主流媒體參與網絡內容生態協同治理的范式創新
——以央視頻為例

□ 徐莉胭

2020年3月實施的《網絡信息內容生態治理規定》（以下簡稱《規定》），首次從網絡生態治理的高度，從如何增加正能量內容供給角度，對內容制作、生產、傳播等提出了新要求，我國網絡內容生態治理進入新階段。本文通過分析我國首個國家級5G社交短視頻平臺央視頻，來探討主流媒體參與網絡內容生態協同治理的范式創新。

央視頻是中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦平臺，也是我國首個國家級5G新媒體平臺，于2019年11月20日正式上線。目前，央視頻App累計下載量突破4億，單日活躍用戶數量最高超千萬。

央視頻始終圍繞《規定》中要求的正向引導下功夫，以優化網絡內容供給和實現網絡輿論引導為目標，將輿論引導與內容生產深度融合，將協同治理邏輯內化于平臺建設、內容建設、功能建設和機制建設過程中，將商業內容平臺的技術優勢、社會生產主體的生產潛力等優勢資源納入治理過程，形成“平臺建設+內容建設+功能建設+機制建設”的治理范式，全面參與網絡內容生態治理。

一、平臺建設：構建一體化傳播矩陣，打通內容供給渠道

網絡內容生態治理的困局在于去中心化的網絡傳播格局下，低質量、不良內容大量占據網絡空間，極大擠壓了正向內容的理性傳播空間，導致主流價值內容與用戶之間的連接渠道失靈。央視頻積極開展平臺建設，通過自建平臺聚合全媒體傳播渠道，構建一體化傳播矩陣，打破商業網絡內容平臺壟斷網絡內容分發傳播渠道的被動局面，主動占領互聯網主戰場。央視頻也加強與商業網絡內容平臺的協作，依托商業技術支持，開展平臺建設，搭建起主流價值內容與用戶之間的橋梁，提高主流價值傳播的便捷性和有效性。

（一）依托商業技術支持，實現多渠道整合

中央廣播電視總臺與中國電信、中國移動、中國聯通及華為公司共同簽署合作建設5G新媒體平臺框架協議，同時保持與百度、騰訊、阿里巴巴的密切合作，充分借助商業網絡平臺的技術優勢為央視頻平臺建設有效賦能。在技術的加持下，央視頻全方位整合傳統電視媒體、移動端渠道，基本形成了“央視頻 App=傳統電視媒體+新聞聚合平臺+社交平臺+短視頻平臺+直播平臺+電影院”的渠道矩陣，讓網友可以在一個App上實現刷視頻、看電視、看電影、觀直播、玩游戲等多元內容體驗。

（二）以人民為中心，用渠道連接用戶

網絡內容生態治理的核心目標在于為人民服務。人民在哪里，網絡內容治理工作的中心就要延伸到哪里；人民的需求在哪里，網絡內容生態治理的重心就在哪里。在用戶持續聚集移動端，且對短視頻內容需求不斷加大的當下，央視頻作為我國首個國家級5G社交短視頻平臺，以短視頻為主，兼顧長視頻的內容布局，大力推進網絡內容分發渠道建設，打通正能量網絡內容與用戶之間的渠道斷點。

二、內容建設：重構內容生產方式，提升內容供給效能

網絡內容生態的核心要素包括內容、人和環境。在“傳受一體化”的現代傳播格局下，海量的用戶擁有了內容生產和傳播權力，如何最大化地用好海量的用戶群體，讓他們發揮內容生產主體的力量，是提高網絡內容生產能力、生產出更豐富多元的內容、滿足個性化需求，落實網絡內容供給側改革的重點和難點。央視頻采用“PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）+PUGC（專業和用戶生產內容結合）”的開放生產模式，充分調動總臺內生產資源的同時，大力引入社會優質內容生產者，形成以臺內生產主體為主，臺外生產主體為補充的“中心化生產為主+非中心化生產為補充”的獨特生產體系。此外，央視頻積極構建年輕態話語表達方式，用互聯網思維打造具有主流氣質的頂流產品，實現和用戶的深度互動和有效連接。目前，央視頻共包含時政、影視、體育、美食、汽車、軍事等30門類的內容，產品形態以短視頻為主，兼顧中長視頻和移動直播，以優質內容唱響網絡空間的主旋律，弘揚正能量。

（一）以重大事件為依托，提升中心化生產效能

央視頻充分發揮總臺的資源優勢，邀請各頻道、頻率、國內外記者站、各欄目、名記者、名主持人開設賬號，提升高品質內容的生產能力。央視頻以每天匯總的方式更新上報臺內各中心在央視頻的賬號開通數量、發稿數量、粉絲增量等數據，以此作為各個中心新媒體績效考核的重要依據并發放相應的獎金。同時，總臺內各節目生產部門也積極響應總臺“臺網并重、先網后臺”的號召，在原有節目生產任務中加入短視頻內容生產指標，合力提升央視頻內容生產力。臺內各賬號按照“全員懂短視頻，全員做短視頻”的工作要求，牢固樹立“作品、產品、精品”的“三品意識”，依托重大項目，實行一體化策劃、推發和資源共享、兼顧用戶內容偏好和流量偏好，著力打造精品內容，提高內容供給效能。

北京冬奧會期間，央視頻及時推出專屬標簽“北京冬奧會”，組建冬奧專班，對接臺內業務部門，實行一體策劃、一體化推發、一體化開發，構建“賽事+產品+體驗”的生產模式，以賽事轉播服務為中心，不斷開發好玩好看的延伸產品內容，提高網絡內容供給的速度和質量，為用戶帶來精彩絕倫的賽事轉播和前所未有的互動體驗。北京冬奧會相關內容在央視頻總播放量突破8億，累計激活用戶1.4億。

一方面，央視頻聯合總臺體育青少中心“黃金賽事”等賬號聚力做好冬奧會賽事直播。央視頻平臺實現了冬奧會全場次賽事直播，全覆蓋16個比賽日、3個賽區、569場比賽，直播時間超過550個小時，和億萬受眾共同見證了北京冬奧會7個大項、15個分項、共109塊金牌的誕生。

另一方面，央視頻聯合臺內業務生產部門，打造多元化的高質量冬奧融媒體產品矩陣。聯合社教節目中心推出“一起上冰雪”系列微紀錄片，選取60位為中國冰雪體育事業默默奉獻過的推動者，記錄他們鮮明而感人的瞬間，展現中國冰雪體育事業背后的故事。聯合“CGTN環球體育”賬號策劃制作拍攝“國風冬奧”系列微電影，用國風形式展示冬奧項目。聯合各地方記者總站推出直播、短視頻、G拍等新媒體產品，在科普冬奧知識的同時增強用戶互動。其中《冬奧食堂》直播內容，觀看量超過250萬次。

此外，央視頻聯合臺內技術局，推出“AI智能剪輯”技術、AI手語翻譯官“聆語”“數字雪花”互動項目，提升冬奧報道時效性的同時實現冬奧內容的有趣好玩。自由式滑雪女子大跳臺決賽轉播過程中，AI剪輯系統實時提供中國隊人氣選手谷愛凌的精彩動作視頻集錦，集中呈現她三次跳躍的完整動作、慢動作等精彩瞬間，提高了精彩短視頻生產效率。

“數字雪花”互動項目為用戶定制獨有的“數字雪花”形象，作為用戶參與冬奧會和冰雪運動的數字身份。所有參與的用戶可以獲得“我的冬奧數字雪花”特別證書，極大增強了用戶的參與感和榮耀感。2月4日，冬奧會開幕式當天，“數字雪花”推出“飄進我的冬奧開幕式”活動，參與“數字雪花”的用戶可以以雪花形象飄進開幕式，俯瞰整個開幕式現場。同時借助AI算法，后臺把每一朵（位）觀看開幕式“雪花”（用戶）的觀看過程拍成視頻并配上獨有的8秒背景音樂，為用戶打造獨家的冬奧儀式感和氛圍感。超2000萬用戶參與了“數字雪花”互動活動。

（二）以社會熱點為契機，激活去中心化生產效能

央視頻積極邀請臺外優質內容生產主體入駐平臺，擴大生產主體規模，形成去中心化生產大本營。臺外省市縣各級主流媒體的入駐，與央視頻一起形成四級融媒體體系，合力打造網絡內容生態中的主流輿論引導體系，成為網絡空間中主流意識形態聯盟。臺外機構、組織、企業的入駐，第一時間發布各自領域的一手資訊，極大提高了央視頻在各社會資訊的首發率，彌補傳統主流媒體時效性上的不足。社會專業媒體的入駐，精良的團隊制作水平作為補充，極大提高了央視頻高質量原創內容生產能力。

2021年9月28日，第十三屆珠海航展開幕。央視頻充分發揮平臺聚合優勢，積極聯合平臺內相關專業賬號和珠海當地媒體矩陣號，充分激活臺外賬號的生產效能。9月29日，央視頻聯合“空天逐夢”“中國航天科工”等臺外賬號共同發起“邊走邊看云航展”15天不間斷系列融媒體報道，多機位無死角捕捉飛行表演的精彩細節，零距離全景展現珠海航展現場。截至10月4日，多賬號共發布短視頻1657條，“邊走邊看云航展”相關內容在央視頻累計播放量近4000萬次，點贊量達19.3萬人次，相關話題全網閱讀瀏覽量超8300萬次。“空中逐夢”賬號發布《走！去航天館“尋寶”》等18條短視頻，“中國航天科工”賬號制作發布短視頻6條，獲得端內觀看量近10萬次。

2021年10月，央視頻上線運行央視頻號大數據評分系統，首次推出平臺創作者榜單。該榜單結合賬號互動量、漲粉量、播放量、播放完成率等綜合維度測算得出，按照總臺賬號和社會賬號分別排名，通過個性化周報、垂類榜單、月度/季度/年度榜單、熱點榜單等形式進行動態呈現，以公共、公平、透明的方式激發各生產主體的積極性。10月12日，央視頻發布的2021年三季度榜單顯示，上榜內容涵蓋社會民生、軍事、法治、影視綜藝、體育、青少、文史科教、美食、生活方式九大運營垂類，“主播說聯播”“玉淵譚天”“行走大灣區”以及“中部號角”“最高人民檢察院”等多家臺內外優質創作者上榜。

（三）建構年輕態表達方式，打造主流流量產品

在開放、共享、互動的網絡空間中，話語表達方式是內容能否被受眾接納，獲得良好傳播效果的重要因素，是新型主流媒體能否轉化內容生產優勢助力網絡內容生態治理的關鍵。央視頻始終堅持在話語表達年輕態上下功夫，不斷嘗試探索，成功打造出年輕態原創IP“央young”系列品牌。

2021年8月，央視頻推出首檔網絡綜藝“央young之夏”。節目以年輕態的表現形式，完成了與年輕網友的有效連接，成功實現破圈傳播。2021年12月，央視頻推出“冬日暖央young”。作為“央young之夏”的續作，“冬日暖央young”用“冰雪運動+文藝競演”的模式呈現了一場“冰”與“火”的歡樂嘉年華，激發全民冰雪熱情，為北京冬奧會加油。2022年除夕當天，“young在春晚”在央視頻上線，邀請主持人、文化專家、演藝明星講述春晚記憶、邀請網友參與“春晚模仿秀”“年味兒對聯”“此刻全家福”“家鄉味”等征集活動，陪伴全國網友過大年。2022年2月7日，央視頻推出首檔原創喜劇脫口秀“開工喜央young”，繼續豐富“央young”系列原創IP內容。

三、功能建設：強化應急宣傳，做好突發事件的輿論引導

突發公共事件的輿論引導是主流媒體參與網絡內容生態治理的重要內容。央視頻始終牢記主流媒體使命，加強功能建設，強化應急宣傳，著力在重大突發公共事件中發揮輿論壓艙石作用。

（一）通過權威信息發布穩定民心基本面

2020年新冠肺炎疫情暴發的初期，央視頻第一時間發布黨中央有關疫情防控的指示精神，及時辟謠，發布權威信息，通過全面準確的新聞報道，發揮新型主流媒體輿論壓艙石的作用。

同時，央視頻將相關的權威解讀和最新的防控政策梳理制作成圖片、視頻，全方位立體傳播權威信息，讓廣大網民了解黨中央的最新研判和決策，感受到黨和政府的關切、看到政府的決心，從而建立信心。

此外，央視頻開設“新冠疫情發布會直播”專欄，直播國務院聯防聯控機制新聞發布會、武漢市新冠肺炎疫情新聞發布會等權威發布會，并及時截取發布會中的關鍵信息進行切條傳播，多條短視頻成為全網信源，起到了穩定民心的作用。

（二）通過議程設置引導社會情緒

2020年1月27日20時，央視頻推出慢直播《疫情二十四小時》，全程直播“火神山”“雷神山”兩大醫院建造過程，吸引了超億人次觀看。網友紛紛加入“云監工”團隊，并在評論區留言為武漢加油、為中國加油傳遞正能量。慢直播的形式及時傳遞了疫情一線施工進展信息，滿足了網友的情感參與感和監督權，有效發揮了紓解社會情緒、凝聚社會共識、引導社會輿論的作用。同時，央視頻聯合撒貝寧、康輝等主播賬號，推出“武漢加油”等短視頻，向社會傳遞正能量，為打贏疫情攻堅戰鼓勁。

2020年3月初，中央發出“根據疫情分區分級推進復工復產”號召，同時，在2018年“六穩”基礎上提出“六保”政策。其中，保居民就業位于“六保”之首。3月10日，央視頻攜手國投人力主辦的大型線上招聘活動“春暖花開 國聘行動”正式啟動，為求職者和用人單位搭起互相了解認識的線上平臺，以實際的公共服務展現新型主流媒體擔當，緩解疫情沖擊下的就業壓力。到5月5日，不到兩個月的時間里，“春暖花開 國聘行動”共吸引12456家企業和社會機構入駐，舉辦132場企業宣講直播，累計提供131萬個招聘職位。

四、機制建設：優化平臺規則，落實把關人職責

網絡內容生態惡化的重要原因在于擁有先發優勢的商業網絡內容平臺以科技企業自稱，以技術中立為借口，回避作為內容平臺的媒介屬性，弱化甚至是忽略其作為媒介平臺的社會職責，在賬號認證、內容發布和評論區缺少必要的把關。此外，商業網絡內容平臺利用算法技術，為用戶畫像，將用戶接受的信息窄化，形成信息依賴，以提高用戶黏性。作為新型主流媒體的央視頻積極開展機制建設，自覺履行平臺的把關人職責，制定嚴格的賬號入駐、內容產品和評論留言審核規則，從源頭上阻斷負面低俗等不良內容在網絡空間的發布、傳播；并推出“總臺算法”，在技術中加入價值引導，引領網絡內容生態中的科技倫理治理。

（一）完善社會賬號入駐規則

如圖1所示，為了保證總臺外生產主體推送內容的高質量和導向正確，央視頻制定了嚴格的社會賬號入駐流程。社會賬號入駐央視頻的關鍵在于獲得邀請碼，而獲得邀請碼之前必須通過三次嚴格的審核。社會賬號要入駐央視頻，首先需要在央視頻平臺提交入駐申請，同時附上賬號名、賬號簡介、公司或個人介紹、3至10分鐘的短視頻作品。收到申請之后，央視頻平臺將從申請者的內容生產能力和基本信息中是否有不良紀錄或不良風險等方面進行全面評估，篩選出有一定創造能力的優質生產者。對于通過審核的申請者，央視頻平臺會主動邀約其進行商務洽談，并再次進行綜合評估審核。第二次評估審核通過的申請者需要填寫《注冊登記表》《賬號建立基本信息》等信息，央視頻會對相關信息進行再次審核。第三次通過審核的申請者方可獲得入駐邀請碼，正式成為平臺的入駐賬號。對于在第二次審核過程中需要簽訂補充合同的申請者，則需要簽訂補充合同。補充合同經過部門領導甚至是中心級策劃委員會審批通過后方可簽訂正式合同，正式合同簽訂之后再進入到普通流程的第三次審核，繼續后續流程。

圖1 央視頻社會賬號入駐業務流程

（二）制定內容（產品）發布審核規則

網絡內容生態治理的源頭在于內容生產發布的把關。對于臺內賬號生產的內容產品，央視頻嚴格執行“技術審核+人工審核”的“三審三校”審核制度，確保內容高質量且導向正確。具體流程是：賬號的直接內容（產品）創作者將內容（產品）提交到審核系統進行第一次技術審核；技術審核通過之后，內容（產品）會被提交到賬號所屬科組進行第二次審核；第二次審核通過之后，提交到賬號所在的中心進行第三次審核；三次審核都通過的內容（產品）方可發布到央視頻平臺。

對于社會賬號生產的內容產品，央視頻實行“技術審核+人工審核”的“兩審兩校”審核制度。具體流程是：賬號將生產的內容（產品）提交到央視頻技術審核系統進行第一次技術審核；技術審核通過后內容（產品）會被提交到央視頻人工審核平臺進行第二次審核；兩次審核都通過的內容（產品）方可發布到央視頻平臺。

（三）規范評論管理流程

網絡評論事實上是一種民間話語的表達，具有即時性、娛樂性、碎片化等特點。隨著我國網民數量的急劇增加，素質參差不齊的網民涌入網絡空間，網絡評論區逐漸出現謾罵、謠言、人身攻擊等失信、非理性內容。此外，隨著網絡直播、網絡電商等的興起，網絡評論成為流量指標之一，網絡水軍、網絡評論造假等灰色產業鏈也隨之興起。甚至不乏網絡群體利用網絡評論帶節奏，引導輿論。網絡空間的開放性和匿名性，導致網絡評論管控難度較大，平臺常常陷入心有余而力不足的無奈境地。

央視頻采取“預防+應急處置”相結合的模式，制定了覆蓋事前、事中、事后全周期的網絡評論管控流程，堅決捍衛網絡評論空間的清朗。對于實名注冊的用戶，在注冊環節，央視頻會要求用戶簽訂《評論跟帖自律承諾書》，從源頭上提高用戶的自律。實名注冊用戶發表的評論會自動進入央視頻自動技術審核系統，系統審核通過則顯示，不通過則不顯示。對于非實名注冊的用戶發表的評論，央視頻平臺有專人隨時在后臺監審監看，一旦有不良評論立即進行處置。

（四）推出“總臺算法”

技術沒有善惡，但絕非中立。2021年12月31日，國家網信辦、工信部、公安部等聯合公布《互聯網信息服務算法推薦管理規定》。該規定從法律層面提出“用主流價值導向駕馭算法，全面提高輿論引導能力”的新要求。以算法治理為代表的科技倫理治理是網絡內容生態治理的重要組成部分。網絡內容之所以能實現精準傳播，最關鍵的原因在于大數據技術賦能下的算法推薦。在一般商業網絡內容平臺，隨著用戶使用次數的增多，后臺數據中的用戶畫像被不斷修正，平臺推送的內容與用戶的匹配度也越來越高，最終達到專人定制內容的效果，增強用戶的情感黏性和平臺忠誠度，嚴重的甚至出現信息成癮或者信息繭房的負面影響。

作為主流媒體的央視頻深知算法推薦的優勢和危害，創新推出“總臺算法”。“總臺算法”在提供千人千面的個性化內容服務的同時，加大對有價值、有營養內容的推送，防止公眾接受內容的過度窄化，陷入信息繭房中。“總臺算法”既體現出工具理性的特性，也是價值理性的選擇。除了一般商業網絡內容平臺算法中的傳播量、瀏覽量、點贊量這些指標外，“總臺算法”還加入了價值傳播因子、動態平衡網絡、社會網絡評價體系等體現主流價值的指標。

“總臺算法”對于內容生產主體也是一個正向的引導。當正向價值指標被納入算法推薦指標后，正向內容才能得到更好的傳播，良好的傳播效果激勵正向內容創作者創作出更多更好的正向內容。循環往復，正向內容的生產、傳播過程形成良性循環，從而促進整個網絡內容生態的正向健康發展。