廣東汕尾市“陸豐皮影戲”非遺文創品牌的構建探究

袁學麗，張雨夢

（汕尾職業技術學院 廣東 汕尾 516600）

一、非遺文創品牌在中小城市的概況

（一）非遺文化與文化自信

2021 年8 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，明確提出，要充分發揮非物質文化遺產在推動經濟社會發展中的獨特作用。改革開放以來，我國經濟快速發展，與世界各地的交往日益頻繁，大量的外來文化吸引了年輕人的目光。不少年輕人喜歡二次元、美漫、各種手游等新興產物，卻對優秀的傳統文化視而不見。經濟進步的同時，內在文化也要同步，重視和傳承優秀傳統文化是我們當前一項重要的工作。我們要堅定“文化自信”，呼吁和號召大家重視并繼承民族的、經典的、優秀的傳統文化。

2021 年，河南衛視利用現代的科技手段配合非遺文化打造了《唐宮夜宴》《祈》《鶴歸來兮》等獨特節目，在中國傳統佳節大放異彩。河南衛視利用非遺文化元素制作節目收獲了較好的傳播效果，既宣傳了優秀傳統文化，也推動了河南衛視的品牌建設。河南衛視的非遺節目讓我們看到了非遺文化的重要性和文化自信的重要性。

（二）中小城市的非遺文創狀況

文創設計在諸多城市都得到了迅速發展，文化創意產業園也逐漸成為一個城市的特色標志。以廣東省為例，廣州創意產業園于1999 年12 月開始創建，深圳文化創意園2007 年開業，這些文化創意產業園不僅帶動了一線城市的經濟發展，也帶動了市民的審美、創意、文化底蘊等各方面的成長。對于非遺文創的開發和運營，廣州依舊是探索先鋒的代表。廣州的旅游景點中有很多名勝古跡，如余蔭山房、寶墨園、荔枝灣等地，既能夠讓游客看到景點的歷史痕跡，又展示了現代元素，其中，文創設計是不可或缺的部分。

除了一線城市之外，廣東省的其他地區也開始重視和發展非遺文創設計。以佛山和潮州為例，其給其他中小城市的非遺文創品牌發展提供了不少思路。佛山市距離廣州較近，是廣府文化的代表，近年來，佛山城市發展的成就有目共睹，其中，佛山嶺南天地成為著名旅游景點之一。佛山嶺南天地的特色是在傳統建筑和文化的基礎上，擴建成一個集旅游、文化、歷史于一體的新型綜合街區，街區呈現出欣欣向榮的商業模式，同時也有居住人口，共同構建了佛山嶺南天地的旅游品牌。佛山嶺南天地脫穎而出和其規劃設計是分不開的，尤其是它定位為“歷史+旅游”，并在商業區中大膽創新，非遺文創產品琳瑯滿目，佛山舞獅的文創造型尤為突出。

除了佛山之外，潮州市當前也在尋求一條“傳統+創新”的文創設計之路。在潮州牌坊街中，人們既能夠看到特色的騎樓建筑，也能夠品嘗到蝦餅、潮州三寶等特色美食，還有手拉壺、潮繡、陶瓷等非物質文化遺產。值得一提的是，潮州牌坊街的非遺文創產品相對來說比較有特色，不是千篇一律的批發商品，比如，潮州特色建筑造型的“文創雪糕”、潮州景點造型的姓氏鑰匙環、樹脂材料的戲曲造型公仔等。潮州牌坊街中有較多具有潮州城市特色的非遺文創產品，我們也能夠從中看出設計師的用心之處，對未來的潮州非遺文創發展來說，這是個良好的開端。簡而言之，目前許多城市已經開始重視內在的文化建設，從優秀的傳統文化中汲取營養再和現代的科技手段相結合，設計制作適應時代需求的商品，“非遺文創”應運而生。雖然非遺文創有了發展空間，但是，客觀來說，當前非遺文創品牌尚處于初級階段，大多數非遺文創是設計師或小型商店的零散貨品，沒有達到品牌的深度和規模。

二、構建“陸豐皮影戲”非遺文創品牌的途徑探索

（一）陸豐皮影戲文創設計要注重內在文化、優秀傳統文化的價值

廣東汕尾陸豐皮影戲已于2006 年入選第一批國家級非物質文化遺產名錄，陸豐皮影戲是潮州影戲在國內唯一的活態遺存。根據鄧琪瑛的著作《光影歲華——陸豐皮影戲》考證，陸豐皮影戲的淵源是關中影戲，直接來源則是江浙傳入閩南的影戲。因此，陸豐皮影戲包含了更為豐富的中華民族傳統文化。陸豐地理位置相對偏僻，依山面海，當地居民多以打魚為生，較具冒險精神。當其他影系由于種種原因遭受破壞和重創時，陸豐皮影戲被保存下來，且為適應當地民俗而改變了最初的正音唱腔，現在諸多劇目都用陸豐方言演唱。鄧琪瑛認為，陸豐皮影戲能夠留存，一是因為陸豐本地人民熱愛戲曲，大大小小的事都會“請戲”，皮影戲的價格屬于老百姓能夠承受的范疇；二是因為陸豐皮影戲能夠結合當地人民的習俗、喜好，進行調整和創新，使其在當地有了群眾基礎。

隨著時代的發展，人們的娛樂消費方式日益多樣化，“請戲”的需求日益減少。陸豐市皮影劇團曾經一度面臨入不敷出、演員難以維持生活的狀況。政府幫助陸豐市皮影劇團解決了人員編制問題，并且扶持其開拓創新，取得了良好的效果。目前，陸豐皮影戲傳承人已經傳到第七代，女性多于男性，以“傳幫帶傳承”為主。第七代傳承人中有不少人是“80 后”“90 后”，他們的身上有一定的時代特色，比如接受過學校教育，與時代融合較為密切等。新一代非遺傳承人的綜合素質明顯提高，但同時，新一代傳承人仍需要秉承工匠精神，堅定文化自信。非遺傳承人肩負著重要的責任，不僅要展示和傳承非遺文化，同時也要積極思考非遺文化未來的發展方向。

（二）陸豐皮影戲文創產品需融入現代語境

早在十多年前，就已經有非遺傳承人、設計師開發皮影戲文創產品，很多城市的步行街小店會售賣制作好的皮影工藝品，這類產品的價格通常比較高。近五年來，非遺文創產品的種類不斷增多，逐漸融入現代語境。現代語境包括現代的生活方式、不同受眾的不同生活需求、共情等方面。隨著時代的發展，文創產品的種類和使用范疇也逐漸拓展。皮影戲文創產品主要包括手機殼、插畫、T 恤、抱枕、圍巾、文具等，還包括動手實踐方面的手工體驗包，這些文創產品的價格相對不高，但是能夠給受眾帶來很好的直觀體驗，也有助于普通人了解皮影的相關內容。除了上述文創產品之外，還有一些皮影文創產品結合了當今的科技手段，比如體驗式游戲、影視動畫、社交軟件虛擬禮物等，這些文創產品不同于以往的實物，其以虛擬產品、電子數據為載體，充分利用了皮影戲的相關元素，包括傳統的實物產品很難實現的聽覺元素都能夠表達再現。現代語境已和科技緊密聯合，受眾更加注重自我的個性追求，所以對于文創產品的包容性很高。再加上年輕一代的受眾群體成長于網絡時代，他們對于游戲、虛擬現實場景、二次元等方面的需求比較多元化，今后這一群體將是文創產品的主要消費群體，文創設計師需要重點關注并研究他們的消費趨向，并適當引導正確的消費觀念。陸豐皮影戲在開發新文創產品時，同樣要與時代相結合，融入現代生活語境，才會得到受眾和市場的認可，同時實現陸豐皮影戲不斷創新傳承的目的。

（三）陸豐皮影戲文創需要展現出地域性特征

皮影戲的藝術表現元素包括兩個方面，一是視覺方面的皮影造型，二是聽覺方面的唱詞唱曲。在不同體系的皮影戲中，皮影的偶形、制作方式和流程大同小異，判斷不同影戲的標準是影戲的聲腔。陸豐皮影戲的聲腔獨樹一幟，與汕尾其他地區的國家級非物質文化遺產——正字戲、白字戲有密切的關聯。陸豐皮影戲在歷史長河中留存下來，說明這是陸豐本地的人民群眾、戲曲文化、民俗生活等因素共同作用的結果。如何展現出地域性，是陸豐皮影戲文創產品需要關注的重點問題。非遺文創產品的設計師要深入研究非遺文化，了解非遺文化的本質和內核之后，再進行相關元素的提取和設計制作。目前，皮影戲文創重復性的產品比較多，主要表現為手工體驗包、手機殼、服裝、文具等。而地域性只能通過現場影戲表演才能體現，現場影戲是視聽結合的表演方式，現場演繹能夠充分展現區分不同影系的重要標志——聲腔，但是嚴格意義上來說，這種方式并不是文創設計，只能算是表演。因此，皮影戲文創的地域性展現還有很大的創新空間。

（四）陸豐皮影戲文創品牌形象的樹立與推廣

1957 年，陸豐皮影劇團成立，此后該劇團多次參加國內外的展演，收獲了眾多的榮譽。2006 年，陸豐皮影戲入選第一批國家級非物質文化遺產名錄。當地政府高度重視并大力支持陸豐皮影戲的發展。陸豐皮影劇團開展了種種創新工作，除劇目創新之外，其開設了“陸豐皮影”的微信公眾號、抖音號，并在這些平臺發表影戲內容，2021 年10 月，劇團在抖音上開始了第一場直播活動。2010年9月，陸豐市皮影動漫文化產業有限公司成立，這是陸豐皮影劇團的全資子公司，負責陸豐皮影戲的多方面運營以及打造陸豐傳統文化品牌等工作。2021 年9月，陸豐皮影戲相關單位先后參加了廣東文旅推介大會暨金秋文旅消費季啟動儀式、第十七屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會，在兩場活動上展示了陸豐皮影戲的文創產品。由此可見，皮影戲傳承人也有創新思維，力求將傳統的非遺文化結合文創設計做出更多的成績。對于陸豐皮影文創的品牌塑造而言，依舊要結合市場進行資源整合，通過運營和實踐，樹立并推廣品牌形象。

三、構建非遺文創品牌的意義和價值

（一）城市與非遺文創設計的協同發展

對于中小城市來說，利用創意文化產業帶動經濟發展，繼而構建城市品牌是非常有參考價值的發展路徑。廈門鼓浪嶼就是在本地的旅游資源和小眾設計的基礎上發展起來的，其充分結合本地文化和創意設計制作產品，再結合當地的美食，形成了一道獨特的風景線。汕尾在發展文創產業方面可以借鑒廈門鼓浪嶼。非遺文創設計對于城市發展來說具有重要的意義，它是構建城市特色文化和城市品牌的“門面”。非遺文創設計是當地歷史文化底蘊和現代科技、審美等高度融合的具體表現，也是藝術家和設計師深度思考、個性創作的具體表現。非遺文創設計和城市之間有著較為緊密的關聯性，目前“非遺+文創”“文化+旅游”的發展思路已經受到重視。

（二）鄉村振興、文化自信、城市品牌的協同發展

廣東省汕尾市大力實施“鄉村振興戰略”，取得了良好的效果。在鄉村文化振興規劃中結合當地的非遺文化，設計制作文化墻，描述鄉村發展的歷史，再結合一定的旅游資源，制作限量版文創設計產品，有助于宣傳傳統文化及激發游客對汕尾發展歷史的興趣，使他們愿意購買相應的文創設計產品，從而促進當地經濟的發展。人工智能和大數據時代帶來了諸多產品的創新和拓展，隨之而來的是產業的重新洗牌以及人們對飛速發展時代的困惑和焦慮。為了避免盲目和被動地接受各種信息和產品，我們必須堅持民族文化的根本，堅定文化自信。對汕尾市來說，以鄉村振興為基礎，以文化自信為內涵，以城市品牌為目標，是城市持續發展的建設思路。

四、結語

2022 年1 月7 日，廣東省“非遺過大年·文化進萬家”活動在汕尾順利舉辦，這是一項廣東省培育的非遺傳播品牌活動，活動包含非遺技藝、非遺文創、鄉村農產品、文藝匯演等項目。汕尾作為2022 年舉辦首場活動的城市，充分展現出“善美之城”的城市品牌特色。活動中，陸豐皮影劇團的工作人員坦言，陸豐皮影文創還處于探索階段。發展非遺文創品牌不僅需要關注非遺文化傳承創新，同時也需要重視傳承和創新人才的培養。利用人才的創新意識和能力，設計賦能城市發展、文創品牌發展，走出一條適合中小城市的發展道路。