大健康視角下中醫藥文化與旅游融合發展探析
——以“中國藥都”樟樹為例

□陶虹佼 鄭雅婷

一、引言

2016 年9 月19 日，習近平總書記在全國衛生與健康大會上指出：“我們要把老祖宗留給我們的中醫藥寶庫保護好、傳承好、發展好，堅持古為今用，努力實現中醫藥健康養生文化的創造性轉化、創新性發展，使之與現代健康理念相融相通，服務于人民健康。”隨著經濟社會的快速發展和人民生活水平的不斷提高，以及新冠肺炎疫情的影響，全社會對待疾病與健康的觀念產生了很大的轉變，加速了全民大健康意識的形成和發展。國家政策也體現出對大健康產業不斷增強的扶持意向，《國務院關于實施健康中國行動的意見》《健康中國行動（2019—2030 年）》和《“健康中國2030”規劃綱要》等政策文件相繼出臺，大健康的理念越來越深入人心，大健康產業上升到國家發展戰略高度并進入蓬勃發展期。醫療產品、保健用品、營養食品、醫療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等健康企業的數量和產品的種類不斷增多，健康產業的整體容量、涵蓋領域、服務范圍正在不斷擴大。根據《“健康中國2030”規劃綱要》預測到2030 年，中國大健康產業規模將達16 萬億。

中醫藥起源于中華大地，具有悠久歷史傳統和獨特理論及技術方法的醫藥學體系，是中華優秀傳統文化的重要組成部分和典型代表，發展中醫藥也是推進健康中國建設的重要內容和有效手段。中醫藥文化旅游以中醫藥文化傳播和健康服務為主題，通過多種旅游活動方式，將中醫藥文化元素和內涵注入旅游業中并與文化創意產業融合，增加人們對中醫藥文化的了解，滿足人們對中醫藥養生保健、醫療康復、休閑旅游的更新更高的精神文化和物質文化消費需求，既能為旅游業自身轉型升級增添新動能，也能為健康服務業發展開辟新空間。

二、文獻綜述

（一）國外對于醫療旅游的研究

早期的醫療旅游從屬于健康旅游，旅游業和醫療業的特征都能在其中得到體現。在18 世紀，歐洲上層社會逐漸流行醫療旅游，當時，溫泉療養是醫療旅游最重要的一部分。到了19 世紀，隨著旅游人數的增加、醫療旅游服務的逐漸下移，醫療旅游得以快速發展。在醫療旅游的概念研究方面，Goodrich（1993）認為醫療旅游是指以獨特的吸引力并結合醫療服務設施來吸引旅游者的旅游活動。在醫療旅游的影響因素研究方面，Heesup 等（2015）認為價格會影響人們進行醫療旅游的意愿。Saimnita 等（2014）指出醫療服務水平是影響醫療旅游發展的重要因素。在醫療旅游的發展評價方面，國外學者從醫療旅游的可行性、經濟效應、文化效應、社會效應等角度進行分析，Annette 等（2007）認為醫療旅游能夠提升居民的就業率、推動旅游業繁榮發展。

（二）國內關于中醫藥文化與旅游融合發展的研究

學者對中醫藥文化旅游的內涵進行了探討。王景明和王景和（2000）提出，作為生態旅游分支之一的中醫藥旅游是一種探索性的、集旅游與中醫藥為一體的交融性產業，是中醫藥的延伸和旅游業的擴展。石斌（2010）指出中醫藥文化旅游是具備深厚中醫藥文化內涵及特色的旅游產品，滿足了旅游者感受、知曉、評鑒、探索中醫藥養生文化、哲學文化、企業文化等需求；并明確區分了中醫藥旅游與中醫藥文化養生的概念。孫曉生和李亮（2012）認為中醫藥文化養生是一種專項旅游活動，詳細解讀了中醫藥示范基地建構標準。高婷婷（2012）指出中醫藥文化旅游是一種新旅游產品，它的載體是中醫藥藥物及中醫藥內涵，目標是傳播中醫藥文化。還有的學者從中觀層面研究了中醫藥旅游的實際應用場景。張玉峰等（2022）對河南中醫藥文化旅游資源的分布特點與發展現狀進行分析，提出了促進中醫藥文化旅游產業發展的具體策略。王亞飛等（2020）對浙江省中醫藥旅游發展的優勢、劣勢、機會、威脅進行了深入分析。陶桂香等（2019）認為安徽的中醫藥旅游業蓬勃發展，但開發程度仍比較低，發展狀況與區域旅游發展狀況不一致，且居民中醫藥素養培育急需加強。

總體來說，這些國內外的研究成果提供了許多可以借鑒的相關概念、理論基礎和多視角、多學科交叉的研究方法以及健康旅游產業融合發展的模式、路徑等建議，但缺乏從文化“創造性轉化、創新性發展”的角度來闡述中醫藥與文化旅游之間的關系，從而達到健康促進、疾病防控、文化傳播目的。因此，本文以“中國藥都”樟樹為例，嘗試在大健康視角下探討如何傳播和傳承中醫藥健康養生文化并服務于人民健康，以期為中醫藥文化和旅游融合發展提供有益的建議。

三、樟樹市中醫藥文化與旅游融合發展現狀

樟樹被譽為“中國藥都”，有著1800 多年的中藥材種植、炮制歷史，享有“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈”的美譽，是中國中藥協會授予的唯一的“中國藥都”。全市現有2 個4A 級景區、3 個3A 級鄉村旅游點、5處全國重點文物保護單位、15 處江西省文物保護單位、1 個中國歷史文化名鎮、1 個中國傳統村落、2 項國家非物質文化遺產、7 項江西省非物質文化遺產，這些一起構建起以“中國藥都·樟樹”為總體形象、以“中醫藥養生”為特色、多種業態共同發展的中醫藥文化康養旅游產業體系。

（一）大力培育中醫藥文化旅游產品

4A 景區閣皂山是中國藥都藥業的發源地、是國家森林公園，自然風光秀麗、文化底蘊厚重，可為游客提供道藥養生講座和靜修服務。中國古海景區依托工業原料—地下巖鹽資源，創新推出了海洋之戀、鹽沙館、玉鹽炕、鹽藥熏、鹽礦洞、鹽霧太極瑜伽房、鹽樂冥想室等鹽藥養生產品。岐黃小鎮規劃建設成集中醫藥博物館、會展、中藥材交易、電子商務、體驗展示為一體的中醫藥旅游綜合體，目前已完成會展中心、中醫藥博物館、太極湖等項目建設，2020 年獲批江西省第二批中小學生研學實踐教育基地。三皇宮文化旅游街區是以中醫藥文化為特色規劃建設的城市文旅綜合體，其中，片仔癀旗艦店、贛江堂、宮繡堂、中青印象、樟樹藥膳等十多家中醫藥文化體驗店已落戶中醫藥文化體驗區-三皇老街，使其成為樟樹網紅打卡點、夜間文旅消費集聚區，2021 年獲評江西省旅游休閑街區。仁和藥都園按中國傳統園林風格規劃設計，是一座集研發、生產、物流、休閑、觀光于一體的花園式工業園。

樟樹市深入推進中醫藥文化生態保護區創建，充分發揮全市50.77 萬畝中藥材種植面積優勢，大力培育“藥樹、藥花、林藥、果藥”藥景觀光產業；支持企業開展中醫藥特色文創旅游商品研發生產，大力發展以國醫堂、中醫藥產業研究院、針灸堂、艾灸館、藥膳館等中醫醫療、食療、中醫藥健康服務機構，構建“旅游+中醫藥”“旅游+工業”“旅游+生態休閑”新業態，促進項目串點成線，培育中醫藥康養旅游產業新動能。

（二）加大中醫藥文化與康養旅游的融合發展

一是規劃推出中醫藥文化旅游精品線路。開通葛玄路旅游主軸線旅游公交專線，對中醫藥文化與康養旅游產品進行整合，初步形成以閣皂山景區“探藥源”——岐黃小鎮、中醫藥博物館“訪藥史”——中國古海景區“享藥趣”——三皇宮文化旅游街區“做藥療”“品藥膳”——中藥材市“購藥材”為主題的中醫藥文化體驗游線路。岐黃小鎮中醫藥博物館科普游、仁和藥都園中醫藥文化研學游市場反響良好。

二是非遺進景區助推文旅融合。岐黃小鎮中醫藥博物館設立國家“非遺”樟樹藥俗、樟樹中藥炮制技藝展示區；正大中醫體驗館進駐仁和藥都園；三皇里文化旅游街區開設了“樟樹藥膳館”，酒博館對四特酒、樟樹貢酒等省、縣級非遺產品和釀造技藝進行集中展示，并組織承辦了“非遺”購物節等文化旅游宣傳推廣活動。

三是加強中醫藥文旅融合的政策扶持。2021 年樟樹市出臺《中醫藥產業高質量發展二十條意見》，設立總規模不低于1 億元的專項資金，專項扶持打造“中醫藥產業聚集基地、中醫藥文旅融合基地、中醫藥診療康養基地、中醫藥傳承創新中心”。對以中醫藥生產廠區、中醫藥文化景觀、中藥材種植觀賞體驗開展旅游景區品牌創建，以及進行中醫藥類旅游商品、文創產品、藥膳等研發生產的企業給予獎補的政策，鼓勵扶持引導以中醫藥文化為特色的旅游產業發展，推動建設以中醫藥文化為特色的旅游城市。

四、樟樹市中醫藥文化與旅游融合發展存在的問題

樟樹中醫藥文化旅游產業雖然形成了一定的發展基礎，但還存在諸多問題，主要包括以下幾個方面。

（一）中醫藥文化旅游產業尚未形成完整的產業鏈

樟樹中醫藥資源雖然豐富，但是當地政府并沒有充分挖掘中醫藥文化資源的旅游價值，中醫藥文化旅游產業還沒有形成一條完整的產業鏈。樟樹中醫藥文化旅游基地目前主要以中藥種植園、閣皂山景區、中醫藥博物館、三皇宮文化旅游街區為依托，文化旅游內容以風景觀光、中藥種植、藥膳餐飲、中醫藥理療居多，醫藥集團融入文化旅游的僅“仁和藥業”一家。整體規劃不協調，分散凌亂；旅游產品沒有特點，市場競爭力不強，難以形成規模經濟。

（二）中醫藥文化與旅游融合度不夠

樟樹的部分中醫藥文化旅游基地沒有對當地的中醫藥文化特色進行深入融合創新，開發的旅游項目難以形成引人入勝的中醫藥文化旅游線路，與中醫藥文化融合不夠深入。例如：閣皂山景區作為樟樹市重點打造的中醫藥文旅融合項目，沒有將樟樹悠久的中醫藥文化故事賦予自然風光，沒有突出中醫藥文化的特色，使游客無法體會到閣皂山風景區的特別之處。

（三）中醫藥文化旅游品牌效應不足

目前，中醫藥文化旅游的受眾面還不是很廣，社會知曉率和品牌效應都不高。一般游客對中醫藥文化旅游相關產品知之甚少，對中醫藥文化旅游的參與熱情也不高。在選擇旅游類型時，年輕人一般偏好于運動型、娛樂型和觀賞型旅游；中年人中的大多數更傾向于選擇親子娛樂游，只有部分對中醫藥有所了解的游客才會選擇中醫藥文化旅游。因中醫藥文化旅游宣傳推廣不足，所以老年人雖然對養生休閑游較有興趣，但獲取相關信息的途徑較少，通常是向其年輕子女咨詢。如果年輕人不愿意去了解中醫藥文化旅游，就會間接導致老年人對中醫藥文化旅游的疏遠和陌生。

（四）中醫藥文化旅游服務體系不全不優

中醫藥文化旅游與其他種類的文化旅游不同之處在于，中醫藥文化旅游需要集觀賞與身心調節于一體的特定設施。目前，樟樹市中醫藥文化旅游服務建設既缺少規劃，設備也不齊全，缺少旅游觀光、健康調理的相關服務設施，從而無法形成系統和規模，影響開展旅游觀光和文化體驗的效能。與此同時，從事中醫藥文化旅游行業的專業性人才缺乏，特別是與中醫藥文化旅游行業相關產品的開發、管理、服務等跨界融合型人才較為缺乏，在很大程度上阻礙了“中國藥都”中醫藥文化與旅游的融合及創新發展。

五、樟樹市中醫藥文化與旅游高質量融合發展的對策建議

針對中醫藥文化與旅游融合發展中存在的問題，為加速樟樹市中醫藥文化與旅游高質量融合發展，本文從大健康的視角提出以下對策建議。

（一）延伸中醫藥文化旅游產業鏈

1.充分利用本地藥材資源、制造產業、醫療服務、科技研發等優勢，以中醫藥文化旅游產業為統籌，推動產業集聚發展，建設一批主題鮮明、業態集聚和旅游服務功能完備的中醫藥文化旅游產業園區，加快推進中醫藥文化（樟樹）生態保護實驗區建設。培育以醫藥康養保健文化展示的互動參與體驗項目，做大做強以“鹽漂浮、看藥景、觀藥藝、做藥療（鹽療）、探藥源、拜藥祖、訪藥史、食藥膳、喝藥酒、品藥茶、逛藥市”為特色內容的中國藥都中醫藥文化旅游產業鏈。

2.進一步推進中醫藥與溫泉旅游緊密融合，結合中醫藥養生文化和現代科學養生方法，開展溫泉藥浴、理療、拔罐、推拿、足療等保健項目，為游客提供豐富多彩的中醫藥康養旅游體驗服務。培育溫泉+中醫、溫泉+芳療、溫泉+醫療美容、溫泉+運動康復、溫泉+深度睡眠調理等多元業態，形成溫泉療養示范區。

3.建立健全中醫醫療機構與養老機構之間的康養協作機制，打造候鳥式老年旅居養老養生基地，開展老年慢病防治和康復護理。鼓勵社會資本投資以中醫藥健康養老為特色的護理院、療養院。培育中醫醫養融合服務集團或連鎖機構，建設中醫藥特色健康養老服務示范基地。

（二）培育享譽國內外的文化旅游品牌

1.加大中醫藥文化旅游產品的開發和宣傳推廣力度，細分客源市場，將中醫藥康養旅游作為特色文化品牌予以培養打造。挖掘整理中醫藥優秀文化和產品，打造樟樹中醫藥康養旅游IP 體系。發揮“樟樹幫”等中醫藥文化優勢和“熱敏灸”保健特色，引入國際先進理念、先進技術和專業品牌，以體驗式、綜合性高端業態為特色，著力打造集中醫藥養生體驗館、溫泉度假酒店、藥膳餐廳等業態于一體的“中醫藥文化旅游品牌”。

2.加強文化創意，做好中醫藥文化旅游景區IP，打造“文創+中醫藥康養旅游”新模式。在中醫學、烹飪學和營養學理論指導下，引導居民合理膳食，鼓勵企業針對不同體質人群開發相關養生藥膳產品，推動藥食同源中藥村的產品開發，帶動以“贛食十味”為主的藥食同源中藥材的種植和銷量。引入知名文創企業和優秀文創團隊，以市場化方式運作開發文化資源，推動中醫藥文化旅游與廣播影視、新聞出版、動漫游戲、演藝娛樂等融合發展，創作一批中醫藥文化旅游文化創意產品。

（三）加大中醫藥文化旅游的宣傳教育推廣

1.實施中醫藥文化教育和傳播行動，高水準建設中醫藥博物館和中醫藥文化宣傳教育基地，將中醫藥文化作為中華優秀傳統文化重要組成部分，持續開展中小學中醫藥文化教育，創作中醫藥文化精品。

2.利用“藥交會”這個“國字號”平臺，舉辦中醫藥文化旅游節慶活動，培育和打造“中國藥都”中醫藥文化旅游節事品牌，搭建一批對交流合作與產業發展平臺，積極組織中醫藥文化旅游企事業單位舉辦或參加各類交易會、博覽會、學術論壇（會議）等，擴大“中國藥都”中醫藥文化旅游影響力。

3.深度挖掘“中國藥都”中醫藥文化和養生文化，以“品牌宣傳+產品推廣+新媒體營銷+新聞跟進”方式，多點位全媒體全覆蓋中醫藥文化旅游消費鏈。在國內外開展中醫藥文化旅游宣傳推廣活動，實施重點城市營銷活動，突出“中國藥都”形象，實現抱團營銷。

（四）提高中醫藥文化旅游服務水平

1.不斷完善中醫藥文化旅游服務標準和技術規范，加強標準實施和監督管理。引進先進經營理念，探索運用連鎖式、托管式、共享式、職業經理制等現代經營管理模式，提升中醫藥文化旅游企業運營能力和管理水平。

2.加強從業人員職業技能培訓，提高服務品質。將中醫藥文化旅游人才培訓納入相關培訓計劃，建設中醫藥文化旅游人才培訓基地。不斷完善中醫藥文化旅游服務標準和技術規范，落實標準實施和加強監督管理。鼓勵醫學、林業、旅游院校開設中醫藥文化旅游等相關專業，培養一批熟悉掌握中醫藥文化、健康保健、心理衛生、休閑運動、旅游服務等專業知識的復合型人才，提高中醫藥文化旅游服務行業的整體質量和水平。