農產品電商企業發展戰略選擇分析
——以TT公司為例

郭 泉， 夏 青， 馬雪琴

(1.蘇州農業職業技術學院，江蘇蘇州 215008； 2.中國礦業大學，江蘇徐州 221116； 3.蘇州高博軟件技術職業學院，江蘇蘇州 215163)

我國是一個典型的農業大國，有超過7 000年的農業歷史，但由于可用耕地面積相對較小，農村科技水平落后，目前存在農產品供需平衡不穩定，整體市場發展不健全的問題。電子商務(簡稱“電商”)飛速發展，農產品電子商務也逐步發展起來，形成了傳統的B2B、B2C等電子商務模式。研究解決農產品市場發展以及銷售問題，離不開電子商務手段。但是，農產品電商也存在倉儲、冷鏈物流、正常損耗等成本居高不下、基礎設施方面不完善、農產品標準不健全、搭建電子商務平臺面臨的成本與風險、農產品電商人才緊缺等問題，迄今為止尚未出現典型的具有顯著盈利性的農產品電子商務企業。因此，獲得可持續發展成為農產品電子商務企業發展時需要面臨的核心問題。張勝軍等認為，農產品電子商務需提高農戶的基礎網絡設施，注重電商特色人才的培養；趙蘋等選擇紐約FreshDirect與上海菜管家電子商務有限公司為研究對象，并從生產采購、品牌、物流運輸等方面進行分析；駱毅根據1組多數量農產品電商案例，在農產品流通環節的縮短和流通成本降低方面進行探究；林家寶等以水果電商市場為對象，探究消費者對企業的信任程度以及影響要素。本研究以TT公司為對象，分析內外部發展環境，并通過定性與定量的方法為其選擇合適的發展戰略，以期為TT公司保持可持續發展并為同類型企業提供參考。

1 農產品電商發展環境概況

1.1 政府不斷加大對電子商務的支持

2017年國家頒布的關于促進農產品電商的政策文件多達數十條，如財政部辦公廳、商務部辦公廳、原國務院扶貧辦綜合司發布《關于開展2017年電子商務進農村綜合示范工作的通知》；原農業部為了更好地落實《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快培育經濟新動力的意見》，選取北京、河北、吉林等10個省(市、區)開展“基地+城市社區”的電子商務試點，試運行鮮活農產品直配模式。2019年發布的《北京市鄉村振興戰略規劃(2018—2022)》中也指出要加大力量讓現代農業運用互聯網技術，健全全市農業信息資源共享平臺，支持農產品電商發展。

1.2 農產品電商交易規模持續增長

電商平臺模式多樣化，如平臺電商(京東生鮮)、垂直電商(每日優鮮)、新型零售電商(盒馬生鮮)、線下企業電商(百果園)。這些網站或通過發布最新的農業咨詢，或為大眾提供新鮮有機的生鮮菜蔬來滿足廣大消費者對新鮮農產品的需求。2019年全國快遞交易額同比增長23%，達到7 450億元，快遞件數同步實現了24%快速增長。

除去傳統的B2B、B2C等電商平臺，近幾年農產品直播帶貨方式也受到消費者的歡迎。以2020年1季度為例，各大電商平臺與農產品相關的直播超過400萬場，100多位縣長走進直播間為當地農產品“代言”。對購買的農產品進行了態度評價的調查中，其中58.72%的受眾對購買的農產品表示滿意，2.98%表示很滿意。

1.3 農產品消費觀念改變

隨電子商務的不斷發展，線上購買農產品越來越普及，各大農產品電商的用戶量快速增長，其中“80后”(是指1980—1989年出生的人，其他以此類推)、“90后”為線上購買農產品的主要人群，他們的消費習慣和消費理念也隨著個人消費水平的提高而改變。根據艾瑞咨詢2018年的統計數據顯示，國內線上用戶在購買生鮮產品時最看重的是安全和品質，其次是品味，排名最靠后的是品類。

1.4 農產品電商區域發展不平衡

由于農產品對物流要求較高，電商企業會優先選擇物流體系完善的東南沿海地區，根據《2020全國縣域數字農業農村電子商務》數據顯示，2019年華東地區農產品電商銷售額占全國的39.2%，居全國之首，金額達到1 054億元；西南地區的銷量同比增長52.2%，是全國增速最快的地區；華北地區的銷售額增速最快，同比增長42.4%(圖1)。

1.5 農產品電商企業品牌競爭激烈

我國農產品電子商務企業數量眾多，產品高度同質化產生了大量過激競爭，很多電商平臺的產品、服務以及配送都沒有特色，沒有形成核心競爭力，再加上很多電商企業盲目投資，導致資金鏈斷裂，以至于大量電商企業倒閉，如2019年3月順豐優選關閉了四川成都、上海等地區門店；同年10月迷你生鮮暫停運營，11月妙生活關閉上海地區門店。

2 TT公司內部環境現狀

2.1 TT公司運營模式

TT公司是中國首家，也是目前最大的網上有機食品超市之一，成立于2008年，致力于將其打造成實現“高品質、有機、天然”的生鮮電商平臺。TT公司官方網站提供的主要產品有80多種有機蔬菜、各類肉制品、蛋奶制品等。

TT公司自成立以來，先后斥資打造自營農場，在北京市平谷區種植基地面積達70 hm，包括有機種植、林下養殖、觀光休閑、農耕體驗等多元區域。布設農村農戶供應商網絡，從生產源頭——農戶開始，到產品檢疫、再加工、包裝等環節，再到產品分銷出廠，經過物流配送到消費者手中。TT公司自建配送周轉中心和物流網絡，利用自有的冷鏈配送體系，保障產品的新鮮程度。因此，TT公司的現有發展策略可概括為“全產業鏈”發展策略，這種發展策略將整個農產品產業鏈上下綜合整合起來，從而達到規模效應，打造成一個完整的產業鏈系統。

2.2 TT公司產業鏈模式存在的問題

2.2.1 生產規模小 目前，TT公司雖有較大的種植面積，但是公司的消費者遍布全國，現有的農場規模不能輻射全國范圍內的銷售需求。一方面自有農場種植的農作物種類和數量有限，只能滿足主流的農產品消費需求，另一方面因為主要農場位于北京市，運輸到其他城市需要一定時間，不能滿足客戶對農產品新鮮、及時的需求。另外，TT公司還與十幾個聯合農場供應上千種不同類型的生鮮農產品。這些產品涵蓋了大部分消費者對于健康食品的需求。但消費者的訴求隨著時間改變，越來越多的消費者看重農產品的精致化和新奇化，TT公司現有的產品已經不能完全滿足多變的市場需求。

2.2.2 銷售渠道單一 TT公司主要推廣街頭路賣以及傳統廣告形式，線下與社區、有機農產品實體店有短暫的合作銷售，線上除自營網站之外還入住了京東平臺。這樣的營銷手段所形成的營銷力量以及對消費者購買行為的引導效果還不完善，不足以被大量消費者所熟知。TT公司在營銷手段上的不完善，反映了其無法精準定位潛在消費者的弊端，也顯示了其與消費者溝通渠道不暢通的缺陷。

2.2.3 物流成本高 TT公司“全產業鏈”發展策略面對的首要問題是運營成本過高，運營成本分為物流成本和自建倉儲成本，包含冷鏈配送、中介倉儲、專人檢驗等一系列成本。據統計，一般快遞公司3 kg以內的快件運送成本約為3.8元，順豐速運的成本在5元左右，而TT公司的實際運送成本已超過40元/單。但在銷售中訂單滿98元即可免運費，而訂單不滿98元，消費者只需加付10元運費。TT公司在京東、天貓等平臺上所收取的運費比自己官網收取的更少，該成本對運營的壓力較大。

2.2.4 對外融資能力差 作為一家小型的農產品電商企業，一方面，TT公司的流水和固定資產較少，根據2020年的財報，當前TT公司的固定資產比例為13.2%，銀行即不能有效評估企業的實際盈利狀況，對公司的未來情景不看好，公司又不能提供足夠的抵押物，很難從銀行獲取貸款。另一方面，TT公司財務部門的主要職責是編制資金預算、會計結算，對融資事項并不熟悉，公司并沒有專門的部門負責融資事宜，所以對外融資的能力一直較弱。

2.2.5 人力資源管理水平落后 首先，從公司各部門高學歷的人才比例來看，TT公司并沒有根據全產業鏈模式構建人才隊伍，只是關注一些職能部門的人才引進，如農場只是雇傭大量勞動力進行勞作、包裝等簡單操作，忽視了引進高學歷人才，不能更好地進行創意培育，種植方式改進。其次，公司的人力管理制度落后，薪酬激勵不完善，忽視員工的情感管理，出現了人才外流的現象。最后，公司的培訓制度不完善，只注重電子商務方面，缺乏產品研發、包裝設計等專項培訓，未能很好地發揮和提高現有人力資源的潛力。

3 企業發展戰略選擇分析

3.1 TT公司的SWOT分析

綜上，可以將TT公司的SWOT分析總結為表1和表2。

表1 TT公司的SWOT分析結果

表2 TT公司的SWOT發展戰略分析

3.2 TT公司發展戰略定量分析

本研究選擇層次分析法對SWOT分析結果進行定量分析，判斷機會、威脅、優勢、劣勢4個因素對發展戰略選擇的重要性。

3.2.1 構建判斷矩陣 判斷矩陣需要確定各指標的相對重要性，本研究選用1～9標度法進行重要性賦值，標度說明見表3，應該滿足“>0，=1，=1”的特性。以此為評判標準，由市場部、農場、電商部、行業專家組成的專家組進行兩兩比較得分，結果見表4至表7。

3.2.2 整體因素權重賦值 經歸一化處理，求出每個指標的權重，再計算出最大特征根和一致性指標，最后得出各指標的權重值以及，4個維度的均小于0.1，通過一致性檢驗(表8)。

表3 1～9標度法

表4 優勢的判斷矩陣

3.2.3 各維度判斷矩陣以及權重 根據上述計算結果，選取各維度中權重最大的4個，即S3、W3、O1、T3， 并構建判斷矩陣， 計算S3、W3、O1、T3對公司未來發展的相對重要性，作為TT公司發展戰略選擇依據(表9)。

表5 劣勢的判斷矩陣

表6 機會的判斷矩陣

表7 威脅的判斷矩陣

表8 各指標權重賦值

經運算得出：=4.166 3，=0.055 54，=0.062 41<0.1，通過一致性檢驗，4個指標的相對重要性結果為O1>T3>W3>S3。

據TT公司的SWOT分析結果和AHP分析結果來看，機遇因素和威脅因素將是TT公司未來發展的主要影響因素。從外部環境來看，習近平主席多次在會議上都提到了“三農”問題，國家也出臺了許多支持農業發展的政策， 為農產品電商解決了產品供應問題；隨著多起惡性食品事件發生和居民消費能力的提升，消費者越來越關注食品安全，這些因素確實給TT公司發展提供了極大的幫助。也正是因為潛在的消費市場較大，很多電商平臺和大型企業都開始接觸農產品電子商務，如阿里巴巴、京東、順豐等，給深耕農產品電商市場的TT公司帶來了很大沖擊。從企業內部環境來看，S3的相對重要性最高，說明充足的資金非常重要，如果TT公司想要擴大市場范圍，以現有融資能力和資金是不足以支撐的。從總體排序來看，優勢因素的排名靠后，說明TT公司自身的產品和管理還存在不少問題，沒有形成核心競爭力。

表9 各維度判斷矩陣

4 TT公司發展戰略選擇

根據表9計算結果，以優勢因素為坐標軸軸正方向，劣勢因素為坐標軸軸反方向；以機會因素為坐標軸軸正方向，威脅因素為軸反方向。用4個因素的相對重要性數值構建TT公司戰略選擇四邊形，結果見圖2。

依據數據運算，TT公司目前處于第二象限，應該采取扭轉型發展戰略，盡管外部市場機會較大，但內部缺少足夠的優勢來贏得市場競爭，所以TT公司需要利用外部機會彌補內在缺點。因此，企業在選擇未來發展戰略時，在外部環境中應該把握住當前機遇，與合適的企業達成戰略合作，減少非必要的競爭；從內部條件來看，需要找準客戶需求，把握企業優勢條件，專注于有機農產品的種植和銷售。

5 結語

2021年中國農業農村經濟和社會全面轉變為鄉村振興和數字鄉村振興以后，農產品電子商務發展直接帶動農村產業發展，可以稱為整個鄉村振興的一個引擎。本研究針對TT公司的戰略發展管理問題，分析其所面對的典型問題，并給出經分析后得出的妥善意見。所提出的困境對策部分建立在TT公司企業自身的進一步改善上，部分建立在宏觀環境的不斷進步上。對于社會問題的解決，其具體操作過程可能歷時較長，具體操作手段也需要等待政府與有關部門的相關舉措，尚且不能完全定論。日后農產品電子商務策略管理的研究發展日益完善，可為同類型的其他企業提供借鑒。