智能交互技術賦能品牌跨界營銷

文/吳霜

一、內容跨界：生產要素數字化加速虛擬體驗發展

在內容要素生產方面，品牌跨界除了需要滿足聯名目的與品牌價值匹配、跨界產品與消費者需求匹配以及營銷策略與市場戰略匹配之外，數智化時代下的人們不僅僅滿足于實體產品，在元宇宙概念興起的當下，虛擬產品和形象被Z世代認為是潮流的象征。除此之外，由于人們對虛擬消費的需求逐漸增加，“宅文化”一躍成為“主流文化”。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，形成全球最為龐大的數字社會，數字化和智能化正在重新定義品牌與產業。

文博資源數字化近年來在全國不斷鋪開，各省市、地區博物館以VR、短視頻、網上展覽等“博物館+”跨界融合的技術形式、融媒體傳播方式，讓潛在用戶足不出戶感受“云展覽”中的虛擬場景，更為細致地觀賞數字文物，感受數字文化的魅力。早在2020年2月，中國國家博物館、敦煌研究院、蘇州博物館等8家國內知名博物館入駐“云春游”淘寶直播活動，半天內吸引了上千萬客流，產生了極大的影響。然而以短視頻、直播的方式來展示文博資源還是顯得相對單調，于是博物院借助3D數字建模技術、VR、AR等各類技術，將館藏以三維立體、虛擬交互的形式帶給公眾更為“沉浸式”的體驗。在進入Web3.0時代后，區塊鏈、元宇宙等概念逐漸興起，針對知識產權保護等問題，頭部互聯網平臺推出了NFT數字藏品。數字藏品是基于區塊鏈發行的藝術品，簡單來說便是存在于元宇宙之中的具有稀缺性、真實性的數字化收藏品。數字藏品的出現無疑是極具沖擊力的，它通過利用數字技術推動文化發展，將傳統文化產業的可能性邊界外擴，讓傳統的文化定義開始發生轉移。當然除了歷史文物之外，數字藏品品類豐富，包含照片、短視頻、聲頻、文本、3D模型等，伴隨著虛幻世界的逐漸發展，將來數字藏品的形式類型必定會繼續增加。目前，國內的多個互聯網企業也紛紛加入到數字藏品的角逐之中，陸續開展相關業務。以阿里巴巴北京冬奧會期間的“數字徽章”為例，阿里巴巴借助“冬奧IP”打造出了極富中國文化內涵又搭載前沿科技的數字藏品，又因數字徽章的限量稀缺以及唯一編碼，以及包含奧運、人文、收藏與科技于一身的特征，成為大眾爭相追捧的新爆款。阿里巴巴推出的奧運云徽章數字藏品，既讓用戶真實地參與到奧運中，又讓用戶與冬奧會、阿里巴巴建立起更久、更緊密的連接。

二、渠道跨界：多元場域打造互文互聯的傳播空間

智能交互技術在渠道跨界上能夠幫助單一感官體驗的品牌產品，更好地搭建傳播場景中的全感官沉浸體驗，增強用戶與品牌以及當下環境的聯系與互動，即場景化營銷。品牌不僅可以在多重傳播渠道的平臺聚合作用下，快速實現互聯互動，形成相互聯通并不斷重構的傳播空間，還可以通過結合不同的場景，有針對性地差異化呈現產品的特點，使用戶能夠沉浸式地體驗產品的特性，在強激勵模式下促進消費決策。早在2018年，互聯網運動品牌 Keep與威斯汀酒店合作，通過互聯網打造酒店高標準的硬件設施與服務及運動場景，使得傳統的商務酒店與健康生活場景相融合，傳遞一種隨時隨地自由運動、自律的理念給商務和旅游出行人士，成功破圈，雙方的品牌形象得到重新詮釋和彰顯。

近年來，智能交互技術不斷成熟，在汽車行業里產品正在向智能移動終端轉變。2021年比亞迪攜手華為，傳統車企和互聯網頭部公司強強聯手涉足智能車賽道，以“尋夢大唐 漢為觀止”為主題，打造了一場有溫度的行攝之旅活動。由KOL發布的優質內容，包括家庭生活方式、智能輔助功能使用等，將產品與自身生活場景化輸出，為比亞迪王朝家族新能源系列提供多維度的使用場景刻畫。活動中產生的優秀作品會在線下進行展示、分享，并制作衍生周邊，全面賦能終端銷售。跨界帶來的破圈層傳播，更有助于打造多元傳播矩陣，發掘更多興趣群體作為潛在用戶，而此次活動還結合了HUAWEI Ads云服務全媒體多場景覆蓋，以信息流廣告的方式精準觸達目標受眾人群，為比亞迪帶來優質的廣告效果。

三、消費模式：基于虛擬社區的品牌價值共創行為

隨著Z世代成為消費市場的主力，精神層面的需求越發被用戶看重，互聯網成長起來的用戶也更加重視自我意見表達，并渴望與品牌進行對等的互動。品牌不再僅僅為用戶提供可消費的內容，更重要的是實現與用戶的連接，創造讓用戶自由分享的平臺與空間。虛擬品牌社區是企業與用戶共創價值的平臺，通過制定規則和適當引導，用戶能夠親身參與到品牌產品的全過程中，根據自身的需求和想法，提出反饋，讓企業更加了解用戶的真實需求，以求帶來具有市場需要和用戶追捧雙重屬性的實際創新價值，在這一過程中，也讓企業與用戶更加了解彼此，更容易產生情感共鳴，從而實現兩者雙贏的創造方式。品牌跨界在智能交互技術的賦能下原本就帶有與用戶互動的屬性，但僅僅憑借簡單產品聯名只能獲取短暫的追捧，只有讓用戶參與進產品的產銷鏈中，用戶才會自發地為品牌進行二次傳播，創造出巨大的用戶共創流量池。

以山海潮玩為例，它從中國記述古代志怪的古籍《山海經》中獲得創作靈感，用更符合Z世代的潮流視角對其解構，打造出了一個同時具有潮流性和文化性的原創國潮IP。潮玩品牌作為一個入局門檻低且高度同質化的品類，山海潮玩的脫穎而出也驗證了傳統文化與當代青年潮流相融合路徑的可行性。順應元宇宙的熱潮，山海潮玩在玩具內將基于區塊鏈技術的NFC線圈類芯片植入，既輕松實現防偽功能，又能夠讓用戶在元宇宙世界和潮玩互動，進一步增加數字交互體驗，并打造匯聚設計師和用戶的官方網絡社區。品牌社區中的用戶以“濕營銷”的方式實現圈層促活，更主動自愿地向他人“安利”產品，也更容易找到與自己志趣相投的朋友，不斷占領用戶心智的同時，又吸引用戶攜手為山海潮玩注入新能量。

四、商業模式：基于品牌IP文化打造品牌生態鏈

隨著文化產業發展上升到國家戰略層面，具有互聯網IP價值的知識產權得到迅速的發展和追捧。在互聯網搭建的傳播渠道中，品牌的產品、聯名款、動畫、虛擬數字人及其衍生品可以在互聯空間敘事中相互作用，達到品牌文化的多重互動的效果，由此便可集聚成為品牌IP。國內在打造IP方面最成功的就是閱文集團，在產業鏈上游閱文積極建設作家生態，挖掘和助力IP產業的創作者，在產業鏈下游與騰訊影業、新麗傳媒共同搭建起影視聯合生產體系的“三駕馬車”，以有聲、動漫、影視、游戲等為突破口，布局IP商品化和線下消費業態，以多媒體、多形態、全產業鏈的生產方式深度融入數字創意產業鏈條。

除此之外，現如今虛擬數字人IP的發展優勢也逐漸顯露出來。根據量子位研究數據顯示，虛擬數字人市場規模目前已經超過2000億，預測在2030年增長至2700億。目前虛擬人正顯示出強大的破圈力量，一方面，利用社交媒體平臺打造自己的粉絲社群，虛擬數字人逐漸成為新一代社交領袖；另一方面，元宇宙概念的受眾大多年輕且熱情忠誠，愿意在新興事物上投入時間和精力，主動為IP賦能，協助品牌共創價值。2021年10月31日，以“會捉妖的美妝達人”身份標簽入駐抖音的虛擬數字人“柳夜熙”，在抖音賬號發布第一條視頻就強勢漲粉百萬，目前僅發布11條短視頻而全平臺粉絲超千萬，已涉足品牌代言等商業活動，足可見其巨大的商業價值。

在跨界融合的發展模式中，IP價值能夠讓品牌的商業資本發揮出最大的優勢，實現多領域、多媒介融合共生。在利用融媒體傳播優勢的背景下，越來越多的消費者會成為潛在用戶，進而帶動IP提升價值，借由IP講述品牌故事便有了更大的感染力和信服力。若進一步推進品牌在相關領域產業的上中下游有效互動，便可以打造具有其獨特品牌理念的閉環IP生態鏈。

結語

隨著新興技術的發展、元宇宙概念的興起，以及人們對虛擬消費的需求日益增長，品牌應當積極利用各類智能交互技術，謀求數字化轉型，與其他相關產業領域進行互動交流。品牌跨界不僅是品牌發展的選擇，更是業態融合的基礎，是實現數字經濟與實體經濟深度融合的路徑之一。