《天目好奇show》的垂類拓展與網紅主持人打造

文_李 楠

隨著媒體融合發展的不斷深入，主持人、記者網紅化成為主流媒體推進融合發展的重要手段之一。2021年，天目新聞成立“天目好奇”工作室，工作室以內容產品和社交服務為導向，堅持移動優先、線上線下融合的發展策略，在強化原創內容生產力這一核心能力的基礎上，為主持人量身打造“小楠姐姐”特色IP，嘗試通過對主持人網紅化的打造，拉近傳受距離，放大新聞內容的傳播力和影響力，為平臺的發展帶來更多的可能性。

創新節目形態 用欄目角色塑造主持人特色IP

近些年，“網紅記者”“網紅主持人”正在成為主流媒體推進融合發展的“標配”。

“網紅”，即“網絡紅人”的簡稱，是指在現實或網絡生活中因為某個事件或者行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。在互聯網時代，“網紅”具有較高的關注度和傳播力。

在全民互動的背景下，主持人的核心作用更加突出，這對主流媒體主持人、記者提出了更高的要求，除了要業務能力過硬外，還要塑造和強化個人風格，與用戶建立深度的情感連接。

2021年，天目新聞成立“天目好奇”“深娛”等工作室，嘗試打造一批IP化的“網紅記者”“網紅主持人”。從主持人轉型到網紅主持人，對于主持人來說就是一次再“創業”，需要從角色定位、職責分工等方面全方位去適應。

在“天目好奇”工作室，我既是主編，也是這檔欄目的出鏡人。如何打造“網紅主持人”？我們做了一些嘗試，首先，結合市場調研以及主持人專業背景、興趣愛好與個性化標簽，確定欄目垂直定位和風格，設計適合主持人風格的欄目形式。

在欄目策劃階段，我們經過調研發現，中國科協在2010年和2015年做的兩次中國公民科學素質調查結果顯示，2010年我國具備科學素質的公民比例為3.27%，2015年我國具備科學素質的公民比例達到了6.20%，而美國在2000年具備基本科學素質的公民比例已達到17%。中國民眾百姓在科學素質提升方面還有很大的空間，人們對科學知識的需求比之以往更加迫切。我們對部分人群進行了問卷調查，超七成受訪人員對科普類知識有興趣。經過充分的市場調研后，我們策劃推出生活科普短視頻《天目好奇show》，垂直科普領域。

明確垂類后，欄目的表現形式對于“網紅主持人”形象的塑造也至關重要。基于我有扎實的語言表達基礎和表演基礎，采編團隊決定徹底打破“主持人說，受眾聽”的傳統節目形式，采用真人演繹的方式來展現欄目內容。每期節目時長為1分鐘，通過我和小演員“布妹”的對話，輸出科普小知識。欄目中，“小楠姐姐”愛講科學小知識，性格幽默開朗，有時還有點無厘頭，是大家眼中鄰家大姐姐的形象。除了日常節目，我們還積極嘗試了Vlog、直播等各種節目形態，使“小楠姐姐”人物性格更為豐滿。

“網紅主持人”的風格定位需要結合個人的專業、特長和興趣，并隨著欄目內容的輸出，逐漸塑造、固化主持人的這些特質。另外，欄目內容在設計之初就應該找準垂類方向，并做好差異化發展的運營優勢分析。

適應新角色定位 與用戶建立深度情感連接

中國廣播電視社會組織聯合會微視頻短片委員會秘書長張騰之曾說，主流媒體主動作為，積極適應新形式、新手段，加快推進媒體深度融合，能夠激發媒體傳播活力，促進媒體樹立互聯網思維，強化用戶意識，不斷增強主流媒體的黏性和吸引力，使主流媒體“全起來”“快起來”“動起來”“火起來”。

在全民互動的背景下，主持人的核心作用更加突出，這對主流媒體主持人、記者提出了更高的要求，轉型“網紅主持人”除了要求業務能力過硬外，還要塑造個人風格，強化用戶意識，適應以用戶為中心的輸出方式，與用戶建立深度的情感連接，這需要主持人重新定位自己的角色功能、輸出形式以及語言表達等。

在角色分工上，“網紅主持人”與傳統主持人有所不同。在傳統節目中，主持人給人感覺是高高在上的，雖然是核心元素，卻不是主角，受眾對主持人的關注往往不是這個人本身，而是其所傳達的內容和觀點。而“網紅主持人”在鏡頭前的定位是大家的“朋友”，所承擔的不僅僅是傳遞信息的職能，而是通過展示個人魅力，不斷與用戶進行互動，拉近傳受距離，增加與用戶的黏性，留住用戶，從而擴大節目影響力。除了欄目內容外，我們還發布了“小楠姐姐請粉絲們看電影了！100個名額，浙江省影院通用”“粉絲福利！小楠姐姐邀你去看文物展咯！”“看表演、做實驗‘世界水日’小楠姐姐邀請百名粉絲這樣玩”等一些互動性強的欄目內容，同樣贏得了用戶的喜愛。

在語言表達上，傳統主持人的語態是嚴謹的，所生產的信息產品大多比較正式，而“網紅主持人”語言更生活化，容易贏得情感共鳴。在錄制《天目好奇show》時，我需要放下主持人的氣場，以生活中真實的自己為基礎，用活潑、通俗易懂的語言表達方式與風格，勾起用戶對內容的興趣。在臺詞的設計中，我們加入了更多的網絡用語，比如“yyds”“凡爾賽”“內卷”等。在一期科普生姜并不能治脫發的節目中，臺詞用到“禿如起來”“英年早禿”等網絡用語，引發了網友的興趣，留言區數量明顯增加，“小楠姐姐”延續欄目中的風格，在留言區與受眾互動，不斷拉近與受眾的距離，促進欄目內容的二次傳播。

相比傳統節目輸出的內容，“網紅主持人”的產品輸出更為接地氣，力求展示個人真實的狀態，滿足用戶對主持人的好奇心，從而強化受眾黏性，為實現媒體流量轉化做鋪墊。我們制作過一期“你知道好玩的‘天目好奇show’是如何生產的嗎？”，欄目中展示了我和團隊真實的錄制狀態，背臺詞、練表情、走位……節目播出后，網友留言“原來你是這樣的小楠姐！精彩程度一點不次于正片”。在六一兒童節時，我們發布一期“科普能手？ng大王？六一兒童節幕后故事大放送”，也同樣獲得了較高的關注度。

本系列短視頻被浙江省科協選定在杭州地鐵一號線、二號線、四號線、五號線車廂公益播放，得到了業界和社會的廣泛認可。欄目內容除了在天目新聞、學習強國、人民網等線上平臺播出外，還在杭州地鐵、公交，浙江、山東、黑龍江等地各大超市、商場播出，每日傳播超千萬。

在積累了一定粉絲后，我們組建了兩個欄目社群，粉絲加入社群后可以直接與小楠姐姐等欄目主創人員進行交流，甚至還可以直接參與欄目策劃和錄制。這種UGC生產模式，使用戶的自我需求和自我價值得到了充分滿足，受到了大家的高度認可。

用戶是平臺的“活水”，大量活躍用戶有利于形成平臺的私域流量，實現平臺價值?！熬W紅主持人”要明確自己的工作職責，生產充分展現個人風格的內容，發揮個人魅力去吸引用戶、留住用戶，為品牌運營做好鋪墊。

樹立品牌運營意識 實現主持人與欄目品牌“出圈”共贏

媒體融合的時代背景下，打造“網紅主持人”，除了用年輕態、生活化的表達，讓節目好看、耐看以外，作為主持人還需有品牌運營的意識，運用互聯網思維，深入策劃環節，建立以主持人為核心的各種用戶圈，形成品牌，以提升整個欄目的價值外延。兼顧價值和流量，在實現大范圍有效傳播的同時發揮媒體的社會責任。因此，打造“網紅主持人”僅靠內容輸出是不夠的，還要通過線上線下的活動運營，加強主持人與受眾的連接，讓“小楠姐姐”進一步落地，與受眾建立更緊密的聯系，這也是實現品牌“出圈”的關鍵一步。

近年來，浙江省委、省政府大力提倡多讀書、讀好書，建設書香社會。為進一步深化“書香浙江”建設，在省委宣傳部指導下，天目新聞承辦、工作室策劃推出了我省“我是小小書香大使”公益短視頻活動。本活動面向浙江青少年群體開展，參賽者通過提交1分鐘內豎視頻作品的方式參與活動，傳遞芬芳書香，展現閱讀魅力。

活動推出后，有網友在《天目好奇show》欄目下留言：“原來小楠姐姐不僅是科普達人，還是閱讀達人呀！”“跟著小楠姐姐一起遨游在書籍的海洋”……“我是小小書香大使”活動的推出進一步豐富了“小楠姐姐”的人物形象。

“小楠姐姐”作為活動推廣人，與“小小書香大使”拍攝活動宣傳片，通過天目矩陣、地鐵公交大屏、新華書店等渠道播出，覆蓋人群過千萬。在欄目社群里有微信群，粉絲通過報名可以參與到欄目的制作中，與“小楠姐姐”共同完成拍攝。在欄目下方留言還有機會獲得“小楠姐姐”送出的禮物。

隨著媒體融合進入深水區，主流媒體的產品想要“出圈”，還需要做到“內容+服務”。作為主流媒體，我們在宣傳“小小書香大使”活動的同時也同樣重視產品的公共價值，從宣傳理念向服務理念延伸，贏得了受眾的信任。

2021年，在“雙減”背景下，“小小書香大使”活動的系列沙龍以“‘雙減’之下，閱讀領路”為主題，邀請浙江教育報刊社編審言宏、杭州市養正小學校長邵宏鋒、兒童文學作家鄭春霞等嘉賓共同探討，沙龍現場嘉賓們觀點精彩，給大家提供了很多操作性強的閱讀建議，贏得了家長們的肯定。

由一次活動延伸到線下服務，為受眾答疑解惑，這種服務理念，讓廣大受眾切實感受到了主流媒體的社會責任，實現了社會責任和品牌“出圈”傳播的共贏，也進一步豐富了“小楠姐姐”的個性標簽。

另外，我們還通過組建欄目社群，設計以“小楠姐姐”為主的欄目文創品，以城市大屏廣告展示等方式做推廣宣傳，提高欄目和“小楠姐姐”的社會知名度。

“網紅主持人”正在成為主流媒體推進融合發展的“標配”方式。傳統主持人向“網紅主持人”轉型背后連接的是體制內部組織協作方式的調整和變革，是對人才需求以及管理方式、考核制度等的重塑。打造“網紅主持人”僅靠個人遠遠不夠，還需要充分利用平臺、團隊、技術等資源。

作為主持人個人，在從傳統主持人向“網紅主持人”轉型的道路上，需要做好以下幾點：1、堅持做好本職工作，堅守新聞真實。2、時刻保持學習，不僅要守正，更要在守正中創新，不斷主動轉變思維模式，與時俱進。3、嚴格要求自己，保持慎獨、慎微、慎言、慎行，不僅要“網紅”，更要“長紅”。