非物質文化遺產IP開發與推廣
——以萍鄉湘東儺面具為例

◎馮欣穎 邱在金 劉 玲

（江西服裝學院 江西 南昌 330201）

非物質文化遺產是中華民族代代相傳并將其視為文化遺產的構成要素的傳統文化表現形式，是生活在中華大地上勞動人民的智慧結晶。雖然在歷史的進程中代代相傳的非物質文化遺產得到不斷創新，但是始終不變的是對遺產的文化認同感和歷史自豪感。

一、湘東儺面具IP的內容介紹

（一）儺面具IP的歷史根源

儺，起源于氏族社會的巫，屬于原始初民娛神的一種祭祀活動，儺在經歷演變后流向全國各地，它作為社會現象和人文現象也流傳至今。在長久的農耕文明時代，儺面具產生、傳承和發展，貫穿了整個時代，但當農耕時代漸行漸遠時，儺文化也漸漸失去了從前賴以存在的民俗土壤。在前后歷經三千多年的演變后，不僅在國內多向流布，分布于各地區，還積極與當地文化融合，形成了蘊含當地風土人情的儺文化，呈現民族化和地域化的趨勢。而儺文化之中最具特色的就是造型各異的面具，戴上面具手舞足蹈，以求消災納吉祈禱安寧。面具的表情各異和形式夸張不僅足夠吸睛，而且儺面具所代表的各類角色都有著豐富的故事背景和深刻的精神內涵。

作為儺文化的重要分支，萍鄉湘東儺文化同樣歷史悠久，具有很高的研究價值。湘東儺面具的雕刻技藝起源于清代，古時的儺面具為銅質面具，直到一百多年前，改用樟木雕刻。樟木儺面具在雕刻后繪上油漆彩繪，增添了神秘色彩，刻畫出神靈莊重華麗的形象。萍鄉湘東儺面具的造型、注重人物性格的刻畫，通過五官的變化和裝飾來完成人物的多種性格的形象塑造。

（二）儺面具IP的發展現狀

1.政治因素：湘東儺面具的發展大多是由政府承擔主導人的角色，其中在建設文化強國的進程之中，中華傳統文化重新得到重視，儺文化也重新在大眾視野獲得活力。例如，湘東區建立了儺面具陳列館，舉辦儺面具的相關展覽和交流論壇。此舉重新喚醒了這項古老的民間文化，讓儺文化成為人們喜聞樂見的精神食糧。多種形式的儺文化展示活動讓古老的技藝得以傳承，讓這項亙古流傳的民間文化藝術重新在大眾視野獲得活力。2.經濟因素：在當前的時代背景下，人們響應國家減少聚會和就地過年的號召，外出的減少讓人能夠切實感受儺神文化的線下廟會和文化展覽的情況略顯蕭條。因此儺文化本身祛疫避害的美好愿景在當代凸顯出來，可以成為人們撫慰情感聯結情緒的寄托。3.社會人文因素：目前，研究與推廣儺文化的學者與相關人員數量可觀，從中可以看出如今的儺文化的開發與宣傳已初具效果。同時，萍鄉市的三位湘東儺面具非遺傳承人也開設了儺面具雕刻傳習基地，對此感興趣的年輕人可以在基地學習儺面具的傳統雕刻技術。無論是研究學者還是非遺傳承人抑或是參與學習雕刻的年輕人，他們對儺文化的傳承、保護和傳播都發揮著重要的作用。4.技術因素：因儺面具的自身特點，導致傳統手工雕刻的儺面具難以收獲年輕人喜愛。當機械化生產方式進入儺面具制作行業，加速儺面具市場化，使許多獨具特色的手工技藝走向消亡。在互聯網內容的沖擊下，傳統模式發展運作的儺文化已舉步維艱。5.在儺文化的繼承過程之中，仍然存在許多問題亟待解決：

（1）儺面具的封建內核給人距離感，需要弱化和改善。儺從遠古的宗教儀式中流傳下來，自帶的神秘性和宗教性，讓人聯想到原始社會早期恐怖又血腥的巫儺儀式，從而產生敬畏感，難以接近。

（2）傳承模式以“精英型”為主，其他圈層民眾參與度不高。“文化精英”型的傳承模式指的是，儺文化的傳播只是少數所屬領域內的手工業者、學者和部分圍觀者自我內部的狂歡。就如萍鄉的石洞口儺神廟，旺季大型儺神廟會時，臺上儺戲中繁弦急管，臺下酒席間人聲鼎沸，好不熱鬧。而淡季則是周圍鄰里的孩童于廟前嬉戲打鬧，偶爾有幾輛客車載運的年輕學子或者儒雅學者來此參觀學習，其余時間則幾乎是無人問津的慘淡經營。因此，保留儺面具中的匠人精神，將文化傳承、保護與發展的重擔逐漸從文化精英向互聯網數字技術傾斜，結合現代科學技術宣傳和發展是未來的發展方向。

（3）文化引力點需要挖掘，增強其引力強度。儺文化的內容引力對現如今文化消費主力缺乏吸引力。城市化進程加快，儺文化民俗傳統日漸式微的情況之下，參與者大多為老人，難以融入年輕團體。儺文化本身的特性難以與青年群體產生親近感，而掌握儺面具雕刻技藝的手工藝人也迫于生計，逐漸脫離儺文化的傳承活動，儺面具雕刻也僅作為業余愛好。傳統的儺舞和儺戲表現形式過于單一，運用場景有限；文化衍生產品，為迎合大眾市場，簡化其面具造型的同時引入機器化生產方式，造成儺文化文創產品同質化和粗糙化現象嚴重，缺乏文化內核與靈魂。

二、儺面具 IP的形象開發與效果呈現

IP 是英文「Intellectual Property」知識產權的縮寫,非物質文化遺產IP則是指通過現代高科技的數字化技術從非物質文化遺產的產權內容中提取產生社會共鳴的文化內容，并將現代設計的審美因素融入其中，將非物質文化遺產資源轉化成為更新的文化產業。

在現如今的文化市場，存在許多非物質文化遺產IP的出圈之作。隨著人們物質生活的日益充實，對文化生活的需求也將不斷提升?；诖?，將湘東儺面具IP化進行文化傳播推廣也是大勢所趨。在湘東儺文化IP化過程里，需要將湘東儺面具的傳統設計元素將其融入儺文化IP形象的設計之中，需要考慮儺面具本身的文化內涵和特征，進行一系列的設計構思和設計創造。以往儺面具猙獰、恐怖、不怒自威的形象使得儺文化在發展傳播過程中受到一定的限制，所以在儺文化IP形象的設計中要適應大眾對文化產品具有親和力形象的偏好。采用多種不同的方式來塑造儺文化IP的形象，在造型上嘗試一些憨態可掬的表情和動作，使受眾產生可親可近的情感趨向；在IP形象元素設計過程中，可以提取儺面具中的造型特征、色彩、樣式，使其細化成為IP形象中的特色，讓IP形象不僅具體形象而且生動活潑。

（一）儺面具

IP的創作背景

儺文化中雖然是由巫禮起源和發展而來，但是在經過后世的佛、道、儒家思想的融入和轉化，包含了許多傳統思想：佛教積德行善輪回因果、儒家倫理道德、道教驅邪祈福。由于萍鄉受道教文化影響較深，有著比較濃厚的道教氛圍，萍鄉湘東儺文化中供奉的三主神——唐、葛、周三將軍在道教中也有原型。

但是大家對于儺文化卻還是有著刻板的印象，僅僅停留于它比較恐怖和神秘的層面。這與儺文化的自身特點有關，儺面具神態夸張可怖，軍儺演出氛圍哄鬧，因此會產生距離感和敬畏感。

《引爆點》提出過附著力因素法的概念，指通過有意識地創造一個理解新事物的過程，可以通過各種形式來強化受眾記憶。所以我們的儺面具IP的形象創作和宣傳方面將會盡量弱化那些大眾不喜歡的元素——比如恐怖和鬼神，創新儺文化中的中華傳統文化，如驅邪祈福的美好愿景和軍儺的忠君思想，成為現代通俗內涵——祈福平安、祭祖守歲闔家團圓、愛國敬業，活態發展非物質文化遺產。

（二）儺面具IP的表現形式

非遺文化的IP化設計體現了傳統文化與互聯網數字技術的融合，符合新媒體傳播規律和傳播特點的內容才能夠在新科技的大環境下引起用戶的注意。所以為湘東儺面具的IP化設計提出了不同的要求：1.滿足視覺化，視覺化的東西容易引起更多的關注；2.具備故事性，講好故事才能在眾多的互聯網內容之中脫穎而出，故事化的內容方便大眾理解和二次裂變式傳播。

首先，在視覺化方面，結合湘東本土的民俗文化進行IP平面化創作出了三個主要的角色形象。湘東儺面具是具有一定地域性的非物質文化遺產和民間信仰的文化，湘東儺面具IP可以借助地域本土化來實現推廣。湘東儺面具的IP化設計是通過提取形、色、質、態的方式實現視覺顯性元素的提取，讓儺文化的IP兼具標識性和內涵性的元素，從而在萍鄉城市的發展建設過程中，借助IP化方式提升萍鄉市的文化自信，展示萍鄉的非物質文化遺產。此IP設計蘊含著萍鄉本土文化的情感訴求、精神寓意，帶有區別于其他地區獨一無二的文化歸宿。這些思維傾向在經歷了一代代的非物質傳承后，可以通過具有現代感的符號元素進行繼承發展，從而為豐富地域精神文化素材提供有利條件。

其次，在故事性方面，我們結合湘東崇尚的三大主神——唐葛周三將軍為IP故事原型進行內容填充創作了包含著新忠孝思想的三位主神。作為儺神的重要代表，他們是此次平面化的故事來源，保留其中美好祝福祈禱的內核來看他們作為三位守護神靈，保佑著我們的健康安康。在拋棄同質化的、粗制濫造的、無意義的紀念品，本次創作將圍繞三個形象進行后續的IP周邊開發，使其符合現代審美，與時俱進，特別是年輕群體比較感興趣的儺形象，盡力擺脫人們對儺面具的畏懼心理，拉近“儺”與人的距離。實現讓人眼前一亮的，實用與美觀結合的文創產品/旅游紀念品呈現。將湘東的儺面具用一種完整系統并具有一定關聯性和整體性的形象向大眾展示，實現文化內涵的表達和商業價值的體現。

三、儺面具IP的推廣策略

（一）現實空間方向的推廣

非物質文化遺產門類眾多，注重文化經濟可推動文化內涵和文化產品的深遠發展。文化經濟是指將文化遺產作為重要資源來開發，并大力開展相關周邊產品。

積極地向萍鄉本土企業進行合作，將IP化的形象與商業產品聯名，形成合作共贏的局面，促進企業盈利和湘東儺文化的宣揚。非物質文化遺產作為一種具有文化積淀的資源，蘊含了當地的風土人情，有許多可以利用進一步利用的文化元素，用來進行文化產業IP化的設計創新，打造湘東儺文化的品牌實現非遺的創意表達，不斷地充實發展非物質文化遺產的深刻意義?，F如今人們祈福的方式更新迭代，祈福向線上發展，意味著傳統的廟宇祈福和儺這類方式將日漸消弭。圍繞祈福理念的儺面具概念產品，創造出的相應IP形象，運用在相應的文化產品中，將祈福行為日常化，表達人們對好運的追求，也會深入人心。

舉辦相關主題展，吸引游客前往參觀。主題展覽必須向觀眾傳遞萍鄉湘東儺面具的基本情況，讓更多的人了解儺文化。展覽采用平面展與實物展相結合的方式，引領觀眾走入一個有溫度、有故事的湘東儺面具的世界。最好能夠與人們互動，讓觀眾體味儺面具的雕刻藝術。

（二）虛擬空間方向的推廣

在萬物互聯的趨勢之下，IP形象衍生而來的周邊可通過網絡融媒體的方式實現推廣需求。IP形象擬人化不僅可以轉化為實物，更可以通過虛擬場景實現與受眾的互動，將IP形象置入網絡時代，通過創造IP故事，制作相關短視頻、表情包、直播宣傳，甚至入駐微信平臺等一系列推廣活動，將給萍鄉儺IP更多的曝光度。

2020 年初，由國內八大博物館共同攜手淘寶平臺進行的網絡直播，這次直播突破了時空的局限，同時此次“云旅游”也為旅游業提供了廣闊的營銷渠道，給游客帶來全新的體驗和認識。在線上文旅受到普遍歡迎的大趨勢之下，“云旅游”將會引領新潮流。非遺文化源于生活，還要回歸于生活，不能只作為藝術品“掛在墻上”，還需符合當代人的審美和節奏。目前我國非遺傳承尚有明顯的薄弱之處，通過文創的方式，讓非遺走出博物館，來到人們身邊。“以古人之規矩，開自己之生面”，有了非遺創造性轉化的邏輯起點，非遺的創新發展呈現前所未有的力度和寬度。非遺不是原封不動的固態保存，要融入生活，創新發展，只有被公眾所認識、消費、欣賞，重建中國式美學意境，才是非遺活態傳承的最佳方式。

近年來，網絡直播在非遺傳播當中的重要性已經愈發顯著，所取得的效果也很好，尤其是收獲了一大批年輕人對傳統文化的關注和喜愛。網絡直播突破了時空和地域限制，讓天南海北的觀眾都能同步欣賞到非遺展演。正是由于非遺進駐數字化世界，如今在文旅融合方面，網絡直播為古老藝術注入新的活力，網絡直播平臺為戲曲表演提供了跨地域表演舞臺，儺戲網絡直播又為儺文化搭建了與網民互動的橋梁，實現了戲曲傳播的雙向互動?！胺沁z+直播”是非遺文化的創新融合，因此“非遺+直播”需要深度融合創新，不僅僅是傳播渠道上的創新，在內容探索上也需要深度融合。

（三）現實與虛擬空間的交互

IP形象可以結合數字化包括非物質文化遺產數字博物館、數字展廳、數字文化體驗館，通過數字化技術和網絡平臺展示提升文化傳播效益。VR技術讓IP形象化身為導游或解說者，將儺文化以對話的形式傳播出去；數字博物館通過文字、圖片、視頻等多種方式展示儺面具藏品；數字文化體驗館可以通過互動性強的實踐項目如儺樂、儺禮等為觀眾營造具有時代感的文化空間，更好地以喜聞樂見的方式接觸并了解儺文化。

現如今，江西省萍鄉市有關儺文化產業園仍在修繕和擴大之中，但是數字化展廳VR和3D投影這類過于新潮的科學技術還未得以運用和運行。由于存在湘東儺面具線上資料不足且零散、或過于生澀學術性強甚至夾雜著難懂的文言文等情況，對于線下的游覽參觀學習的較為年輕的人群不是十分友好?？梢詾榱苏{動社會大眾的參與性，鼓勵對儺文化有興趣有研究的學者來產業園進行定期講座或者錄制解說視頻使用電子設備進行播放，將線上線下知識整合歸納成通俗有趣的內容給聘請的解說員，使其起到一對一口述的宣傳作用。開設儺文化有關的網站或者公眾號，既便于感興趣的學者和年輕人線上學習了解，也可以在其中設置產業園的解說預約，便于更切身地線下了解儺文化。

四、結語

儺面具文化作為我國非遺的一部分，承載著歷史記憶，延續著文化血脈。東方匠人之心，中華非遺之美，要想讓非遺文化發揚光大，需要把傳統技藝融入現代生活，擁抱科技，將傳承和創新結合起來，讓更多的年輕人走進非遺文化。