地域文化元素在茶葉包裝設計中的應用

陶 琛

（徐州開放大學，江蘇 徐州 221000）

在國際局勢瞬息萬變、飛速發展的今天，文化成為各國軟實力的體現，為了加強本國文化的影響力，各國都在加緊文化輸出，以期占據世界文化高地上的一席之地。

社會和經濟的不斷發展，也讓人們對文化的重視程度越來越高，如何保護和發揚本國的文化，已然成為一個引人注目的話題，特別是設計領域，設計與傳統文化相結合已經成為必然趨勢。

而在文化系統中獨具特色的地域文化作為重要組成部分，有著舉足輕重的意義。地域文化是指在這一區域內歷史時間長、流傳至今、仍在發揮作用的文化，體現了一定區域內的包括生態環境、民俗傳統、習慣與文明、飲食文化、宗教文化、民間建筑和地域環境等諸多方面。地域文化不是短時間內輕松形成的，而是在歷史長河中不斷積累、發展形成。經過漫長的發展，地域文化元素內容涉及之廣闊，令人嘆為觀止。而將地域文化元素運用到茶葉包裝設計中，則主要是通過視覺方式來呈現，比如圖形、色彩抑或材料等來為人們提供地域文化信息，展現文化內涵。

茶葉作為中國的傳統飲品，其本身就代表了我國豐富的文化內涵，而不同產地的茶葉也象征著不同地方的文化底蘊，茶葉自身也已經成為地域文化特色的一種表現形式，而地域文化也能很好地幫助茶葉更具特色，二者相輔相成、相得益彰，既推動了地域文化的傳播、發揚和繼承，也有利于更好地樹立茶葉品牌形象，展現茶葉文化，提升市場競爭力。

1 茶葉包裝設計中加入地域文化元素的意義

1.1 加入地域文化元素能使設計更富文化底蘊和特色，更具吸引力

現在市場產品種類繁多，包裝設計大同小異，已令消費者出現視覺審美疲勞。而若想在諸多產品或同類產品中脫穎而出、吸引消費者眼球，在提升自身品質的同時，產品包裝設計的獨特和富有美感就至關重要了。

將地域文化元素加入到茶葉包裝設計中，讓外包裝設計與特色文化充分融合，展現出更具特色的包裝內容與形式，讓茶葉產品更具辨識度、審美性、文化性和情感性等特點。利用特色地域文化所獨有的視覺沖擊感讓茶葉產品在眾多商品中具備引人注目的特征，加深消費者對該茶葉產品的印象。目前，我國茶葉消費市場競爭激烈，若要具備以上特征，就要在保證茶葉商品品質性能的基礎上，充分彰顯產品包裝設計的個性和魅力。加入地域文化元素到茶葉外包裝設計中，讓產品風格各不相同，從而形成獨特的百變特色，增強視覺沖擊力，以起到推廣茶葉商品的作用，也做到了對優秀地域文化的傳承和發揚。

1.2 加入地域文化元素更能引起消費者的地域情結和情感波動

將地域特色文化加入到茶葉產品包裝設計中，利用色彩、圖案等視覺元素來向人們表達茶葉產品的特性和特色，用文化獨特的美感，傳遞給消費者最本質的特色，既傳達了其中所包含的地域文化內容，也更容易讓消費者對特定的地域文化產生情感共鳴，從而在選擇商品時感受到親切和熟悉，產生情感共識和共鳴。從而滿足了消費者對物質文化與精神文化的雙重需要，特別的文化氣息也會激發人們心中的情感變化和心理反應，以此來提高人們對該茶葉的購買欲望，人類都喜歡收集具有審美價值的物品，容易激起人們對該品牌的收藏欲望。

1.3 加入地域文化元素能夠加強對地域文化的傳承和發揚

將地域文化元素加入到產品包裝設計中，在促進茶葉產品更具地域特色，更具有吸引力的同時，也向人們傳遞了該地域文化中豐富的文化內涵和底蘊，宣揚了我國優秀的地域文化。能夠被傳承至今，并被充分利用的文化元素，必然有它獨特的優點和特點，這些優秀的傳統地域文化，值得我們大力發揚、傳播和繼承，特別是在對境外傳播宣傳中，以此來提高我國的文化軟實力。我國茶葉遠銷海外，在國際市場上占據很大份額。將我國的特色地域文化加入到茶葉包裝設計中，可以更好地宣傳我國優秀文化，讓國際人士充分感受到其中所蘊含的強大的文化力量，讓具有中國特色的文化走出國門，走向世界，從而提高中國在世界舞臺上的文化軟實力。

2 目前茶葉包裝設計中存在的問題

2.1 缺少獨特的設計特色

由于世界各國之間的經濟貿易往來愈加頻繁，各國文明也在不斷的交流、融合，在這種趨勢和背景下，一些生命力稍顯弱小的文化在交流融合中悄悄消失，世界各個文化出現了均質化現象。而設計界經過長時間發展，世界上各種元素都差不多被利用過了，設計思路和設計理念也開始變得越來越相似，要想創新已經變得很難，這些都在一定程度上導致了包裝設計出現了大眾化現象，失去了每個品牌所獨有的特色。在國內，大多數茶葉品牌都會通過一些一線設計師來對包裝進行設計，這在設計界靈感逐漸枯竭的背景下，人的靈感也不是永遠都豐富多彩、各不相同的，所以當我們瀏覽茶葉包裝時，就會發現許多茶葉品牌的包裝設計都有著相似之處，逐漸趨于同質化。這很不利于消費者對各個茶葉品牌進行分辨，也不利于各茶葉品牌的銷售。

2.2 過度注重包裝設計的獨特性

為吸引消費者眼球，許多茶葉品牌開始對產品進行具有獨特特色的包裝設計，以此來提高茶葉市場競爭力，這本來是件好事。但在包裝設計中，也出現了過度包裝的問題，比如，茶葉外殼需要耗費的成本是整個產品成本的50%，這樣的包裝設計，除了成本增加，還會導致包裝過剩，資源浪費等問題，為保證利益，相應的銷售價格也會增加，而許多消費者不會因為包裝精美而購買產品，反而會因為上漲的價格而放棄對該茶葉產品進行購買，這樣得不償失。還有一些惡俗包裝，比如不合理利用地域文化來進行包裝設計，有些地域文化其實存在著缺點和糟粕，而設計師沒有深入理解就套用設計模板，這種包裝設計反而會引起消費者的反感，更加不會選擇“這種品牌的茶葉”，結果適得其反。

2.3 濫用包裝導致產品屬性混亂

茶葉本身的屬性是清新淡雅的形象，如果采用過度的包裝或者十分華麗的設計就會沖淡茶葉這種清雅的氣質，而過于簡單粗糙的包裝又不能充分展示茶葉的品質，茶葉市場上過度相似，千篇一律的包裝設計又會讓人們審美疲勞，等等濫用包裝的問題，都導致了各品牌茶葉包裝設計混亂的問題，對茶葉產品的銷售有著十分不利的影響。

3 如何加強地域文化元素在茶葉包裝設計中的應用

3.1 利用色彩這一地域文化元素

色彩是人們對一樣物品的第一感知，不同色彩帶給人的感受不同，人類對色彩的心理反應是發生在人與色彩之間的感應中的，例如，暖色調會讓人感到熱情溫暖、喜悅，冷色調能讓人感到平靜、憂傷，中性色調則會帶給人踏實、安穩、內斂的感覺。人們來自五湖四海，生活方式、文化影響等不盡相同，對色彩所產生的反應和感受也不相同。設計者應對商品屬性和色彩運用十分了解，充分利用色彩這一特性。作為對消費者購買產品的消費行為有著直接影響的元素，色彩在對包裝設計上有著十分重要的作用。在茶葉包裝設計中，對有著地域文化特色的色彩元素進行合理搭配，可以做到增加茶葉品牌的辨識度，讓人們一眼就知道是該品牌的茶葉，增強茶葉產品的屬性特征，讓消費者一眼就知道這是茶葉，提高茶葉的價值感，讓人們購買時不會認為這個品牌的茶葉有廉價感，從而不對該茶葉進行購買。同時，不同地域文化使用的是不同的色彩，在傳統的茶葉包裝設計中，綠茶就用綠色和黃色，紅茶就用磚紅色或紅色，而采用獨有特色地域文化的色彩，就能幫助茶葉品牌跳脫出這些傳統的“茶葉派色系”，讓茶葉品牌有著個性化的特點，比如少數民族最喜歡是艷麗鮮亮的色彩，將這些鮮艷亮麗的色彩元素運用到包裝設計上說不定會有著超乎想象的效果，在使用色彩元素時也要格外注意整體飽和度的調制和配合，注意不要用力過猛，因為過于鮮艷會導致包裝上視覺不統一的問題，所以要適當降低色彩飽和度，采用較暗的色彩其實可以更好地體現茶葉的韻味，還可以增加地域文化特色。

例如前幾年廣受好評的雨林古樹茶，它的“錦時系列”包裝設計，就采用了包括云南西雙版納傣族自治州的納西族、布朗族、傣族等六個少數民族最喜歡最具代表性的織錦色彩來進行色彩搭配，并以書封的方式加入到包裝中，利用雨林古樹茶產地的獨特色彩元素來進行包裝設計。這一運用地域特色文化元素的設計包裝就充分展示了雨林古樹茶產地的特色織錦文化，既讓人一眼看到就知道這是云南產地的茶葉，具有地域特色，讓人留下深刻的印象，也讓人知道了云南西雙版納少數民族的地域文化特色，了解了云南風情，展現了民族特色和文化價值。中國傳統的優秀地域文化有著深厚又豐富的色彩運用文化，利用獨特的色彩這一地域文化元素，讓茶葉的包裝設計更具吸引力，體現特別的地域文化，也能體現茶葉本身的文化內涵，讓消費者更感興趣，讓消費者留住目光，提高茶葉品牌的市場競爭力，同時，也幫助了西雙版納各少數民族的特色服裝文化能夠傳播到更遠的地方，讓更多人了解到這一優秀傳統文化，甚至更多人通過這一地域文化的特色包裝設計愿意加入到傳承這一優秀地域文化的隊伍中去。

3.2 利用圖形這一地域文化元素

圖形元素作為所要展示內容的總結，可以更容易，更直觀地向消費者展示地域文化。根據調研，在如今的茶葉包裝設計中，圖形元素所占用的比重很大，所以，將地域特色文化中的圖形元素加入到對茶葉的包裝設計中，也有著十分重要的意義。將具有地域文化特色的圖形元素融入到茶葉的包裝設計中，可以起到提升視覺效果的美觀感受，消費者在飲茶時就會想起包裝上的圖形所展現的地域文化的風土人情，利于優秀地域文化的發揚和傳承，還可以體現茶葉產品和茶葉品牌的品牌特色，利于品牌形象的樹立，還有一個方面，就是地域文化很容易引起人們的情感共鳴，圖形元素更能引起大家的關注，讓人們產生熟悉感。從我國優秀的地域文化中提取出并創造出有特色的圖案圖形，并將圖形與茶葉品牌特性相結合，這樣設計出的圖形既能表現出各地不同的地域文化，吸引消費者的眼球，又能表達出茶葉的產品屬性，展現品牌的特色。或者設計者可以先選定幾種與茶葉品牌特性相符合的圖案圖形，再對其進行重組或揉碎，在其中加入具有地域文化作為點綴，要做到既與當今時代審美觀相同，又有著獨具地域文化的美，讓人們一看就能感受到茶葉產品和地域文化的文化之美。

例如在2018年獲得德國紅點獎的“香朵朵·茉莉花茶”的包裝設計，就將具有江南特色的窗欞，包含上海特點的洋樓以及穿著旗袍，飲用茉莉香片的女子等圖形元素相互融合，將這種中西合璧的地域文化元素通過一張張包裝，向人們展示它的清香淡雅之美。同樣，在“文新·信陽毛尖-信字罐”的包裝設計中，設計者就將獨具河南地域文化特色的“七品芝麻官”“穆桂英”“包青天”“花木蘭”四個豫劇角色通過提煉創新，以幾何化的現代化審美觀念對其進行重塑和構造，更好地突出河南的風土人情，讓這些具備現代審美的地域文化特色元素為人們展現了河南特色的文化底蘊和信陽毛尖的魅力。將地域文化進行精煉總結，并不斷創新，汲取其中的優秀文化內容，把內容底蘊通過一張張圖片圖案形式向人們展示它的美，而將圖形元素加入到茶葉的包裝設計中，在設計中將地域文化通過意向性的表達，可以明確茶葉品牌的形象特色，也能將這一優秀地域文化進行大規模的傳播和發揚，展現了文化價值與商品銷售之間的相輔相成。利用地域特色的圖案元素在茶葉包裝中展現地域文化，讓茶葉成為了地域文化推廣和民族精神傳播的載體，弘揚了優秀的地域文化，也提升了茶葉品牌本身的文化內涵，可以幫助茶葉品牌形成獨屬于自己的品牌特色，在激烈的茶葉市場中更具競爭力。

3.3 利用工藝與材質這一地域文化元素

茶葉的外包裝材質不僅可以起到長時間儲存茶葉，保持茶葉的干燥和防止腐爛，做到透氣，防水等作用，在現代，更有著賞心悅目，吸引消費者購買，方便人們贈送禮物等功能。在其他商品的包裝設計中，我們可以看出利用一些工藝品等進行包裝，可以使商品展現出濃厚的文化特質，甚至還可以成為商品品牌的特色，比如用白瓷瓶的茅臺，采用陶器的酒鬼酒，都是這些品牌的特色。那么，采用一些具有地域文化特色代表性的工藝與材質，在保證儲存茶葉的功能下，將陶瓷，陶器，木頭，竹子或紙類等材料，通過雕刻，印花，鑲嵌等工藝方式，運用在對茶葉產品的包裝設計中，向消費者展現茶葉產品的同時，形成產品的品牌特色，也傳播了優秀的地域文化。

例如“我飯”普洱茶沱茶，就有紙類包裝，紡織類包裝，和瓷器陶器類包裝等多種材質包裝方式，紙類包裝有著良好的透氣性和吸水性，利于普洱在儲存時進行陳化，紙張還可以節約成本方便運輸，可以說是有著很高的性價比，紙類包裝在造型和外觀設計上還有很大的發展空間。將這些傳統材料與現代材料相結合來進行包裝設計，既注重了功能的發揮，也考慮到了美觀性，在茶葉的包裝設計中加入具有地域特色的竹子元素，麻繩元素等，可以更好地吸引消費者的注意力，也做到了十分自然地融入地域文化特色元素，顯示出茶葉產品的地域特征。隨著現代防腐技術的不斷發展，布藝類材質和瓷器類材質也可以保護茶葉不受腐化，還可以讓包裝檔次更加提高，視覺效果更加良好。例如有著悠久歷史的安化黑茶，材料也多為湖南安化本地特色的傳統材料，用蓼(箬)葉、棕葉襯內，外套花格篾簍捆壓而成。將極具地域特色的材質元素加入到茶葉產品的包裝設計中，并且采用不同的形式，如竹子材料做竹條狀或竹簍狀，麻制材料做麻繩，和牛皮紙類材料來進行包裝，給人一種樸素、簡單又不失淡雅的美感。這樣的設計還有很多，利于形成獨具風格的品牌特色，在茶葉市場上，問起消費者該品牌，就會想起那具有特色和美感的包裝設計，加深消費者對該品牌的印象，樹立品牌良好的形象，提高其在茶葉市場中的競爭力。

茶葉市場競爭逐漸激烈，要想在市場中有自己的一席之地，各茶葉品牌在保證自己茶葉產品品質提高的同時，也要提高對外包裝設計的重視程度，為更加吸引消費者的眼球而不斷努力。可以將獨具特色的地域文化元素加入到包裝設計中，同時也要注意與現代審美觀念的相融合，設計出適合大眾的又具有地域文化內涵的茶葉包裝設計，這樣，既傳播了我國優秀的地域文化，讓更多人知道地域文化的魅力，也增加了茶葉品牌的社會效益，吸引人們眼球，奪得更多注意力，樹立了良好的品牌形象，讓茶葉品牌在茶葉市場上更具競爭力