突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下《體育教學》期刊刊網融合發(fā)展探索與實踐

李海燕，何 心，王丹丹

(1. 首都體育學院期刊部 北京100191；2. 首都體育學院研究生部 北京100191)

在新冠肺炎疫情的沖擊下，公眾的生活秩序被打亂，經濟發(fā)展緩慢，公眾的健康受到了極大威脅，身體和心理狀態(tài)俱受影響。本文結合《體育教學》雜志新冠肺炎疫情下微信平臺疫情防控專欄組稿的實踐，探討突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下期刊的刊網融合發(fā)展經驗和期刊發(fā)展的新出路，以期為體育學術期刊全網綜合發(fā)展及疫情常態(tài)化下的期刊發(fā)展提供新途徑。

1 疫情專欄設置依據

1.1 期刊網絡化發(fā)展勢不可擋

新媒體時代下，公眾的閱讀習慣已經發(fā)生了重大改變。因互聯網的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質報刊書籍與自媒體平臺相比已漸落下風。而微信公眾號平臺作為新媒體時代期刊實現“刊網融合”的重要突破口，因其具有精準傳播、即時互動和便捷實用等特點，能夠為用戶提供即時信息推送，滿足新時代下期刊發(fā)展的多元化需求[1]。

1.2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件引領導向

引導社會輿論和完善社會監(jiān)督是報刊業(yè)的主要社會責任[2]，也是《體育教學》雜志的行動指南。雜志長期以來緊跟中央政策，展示當代體育教師良好風貌，在國家重大公共安全事件中發(fā)揮積極作用。習近平總書記指出，“疫情防控不只是醫(yī)藥衛(wèi)生問題，而是全方位的工作，各項工作都要為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供支持。”在疫情大暴發(fā)初期，《體育教學》編輯部第一時間采取緊急預案，成立了疫情專欄策劃小組，借助《體育教學》雜志現有微信公眾號平臺，在疫情最為嚴峻、全國人民居家隔離最難捱的時刻及時為讀者推送居家鍛煉內容，不斷開拓室內健身新路徑，助力國家防疫工作。

1.3 期刊專題組稿策劃刻不容緩

專題組稿能有效集中信息、集成數據，在不同時期針對不同的讀者需求靈活配比期刊內容，滿足讀者專一精準的閱讀需求[3]。集中化的信息集合能聚合當前疫情研究最新情況、展示疫情下各個行業(yè)的實況風貌、幫助讀者群眾第一時間了解疫情信息、推動疫情下各學科科研進展，是助力疫情控制的不可替代力量。疫情暴發(fā)初期，《體育教學》雜志迅速成立了疫情專欄策劃小組，審時度勢，切入全國居家隔離時期人民群眾生活工作最需要的方面，以人為本，科學選題，克服疫情帶來的影響，微信公眾號訂閱用戶增長7 000 余人，收獲了良好的社會反響和讀者的一致好評。

2 疫情專欄研究指標選取

2.1 數據來源

本文分別以《體育教學》雜志疫情專欄發(fā)布的第一篇文章(《抗擊疫情，足不出戶 首都體育學院期刊部兩刊提供在線多項服務》)和最后一篇文章(《＜體育教學＞免費下載》)為起止線，內容涉及居家鍛煉游戲、學校體育教師專訪、學術期刊微視頻、“抗擊新冠肺炎疫情”特別報道等多個方面，涵蓋健身、科研、科普、體育教學多個領域。

《體育教學》雜志疫情專欄策劃小組成立以來，共推送文章122 篇，其中原創(chuàng)“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝”系列居家鍛煉親子小游戲27 篇，轉載自北京市學校體育聯合會的“天天鍛煉、戰(zhàn)勝疫情”系列居家鍛煉視頻35 篇，轉載自變式體育居家鍛煉教程20 篇，專欄組稿“抗擊疫情，教師工作室在行動”8 篇，“疫情下的學校體育：人物專訪”7 篇，“居家鍛煉 健康戰(zhàn)疫”課程6 篇，其他雜志常規(guī)推送7 篇。

2.2 指標選取

瀏覽量是微信平臺賴以生存的基本，充足的瀏覽量是訂閱號得以發(fā)展和推廣的必經之路，沒有瀏覽量，期刊訂閱號的價值就無法體現，而期刊訂閱號的價值又直接決定著期刊的瀏覽量，二者相輔相成，互為表里。一般情況下，期刊訂閱號不僅要為用戶提供投稿審稿類的服務價值，而且還要通過訂閱號推送等手段提升自身實際價值或通過各種營銷手段吸引新用戶，促使其成為期刊訂閱號推廣的潛在力量。當前期刊訂閱號運營困境主要有兩大類：①期刊訂閱號兼職運營，缺少專業(yè)運行團隊，推送文章質量數量情況不佳；②期刊訂閱號有專職運營策略，但營銷手段效果不佳。

本文研究指標選取為《體育教學》雜志疫情期間抗疫專欄文章瀏覽量和篇均瀏覽量，通過對二者進行分析，不僅能發(fā)現其刊網融合發(fā)展中的不足，通過改進促使用戶關注量的提升，還能為當前新媒體營銷手段下的期刊網絡化發(fā)展提供新的借鑒方案。

3 疫情專欄數據分析結果與啟示

3.1 基于內容瀏覽量角度

《體育教學》雜志疫情專欄開設期間，期刊瀏覽總量達232 026 次，篇均流量達1 871.18 次，對比各欄目篇均瀏覽量可見其原創(chuàng)欄目“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝” “抗擊疫情、教師工作室在行動”和“疫情下的學校體育：人物專訪”篇均瀏覽量均高于疫情專欄篇均瀏覽量。分析以上3 個強勢流量欄目和其他欄目，可發(fā)現造成二者瀏覽量差異的主要原因如下：一是推送類別方面，在推送上，原創(chuàng)欄目(如“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝”“疫情下的學校體育”)比轉載欄目(如“變式體育”“居家鍛煉 健康戰(zhàn)役”)具有更高的瀏覽量；二是內容選取方面，瀏覽量高的欄目內容分別為居家親子類(如“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝”、“抗擊疫情，教師工作室在行動”)和人物專訪類(如“疫情下的學校體育”)，瀏覽量低的欄目內容分別為學術視頻類(如“其他”類中的“學術微視頻”)、單項體能鍛煉類(如“天天鍛煉 戰(zhàn)勝疫情”、“變式體育”)，可見居家親子類游戲鍛煉更受訂閱者歡迎(表1)。

表1 《體育教學》雜志疫情專欄各欄目篇均瀏覽量對比Tab.1 Comparison of average page views of each column in epidemic column of Teaching of Physical Education

3.2 基于期刊影響力角度

期刊影響力是指期刊內容在本領域的影響范圍和深度，受期刊文章質量和數量的雙重影響。《體育教學》雜志疫情專欄推送內容除策劃小組原創(chuàng)內容“天天練 戰(zhàn)‘疫’勝”系列居家鍛煉親子小游戲、專欄組稿“抗擊疫情，教師工作室在行動”和“疫情下的學校體育：人物專訪”外，還博采眾長，積極轉載其他公眾號關于“居家鍛煉”“趣味鍛煉”等內容的文章，分別轉載北京市學校體育聯合會的“天天鍛煉、戰(zhàn)勝疫情”系列居家鍛煉視頻35 篇、變式體育居家鍛煉教程20 篇和教師工作室“居家鍛煉 健康戰(zhàn)疫”課程6 篇。

經統(tǒng)計，轉載北京市學校體育聯合會的“天天鍛煉、戰(zhàn)勝疫情”系列居家鍛煉視頻在疫情專欄共推送35 篇，總瀏覽量達 45 335 次，篇均瀏覽量達1 295.29 次，且逐日呈上升趨勢。轉載變式體育居家鍛煉教程在疫情專欄共推送20 篇，總瀏覽量共計15 944 次，篇均瀏覽量797.2 次，瀏覽量趨勢總體保持穩(wěn)定且有小幅度上升，且出現了3 次峰值。峰值指研究范圍內瀏覽量的最大值，瀏覽量峰值能反映出用戶對期刊訂閱號推送文章正向情緒的最高值。轉載教師總工作室的“居家鍛煉 健康戰(zhàn)疫”課程在疫情專欄共推送6 篇，總瀏覽量8 464 次，篇均瀏覽量1 411.33 次，篇均瀏覽量上升穩(wěn)定。

4 刊網融合發(fā)展策略

4.1 找準期刊自身定位，精確把握稿件來源

期刊組稿首先要精準定位，其次才能選擇適宜的稿源。期刊微信訂閱號的定位是其建設和發(fā)展的核心[4]，只有確定明晰期刊定位，才能依據定位選取合適稿源，并形成品牌效應，輻射和服務用戶。《體育教學》找準“科研健身兩不誤”的定位，對2 種類型的稿件進行精準篩選，《體育教學》雜志用實際行動踐行“將社會效益放在首位”，履行期刊職責，與中國知網協商，并通過微信公眾號提供當月電子版期刊PDF 下載，為廣大讀者提供多種免費學習途徑。此外，《體育教學》雜志還連續(xù)5 期推出“抗擊新冠肺炎疫情”特別報道，結合不同階段突出緊迫、焦點、難點問題，快速組稿約稿，改進工作模式，“發(fā)聲、出力、諫言”，體現了期刊在疫情下的責任與擔當。

4.2 盡早確立組稿框架，科學布置內容規(guī)劃

突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件來臨時，期刊推文設置應隨機應變，增強組稿工作的前瞻性、應變力，調整不同階段工作重點，使推送內容更富有現實指導意義。同時，也應加速推進媒介融合的辦刊模式，借助微信公眾號推送多層面、原創(chuàng)性的網絡作品提升期刊疫情下的傳播力、引導力、影響力、凝聚力?！扼w育教學》雜志精準定位“居家鍛煉”關鍵詞，并將著力點放在“親子”“游戲”“娛樂” 3 個方面，體育游戲專家組織團隊成員圍繞抗擊疫情以“少走動、盡量居家鍛煉”的原則設計并拍攝系列親子類體育游戲小視頻，每天在《體育教學》微信公眾號準時推出。小視頻簡單易行，效果明顯，既有效地利用了居家方寸空間，又使身體得到了全方位鍛煉，其游戲趣味性強，家長、孩子共同參與，集趣味性、時效性于一身。先后推出的“天天練，戰(zhàn)疫情”系列居家親子鍛煉小視頻包括俯撐游戲、上肢力量與靈敏協調游戲、反應游戲、對抗游戲、腹肌力量練習、協調控制類游戲、球類游戲、速度游戲、綜合系列游戲等。欄目文章推出以來，每天每款觀看和閱讀量過萬，極大地彌補了疫情期間學校停課帶來的身體鍛煉瓶頸期，還從心理層面給予廣大體育教師、學生極大的積極情緒引領。

4.3 積極開展問卷調研，提升用戶使用體驗

滿足用戶需求的服務意識應貫穿在期刊線上運營的全部流程[5]?！扼w育教學》雜志在疫情專欄組稿期間，更新了公眾號菜單，重新設計了文章推送頁面，如在“變式體育”欄目的推送中將前后幾期的推送內容以鏈接形式插入文末，便于讀者保存和尋找，同時，也實現了公眾號推文的二次推銷和推送，為用戶提供了更人性化的期刊信息查詢和特色服務。如騰訊推送數據報告、微信平臺的點擊率峰值出現在工作日的下午，因此，期刊公眾號在文章推送實踐上可以盡量安排在周一和周五的15 點至19 點這一時段。此外，期刊還可根據用戶行為大數據積極開展文件調查，對回收的文件進行數據挖掘和技術分析，精準定位讀者愛好和閱讀需求，提高微信平臺讀者的用戶體驗，增強讀者對平臺的黏性依附。期刊公眾號的內部可視化信息數據也應被重視起來，編輯和運行人員需在日常工作中有計劃地收集每周次推送文章瀏覽量變化圖和圖文轉化率等信息，匯總并回復有效用戶留言，并對這些數據精準分析，為下一階段的選題和組稿工作提供參考和借鑒。

4.4 聯合自媒體平臺，多渠道提升期刊影響力

期刊在實現刊網融合、從線下到線上的突破中應持有長遠的目光。目前專業(yè)集群化網絡出版平臺多采取多個微信公眾號協同聯動運營或形成運營矩陣的方式。如《體育教學》雜志在疫情專欄組稿期間，在推送自己原創(chuàng)內容的同時還與北京市學校體育聯合會及各教師工作室等訂閱號形成合作關系，據分析“天天鍛煉、戰(zhàn)勝疫情”欄目在《體育教學》雜志訂閱號專欄組稿轉載中，瀏覽量呈現穩(wěn)定上升趨勢。同行之間互相宣傳和抱團取暖不僅能實現彼此間的互利共贏，還能更容易實現“他山之石，可以攻玉”的良好效應。除各類線上平臺外，期刊也可以適當開展線下活動以吸引目標讀者，如部分科技期刊常定期組織“圓桌會議”“學術沙龍”等活動，邀請撰稿專家和有意愿的讀者來討論期刊的欄目選題、功能設置等問題。適當的線下活動不但能作為期刊的公眾號宣傳來源，還能在一定程度上密切期刊和優(yōu)質撰稿人的聯系，以及穩(wěn)定期刊稿源；同時，和讀者的親密接觸也能獲得更清晰、更準確的用戶反饋，進而提升期刊線上運行的個性化服務水準。