短視頻專業化發展：虛擬偶像IP 打造
——以抖音“柳夜熙”為例

黨雨田

（河北傳媒學院）

2021年10月31日，抖音“內卷天花板”“柳夜熙”橫空出世，她的賬號定位為：一個會捉妖的虛擬美妝達人柳夜熙。第一條視頻發出即爆火，點贊量超過300萬。粉絲量高達800萬。不少網友表示：“關于我在抖音看電影這件事”“這是不買票就能看的嗎？”

“柳夜熙”是將傳統的影視內容短視頻化，在短短的兩分鐘內，講述一個完整的故事。賽博朋克的畫面風格，虛擬人物“柳夜熙”的中式形象以及電影感特效，再加上“元宇宙”、“虛擬偶像”、“美妝”三個標簽，賺足了受眾的關注度。

柳夜熙是由創壹科技制作，背后的創作團隊為“慧慧周團隊”。與抖音大部分拍攝門檻較低的模版類型賬號不同，“慧慧周團隊”是第一批在抖音以特效技術加原創劇情發布視頻的創作團隊。從賬號的互動情況來看，柳夜熙主張的是內容經濟加商業鏈接的模式，聯手打造虛擬偶像IP矩陣，柳夜熙是基于元宇宙風口下推出的第一個虛擬人物，未來還會持續推出其他虛擬IP。

一、“柳夜熙”爆火的原因分析

（一）傳統與潮流結合的文化產物

隨著短視頻內容的不斷豐富創新，受眾對于內容的文化內涵要求更高，強調要符合主流價值觀和文化審美意境。美國文化理論家丹尼爾·貝爾認為：“當代文化正變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化；”并且他還認為“當前視覺概念、聲音和圖像占據主導地位，尤其是后者，它們構成了美學并且主導了受眾。”作為視覺文化與聽覺文化并駕齊驅的虛擬偶像，其視聽文化內容既受到傳統文化的影響，又要求與時俱進體現出與時代發展內涵相一致的文化內涵。

“元宇宙”是一個新興概念，是運用科技技術鏈接與創造的，與現實世界映射和交互的虛擬世界。“元宇宙”一詞最早出現于1992年出版的科幻小說《雪崩》，小說描繪了一個龐大的虛擬現實世界，人們在其中用數字化來控制，相互競爭來提高自身的地位。2021年7月，國際知名互聯網服務商“Facebook”正式改名為“mate”，媒體將其翻譯為“元宇宙”，即借助VR、AR等技術，創建一個虛擬現實世界，用戶可以在虛擬現實世界中進行生活、娛樂、社交等活動。“元宇宙”在現在更多的是指一個商業概念，沒有實際的技術，而是一個技術的集合體。在“元宇宙”熱潮下，“柳夜熙”是中國團隊引入中國傳統文化打造的虛擬偶像IP，是入局“元宇宙”的本土化嘗試。

（二）IP設定的文化認同性

審美意識選擇創作方法，創作方法又表現審美意識，創作方法是審美意識在具象性藝術中現實化的途徑。柳夜熙背后的制作團隊創壹科技也表示，“柳夜熙人物創作周期并不長，前期主要投入在宇宙觀的搭建以及賬號定位。”柳夜熙的IP設定在妝容和服裝上都融入了中國元素，形象特征符合中國受眾的審美標準，以鵝蛋臉、柳葉眉、丹鳳眼為標志形象，加上包含了虛實結合、真人跟蹤、3D建模等多種CG技術，使虛擬人物“柳夜熙”的動作和面部表情增添了許多的科技感，在視頻中，柳夜熙的形象與真人相差無幾，與劇情中其他現實人物互動自然。“柳夜熙”在世界觀設定上除了元宇宙、軟科幻的概念，還融入了民俗傳統捉妖人這樣的國風設定。

除IP形象設定外，“柳夜熙”不僅僅是虛擬偶像的亮相，也橫跨了能夠持續產出內容的短劇故事賽道，其在內容創作方面具有著強故事性和宏大的世界觀設定，與此同時融入了中國傳統文化，從柳夜熙發布的第一條視頻開始，就將一個帶著中國元素的虛擬人呈現在受眾眼前，這些元素都是能夠使受眾產生文化認同感的重要特征。一個IP的成功，不僅僅是通過營銷使更多人看到其形象，而是使看到的受眾對其產生文化認同感，這樣才會使粉絲粘性更高，從而產生持續性傳播行為。

（三）內容型虛擬偶像的內核

截至2022年9月3日，抖音賬號“柳夜熙”共發布18條視頻，除首發視頻外包含8集正篇內容，其余為發布正篇前的預告。從第一條視頻，短片最后的一句臺詞：“現在，我能看到的怪，你也能看到。”加上極為絢麗的特效，就將一個宏大的世界觀徐徐展開。

在現代廣告傳播活動中，凸顯品牌個性時，往往以儒家傳統道德倫理規范為主題。在抖音賬號“柳夜熙”更新的“地支迷陣”系列中，主要呈現出虛擬偶像的人性特色。在其發布的第一條正篇內容中，柳夜熙為一個身患重病的小女孩接連“腦機接口”，使其與母親能夠在虛擬世界中互相陪伴，包含了中國傳統文化中的人文關懷。在傳播過程中融入被受眾廣泛認同的情感元素，更能引起受眾的情感認同，引發更深層次的情感共鳴。

“柳夜熙”與其他的虛擬形象相比，創作者賦予了其更多的“人性”，通過結合社會熱點話題創造與受眾的情感共鳴。短視頻與傳統影視行業制作內容的最大區別在于其時效性，短視頻制作周期一般更短，因此在內容上更適合結合當下熱點話題。在“柳夜熙”發布的第二集正篇中，包含了跨年煙花，鄭州暴雨等現實內容，并選擇在跨年夜上線，實現了現實環境的互動，達到以情感人的效果，拉近了與受眾的情感距離。創造出了一個“以人為本”的內容型IP形象。

二、虛擬偶像IP 發展與商業變現

（一）虛擬偶像的演化與發展

虛擬偶像是通過CG、VR等技術對真實人物身體數字化的轉譯，是從現實世界到虛擬世界的轉化，在網絡或者虛擬世界中從事文藝活動的虛擬人物。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2022-2023年中國虛擬人行業深度研究及投資價值分析報告》，2021年中國虛擬人帶動產業市場規模和核心市場規模，分別為1074.9億元和62.2億元，預計2025年分別達到6402.7億元和480.6億元，呈現強勁的增長態勢。

從上世紀八十年代，虛擬偶像的概念已經在日本被提及，1984年《超時空要塞》中的“林明美”成為了世界上第一個以虛擬偶像形象面世的虛擬人。隨著科技的不斷創新，各大運營商推出不同類型的虛擬人，例如虛擬偶像“洛天依”以及樂華娛樂推出的女子虛擬偶像團體“A-SOUL”，主要還是以二次元為主，內容產出多為唱歌跳舞，以及各科技公司打造的虛擬主播、虛擬主持人等。不管是虛擬音樂人，還是虛擬網紅，虛擬主播，都是在偶像后面做垂直化標簽，是在元宇宙基礎下進行的職能化發展。

正如麥克盧漢所說，“任何媒介的內容都是另一種媒介”，由創壹科技推出的“柳夜熙”以在抖音等短視頻平臺更新的系列短劇為主要表現媒介，吸引相關受眾后，形成一種強關系系統，讓內容在目標受眾群體中被關注，提高影響力，而這部分受眾也會更容易接受與虛擬偶像相關的內容，從而吸引持續的關注度，提升變現水平。

（二）虛擬偶像與粉絲群體

根據2021年抖音官方數據顯示，抖音的日活用戶峰值超7億，平均值超6億，其中，青少年為抖音的主要使用群體，在Z時代成長起來的青少年群體對于偶像的要求也與之前有所不同。在傳統文化中，人們的精神信仰為“龍”等文化形象，“龍”意味著吉祥，有著超自然力量，是神權的象征，在人們口口相傳中存在，是人們的精神寄托。在八九十年代，偶像多以作品作為與粉絲溝通的媒介，偶像對于粉絲來講是一個遙遠的對象，偶像也是一個有著主體自我意識的人，與粉絲關系簡單，沒有較強互動性，如今的偶像則越來越強調與粉絲的互動。實質上，每個時代都有其時代特色的“偶像”。而Z時代的青少年群體對自我的關注更加明顯，對于偶像的要求不僅僅是遙遠的符號，而要求偶像可以與自我實現交互互動，偶像對于青少年群體來說有著儀式性的作用。“柳夜熙”選擇在抖音平臺更新內容，找準了目標受眾，在不斷更新內容的過程中完成與目標受眾共享成長歷程，實現與粉絲共創的虛擬偶像形象。虛擬偶像與真實偶像的區別在于其是技術的產物，在未來技術的不斷完善下，虛擬偶像可能實現不受地域、場合限制的陪伴式體驗。因此，虛擬偶像更像是一種自帶關系的新型傳播媒介，受眾更愿意付出成本，包括時間，金錢與之產生鏈接，也更樂于將其推廣給更多的受眾。

（三）商業化發展

在元宇宙熱潮下，虛擬偶像也隨之不斷發展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元。隨著商業價值不斷挖掘，越來越多的產業將與虛擬偶像相結合形成完整的產業鏈。與此同時，粉絲經濟也為虛擬偶像產業提供了新的契機。

內容型虛擬偶像的商業化發展之路一般圍繞著其內容進行設定，直接售賣內容產品或者研發周邊產品，或者通過與各個商業廠商合作代言產品及發售聯名產品。目前，“柳夜熙”已經接到兩個商業合作視頻，分別是vivo手機和小鵬汽車品牌植入，在這兩條植入中，創作者并沒有采取開始就展示品牌的方式，而是巧妙的將廣告融入到劇情內容中，因此受眾對這兩條廣告接受度也比較高。在“柳夜熙”的人設中有“美妝”這一設定，這意味著她有著明確的商業化準備，在未來的發展中有穩定的定位。“柳夜熙”自先導片發布以來就接到了不少商業合作邀約，不少的美妝博主競相模仿其妝容，出仿妝視頻，形成了二次傳播。但制作團隊表示，柳夜熙并不同于傳統的流量變現生意，他們希望將柳夜熙打造成類似于迪士尼的IP人物，可以實景化、影視化，與音樂甚至其他行業跨界合作。由此可見，“柳夜熙”創作團隊對于其商業之路有著明確的定位，其在視頻內容中也融入了更多的現實場景，采取將“柳夜熙”拉回到現實生活中來講述故事，這也是增強與粉絲之間的粘性，與粉絲建立強關系的方式。內容型虛擬偶像的商業化類型多樣，但“內容為王”仍舊是內容型虛擬偶像的底層邏輯，本質還是要講好內容故事，優質的內容決定著其商業發展。

三、虛擬偶像IP 發展面臨的困境

（一）平臺特色下的內容產出

短視頻平臺以“短、平、快”為特色，而對于以特效技術為依托，原創劇本保證的創作者來說，一條視頻制作時間約為一個月左右，在更新速度非常快的短視頻平臺，這無疑是個挑戰。“柳夜熙”的粉絲目前對于在抖音看制作優良的內容是充滿期待的，但在元宇宙藍海下不少公司也開始投入虛擬偶像的開發創作，在這樣的環境下粉絲的這份期待能夠維持多久仍然存疑，在等待柳夜熙再次更新的間隙，就有粉絲吐槽催更，然而柳夜熙輸出超高質量內容的背后是各種復雜的技術以及強故事感劇本的支撐，如何在維持粉絲粘性基礎上持續輸出高質量的內容，做到影視劇質量與短視頻速度的平衡，是柳夜熙賬號面臨的首要問題。

（二）打造高質量IP矩陣

“我們已經有了一個美妝賽道的柳夜熙，接下來半年到一年中我們會推出可能5-10個不同賽道、不同領域的不同虛擬人跟數字人，它們是一個母宇宙跟子宇宙的關系”，這是近日創壹科技CEO梁子康在活動上公開透露的。2021年11月27日，第二位虛擬人“猶卡塔娜”上線，在發布先導片之后，只留存下41萬的粉絲，相較于出道即火的柳夜熙，不少粉絲表示，“猶卡塔娜”的質感無法與柳夜熙相媲美，人物的表情也不夠靈動，“猶卡塔娜”的人設為格斗女，雖然打斗動作行云流水，但面部表情被網友吐槽“面癱”，服裝設計也不蒙不漢，而在內容方面，女兒替父親打比賽的內容也讓觀眾吐槽思想停留在花木蘭時代。由此可見，在首發柳夜熙的鋪墊下，觀眾對制作團隊反而有了較高的要求。能否講好符合觀眾期待的中國故事，打造高質量虛擬偶像IP矩陣，是制作團隊面臨的又一挑戰。

四、結語

IP經濟是互聯網經濟的重要組成部分，一個完整的IP可以持續創造價值。海外成熟的虛擬偶像，已經拉開了品牌營銷的先河，與各大奢侈品品牌合作。而在元宇宙大潮下，國內各大品牌也開始推出品牌虛擬人，比如花西子同名虛擬代言人、鐘薛高的“阿喜”、肯德基的“肯德基上校”等等。虛擬偶像在內容和產品周邊方面有較強的可塑性，根據技術的發展可以不斷推出新的爆點。虛擬偶像作為具有文化和產業雙層價值的數字化內容，是在科技、文化、商業共同催生的新態勢。而短劇是未來抖音、快手等短視頻網站下一步的發力點，未來幾年，在平臺對高質量短劇的流量扶持下，勢必會出現大批的優秀短劇。受眾對好故事的需求是不變的，可以看出，短視頻內容專業化發展是個必然。

5G時代到來，科技新形勢推動著虛擬偶像科技感和未來感的創新，柳夜熙的嘗試賦予了虛擬偶像具有中國元素的文化內涵。在元宇宙推動下，當智能時代到來，虛擬偶像作為文化傳播載體將如何發展？或許虛擬偶像IP打造還有很長的路要走。