尼山圣境文化營銷策略

薛天文

山東管理學(xué)院， 山東濟南 250000

引言

新冠肺炎的爆發(fā)對我國經(jīng)濟的發(fā)展造成了一定的影響，旅游業(yè)的發(fā)展對于有效拉動內(nèi)需，經(jīng)濟社會穩(wěn)定發(fā)展而言具有巨大的意義。旅游業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的危機和挑戰(zhàn)。近年來我國致力于提升文化軟實力，文化與旅游相融合，文化和商業(yè)完美融合，是新時代旅游業(yè)發(fā)展以及旅游城市經(jīng)濟發(fā)展的方向。只有通過文化營銷，才能更好地發(fā)揮文化的魅力并提升營銷的實際效果。盡管借助儒家文化發(fā)源地的巨大知名度和文化影響力，尼山圣境作為新興旅游景點在推廣和營銷方面仍然存在很多欠缺和不足。本文采用SWOT分析法研究尼山圣境所處環(huán)境，探索其文化營銷策略，分析總結(jié)其存在的不足之處，幫助其明確尼山圣境的品牌定位，并提出針對性的文化營銷策略，從而推動尼山圣境進一步塑造出個性獨特的旅游品牌，打造可聽、可看、可觸的傳統(tǒng)文化視聽盛宴，并為其他同類旅游景區(qū)提供借鑒意義。

一 尼山圣境開發(fā)背景及簡介

尼山，原稱尼丘山，源于“禱于尼丘得孔子”的典故。尼山坐落在曲阜市城區(qū)東南方向30公里，山高340余米。位于連接曲阜—泰安—濟南三地的山東省黃金旅行線路的一環(huán)中。世界文化遺產(chǎn)“三孔”具有無法比擬的歷史文化優(yōu)勢。尼山圣境借助其區(qū)位優(yōu)勢具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

尼山圣境位于尼山省級文化旅游度假區(qū)內(nèi)，景區(qū)總體創(chuàng)意為“孔子的世界，世界的孔子”，功能定位為“文化修賢度假勝地”和“世界級人文旅游目的地”，核心文化主題為“明禮生活方式”，是一項集文化體驗、修學(xué)啟智、生態(tài)旅游、休閑度假、教育培訓(xùn)于一體的復(fù)合性文化載體。

二 尼山圣境景區(qū)SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

曲阜，作為孔子故里、儒學(xué)圣地的典范，享有世界級的歷史文化遺產(chǎn)，在國內(nèi)外有著巨大的文化影響力和社會影響力。這為尼山圣境提供了優(yōu)越的文化基礎(chǔ)。同時世界歷史文化遺產(chǎn)、國家5A級景區(qū)三孔在旅游市場上擁有極高的地位，為尼山圣境提供了客源優(yōu)勢。

尼山圣境地理位置優(yōu)越。山環(huán)水繞，鐘靈毓秀。尼山水庫是一座國家級濕地公園。屬于溫帶季風(fēng)氣候，四季分明。境內(nèi)常年平均日照時數(shù)2433小時，平均氣溫13.6℃，溫度宜人。尼山的地理位置和氣候條件非常適合發(fā)展旅游業(yè)。

尼山圣境的修建極具藝術(shù)感和美感。建筑內(nèi)部巧奪天工、精彩絕倫，令人嘆為觀止。景區(qū)內(nèi)項目以儒家文化為底色打造出神圣生動的儀式感，給游客別開生面的文化體驗感，同時融入時代感和現(xiàn)代科技元素，增添時代魅力。

（二）劣勢分析

大部分游客選擇在曲阜稍作停留1天以內(nèi)，少部分游客會停留2天。三孔和尼山只是作為行程的一個臨時目的地，留宿曲阜的游客不多，部分原因是其產(chǎn)品體系不夠完善。

大部分游客在旅行選擇旅行目的地時更傾向于自然風(fēng)光類和歷史遺跡類景點，對于主題園區(qū)的向往略微遜色。

目前尼山圣境處于推廣期，前期投入耗資巨大，且人工費用、景區(qū)維護支出繁重，景區(qū)面臨一定的經(jīng)濟壓力。尼山圣境目前來說知名度并不高，營銷活動也沒有起到良好的效果。

（三）機遇分析

近年來國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)定上升趨勢，發(fā)展態(tài)勢欣欣向榮。2020年之前我國近年來的居民可支配收入也呈現(xiàn)大幅增長，人們的精神文化需求更豐富。

2016年，尼山圣境創(chuàng)意規(guī)劃成功被納入了國家重點旅游推介項目。政府對其支持力度可見一斑。近年來山東省著力推進文化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以期實現(xiàn)旅游業(yè)消費升級。

研學(xué)旅行將教育活動和旅游體驗二者合一，是一種新興游學(xué)形式和體驗式素質(zhì)教學(xué)模式，在21世紀越來越受到推崇，國家的扶持力度也很大，是一種“旅游+”的重要新興業(yè)態(tài)。研學(xué)旅行的市場潛力非常廣闊，尼山圣境的功能定位非常適合開發(fā)研學(xué)旅行。

省內(nèi)外交通便利。曲阜目前有高鐵站曲阜東站，南站也在修建過程中，火車站曲阜站在城市東部。高速公路和航空線到達曲阜也很方便。

（四）威脅分析

濟寧和曲阜旅游業(yè)發(fā)展面臨著吸引力提升的難題。除遺跡觀光游覽之外，曲阜未能開發(fā)出能和“三孔”并駕齊驅(qū)的核心項目。

國內(nèi)多處旅游景點面臨突破夜間旅游、淡季旅游問題。曲阜作為縣級市小城市幾乎沒有夜生活，市民進入休息期的時間較早。

尼山圣境景區(qū)旅游市場目前還面臨著現(xiàn)有競爭者、潛在進入者的威脅。同類文化旅游產(chǎn)品不在少數(shù)，且很多景區(qū)發(fā)展已經(jīng)進入成熟期。目前尼山圣境的知名度主要停留在山東省內(nèi)，沒有取得良好的營銷實效。

本文著重從文化營銷的視角之下針對其目前存在的劣勢和威脅進行優(yōu)化，幫助其把握發(fā)展機遇，繼續(xù)發(fā)揚其目前存在的優(yōu)勢。

三 尼山圣境文化營銷存在的問題

（一）文化營銷方式缺乏創(chuàng)新

尼山圣境在文化營銷過程中雖然采取了一定的創(chuàng)新，也邀請了一些公眾人物例如明星李若彤、新生代自媒體博主張梓琪等來為其宣傳，利用明星網(wǎng)紅流量進行營銷。但投放的新聞媒體多是好客山東、齊魯網(wǎng)等地方性媒體，在全國范圍影響力并不大，尼山圣境的知名度沒有被很好的提高。這些宣傳僅僅是一些外部宣傳，并沒有很好地從尼山圣境“孔子的世界 世界的孔子”這一文化立意出發(fā)，文化傳播方式因循守舊。

（二）文化品牌打造不夠到位

文化品牌象征著消費者內(nèi)心的文化認同和價值選擇，一個景區(qū)只有塑造鮮明的文化品牌才能夠從本質(zhì)上提升景區(qū)吸引力和游客認同度。尼山圣境目前文化定位缺乏精準(zhǔn)，總體定位是建設(shè)一個孔子文化主題的旅游度假區(qū)，打造山水休閑度假勝地，同時又要建設(shè)復(fù)合型文化度假產(chǎn)業(yè)綜合體，傳達給游客的信息無法讓游客迅速捕捉其核心業(yè)務(wù)，在游客心中的形象沒有確立起來。景區(qū)自身的差異化定位不明確，對核心價值觀的塑造不夠明確。

（三）旅游產(chǎn)品整體開發(fā)存在不足

現(xiàn)今游客對旅游的需求是多方面的，對于整個行程的餐飲、住宿、交通、購物都有要求。尼山圣境產(chǎn)品線比較豐富但不完善。臺兒莊古城就為尼山圣境提供了一個鮮明的案例，它將各種優(yōu)秀的文化元素如運河文化、抗戰(zhàn)文化融合其中開發(fā)景點，以民國時期建筑物作為切入點，臺兒莊古城開發(fā)了“民國風(fēng)情一條街”和“飲食小吃一條街”。這種做法將傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代業(yè)態(tài)完美融合，既有文化內(nèi)涵，又發(fā)展了現(xiàn)代商業(yè)。豐富開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)態(tài)，開設(shè)消費體驗項目延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加景區(qū)的吸引力。尼山圣境目前雖然已經(jīng)打造了尼山書院、魯源村等耕讀主題村落，但是業(yè)態(tài)的整體開發(fā)有待提升。

（四）文化創(chuàng)意有待提升

尼山目前已經(jīng)創(chuàng)立了屬于自己的文創(chuàng)品牌，設(shè)計了以圣人為主題的動漫人物形象如“孔小妮”“孔小尼”并作為景區(qū)吉祥物，推出了一系列文具、衣服、旅游紀念品等。在產(chǎn)品的主題理念與文化定位上還有一定的提升空間，創(chuàng)新性也有待提高。在產(chǎn)品設(shè)計上欠缺一些傳統(tǒng)東方的美學(xué)理念，經(jīng)典元素也不夠顯性化，帶給游客的吸引力不足。

四 尼山圣境文化營銷優(yōu)化對策

（一）創(chuàng)新文化營銷方式

一是文化營銷方式要考慮到不同的消費群體。不同活動對應(yīng)的目標(biāo)群體不同，文化傳播方式也應(yīng)不同。對于年輕的消費群體，對新鮮事物的接受程度高，也是互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺的主力軍。因此在推廣過程中要做好新媒體與自媒體營銷，利用好微博、抖音、小紅書等平臺，對景區(qū)攻略及明禮的生活方式進行宣傳推廣。同時充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，例如明星、網(wǎng)絡(luò)大V等。他們通常坐擁巨大的粉絲量和影響力，讓這個群體進行明禮生活方式的踐行與傳播，能夠先在粉絲群體內(nèi)部取得顯著的效果進而由粉絲影響到其他人，達到裂變效應(yīng)。景區(qū)可以和熱門的電視節(jié)目組進行合作，策劃一期和尼山圣境主題相符合的綜藝活動例如《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》。短期之內(nèi)可以實現(xiàn)尼山圣境的知名度迅速提升。

二是旅游景區(qū)應(yīng)有創(chuàng)新思維。找到景區(qū)文化具有傳播價值的趣味營銷點，進行深度挖掘，精準(zhǔn)營銷。例如，大唐芙蓉園在中秋佳節(jié)時期按照盛唐時期的祭月儀式來舉行祭月大典。讓唐粉在儀式感滿滿的活動中感受到傳統(tǒng)文化的魅力，也讓游客有了更加深刻的體驗感，親身體驗在古裝劇中才能看到的場景，趣味十足。尼山圣境可以孔子游學(xué)、韋編三絕、因材施教等文化典故開發(fā)其營銷點，舉辦具有觀賞性和參與性的活動。

（二）整體打造文化品牌

一是明確文化定位。首先要更加精確尼山圣境的文化定位，總體文化創(chuàng)意是“明禮的生活方式”。因此明禮的追求應(yīng)該貫穿在整個旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中。整個景區(qū)內(nèi)部各要素都要體現(xiàn)出“仁、義、禮、智、信”的文化思想和創(chuàng)意，從《論語》《史記》《左傳》中汲取儒家的言行典故，營造濃厚的儒家文化氛圍，形成具有儒家文化的特色產(chǎn)品，形成自身的差異化定位。同時應(yīng)該考慮到并非所有的游客都有較好的觀察能力和理解能力，有時景區(qū)文化創(chuàng)意設(shè)計非常巧妙但是游客捕捉不到，實現(xiàn)景區(qū)和游客之間的有效溝通有時需要講解人員的文化傳播，打造一支高文化修養(yǎng)的服務(wù)團隊，幫助游客更加清楚地感知尼山圣境的核心價值觀。

二是打造核心旅游產(chǎn)品。尼山圣境要通過核心吸引物的打造，重點升級尼山觀光旅游產(chǎn)品。觀光旅游產(chǎn)品面向的游客群體最為廣泛，將觀光旅游產(chǎn)品作為一個核心賣點來幫助尼山傳播文化品牌，與此同時多和三孔景區(qū)進行捆綁式宣傳，深化尼山圣境在人們心中作為曲阜又一旅游地標(biāo)、核心旅游產(chǎn)品的形象和地位。

三是完善產(chǎn)品體系。完善朝圣觀光產(chǎn)品，完善孔子宮像、大學(xué)之道、七十二賢廊等景觀路線，打造曲阜新的朝圣觀光產(chǎn)品，作為核心產(chǎn)品。

四是開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品。和國內(nèi)外中小學(xué)進行合作，設(shè)計一條符合素質(zhì)教育、具有書院特色的研學(xué)路徑。開發(fā)精品課程，如修身養(yǎng)性系列、國際研學(xué)夏令營等，打造具有世界影響力的傳統(tǒng)文化研學(xué)體驗基地。

五是打造會議典禮、婚禮儀式產(chǎn)品。積極爭取各類儒學(xué)論壇、商務(wù)會議的主辦權(quán)。推出舉辦周制婚禮儀式產(chǎn)品，傳承發(fā)揚我國傳統(tǒng)婚嫁文化，掀起一股復(fù)古潮流，改變當(dāng)今西式婚禮大行其道的局面。還有壽禮、葬禮、成人禮等同理。

六是打造餐飲一條街，融入新業(yè)態(tài)。結(jié)合論語“一簞食，一豆羹，人不堪其憂，回也不改其樂”打造一條陋巷飲食街，建設(shè)農(nóng)業(yè)采摘園，以古樸、精致的素食主義為主，讓游客親自體驗食物的采摘過程，感受耕讀明禮的生活方式，滿足游客理想中的度假方式。

（三）創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品開發(fā)

一是設(shè)計符合東方美學(xué)理念的產(chǎn)品。尼山圣境文創(chuàng)產(chǎn)品要將東方美學(xué)理念深入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中。可參考孔子的美學(xué)思想如盡美盡善、中和之美、大道至簡等開發(fā)不同的產(chǎn)品系列。針對不同消費群體可設(shè)計的產(chǎn)品種類眾多，在設(shè)計產(chǎn)品外觀時要融入傳統(tǒng)文化典故和東方藝術(shù)形式。服裝設(shè)計融入中式圖騰元素，也可以將古典元素融入到現(xiàn)代服飾中，如采用扎染手法的女士西裝，避免了穿漢服在日常工作生活中的不便，同時完美地將中西方文化進行融合，使傳統(tǒng)文化更容易被接受和傳播，同樣是對尼山圣境品牌的推廣。

二是根據(jù)古文典籍開發(fā)培訓(xùn)課程。儒家思想中蘊藏著豐富的“美育”和“德育”資源可供挖掘。古文典籍《大學(xué)》《左傳》《論語》《史記》中“至善”“忠恕”“孝悌”“重義輕利”“浩然正氣”等適合在新的時代背景下也具有進行弘揚的優(yōu)良品德理念，揚棄地去挖掘其中的思想并進行現(xiàn)代化處理，使其富有時代性和先進性，在21世紀展現(xiàn)出傳統(tǒng)美育和德育的生機和活力。開發(fā)美育和德育的國學(xué)課程，要充分考慮學(xué)校課程體系中德育和美育的實施現(xiàn)狀，及培養(yǎng)全面和諧發(fā)展的時代新人的教育目的，針對社會痛點及響應(yīng)核心價值觀的倡議開發(fā)相關(guān)系列國學(xué)課程。

三是將經(jīng)典元素融入旅游產(chǎn)品。搜集整理經(jīng)典元素，如《論語》中的經(jīng)典人物事件，設(shè)計歷史人物的動漫形象，進行藝術(shù)化的處理，使論語故事在游客心中鮮活起來。開發(fā)新的體驗性產(chǎn)品，例如當(dāng)今受到年輕人追捧的劇本殺等活動，讓游客沉浸式地體驗歷史文化，增強游客的體驗感和參與感以及對歷史人物及其思想的深刻理解和認同。

五 結(jié)語

充分挖掘魯西南地方特色和文化遺產(chǎn)，開設(shè)木刻畫、印章雕刻、尼山硯制作等體驗項目，這類體驗項目非常適合親子出游以及研學(xué)旅行。儒家文化博大精深，可供挖掘的點有很多，將經(jīng)典元素滲入到旅游產(chǎn)品也是保持文化活力、塑造文化品牌的一種方式。