民族特色文化產業的旅游形象傳播研究
——以利川影視城為例

張 濤

（湖北民族大學 文學與傳媒學院，湖北 恩施 445000）

目前，旅游業已進入“處處都是潛在的旅游目的地，人人都是潛在的旅游者”的高速發展階段，在經歷了早期的資源驅動階段和市場驅動階段后，已經進入了形象驅動階段，旅游形象已經成為旅游目的地的核心競爭力和靈魂，對旅游者的旅游決策產生著重要影響。民族地區的文化產業如何建構良好的旅游形象并傳播出去，成為制約民族特色文化產業發展的重要因素。

目前，關于旅游形象傳播的研究集中于城市旅游形象傳播以及自然景區旅游形象傳播，較少聚焦于民族特色文化產業的旅游形象傳播研究。

利川影視城位于湖北省利川市涼霧鄉諸天村，占地面積1300 余畝，總投資約3 億元，前身為土家60公社，目前由湖北奇屹旅游開發有限公司運營。該文化產業基地歷經三次更名，由土家60 公社到北夷城，再到60 公社康旅小鎮，再到利川影視城，與原土家60 公社用土家文化＋公社生活打造的商業模式不同，利川影視城將體系化的土家民族文化資源作為元素，插入到各類產業板塊中，將土家民族文化作為創意點進行呈現，實現了民族文化的創新轉換。

一、利川影視城的旅游形象概述

利川影視城不是行政區劃上的行政層級，也不是傳統意義上的城區，而是以某種新興產業或文化產業為基礎而發展起來的民族特色文旅產業。是具有豐富的土家文化資源，以實景演出、旅游、餐飲、住宿、休閑、度假、觀光、研學、科普、團建為一體的大型綜合旅游區，也是具有民族特色的文旅產業園。

金衛東曾指出，旅游形象包括“形象軟件和形象硬件兩部分”。形象軟件是指旅游地的服務理念和服務質量，而形象硬件則是指當地的基礎設施和自然資源等。利川影視城坐落于湖北省利川市，利川素有“中國涼城”“世界硒都”的美譽，常住人口主要為土家族、苗族、漢族等民族，因其地理位置獨特，自然氣候宜人，夏季氣溫較同緯度區域偏低，因此，吸引了眾多外地游客前往避暑。該園區是利川市文旅產業園的新力量，項目建設分兩期，總投資約3 億元，可見，利川影視城旅游形象硬件及形象軟件較為突出。

吳必虎在《區域旅游規劃原理》一書中提出：“旅游形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價，是對區域旅游的內在的和外在的精神價值進行提升的無形價值。”目前，利川影視城的標識符號已確定，而旅游形象口號暫未確定。自2022 年元宵節到2022年勞動節期間，影視城處于試運營模式，2022 年5 月1 日正式開園。目前，利川影視城旅游形象傳播起到了一定效果，但還存在一系列問題亟待解決。

二、利川影視城旅游形象的傳播要素

（一）傳播主體

《中華人民共和國旅游法》中對旅游形象的推廣有明確規定，其指出，國家旅游形象的對外推廣由國務院旅游主管部門負責，而地方旅游形象的推廣則由地方政府負責。利川市政府在利川影視城旅游形象傳播過程中起到宏觀指導、政策制定的作用。在與利川影視城負責人吳XX 深度訪談中，筆者了解到，目前，利川市政府及文旅局已開始關注利川影視城的相關發展，后續，可能會有相關政策進行支持與幫扶。而作為利川影視的運營主體——湖北奇屹旅游開發有限公司，則需要具備良好的服務理念和服務質量，形象定位準確、策劃活動新穎、基礎設施建設完善等，都是提升旅游形象的重要因素。除此之外，本地民眾和旅游者都是利川影視城旅游形象傳播主體的一分子，游客在旅游結束后形成的意念集合，會對該地的旅游形象產生或好或壞的印象，并對該地旅游形象產生反向影響。

（二）傳播媒介

學者胡正榮、段鵬、張晶認為：“傳播媒介包含兩層含義：一是指傳遞信息的工具和手段；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸的組織或機構。”利川影視城在旅游形象傳播媒介方面包括實物景觀為主的視覺傳播媒介以及互聯網背景下的大眾媒介。視覺媒介主要為給游客以直接刺激的實物，包括大門的門牌、交通路線的大幅廣告、項目介紹海報以及園區內各類符號實體。而大眾媒介則集中于抖音、微信兩大線上媒體。抖音作為時下受眾群體最廣的社交媒體，其傳播效果較其他媒介有著顯著優勢。目前，利川影視城已開通官方抖音號，但尚沒有專業團隊運營，在后期，官方抖音號將會打造男女CP 并發布相關視頻內容。在微信端，利川影視城于2021 年12 月正式開通了微信公眾號，截止到2022 年4 月，已發布五條推文；此外，還有視頻號利川影視城及利川影視城招商中心，發布的視頻內容為民俗宣傳片《以爾車來》及非遺老街宣傳片《雨巷》。

（三）傳播內容

旅游形象符號是由語言符號和非語言符號兩部分組成。語言符號包括旅游地的各種宣傳資料、旅游景點導游詞、旅游宣傳標語等，而非語言符號包括視覺符號、聽覺符號以及行為符號等。利川影視城所傳播的符號主要包括微信公眾號以及抖音的相關內容。在微信公眾號平臺所發布的五條圖文中，一條為掛牌通告，一條為招商通知，另三條屬于活動策劃推廣，三條活動策劃推文閱讀量分別為4000 ＋、1000 ＋、30w ＋。此外，截至目前，微信視頻號發布的利川影視城非遺老街《雨巷》宣傳片獲得點贊100 ＋、轉發100 ＋。抖音平臺所發布的視頻內容主要集中于演員排練花絮以及觀眾互動場景，其視頻內容制作較為粗糙，存在視頻畫質不清晰、字幕不規范、背景音樂選擇不恰當等問題。目前，抖音平臺旅游形象傳播效果不理想，計劃于2022 年5 月后引入專業團隊進行打造。

（四）傳播受眾

利川影視城目標受眾范圍較原有60 公社小鎮發生了較大變化，原有60 公社小鎮的目標人群主要集中于中年人及老年人，而利川影視城則通過3 ＋1 模式設計，吸引了一大批年輕人。目前，利川影視城的目標受眾主要集中于青少年、兒童以及老年人，實現旅游拍照、團建研學、休閑娛樂、住宿餐飲為一體的全方位受眾覆蓋。在2022 年清明節期間，利川影視城吸引了超過30 萬受眾關注，受疫情影響，其受眾主要集中于恩施州本地，利川市占比80%，恩施市占比10%，其余區域共占比10%。

三、利川影視城旅游形象傳播現狀

（一）積極變革單一線路，提出多元文化發展

原有土家60 公社小鎮集中進行清江流域歷史文化的挖掘和梳理，巴土文化的溯源和論證，并以20 世紀60 年代的公社生活為背景，借助紅色旅游資源打造20世紀60 年代的主題特色，是用土家文化＋公社生活打造的文旅產業。這樣的運營模式吸引的目標群體集中于中年及老年人，受眾規模有限。其次，目前單一的自然景觀或人文景區容易產生審美疲勞，恩施州現有的恩施大峽谷、騰龍洞、地心谷等自然景觀，以及女兒城、龍船水鄉等人文景點，游客的二次消費欲望偏低。而利川影視城將體系化的民族文化資源作為元素插入各類產業板塊中，將土家民族文化進行點式呈現，實現了民族文化的創新轉換，通過運用現代科技、聲光影像技術，實現民族文化資源的融合，促進多元文化的發展，以期創造良好的經濟效益，實現該文旅產業的可持續發展。

（二）民族文化資源豐富，具有獨特內容優勢

文化是民族的靈魂和血脈，文化資源是文化產業發展的基礎。文化產業是在一定的民族文化背景下進行的，如果沒有豐富的文化資源和深厚的文化底蘊作基礎，文化產業就會成為無源之水、無本之木。目前，國內眾多文化產業景點同質化嚴重，諸多景點出現同款網紅產品、同款網紅飲食，這導致游客的體驗感較差。而利川影視城在前期策劃中就把內容創新作為重點，邀請相關撰稿人編撰了大型山水實景劇——《巴蔓子將軍》《抗戰剿匪》。這一大型實景演出結合了恩施本地的歷史文化，既有民族個性，又有新穎科技，吸引了較多受眾觀賞。

（三）旅游形象傳播存在的問題

1.傳播內容粗糙。目前，利川影視城官方微信公眾平臺的傳播效果較為突出，尤其是節假日活動策劃案的傳播，能吸引眾多受眾在朋友圈轉發，實現指數級增長的閱讀量。而抖音平臺的視頻內容由于制作設計不合理，目前的傳播效果不太理想，瀏覽量低，吸引的目標受眾有限。2.傳播類型單一。旅游形象傳播的方式包括旅游地內向傳播、人際傳播和大眾傳播。形象傳播的目的是促使現實的和潛在的游客了解和信賴本區域旅游產品，提高區域旅游產品形象的認知度、美譽度和和諧度；幫助旅游目的地的旅行商識別當地旅游資源的優勢和劣勢，提供對服務投遞和旅游產品的關鍵認知。利川影視城目前采用的傳播方式主要集中于大眾傳播，忽視了人際傳播的重要性。3.傳播受眾比較局限。受疫情影響，目前，利川影視城的受眾主要集中于恩施州。但作為大型民族文化產業投資項目，其旅游形象傳播受眾面應該不斷拓寬，在前期旅游形象傳播中，也應該考慮到潛在的受眾，包括來自重慶、武漢以及全國的游客。只有在前期的形象傳播中覆蓋這些目標群體，后期的外地游客占比才會有所提升。

四、利川影視城旅游形象傳播策略探析

創新傳播內容形式。利川影視城抖音號目前發布的視頻內容主要為演員排練以及游客現場體驗視頻，存在視頻畫質粗糙、字幕選擇不合理、構思無新意等問題。作為官方抖音號，在視頻制作方面要有創意設計，可以借鑒對標賬號，深挖民族特色文化內涵，對視頻內容進行創新。目前的運營模式中主推的項目為大型山水實景劇《巴蠻子》和《抗戰剿匪》，因此，抖音號的視頻內容推送可以聚焦于該項目，將實景表演現場的熱鬧場景進行展示。此外，在飛天索道、非遺老街中都應展現土家文化特色，不再一味進行復雜的無聚焦展示，在文案撰寫、分鏡頭拍攝、CP 打造方面都展現出民族“特色”，滿足受眾需求。

豐富傳播媒介類型。筆者在深度訪談中了解到，目前，利川影視城采用的大眾傳播媒介局限于微信與抖音。而作為受眾面覆蓋青少年、兒童、老年人的文化產業基地，利川影視城應建立全方位的線上線下傳播媒介。除微信及抖音外，微博、小紅書、B 站都存在大量的目標用戶群體，建立全媒體矩陣對于吸引更多目標受眾具有一定的現實意義。此外，線下的精準廣告海報、打卡拍攝、實景體驗、觀賞體驗的運營模式都能起到一定的傳播效果，運營方可以采用諸如本地KOL 打卡、同城微博話題、抖音話題挑戰、小紅書VLOG 等形式進行形象傳播。

重視口碑傳播作用。在隨機調查問卷中，一名游客表示此次出行是團建活動，說“我感覺這個地方玩的種類挺多，但夏天來玩的感覺會更不錯”“以后還會選擇再來這里，周末吧，跟其他朋友自駕游一起”。旅游形象傳播是一個雙向的過程，人際傳播也能在很大程度上影響本地旅游形象傳播效果。利川影視城可以采用微信朋友圈二次轉發打卡，游玩視頻抖音發布等系列活動引發口碑傳播，同時，運營方要重視宣傳口號的制定和吉祥物的設計，設計小禮品吸引受眾進行口碑傳播。

建立信息反饋機制。收集受眾的意見是及時調整當前旅游形象傳播內容和形式的關鍵環節。建立信息反饋機制也能消除受眾與傳播主體的傳播障礙，利川影視城運營主體應采用發放門票優惠券、吉祥物、土家特產等形式，吸引游客填寫相關反饋信息，提升其旅游滿意度及重復消費率。而作為傳播主體之一的政府相關部門，也應該建立相關的意見投稿箱以及時解決好形象硬件的相關問題。

滿足外地游客需求。目前，外地游客所占比例較小，但在未來，他們將會是游客的主力軍。外地游客具備對異域風情的獵奇心理，土家風俗展現與土家文化體驗是吸引他們的重要元素，利川影視城應增加民族特色精品內容，培育好少數民族這一特色，全方位挖掘少數民族元素，滿足不同游客的需求。

五、結語

民族特色文化產業的旅游形象傳播是推動經濟發展的重要因素，良好的旅游形象傳播往往能起到事半功倍的效果。作為民族特色產業的文化產業，在旅游形象傳播過程中一定要深挖民族文化與民族資源，將其“特色”展現出來，實現差異化傳播。總之，作為民族特色文化產業，類似于利川影視城的其余相關文化產業基地都應該重視旅游形象傳播，挖掘民族特色，實現可持續發展。