公共關系視角下醫院危機管理綜述

文/周靜

近年來，隨著當代信息化技術的高速發展，一些涉及醫院的危機事件不斷在媒體與網絡上曝光，再加上日常工作中各類因處理不妥而愈演愈烈的反映醫院關于收費、服務態度以及醫療質量等方面的投訴，使國內各家醫院不可避免地面臨著前所未有的挑戰。因此如何應用危機管理預防醫院潛在危機、應對與化解醫院危機，成為管理者面臨的重要課題。

一、醫院危機管理的相關概念

1.醫院危機的概念

醫院危機是指在醫院正常運營過程中突然發生的、任何能夠嚴重影響醫院正常醫療秩序、給醫院帶來極大損失或對醫院社會聲譽和公眾形象造成潛在破壞、危及醫務人員和患者身體健康和生命安全、嚴重威脅醫院生存和發展的災難性事故或事件。醫院危機對醫院發展的破壞性往往是長期和多方面的，包括信譽形象、學科建設、發展后勁、服務效益等。

2.醫院危機的分類

（1）醫療不良事件。包括由于醫療技術、服務質量、服務價格等原因引起的醫患糾紛或導致的醫療事故，嚴重的院內感染事件，致命的醫療缺陷以及醫患關系惡劣事件。

（2）醫院運營危機。主要包括由于醫院經營理念偏差、管理不善或內部體質改革引起的人員危機、設備危機或財務危機，醫院員工與醫院利益發生沖突或勞資糾紛等引起的醫院運營困難。

（3）醫院聲譽危機。包括社會輿論對醫院的不利、醫患糾紛事件的頻頻報道、新聞媒體的曝光等，對醫院甚至整個醫療行業的聲譽都會造成嚴重的影響。

3.醫院危機的特征

（1）危機的突發性與時限性。醫院危機事件的突發大都由于風險管理缺陷而導致的，醫院管理者和社會群眾往往在意料之外。如在中央電視臺“3.15晚會”等關于醫療衛生行業不良事件的報道，之前沒有人能夠認識到相關事件的嚴重性，更沒有人認識到留給處理事件的時間非常之急迫，如某醫院的大火、某醫院的天價醫療費、某醫院的假藥、某醫院大面積醫院感染與患者死亡事件等均是如此。

（2）危機潛在性與不確定性。危機爆發之前風險已經存在，即危機的潛在性與發生時間的不確定性。任何危機事件發生是由量變到質變的過程，醫療機構如在管理上的風險問題不能得以及早發現，及時跟進修正，只要這種傾向依然存在，危機遲早發生。如有的醫院管理者，對外部社會和內部員工反映的問題，不是不理會，就是不重視，官僚主義、妄為自大和自以為是的作風，傷害職工感情，往往構成危機爆發的導火線，直到問題暴露，嚴重影響醫院聲譽。

（3）危機的破壞性與威脅性。醫療危機對于醫院聲譽、醫療秩序、員工心理以及社會反響的破壞力是無情的、巨大的，無論處理是否及時得當，留下的惡劣影響并非一揮而去。危機事件的突然發生，往往出乎醫院管理者的意料，有的醫院在危機中腹背受敵，處置不當甚至危機連發，再添新傷。因此加強風險防范管理，依法執業，依法治院，不斷提升醫療服務質量，正確處理危機是每個醫院管理者的必修課。

4.醫院危機管理的概念

醫院危機管理是現代醫院管理的一個重要內容，是指應用危機管理的一般理論與方法，將危機管理與醫院日常的經營管理有機結合起來，針對醫院工作中可能面臨的各種危機因素或正在面臨的危機，采取識別、分析、預測、監控、處理和善后等一系列防控方法和手段，防范危機高危因素或將各種風險轉化為危機，或使危機化解、減弱，甚至變為機遇，減少危機造成的損失和影響，確保醫院各項工作正常開展的一種管理過程。

二、醫院危機管理的現狀

1.缺乏危機意識

醫院長期受計劃經濟體制下管理模式的影響，應對危機時依賴思想嚴重，缺乏危機管理意識和識別能力。醫院管理者特別是公立醫院管理者，普遍任職時間有限，在任期內片面強調發展，盲目追求規模與效益，很少考慮醫院效益快速增長過程中存在的潛在危機。同樣，醫院其他員工也缺乏危機意識。

2.危機事件缺乏有效管理

危機的突發性和緊迫性讓一些醫院的領導者常常手足無措，同時由于內部意見常不能及時統一，協調能力不夠，對醫療文件等具法律性的證據收集不及時，造成醫院被動回應的局面。此時，醫院往往難以理智的審慎自己的言行，使醫院處于輿論的風浪口上?？偟膩碚f，我國大多數醫院還未建立完善的危機管理機制。

3.不善于與媒體打交道

任何一個組織，在危機發生的緊要關頭，要維持良好聲譽，及時轉變尷尬處境，再度獲得公眾的信任，都必須處理好與傳媒的關系。而事實上，有些醫院在發生危機事件后，溝通渠道不暢，無輿論意識，甚至對媒體介入采取抵制立場。不重視和社會公眾與新聞媒體溝通合作，沒能迅速讓社會了解事件真相和醫院的態度，使醫院處于劣勢地位。

三、醫院危機管理的建議

1.樹立醫院全員的危機意識

醫院危機具有突發性和不確定性，醫院管理者必須從戰略角度樹立危機意識，同時，還要在全院普及危機管理知識，對員工不斷進行危機教育，強化危機理念和憂患意識。醫院采取多種形式、多層次地廣泛深入進行醫療安全宣傳。通過院周會反饋醫療過程中存在的問題，并對一些重大醫療事件進行通報，敲響職工心中安全的警鐘。

2.建立健全醫院危機管理組織體系

醫院應健全危機管理組織體系，將來自多部門或多地區的各種應對力量和資源納入統一的組織和指揮，為化解危機提供有力的組織保障。醫院危機管理組織體系的組成須包括：醫院危機管理領導機構、決策指揮機構、專家咨詢機構、信息溝通機構。其中，管理領導機構負責醫院危機的統一協調與技術指揮；決策指揮機構是應急預案是否啟動的決策者；專家咨詢機構應由與危機相關的專家組成，該機構在應急預案啟動后啟用；信息溝通機構負責及時通過媒體發布危機相關信息，增加危機事件的透明度。

3.建立健全醫院危機管理預警機制

醫院管理者要在危機管理中贏得主動權，就必須建立醫院危機預警系統，利用現代的信息自動化管理技術，對醫院經營過程中的變數進行分析，在可能發生危機的因素上設置警示標志，及時捕捉信息，隨時對醫院的運行狀態進行檢測，對危害醫院自身生存、發展的問題進行事先預測和分析，并根據醫院管理的特點，制定一個完整、可行的危機管理預案。預案的制定依各醫院的具體情況會有不同，但總體上應遵循三個原則。一是危機分級原則，應根據危機的類型、影響程度、持續時間等因素，對危機的分級進行明確界定，以便醫院根據危機分級，啟用不同的危機預案；二是快速反應原則，危機事件具有高度不確定性和演變迅速的特點，因此，在危機事件發生時，不能按照常態下的速度照章辦事，必須快速做出決策并實施；三是成本控制原則，醫院危機管理預案的制定還應充分考慮到其可行性，即在有效節約人力物力財力的情況下，最大限度地減少危機帶來的損害。

4.做好醫院危機后公關和信息傳播工作

醫院在發展過程中，要協調好與公眾的關系，所請的公眾包括政府、公安、媒體、物價、社區等組織團體。醫院應本著合作態度與媒體保持長期友好關系，主動將真實信息通過媒體傳播出去，告知公眾危機后的新措施和進展，將醫院對待危機的態度、醫院的努力與成果傳遞給社會公眾，避免給人留下躲避責任的印象。有些危機事件可以在曝光之前得到消息，為醫院贏得公關時間，也可以在危機事件被曝光之后，用他們的智慧和手段，來幫助醫院化險為夷，度過難關。網絡時代，網絡傳播速度遠超過實體媒介。

5.做好醫院危機的恢復和形象重塑

危機事件過后，危機管理的核心目標就是危機后的恢復和形象重塑，總結經驗教訓，查找薄弱環節完善危機管理體制。應針對員工所受的心理影響，給予適當激勵，使員工恢復信心，重整自我，提高內部凝聚力，增強醫院對抗危機的免疫力。同時修改危機評估機制，改進危機管理防范措施，增強應對危機的應變能力。醫院要利用好處理危機的契機，有針對性地開展有益于彌補形象的公關活動，可適時策劃制定正面新聞傳播事件，對公眾進行無形補償，通過媒體這個中介，加強與公眾的溝通，展示醫院良好形象，重新構建和諧醫患關系。