，可以在確保平臺和創作者維護基本控制權和收益權的同時，開放創作和傳播空間，延長作品生命的時間和空間，并建立新的共創共享型受眾關系。

在長綜藝下一步進化和競爭的棋局上，NFT很可能是內容、技術和運營的一個手段。