NFT熱潮之下，傳統媒體如何玩轉數字藏品？

文_楊繼棟 梁千石

2021年，隨著巨型拼貼NFT（Non-fungible Token,即非同質化代幣）作品《Everydays:The First 5000 Days》以6900萬美元的天價在頂級拍賣行佳士得成功拍出，以及無聊猿項目（Bored Ape Yacht Club）的橫空出世，引來包括體育圈、音樂圈、游戲圈在內的流行時尚界的狂熱追捧，一躍成為NFT市場的“頭部藍籌”，全球NFT熱潮就此拉開帷幕。2021年也因此被業界稱為NFT的破圈之年。隨著NFT概念的熱度持續升溫，進入2022年，國內也開始了基于NFT的本土化嘗試，由此演化而來的數字藏品迅速風靡。面對具有濃厚文化IP屬性的互聯網新寵，國內外傳統媒體紛紛入局，不斷推出NFT數字藏品項目。本文將簡析NFT發展歷程以及傳統媒體布局NFT的原因，梳理國內外NFT數字藏品的發展現狀和各類形式，分析國內傳統媒體在數字藏品上的實踐案例和發展不足。

一、國內外NFT發展現狀

1.NFT是如何發展起來的

從誕生到火爆全球，NFT技術的發展并非一蹴而就。隨著區塊鏈技術的發展，2015年7月30日，全新的區塊鏈平臺以太坊系統（ETH）正式上線，標志著區塊鏈技術由1.0時代進階到2.0時代。2017年，一家來自加拿大的手游公司幼蟲實驗室（Larva Lab）利用自主研發的一款頭像生成器，生成了一萬個風格各異的像素化頭像，并將其寫入到以太坊合約中，由此誕生了全世界第一款NFT——加密朋克（Cryptopunks）。同年6月9日，這一消息被發布到各大熱門論壇，起初并沒有引發關注，即使免費贈送也幾近無人問津。正當這些NFT即將石沉大海的時候，一家頗具影響力的科技媒體Mashable對于這種新嘗試非常感興趣，經過深入采訪之后，發表了一篇名為《這個基于以太坊的項目，也許會改變我們對數字藝術的認知》的報道。文章一經發出，便在加密貨幣圈里引起了不小的動靜，不少人對這樣“通過區塊鏈技術，用密碼學保證藝術品的稀缺性”的新事物表現出濃厚的興趣。不出幾日，一萬個頭像便被一搶而空，并迅速在二級市場開始交易流通，NFT的出現為區塊鏈領域開辟出一個全新的市場。

在這之后的幾年里，出現了很多類型的NFT項目，如Dapper實驗室開發的加密貓（Cryptokitties）游戲項目，將培養虛擬寵物作為NFT的玩法，用戶培養繁殖的虛擬寵物可作為NFT進行交易。彼時，基本上所有的NFT都與金融屬性高度綁定，除了少量的游戲性，再無其他附加元素。玩NFT也僅是單純的逐利行為，成為一項“擊鼓傳花”的游戲。所以2017年之后的幾年里，NFT依舊局限在加密貨幣圈內，處于不溫不火的狀態，許多NFT項目都在用戶流失、價值歸零后慘淡收場。

2020年，Dapper實驗室獲得NBA的官方授權，研發出名為NBA Top Shot的NFT交易平臺。簡單地說，NBA Top Shot可以理解為一種NFT電子球星卡，這是NFT第一次被賦予了文化屬性，成功跨界體育行業。NBA Top Shot的成功，無疑給NFT帶來了全新的開發思路，不少公司開始嘗試NFT與各種文化IP相融合。佳士得拍賣行于2021年3月以6900萬美元拍出的插畫藝術家Beeple作品《Everydays:the First 5000 Days》以及2021年4月上線的極致體現美式潮流文化屬性的項目——無聊猿，便是這一波NFT熱潮下的大贏家。此時，NFT已不再僅是加密貨幣圈金融炒作的產物，而一舉成為流行文化全新的數字載體。

2021年末至2022年初，全球最大的綜合NFT交易平臺OpenSea（成立于2017年11月）先后進行A、B、C三輪融資，分別融得2300萬美元、1億美元和3億美元。憑借資本力量的加持，NFT迎來了正式火爆出圈的契機。疫情的持續、線下娛樂的頹勢，使得人們對于虛擬數字娛樂的需求日益增大，元宇宙概念恰好在此時興起，人們渴望一個具有完善社會功能的虛擬世界來滿足自己的精神追求，NFT的特質恰好與元宇宙高度契合。如果說元宇宙是現實世界的數字映射，擁有唯一性、永久性等諸多特性的NFT便是現實商品在元宇宙中映射的最佳載體。熱衷于收藏NFT的玩家，都堅信在未來元宇宙真正成熟普及的時候，自己收藏的這些NFT將會成為數字世界中最寶貴的資產。

2.國外NFT項目：價值共識下的社區文化

NFT概念從2017年的加密朋克開始，經歷了多種嘗試，最終在2021年火熱出圈。打開全球最大的NFT交易平臺OpenSea，用戶可以將自己隨手創作的一張圖片，比如畫作或者照片點擊上傳，再支付幾美金的鑄造手續費，即可生成用戶專屬的NFT作品。

NFT的生成方式雖已非常便捷，但并不代表每一款NFT作品都具有價值，市場已逐漸形成對NFT作品的價值共識，只有真正蘊含文化內涵且具有較強故事性的項目才能被大眾所認可。如目前業內熱度靠前的幾個項目大多與PFP（Picture for proof）頭像圖片相關，這些NFT頭像在發布之初就被設定了獨立的世界觀，它們的背后不僅僅只是一張圖片，還包含了一系列該世界觀下的用戶身份權益，這些權益包括：加入社群的權限、免費發放的衍生代幣、衍生元宇宙游戲的測試資格、其他聯動NFT項目的優惠購買資格，甚至有些項目直接開放了NFT作品的所有商用授權，如可以將NFT圖像用于潮流品牌的打造等。具有日式動漫風格的NFT項目Azuki（紅豆）就用其10000個頭像作為其社區“豆園”的會員通行證。“豆園”是一個藝術家、建設者和元宇宙愛好者聚會的互聯網社區，旨在共同創造該品牌的各種衍生項目。

NFT不僅僅能在區塊鏈應用中使用，更多的傳統互聯網平臺也開始嘗試開拓NFT的應用場景，像社交平臺推特，用戶可從自己的區塊鏈錢包中選擇一個NFT圖片作為頭像，點擊用戶頭像可以查看該NFT圖片包括創作者在內的所有信息。此外，經過驗證的NFT頭像將以獨有的“六邊形”樣式出現在用戶的個人資料上，而不是普通的圓形，以便與其他用戶的頭像區分開來。

3.國內數字藏品項目：國潮趨勢下的文創再賦能

NFT概念進入國內，由于國家相關政策和監管的要求，其金融屬性被淡化，而文化屬性得以強化。2021年6月23日，支付寶聯合敦煌美術研究所，在“螞蟻鏈粉絲?！钡闹Ц秾毿〕绦颍L探APP前身）上全球限量發布了16000件名為“敦煌飛天”和“九色鹿”兩款 NFT作品。緊隨其后，騰訊也在2021年8月2日上線了其NFT交易平臺APP并取名為“幻核”，首期限量發行300枚“十三邀”的黑膠唱片NFT作品。這三款NFT作品的發布，也宣告了國內頭部互聯網公司正式在NFT產業開始布局。為了使國內NFT作品的市場定位以及發行意義區別于海外，經過本土化的創新和改造，這兩大頭部平臺發售的NFT作品在2021年10月23日之后全部改名為數字藏品。

不同于國外的NFT基于公鏈發行，中國的數字藏品發行平臺基本都是由聯盟鏈提供底層技術支持，如螞蟻鏈為支付寶、阿里等平臺的數字藏品提供技術支持，騰訊至信鏈為幻核提供技術支持，兩者均屬于聯盟鏈。聯盟鏈是由多個組織共同合作維護的一條區塊鏈，每個組織都具備相應的帶有權限的限制訪問，第三方也可通過該區塊鏈開放的API（應用編程接口）進行限定查詢。

由于國潮文創與數字藏品有著天然的高匹配度，國內的數字藏品都不約而同地選擇與傳統藝術相結合。將傳統藝術品利用數字藏品的形式存于每個人的移動設備中，使得傳統藝術觸手可及，隨時隨地可以觀賞，大大降低了藝術品的收藏門檻，也有效拓寬了數字藏品的用戶規模，更多的文創作品被重新賦能以全新的姿態進入年輕人的視野。

2022年以來，國內的數字藏品如雨后春筍般不斷涌現，從互聯網業到餐飲業、從藝術圈到時尚圈，各行各業都涌入數字藏品賽道。2022年7月6日，由國家新聞出版署科技與標準綜合重點實驗室區塊鏈版權應用中心主編的《數字藏品應用參考》發布。據不完全統計，目前國內大大小小的數字藏品平臺已經多達上千家，由于相關政策的大力支持，數字藏品的熱度還將持續。

二、傳統媒體布局NFT數字藏品的原因探析

擁有豐富文創資源的傳統媒體在數字藏品的布局中一直走在前列，人民日報、新華社、央視網三大央媒都早早開始不同形式的數字藏品的開發嘗試。如人民日報在2022年五一勞動節推出頭版數字藏品、新華社跨年推出2021記憶鏈、央視網春節推出虎年數字藏品等，滿足了用戶日益增長的收藏需求。今天的新聞就是明天的歷史，新聞內容在數字藏品的加持下，可以更便捷地升級成為文創IP。數字版面、數字新聞攝影，除了能帶動用戶的收藏熱情，同時也通過區塊鏈對新聞內容進行了知識產權的鏈上認證，可謂一舉兩得。對傳統媒體而言，NFT或將為其帶來全新的發展機遇。

一方面，由于重內容輕社交的屬性，傳統媒體在社交平臺、自媒體、MCN等的沖擊下，在用戶社群運營上陷入瓶頸，無法有效建立起高黏性的社群，亟需探尋一個新的破局切入點。NFT恰好給了傳統媒體一把擺脫社群運營困境的利器。傳統媒體作為主流文化內容的匯聚平臺，本身就擁有大量的文化IP資源，開發NFT具有得天獨厚的優勢，精心盤點篩選出用戶喜愛的文化IP進行NFT化，同時建立起功能完善的NFT平臺不斷吸引用戶前來購買、收藏以及交易，用戶便在一次次的鑒賞、購買、交易等行為中不斷與NFT平臺以及媒體本身高度黏合，自然而然形成一個用戶黏性極高的社群。對于用戶來說，媒體不再只是獲取信息的渠道，而是可以收獲數字資產以及與其他用戶進行實時交流的互動社區。

另一方面，自媒體的崛起，使得傳統媒體獨家內容的版權安全性受到嚴峻挑戰，精心制作的獨家新聞內容被隨意抄襲、轉載，作者和讀者均難以溯源。NFT的誕生無疑給傳統媒體在數字版權問題上提供了一種全新的解決方案。媒體僅需將獨家內容在區塊鏈上認證便可獲得數字版權保護。借NFT之手，一定程度上可以遏制泛濫成災的互聯網媒體內容抄襲亂象，也可以為日后相關IP的授權使用和版權收益提供技術性支持。

作為一項虛擬資產，NFT是文化創意和區塊鏈技術融合發展的產物，其金融屬性也承載著大眾化的投資預期，如果能依法對其進行科學有效的監管，對促進國家經濟和文化發展也具有積極意義。培養社群文化、數字版權認證、收獲經濟效益等或許就是傳統媒體爭先恐后入局NFT的重要原因。

三、媒體NFT數字藏品的主要類型

1.新聞內容類數字藏品

新聞內容類的數字藏品是媒體最先著手也是最容易打造的類型，媒體只需將自身已有的新聞內容，如報刊頭版、攝影圖片或者專欄文章進行數字化并在區塊鏈上認證即可發行相關的數字藏品。打造過程雖然容易，如何讓數字化后的新聞內容更具收藏價值，需要精心的策劃和挑選。

例如，2022年1月，美聯社與區塊鏈技術提供商Xooa合作推出了一個基于區塊鏈技術的攝影NFT平臺——“市集”（The marketplace）。在“市集”中，美聯社把最具有核心競爭力的新聞攝影作品打造成NFT作品進行不定期發售，購買到的用戶可以隨時在平臺上自由定價出售。

2022年6月19日，人民網旗下子公司人民科技自主研發的人民科技數字藏品平臺（簡稱人民數藏）正式上線，并同步發行首款數字藏品——《人民日報》頭版數字藏品·新中國第一個特等發明獎授予袁隆平團隊，藏品以公益形式面向公眾免費限量發行，向雜交水稻之父致敬。

此類藏品中，那些重要的歷史資料通過區塊鏈技術的方式被重新創建，然后在公眾手中再次面世流通，并可作為原始的、真實的資產在虛擬的展覽館中展示和查看，成為真正不可篡改的數字資產，這就是新聞內容類數字藏品的正向價值。

2.結合重大節點設計推出的數字藏品

媒體本身就具有強大的文創能力，結合重大節點進行數字藏品IP的打造也是媒體品牌軟實力的體現。在重要節點挑選合適的新聞內容進行數字化，用戶的參與度也會大大提升。

例如，2022年2月，趁著冬奧會的熱潮，中央廣播電視總臺攜手騰訊音樂，推出了北京冬奧會數字藏品“十二生肖冰雪總動員”數字紀念票，以其首個原創國潮IP“十二生肖福娃”，巧妙結合冰雪運動，締造此次冰雪盛會極具中國特色的專屬紀念。

3.跨界合作互動項目下的用戶獎勵

除了單一發售的形式外，有不少媒體也選擇通過跨界聯動的方式，根據相關主題合力打造出一個新媒體互動產品，將數字藏品作為其游戲獎勵推出，在增加活動獎品豐富性的同時，也增強了新媒體產品的品牌影響力。

2022年1月26日，騰訊新聞、科技日報聯合中國航天神舟傳媒發起“2022，太空尋寶”活動，騰訊新聞利用VR和手機重力感應技術，創造用戶在太空中“尋找寶藏”的互動方式，用戶每完成一個太空搜尋任務，即可獲得開啟寶藏的機會，寶藏中除一些現金紅包等常規獎品外，還包括航天紀念限量款數字藏品。

四、國內媒體數字藏品發展中的不足

1.藏品獲取方式存在弊端

國外優秀的NFT項目在發售前很長一段時間內會率先成立社群，所有對項目感興趣的用戶都可以加入其中，提供創作上的支持、對項目建言獻策等，項目方會根據用戶在社群內的活躍程度、貢獻程度把一部分用戶列入白名單，白名單用戶在NFT發售時擁有優先購買權甚至免費購買權。但是國內的媒體在數字藏品發售上基本不太重視社群的培養，發售方式也基本以秒殺、抽獎為主，這樣大部分藏品會被投機者薅羊毛，增加了炒作風險，而真正有收藏需求的用戶卻無法獲取數字藏品。

2.藏品使用場景過于局限

由于自身客觀條件的限制，許多媒體會選擇第三方平臺或者是單一的H5頁面發布其數字藏品，與媒體自有生態完全分離，用戶獲得數字藏品后，能做的互動行為也只能是通過第三方渠道進入到藏品頁面進行觀賞，甚至有些平臺由于疏于維護，端口直接關閉，用戶擁有的數字藏品將再也無處找尋。這使得大量初次接觸數字藏品的用戶體驗不佳，從而對數字藏品失去信任與熱情。

3.缺乏后續運營計劃

打造一個可以出圈的全新IP需要有完善的運營計劃，數字藏品的價值需要在不斷的營銷行為中持續累加。但目前大部分媒體在熱潮之下跟風發布數字藏品，都僅僅只是單次的運營行為，再無后續。對此，媒體應充分挖掘自身的媒體資源形成較為完整的用戶生態，在自有媒體應用內常年保持醒目的數字藏品入口，保持適當的數字藏品發布頻次，同時賦予收藏者一定的權益，如在媒體應用內進行特殊身份標識、對參與活躍的數字藏品持有用戶定期發放相關福利等，讓數字藏品的使用場景不斷拓寬，讓用戶可以真正感知數字藏品背后的價值。