李興國：評比表彰值得鼓與呼
——對公關評獎的再思考

塑造形象是公共關系的核心職能。官方稱呼的“評比達標表彰活動”本文簡稱評獎，是公共關系塑造形象的重要手段，塑造形象有很多方法，例如：贊助活動、新聞發布等等，其中最簡潔明了，事半功倍的就是評獎。易行高效，必引假冒，評獎亦如是。我們認為無論出現多少評獎亂象，都不能把孩子與臟水一起倒掉，不能因噎廢食，強行禁止各種評獎，這是由評獎的特殊作用和內在邏輯所決定的。

一、評獎是剛性需求

為什么說評獎是剛性需求？首先，因為它與尊嚴、自我價值實現血脈相連。從個人來講，根據著名行為科學家馬斯洛的需求層次說，人們在滿足低層次需求后就要進入高層次的需求，開展社交，尋求尊重和最高層次的自我價值實現。怎么樣才算自我價值實現？自說無用，需社會承認。評獎就是體現社會承認的一種簡捷有效的手段。也許有人說，評獎是圖“虛名”，什么獎項都是“身外之物”，“過眼云煙”，“生不帶來，死不帶去”。這種說法對獲獎者保持冷靜有意義，對落選者保持心理平衡是安慰劑。但是如此評論評獎活動的意義就大錯特錯了。最有力的證明就是：如果沒有諾貝爾獎屠呦呦何以一夜成名，得到應有的尊重？作為“三無專家”她幾十年默默無聞、實實在在地耕耘在醫藥的田野。從20世紀60年代起就帶領團隊以身試藥終于研究出青蒿素，救死扶傷，戰勝疾病惡魔，救人無數，為呵護人類的生命健康做出了巨大貢獻，但是幾十年來鮮為人知、不見經傳，不僅她本人沒有得到應有的尊重，她研究的中藥事業，她從事的中醫行業也沒有得到應有的尊重，新中國的大學能不能培養出世界級的大師也沒有得到證明。本應得到發展傳承的資源也很少向她傾斜。是“金子總要發光的”，但是何時發光？是今生今世，還是百年以后？如畫家梵·高。兩千年以后？如曾侯乙編鐘？金子怎樣才能發光？玫瑰怎樣才能芬芳？捷徑就是評獎。如屠呦呦，人依然是這個人，事依然是當年那件事，就是因為一次諾貝爾評獎，使屠呦呦實至名歸，一鳴驚人，贏得了十四億人中國人的尊重，更贏得了全世界的尊重，還入圍20世紀最偉大科學家，與愛因斯坦、居里夫人、圖靈并列，中醫藥的價值再次放射出迷人的光彩！功在千秋的偉業得到承認豈是“過眼云煙”。

歷代農民起義就為“等貴賤，均貧富”的目標，“等貴賤”是精神需求，“均貧富”是經濟需求。等貴賤甚至排在均貧富之前。早在沒有馬斯洛的年代，人類對社會承認的需求就已經到了無以復加的程度。“士可殺不可辱”，自古以來尊嚴和被認可甚至比生命更加重要。《二桃殺三士》的典故就是最好的證明。春秋戰國時，齊國宰相晏嬰要除掉三個居功自傲的謀逆之臣，他請景公將兩個桃子賜予他們三人，讓其論功取桃，結果三人都爭功倨傲，得不到桃子就寧可自殺了。在唐朝，郭子儀凱旋，慶功宴的座次如何排？負責安排百官排列次序的郭英乂為取悅于大宦官魚朝恩，刻意將魚朝恩的座位排在品階比他高的幾位尚書之前。對于這樣露骨的獻媚之舉，一向以正色立朝的顏真卿憤然致書郭英乂，對其所作所為進行嚴詞斥責，留下一個千古流傳的書法神品和主持正義的文章《爭座位帖》。爭座位就是爭排名。哪怕是草莽英雄，梁山伯好漢也要有一個論功行賞排座次的問題。尊嚴與自我價值實現絕不僅僅是個“虛名”的問題。

第二，評獎具有導向、輻射、凝聚作用。人是社會動物，人以群分，物以類聚。表彰一個人、一個單位，往往是對這一群體的認可。老話說：“撥亮一盞燈，照亮一大片”“一花引來百花開”。頒獎樹立楷模進行導向可以由點到面，造成萬馬齊奔的局面。例如，1950年9月25日，代表自力更生精神的鞍鋼工人孟泰光榮出席全國工農兵勞動模范代表大會，并作為主席團成員，坐到了毛主席身邊。孟泰是新中國成立后第一代全國著名的勞動模范，8次受到毛主席接見。孟泰精神帶動了一窮二白的中國工業建設。抗美援朝時發明新式鉆頭的倪志福推動了全國的技術革新。1958年北京啟動十大建筑，修建人民大會堂涌現出青年魯班、工農兵學哲學的代表李瑞環，永遠的青年突擊隊長張百發，還有“寧愿一人臟、換來萬家凈”的掏糞工人時傳祥，一團火精神的售貨員張秉貴，60年代學雷鋒，神州大地好人好事蔚然成風。他們在平凡的崗位做出不平凡的事跡，得到尊重認可，體現了勞動人民當家作主的地位。他們的群體也加深了對共產黨新中國的認同和熱愛。改革開放，黨中央提出科技是第一生產力。2000年，新世紀，第一次科學技術獎勵大會重獎了吳文俊、袁隆平院士，雖然他們登榜的成果也是六七十年代特殊時期取得的，但是我們在2000年表彰他們傳達了一個明確的信號，表達我們的態度和導向。科學家的地位得到提升，大大地調動這一群體的積極性、向心力、凝聚力。我們的黨和國家對那些已經犧牲的烈士，如：張思德、白求恩、趙一曼、劉胡蘭、董存瑞、黃繼光也都給以追認表彰，這既是對逝者的尊敬，建立永久的豐碑，也是給今天的人們樹立了光輝的榜樣。

第三，評獎是促進質變的高效公關手段。評獎是量變到質變的分水嶺。如同99度熱水不是開水，不能汽化，加1度就產生了質變騰飛。評獎就是這決定質變的1度。公共關系還有一句格言100-1=0。你做得再好，沒有人認知，也是“衣錦夜行，誰知之者”。表彰如陽光照耀，可以迅速彰顯其定位度，提高知名度、美譽度，形成指名度和忠誠度。真是“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”

第四，評獎有利于公眾的高效選擇。市場經濟煥發出巨大的創造力，百花齊放，百家爭鳴，群芳吐艷。廣告五花八門，天花亂墜。商品物美未必價廉，價廉物美未必是你所需的，天價奢侈品也未必“一分錢一分貨”。于是出現歧路選擇的難題。每個公眾的時間、金錢都是有限的，俗話說“隔行如隔山”，每個人能夠親自檢驗的“真理”是十分有限，甚至是可憐的。對他們而言，沒有專業知識而不得不做出選擇的時候，獲獎品牌目錄就是他們的“北斗導航系統”。

第五，市場經濟需要評獎，為新生事物開拓前進道路。市場競爭還會出現“馬太效應”，外資壟斷后，強大的實力與名望的積累，壓得新品牌、新產品質量再好也難以出頭。這時，評獎就成為破局利器，新品牌才可能脫穎而出。例如：雅戈爾襯衫，當年是知青廠，雅戈爾西服甚至是殘疾人的工廠，地處小城市寧波，就算你質量再好，你引進了世界一流設備，但是沒法證明你比別人好。專家能夠在現場看到襯衫牽拉實驗你得第一，鑒定你的面料無公害，但是老百姓不知道。雅戈爾襯衫跟國際名牌襯衫賣的價格就不一樣。可是通過國家組織評獎，通過我們的公共關系運作，品牌戰略，它終于破繭化蝶。雅戈爾連續榮獲服裝業各類最高獎項，雅戈爾成為中國襯衫第一品牌，企業從小作坊變成國際上市公司，連續24年獲得市場綜合占有第一位，男西服連續21年保持市場綜合占有率第一位。

物質產品如此，精神產品更是如此。自古文無第一，武無第二，仁者見仁智者見智。但是，當一部電影獲得了奧斯卡大獎，其地位立刻一騎絕塵，品牌青云直上。例如《臥虎藏龍》拿了奧斯卡獎，中國人一下知道了華人李安；章子怡也從“謀女郎”變成了“國際章”；譚盾的音樂我們依然聽不懂，但是他的音樂大師地位毋庸置疑。

第六，評獎也是一種資質認證。你是什么水平，自己說了不算，但是有第三方權威部門評獎表彰這種資質就等于得到背書，就會得到更多人的認可。例如，公共關系專業是新專業，與老專業競爭中地位處于劣勢。在國家教學目錄中從沒有地位，到二十多年打擦邊球是帶“（）”的試辦專業，一直沒法與老專業平起平坐的地位，是“非正規軍”。但是當我們的教材獲得了國家級規劃教材的稱號，當我們有了第一門國家級精品課程的榮耀，當我們的教學成果榮獲帶有國徽的獎狀時，在這些方面，公共關系與老專業就可等量齊觀，銖兩悉稱。

二、正確對待評獎亂象與政府嚴控

任何事物都是一分為二的。評獎也是雙刃劍。首先，評獎具有先天不足。評比不是比賽，只要是“評”就有人為主觀因素，即便沒有惡意，也難以做到人們渴望的客觀公正。例如，同樣是奧運金牌，田徑的認可度就比體操、跳水更高。百米大戰，誰跑得快，誰犯規作弊，上下一目了然。但是體操、跳水該得多少分？誰是冠軍？公眾看到的不算數，全靠幾位評委打分。企業評獎、人物評獎就更難了，大家“跑道”不一樣，行當不一樣，誰比誰強？如何公平？而且難以復查。體育比賽有了問題可以重賽，企業發展，英模的成長不能重新來過。另外，只要“評”就留有人為操作空間，這個先天不足就留下后天隱患，乃至造成的評獎泛濫。造成亂象除了對尊嚴、價值的需求，還有物質利益的驅使。評獎投入少，收獲大，可以一鳴驚人，自然會被資本盯上，自然會被所謂的大師，心術不正的小人利用。于是出現資本控制的評獎，人際關系控制的評獎，不夠公開、公正、公平的評獎。還有人“空手套白狼”，設立各種獎項來當“營生”。有人偽造中央部門公章賣獎，有人在香港注冊公司到大陸賣獎，有人在美國注冊公司“協會”到中國來賣獎。最典型的是有在香港注冊的XX研究院，被我們民政部點名是非法組織，依然活躍至今。最奇葩的就是賣獎者知道自己是違法的，買獎者也知道是違法的，甚至有人買了獎不甘心，又到公安局去舉報，結果賣獎者只是把頒獎典禮換成晚宴中頒獎，可謂神通廣大。他們還能請到退休高級領導出席。最無恥的是某已經倒閉的企業，交了錢也獲得了全國三等獎。鑒于此，導致中央對評獎的亂象進行了輪番的制裁，嚴格控制，緊急剎車。先后出臺《評比達標表彰活動管理辦法（試行）》《社會組織的評比達標表彰活動暫行規定》等。我們看到：正規軍的評獎幾乎都剎車了，例如中國公共關系協會從2007年成立20周年表彰后，已十幾年沒有獲準評獎了。當年偽造公章的人判刑兩年。海外注冊的那些機構，老實者偃旗息鼓，或另尋掛靠單位。放肆者依然故我。因為領獎人買來金字招牌掛在墻上，公眾是難以辨別的，這就是剛需和現狀。

三、建議由《公關世界》雜志組織評獎

在這種形勢下，我們建議由《公關世界》評獎這就太有必要了。不能放任“黃鐘廢棄，瓦釜雷鳴”。放眼世界評獎大概是三類：政府獎、民間獎、學院獎。現在中國的情況是政府獎嚴格控制，學院獎沒形成氣候，民間獎亂象叢生。《公關世界》有獨特的先天優勢。首先，雜志評獎是世界慣例。我們通常所說企業世界500強是《財富》雜志評選的。世界頂級公司排名的是《福布斯》雜志評選的，他們還有：“全球億萬富豪榜、福布斯王室富豪排行榜、福布斯國家元首排行榜、福布斯中國富豪榜400”等十六項排名。這些世界頂尖的評比都是民間雜志干的，同樣具有巨大的影響力和公信力。公共關系是改革開放的新生事物，公共關系意義重大卻又先天不足，還背著“污名化”的陰影，需要彰顯，需要被公眾認知，公關人幾十年的艱苦奮斗需要得到鼓勵和社會認可，作為中國現存最早的公共關系專業雜志責無旁貸，有必要站出來承擔這個義務，完成這個使命，填補這個空缺，擔當這份責任。

其次，《公關世界》有評獎的光榮傳統。早在2007年《公關世界》雜志在汪欽總編的組織下，首創評比年度“公共關系十位杰出人物”。筆者主持了當年的頒獎會。此后，還特別推薦了2008年北京奧運會新聞發言人王惠和幫助申辦奧運會的偉達公關公司的副總裁孫玉紅獲獎。2010年《公關世界》新人接班，表彰擴展為“公共關系創新領軍人物、組織、品牌”三項。2019公共關系（博鰲）對話大會在海南博鰲隆重舉行，十位幾十年為中國公共關系做出重大貢獻的公關人榮獲公關勛章，將評獎推向新高潮，這是對評獎傳統的發揚光大，也是向中國特色的公共關系致敬。

第三，《公關世界》有能力，有條件做好評獎工作。《公關世界》是“非政府正規軍”。是河北省國際國內公關協會主辦的省級期刊。于1993年5月在首任中國公共關系學會主席、新中國新聞事業的奠基人之一的安崗和河北省國際國內公共關系協會常務副會長汪欽等老同志努力下創刊，是中國公關界的核心期刊。發行遍布全國32個省、市、自治區的數百個大中城市，發行量一直位居中國公關類期刊首位，具有正當性和深厚的公眾基礎。雜志社有自己的文化產業支撐，不受資本控制，不用靠賣獎狀生存。《公關世界》在全國有通聯站和通訊員隊伍，還主導了“公共關系（博鰲）合作組織”和“公關之家”。其領導班子及工作團隊年富力強，人才濟濟，緊緊依靠地方公關組織、院校和企業，服務全國的公關事業。他們評獎歷來分文不取，只為公關尋找好的典型，塑造良好公關形象，所以它具備無私的公信力。

李興國（左）主持2007年在北京政協禮堂的頒獎大會并與主要工作人員劉桂萍合影

在全國有很多人為了中國的公共關系事業不辭辛苦，任勞任怨，成就斐然，看了他們的事跡令我肅然起敬，這是一群默默奉獻的人和組織，他們順應時代，結合本地特色，在不同的領域苦干加創新，不斷做出卓越的成績。我支持這樣的企業、人物、品牌獲獎；我建議《公關世界》雜志把他們的事跡、人物、品牌加以宣傳，讓更多的人知道他們，向他們學習，讓他們贏得尊重，實現自我價值。這將有利于我們公關事業，有利于我國的經濟發展和精神文明建設。

最后，為了《公關世界》雜志的評獎做得更好。我建議：第一，逐步擴大評獎范圍，《財富》雜志評16項，現在我們沒有必要評那么多。但是如果只評最佳企業、最佳個人、最佳論文等兩三項又不夠全面。例如，可增加公共關系領域的最佳政府公關案例，最佳公關教師，最佳公關教案等，樹立更加具體可學的榜樣，獎項名稱可另議。第二，有些獎項不一定每年評。“糖多了不甜”，四年一屆的奧運會獎牌含金量就比兩年一次的世錦賽高。例如，全國評比達標表彰保留項目目錄中的獎項絕大多數是2-3年一評，1年一評得最少，約7%。5年一評的較少。所以，品牌種類多，可以每年評。有些公關組織、機構，公關教師數量有限，可以2年一評，甚至3年一評，增加表彰的含金量，減少工作量，公關圈子不大，也避免公眾的審美疲勞。還可留出精力評比新項目，表彰新群體，擴大覆蓋面。第三，擴大評委隊伍和進行評委輪換制，奧斯卡評獎具有全球影響力，就是因為評委數量達1100人，這么多人投票相對公正。我們沒法比肩奧斯卡，但是他們的思路可以借鑒。聘請的評委多了，本身就是讓自己人多起來。在評比的過程中大家討論，相互學習，共同溝通提高。意見不統一可以投票解決，網絡可以減少評比工作成本，提供方便。我們要避免類似一些社會組織評獎淪入自娛自樂的怪圈。

李興國（中）帶領公關專業學生和禮儀隊為頒獎大會服務

第四，呼吁有關領導和全體公眾支持正當的評獎表彰活動，堅持馬克思主義的辯證法，反對形而上學一刀切、走極端。堅持樹立正面典型，抵制形形色色的評獎亂象。我們鼓勵評獎，但是也絕不片面夸大評獎的作用，評獎是99+1，如果你自己沒做好99，只想00+1就成為100，那是投機取巧，欺世盜名，令人不齒。你如果有了99沒有得到+1.也要堅信評獎不是唯一贏得尊重的途徑。只要你努力，其他渠道也可以得到社會承認實現自我價值。要知道，即便是舉世公認具有高度權威和公信力的奧斯卡和諾貝爾獎，也不是總能慧眼識珠，例如，他們遺漏了表演大師卓別林和劃時代的愛因斯坦相對論。總之，我們要對一切評獎權衡利弊，對正確的要為之吶喊支持，對錯誤的要打擊禁止。讓每個為公關事業奮斗的人、組織、品牌的價值得到實現，讓公關事業的價值得到實現，讓這個世界變得更美好。