用國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)的“民族化”成就“國(guó)際化”

文魏東（北京）

國(guó)潮興起與近年來(lái)中國(guó)扶持國(guó)貨品牌，倡導(dǎo)本土品牌的引領(lǐng)作用密切相關(guān)。2018年李寧“悟道”主題服裝亮相紐約時(shí)裝周，之后天貓、百度、蘇寧等電商平臺(tái)發(fā)起“國(guó)潮節(jié)”等活動(dòng)，國(guó)潮形成長(zhǎng)期的趨勢(shì)和現(xiàn)象。國(guó)潮品牌視覺(jué)影響力不僅限于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，還包括中國(guó)元素在不同產(chǎn)業(yè)中的跨界聯(lián)動(dòng)以及建立新興品牌價(jià)值。在“一帶一路”、中國(guó)夢(mèng)、中華民族偉大復(fù)興的歷史背景下，國(guó)潮品牌還擔(dān)當(dāng)起民族品牌的重任，國(guó)潮品牌視覺(jué)形象也成為國(guó)家形象的重要組成部分，發(fā)揮增強(qiáng)文化自信，復(fù)興傳統(tǒng)文化，轉(zhuǎn)變國(guó)民消費(fèi)模式和生活風(fēng)格等作用。國(guó)潮以民族化設(shè)計(jì)風(fēng)格出圈，被年輕人所推崇認(rèn)可，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族底蘊(yùn)。從品牌標(biāo)識(shí)、品牌文字到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及廣告等形式，國(guó)潮品牌產(chǎn)生具有廣泛社會(huì)影響力，內(nèi)在體現(xiàn)中國(guó)文化的傳承與發(fā)展，外在展現(xiàn)中國(guó)視覺(jué)形象和符號(hào)，不僅包括中國(guó)傳統(tǒng)文化中的視覺(jué)形象和符號(hào)，還包括近現(xiàn)代中國(guó)百姓生活、國(guó)家發(fā)展所經(jīng)歷的時(shí)代印記。在“一帶一路”和中國(guó)品牌走出去的時(shí)代背景下，國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)的民族化將會(huì)成為中國(guó)品牌國(guó)際化的有力推手。

國(guó)貨與國(guó)潮

上個(gè)世紀(jì)30年代，中國(guó)發(fā)起轟轟烈烈的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，“國(guó)貨”對(duì)應(yīng)的是“洋貨”，國(guó)貨同國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)藥一樣，強(qiáng)化了以民族國(guó)家作為產(chǎn)品根本分類標(biāo)準(zhǔn)。民族化國(guó)貨品牌代表民族自立，國(guó)貨品牌設(shè)計(jì)托物言志，帶有企業(yè)家實(shí)業(yè)救國(guó)、民族復(fù)興的企業(yè)愿景。視覺(jué)設(shè)計(jì)展現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、樣式的自然延續(xù)，西方國(guó)家的商業(yè)進(jìn)入帶來(lái)西風(fēng)東進(jìn)，呈現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)圖樣和文化思想與當(dāng)時(shí)西方商業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合的面貌，獲得民眾認(rèn)同。特別是字體設(shè)計(jì)呈現(xiàn)更多風(fēng)格，開(kāi)啟中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)新風(fēng)。上世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)貨品牌在國(guó)際品牌的包圍中顛簸前行，很多與人們生活息息相關(guān)的國(guó)貨品牌被國(guó)外品牌收購(gòu)、雪藏，許多看起來(lái)是民族品牌，但實(shí)際上已經(jīng)被國(guó)外企業(yè)并購(gòu)，進(jìn)口商品品牌占據(jù)人心，甚至一些中國(guó)品牌為了迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者取名英文，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)國(guó)外品牌的錯(cuò)覺(jué)。設(shè)計(jì)上，一方面是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想的困惑與反思，另一方面則體現(xiàn)出對(duì)國(guó)外現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的迫切學(xué)習(xí)與嘗試。2001年中國(guó)加入世貿(mào)，國(guó)內(nèi)外品牌之間的交往與溝通更加頻繁。但此時(shí)的中國(guó)品牌更多的是以中國(guó)的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)只有中國(guó)文化才是中國(guó)品牌設(shè)計(jì)之根。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)以中國(guó)漢字作為基本設(shè)計(jì)元素，向全世界展現(xiàn)出良好的國(guó)家品牌形象。十八大以來(lái)提出的實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，讓民族品牌概念再次加深，成長(zhǎng)于改革開(kāi)放的年輕一代國(guó)際化視野改變了以往對(duì)國(guó)貨品牌的印象，參與到國(guó)貨品牌塑造中，文化自信成為國(guó)潮品牌的內(nèi)在核心支撐。這場(chǎng)國(guó)潮是在多年中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的強(qiáng)大影響力的裹挾中形成，國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)思想和觀念提出新的要求，體現(xiàn)出中國(guó)品牌精神和文化內(nèi)涵，對(duì)建構(gòu)中國(guó)設(shè)計(jì)本體思想具有重要作用。

“國(guó)”與“潮”

在國(guó)潮品牌概念中，“國(guó)”指根植于中國(guó)文化，在中國(guó)本土原創(chuàng)并生產(chǎn)，既包括傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也包括新創(chuàng)立的中國(guó)品牌。在設(shè)計(jì)上，“國(guó)”指中國(guó)文化淵源以及中國(guó)視覺(jué)元素等。“潮”則代表潮流和時(shí)尚，也意味著漲與落、繁盛與更迭，具有迅速而持續(xù)變化的特征，最能體現(xiàn)年輕一代的態(tài)度和主張。國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)兼具民族化和國(guó)際化的設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)風(fēng)格。與國(guó)貨品牌相比較，國(guó)潮品牌的潮流意味體現(xiàn)更充分，年輕一代的生活態(tài)度和消費(fèi)主張?bào)w現(xiàn)得更加明顯。

中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)是國(guó)潮品牌最具辨識(shí)度的視覺(jué)樣式，中國(guó)風(fēng)的盛行與中國(guó)設(shè)計(jì)界一直以來(lái)倡導(dǎo)的中國(guó)符號(hào)和設(shè)計(jì)民族化息息相關(guān)。與上個(gè)世界90年代對(duì)中國(guó)民族化設(shè)計(jì)的理解不同，這次國(guó)潮設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的民族性是在充分融入國(guó)際化潮流的基礎(chǔ)上形成的，體現(xiàn)出民族化設(shè)計(jì)的包容性和獨(dú)特性。中國(guó)風(fēng)中體現(xiàn)“國(guó)”的含義不僅指中國(guó)傳統(tǒng)文化、藝術(shù)圖樣和風(fēng)格，還包括伴隨Z世代人群成長(zhǎng)過(guò)程中的中國(guó)發(fā)展記憶，Z世代人群不僅是消費(fèi)者，更是國(guó)潮的推動(dòng)者，他們不僅僅按照年齡劃分，更是心理標(biāo)準(zhǔn)，為國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)更加寬泛的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

國(guó)潮中的“潮”與時(shí)尚關(guān)聯(lián)緊密，代表社會(huì)風(fēng)尚，是一定時(shí)期內(nèi)許多人對(duì)特定趣味、語(yǔ)言、思想和行為方式的隨從和追求。一直以來(lái)，時(shí)尚潮流都是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中不可或缺的部分。與之前的時(shí)尚潮流不同，國(guó)潮中的時(shí)尚不再是盲目追隨，甚至迷失自我的盲目崇拜，而是文化覺(jué)醒、自信的結(jié)果。國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)在國(guó)際化視角中把握住時(shí)尚潮流，將“國(guó)”的視覺(jué)形象要素轉(zhuǎn)化為國(guó)際接受認(rèn)同的潮流設(shè)計(jì)，與新時(shí)代的文化、政治、經(jīng)濟(jì)背景相符，與新興消費(fèi)群體的品牌價(jià)值認(rèn)同契合，與國(guó)際品牌設(shè)計(jì)理念一致。

民族化與國(guó)際化

中國(guó)品牌設(shè)計(jì)民族化與國(guó)際化議題一直以來(lái)都是中國(guó)設(shè)計(jì)界討論熱點(diǎn)，國(guó)潮興起為中國(guó)文化融入國(guó)際帶來(lái)一次成功的實(shí)踐探索。國(guó)潮品牌中的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)一直處在形成發(fā)展過(guò)程中，圖像一方面來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)樣式，另一方面受到日本動(dòng)漫、街頭文化等青年亞文化影響。無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是包裝設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)，都具有強(qiáng)烈的民族視覺(jué)符號(hào)與當(dāng)下流行的萌文化相結(jié)合的特征，帶給受眾新的審美感受和情感認(rèn)同，符合年輕一代追求新變化、新潮流的個(gè)性特征。當(dāng)民族化設(shè)計(jì)被大眾所認(rèn)可，企業(yè)品牌會(huì)不遺余力地充分利用民族化設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求，但也會(huì)出現(xiàn)僅僅重視圖形紋樣而忽略其內(nèi)涵表達(dá)等問(wèn)題，結(jié)果設(shè)計(jì)樣式雷同，缺乏獨(dú)特性。這就需要設(shè)計(jì)師充分挖掘民族化設(shè)計(jì)背后的文化內(nèi)涵和支點(diǎn)，為國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)找到可持續(xù)性發(fā)展的設(shè)計(jì)之路。一直以來(lái)，視覺(jué)語(yǔ)言都被視作溝通交流的世界性語(yǔ)言，可以跨越不同文化，然而，民族化視覺(jué)語(yǔ)言中的某些含義卻不能夠被世界完全理解，不同文化差異造成視覺(jué)圖形語(yǔ)義傳播的阻礙。這需要國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)依靠不斷增強(qiáng)的民族文化影響力和民族文化自信才能夠被國(guó)際所接受，只有建立可理解的視覺(jué)形式和視覺(jué)語(yǔ)義體系，才會(huì)找到人類共同的情感和價(jià)值認(rèn)同。

有調(diào)查表明，Z世代人群對(duì)于品牌產(chǎn)品的外在國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)風(fēng)格關(guān)注度要小于對(duì)品牌所蘊(yùn)含的中國(guó)文化內(nèi)核，民族化的品牌視覺(jué)符號(hào)和圖形是人們獲得的品牌第一印象，但深入的文化認(rèn)同才會(huì)為品牌帶來(lái)的信任和好感。豐富的中國(guó)文化為國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)提供內(nèi)在精神支撐，民族性為品牌設(shè)計(jì)提供個(gè)性，世界性為品牌設(shè)計(jì)提供共性，只有融入世界并體現(xiàn)自身文化的獨(dú)特性才是國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)的精髓所在。

視覺(jué)語(yǔ)言是人類溝通的重要方式，品牌視覺(jué)形象是品牌與消費(fèi)者之間的視覺(jué)紐帶，透過(guò)品牌視覺(jué)形象，我們可以看到一個(gè)企業(yè)的價(jià)值和主張，可以透析一個(gè)民族的理想，也可以洞察一個(gè)國(guó)家的文化影響力，形成鮮明的國(guó)家印象。國(guó)潮品牌依托當(dāng)代中國(guó)潮流文化與審美，連接?xùn)|西方文化與潮流，將中華民族視覺(jué)文化符號(hào)和意義融入世界文化中，為中國(guó)設(shè)計(jì)主體性建設(shè)提供可探索途徑。