融媒創(chuàng)新探索 開啟流量密碼
——一場點擊量過千萬的“五星連珠”直播引發(fā)的思考

□ 唐彩紅

2021年8月19日，南寧廣播電視臺聯(lián)合廣西科技館、防城港市科協(xié)和防城港市科技館在防城港市開展了“五星連珠”公益天文科普直播活動，本次直播在南寧廣播電視臺南寧頭條手機客戶端、抖音號、視頻號等新媒體平臺同步直播，單場直播觀看量突破了1100萬人次，同步制作的6條短視頻播放量更是達到了6013.4萬人次，參與留言互動超10萬人次，創(chuàng)下南寧廣播電視臺各類直播觀看數(shù)量之最，各項數(shù)據(jù)刷新了廣西單場新媒體直播觀看紀(jì)錄。

一場臨時決定、0粉開播且沒有借助渠道助推的直播，為何吸引了如此眾多的觀看和互動？融媒體直播的流量密碼究竟是怎樣打開的？本文試從選題、執(zhí)行、節(jié)奏、互動等全流程分析，探討地方主流媒體如何進行融媒創(chuàng)新，掌握融媒時代直播的流量密碼。

緣起：永葆新聞好奇，發(fā)現(xiàn)爆款潛能

從2021年初開始，我們的抖音編輯感受到直播日益受到網(wǎng)友的青睞，尤其是在抖音、快手等即時互動場景下，網(wǎng)友參與直播內(nèi)容互動的熱情高漲，雙向互動效果實時、高效。受此啟發(fā)，我們開始策劃推出“直播南寧”常態(tài)化直播，通過臺屬新媒體平臺（包括短視頻平臺賬號）進行直播，選題覆蓋新聞、突發(fā)事件、生活服務(wù)、逸聞趣事等，逐漸在本地形成一定的品牌知名度。

在直播形態(tài)上，我們的融媒體常態(tài)化直播摒棄了傳統(tǒng)電視快節(jié)奏、強儀式的一貫做法，采用備受網(wǎng)友認可的“慢直播”形式。慢直播是一種馬拉松式全程直播某種普通事件的電視節(jié)目類型。“作為一種可以向縱深價值方向挖掘的傳播形態(tài)，慢直播適用于傳統(tǒng)媒體，它符合傳統(tǒng)媒體常態(tài)宣傳的發(fā)展策略，有利于為傳統(tǒng)媒體在激烈的市場競爭中增強傳播競爭力。”[1]事實的確如此，截至7月底，我們開展了近100場直播，慢直播時長累計4000多個小時，觀看人數(shù)5000多萬，慢直播的直播間成為網(wǎng)友交流信息、交換心情、分享情感、激發(fā)斗志的“網(wǎng)絡(luò)能量場”。其中，一場關(guān)注南寧大規(guī)模核酸檢測的慢直播，為網(wǎng)友提供關(guān)于核酸檢測的最新進展、檢測點分布等相關(guān)信息，收獲了100多萬的觀看量，成為當(dāng)天南寧市民熱議的話題和關(guān)注的焦點，大大鼓舞了編輯們開展融媒體直播的信心。

8月18日，我們在搜索引擎上發(fā)現(xiàn)了“五星連珠”這個熱詞，憑著此前直播“超級大月亮”較為可觀的數(shù)據(jù)分析，我們認為這次的天文現(xiàn)象有可能吸引廣大網(wǎng)友的關(guān)注。但信心并不十足，因為天文現(xiàn)象的不確定性太大，且“五星連珠”可觀看的清晰程度和成像效果不如“超級大月亮”。我們抱著試一試的心態(tài)迅速與廣西科技館取得了聯(lián)系，得到的答復(fù)是：廣西觀看“五星連珠”天文現(xiàn)象的最佳觀測點在防城港市，但天氣預(yù)報顯示防城港市第二天有雨，這也就意味著可觀測到的概率很小。

去，還是不去？直到19日中午，直播團隊還因為對這場直播效果預(yù)期的分歧無法定奪。最后，新媒體人勇于嘗試的精神勝利了：去，試一試！于是立即確定后方由3名編輯組成視頻剪輯和運營團隊，前方由現(xiàn)場編導(dǎo)、攝像、主播三人組成直播小分隊，請廣西科技館的兩名專家一同前往。與此同時，我們又與防城港市科協(xié)和防城港市科技館溝通聯(lián)系，獲得了他們的支持。協(xié)調(diào)好出差、設(shè)備和車輛等相關(guān)工作已是15時，直播小分隊從南寧出發(fā)奔赴防城港，臨近18時到達防城港白浪灘。當(dāng)天的防城港市江山半島白浪灘天氣晴朗，那里光污染少、山海相連、地平線低、視野開闊，是觀測“五星連珠”的最佳地點之一。如今回望，我們不禁感嘆：正是小編們對事物葆有最初的好奇心，對新聞事件持有永恒的探究精神，才有了這次成功的直播。

□ 南寧廣播電視臺融媒體中心主播莫翠菁和攝像黎桓宇正在直播中

預(yù)熱：摸透平臺規(guī)律，把握傳播節(jié)奏

目前，各主流媒體大都開設(shè)了網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、視頻號、抖音、快手等新媒體平臺及賬號，每個新媒體平臺有不同的規(guī)律和特點。網(wǎng)站側(cè)重大屏、高清體驗，滿足人們從PC端獲取新聞的需求；地方媒體的客戶端帶有較強的屬地性，對本地的重大新聞事件和突發(fā)事件有著天然的傳播優(yōu)勢；微信微博主要擅長圖文、短視頻及交互類互動題材；微信視頻號的傳播場景是基于熟人朋友圈的人際傳播；抖音、快手等短視頻平臺是基于全國網(wǎng)友的開放式傳播平臺，對于全國性的公共熱點話題具有發(fā)酵的潛力。

在國內(nèi)的短視頻直播平臺中，抖音以其高日活用戶數(shù)在影響力方面高居榜首。據(jù)2020抖音數(shù)據(jù)報告顯示，截至2020年8月，抖音日活用戶已達6億。抖音的定位是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交類軟件，根據(jù)抖音用戶畫像顯示，一二線城市的年輕人是抖音的主要目標(biāo)人群，22—35歲的用戶數(shù)占四成，同時，大專及本科以上學(xué)歷的用戶占比超過五成，這說明大多數(shù)抖音用戶的學(xué)歷水平較高。相較于其他短視頻應(yīng)用，抖音的用戶畫像呈現(xiàn)“三高”特征：高學(xué)歷、高消費和高收入，這樣的用戶群體對天文科普類知識內(nèi)容有著更強烈的好奇心和求知欲。因此，基于對互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺的規(guī)律分析和用戶研判，我們把本次直播的主陣地定為抖音，臺屬新聞類手機客戶端同步直播，互動主要在臺內(nèi)兩個抖音號“南寧廣播電視臺”和“新聞夜班”中進行。

“融媒體環(huán)境下，直播更需要強化對新聞報道的策劃能力，應(yīng)綜合分析采集的新聞信息，將其細化為數(shù)個部分進行組合、編排，最后整合成最佳的播報模式，科學(xué)設(shè)定其在各個平臺上的具體呈現(xiàn)形式。”[2]融媒體直播的策劃，更需要結(jié)合平臺規(guī)律、圍繞平臺特征開展。

在本次直播開始前，我們的運營人員與抖音平臺的運營工作人員密切溝通，取得了抖音平臺對這一熱點天文現(xiàn)象的推薦資格，并在直播前制作多條直播預(yù)告短視頻，使相關(guān)短視頻和直播間加入本地?zé)岚瘢瑸橹辈ヒ鳌?/p>

在直播前和直播中，前后方團隊緊密配合，制作了6條短視頻，內(nèi)容包括：介紹“五星同現(xiàn)”相關(guān)信息、揭秘直播現(xiàn)場科技館專家?guī)淼挠^星天文設(shè)備、主播口播直播預(yù)告、直播準(zhǔn)備階段的各種花絮等。這些短視頻畫質(zhì)高清、現(xiàn)場感強、音樂節(jié)奏感強、內(nèi)容“新奇特”，不斷強調(diào)直播主題、設(shè)置直播懸念，重點放在將直播這件事“廣而告之”，以及直播間有“特別暖心大禮包”送出，主播真人出鏡的預(yù)熱視頻帶給受眾更真實、貼近的觀感，大大提高視頻的傳播率，6條短視頻的播放量達到了6013.4萬人次，好奇心十足的網(wǎng)友只有進入直播間后才能尋找“特別暖心大禮包”的答案，為直播間高效引流。

專業(yè)：傳播天文知識，引領(lǐng)興趣探索

在短視頻平臺上，每時每刻都在進行著無數(shù)場直播，網(wǎng)友的注意力成為稀缺資源。尤其是慢直播的興起，更是打開了直播的另一種呈現(xiàn)方式。央視“熊貓頻道”慢直播在新冠肺炎疫情時期突然火了，抖音賬號“四川觀察”引領(lǐng)媒體抖音號慢直播的風(fēng)尚。可以說，慢直播的流行得益于需求和供給的雙重推動：現(xiàn)代年輕人的“宅”生活方式激發(fā)了用戶對直播內(nèi)容的最大需求，而多平臺、多場景的移動端直播技術(shù)提供了豐富的直播信源。

但隨著人們看了越來越多無效信息供給的慢直播，網(wǎng)友更加需要主題明確、有輸出價值的直播內(nèi)容。在當(dāng)天晚上的“五星連珠”天文現(xiàn)象報道中，國內(nèi)多家媒體的抖音號都進行了同主題直播，有的是把鏡頭對準(zhǔn)星空，有的是將鏡頭對準(zhǔn)衛(wèi)星云圖，只有我們的直播設(shè)置了主播全程互動并邀請了權(quán)威專家解讀，直播觀看人數(shù)遙遙領(lǐng)先。

在直播現(xiàn)場，廣西科技館的專家及工作人員運用天文望遠鏡、指星筆、活動星圖等天文設(shè)備與直播間網(wǎng)友共同觀賞美麗的行星連線，專家從各種天文現(xiàn)象形成的成因、規(guī)律和背后的多種“秘密”進行解讀和傳播，普及天文知識。網(wǎng)友在直播間對實時的直播內(nèi)容進行討論，并向?qū)＜姨釂枺鞑ピ偬暨x問題引導(dǎo)專家回答與網(wǎng)友互動。比如，在觀測木星、土星、金星、水星、火星五顆行星時，不可避免地拍到了月球的畫面，便有網(wǎng)友提出與月球相關(guān)的問題，此時主播選取了網(wǎng)友的問題，并邀請專家進行解答，被選中問題的網(wǎng)友連連刷屏送出“愛心”。專家的回答也激發(fā)了網(wǎng)友的探索熱情，與網(wǎng)友形成良性互動的知識傳播場景。

燃爆：真誠引導(dǎo)互動，傳遞美好期待

“比起傳統(tǒng)的電視直播，融媒體直播報道更為注重為受眾打造情緒場景”。[3]場景化，是融媒體直播區(qū)別于傳統(tǒng)廣播和電視直播的一大特征。在這場長達五個多小時的直播中，我們著力打造一種網(wǎng)友集體發(fā)現(xiàn)、參與、見證、期待的美好場景。前面兩小時由主播與專家共同主持，隨后專家撤下，由主播單獨與網(wǎng)友互動。我們的主播普通話并未達到專業(yè)主持人標(biāo)準(zhǔn)，打扮也稱不上十分精心，只是隨意地梳著年輕人喜歡的兩個馬尾，穿著普通的休閑服裝，看上去就像大家的鄰居、朋友、同學(xué)。但她非常敬業(yè)，且態(tài)度真誠，幾個小時下來，主播顧不上吃飯休息，聲音沙啞了就含一片含片，蚊蟲叮咬就抹一下花露水，她始終沒有離開屏幕，全程真誠地與網(wǎng)友互動，陪伴網(wǎng)友度過難忘夜晚，為網(wǎng)友送出美好祝福。我們采用雙屏的呈現(xiàn)方式，星空為主屏幕在上，主播的小畫面以畫中畫的形式放在屏幕右下方，營造出的場景感讓網(wǎng)友恍若置身現(xiàn)場，大大增強了貼近性。

在互動中，主播運用了三個技巧：一是引導(dǎo)網(wǎng)友加關(guān)注，然后私信給主播。一些沒有太多抖音直播經(jīng)驗的主播往往只關(guān)心讓粉絲留言刷屏，但刷屏式留言只是網(wǎng)友參與互動的一種較強的表現(xiàn)，還不是“鐵粉”，網(wǎng)友關(guān)注才是更強的互動關(guān)系，這也是我們在長期的直播中摸索出來的經(jīng)驗。二是在私信中挑選網(wǎng)友留言愿望送出祝福，比如有網(wǎng)友“祝自己考上大學(xué)”“希望明年找到好工作”等，主播真誠誦讀大家的心愿并送上美好祝愿，祝大家夢想成真，網(wǎng)友留言成為傳播的內(nèi)容文本，營造出“人人都是參與者”的傳播語境，更激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情和主體意識。三是與網(wǎng)友玩“送祝福”互動小游戲，鼓勵網(wǎng)友將直播分享給家人、朋友，然后把自己想對他們表達的心聲或祝福私信給主播，由主播給網(wǎng)友安排“錄屏”，主播播送網(wǎng)友送出的祝福，網(wǎng)友和分享的家人朋友可共同錄屏見證這一難忘瞬間，共同期待美好未來。在這樣一波好玩有趣、極富創(chuàng)意的操作中，參與互動的網(wǎng)友熱情高漲，互動留言形成刷屏之勢。

結(jié)語

“五星連珠”天文奇觀融媒體直播采取線上與線下結(jié)合的模式，從一場新聞行動演變?yōu)橐淮伪钪辈ァ＿@是一次融媒體創(chuàng)新傳播的有益嘗試，也是一次提高主流媒體傳播力和影響力的成功案例。在全媒體時代，主流媒體應(yīng)當(dāng)主動挺進網(wǎng)友的關(guān)注力視野，敏銳把握時代脈搏和網(wǎng)友關(guān)切，發(fā)揮主流媒體的資源整合能力和專業(yè)策劃能力，快速反應(yīng)、權(quán)威發(fā)聲、專業(yè)呈現(xiàn)，在媒體融合中找準(zhǔn)切入點，牽動引爆點，不斷創(chuàng)造適應(yīng)時代呼喚和網(wǎng)友需求的爆款佳作。

【注釋】

[1]詹旻婧.融媒體時代慢直播對增強地方新聞傳播競爭力的價值——以記者主體意識的重塑為例[J].視聽,2021(10).

[2]鄔莉坤.融媒體時代電視新聞直播的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].西部廣播電視,2021(7).

[3]王樂.重大活動融媒體直播由“視頻流”向“信息流”躍遷的現(xiàn)實路徑——以央視新聞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會報道為例[J].中國記者,2021(9).