赤壁羊樓洞古鎮茶旅融合發展策略

孫 鵬 紀婷婷 余品楊 魏 慧 李文娟 程叢喜

武漢輕工大學管理學院，湖北武漢 430023

引言

羊樓洞是青磚茶誕生的地方，同時也是萬里茶道的發源地。近年來，隨著經濟的發展、人民生活的富裕和城市化進程的加快，廣大人民群眾的消費逐漸傾向于對文化和休閑的體驗，以綠色生態、健康休養的理念為目標。傳統的觀光旅游目前正逐步演化為體驗式旅游，游客更加注重個性化的文化旅游。鑒于羊樓洞在世界茶葉加工和貿易上具有極其重要的歷史地位以及重要文化遺存，2010年，國家住建部、文物局授予羊樓洞“中國歷史文化名村”稱號；2013年，原國家質檢總局批準“羊樓洞磚茶（洞茶）”為國家地理標志保護產品；2013年，中國茶葉流通協會授予“赤壁市中國青磚茶之鄉”稱號；2014年，原農業部將羊樓洞磚茶文化系統列入“中國重要農業文化遺產”；2015年羊樓洞在國際茶業大會上被授予“世界茶業第一古鎮”稱號；同年卓爾文旅集團和赤壁市政府簽訂“卓爾羊樓洞古鎮旅游投資開發”項目，計劃投資約20億元，上述各種因素為羊樓洞古鎮茶旅融合的發展提供了契機，筆者經過前期實地走訪調研發現羊樓洞古鎮茶旅融合發展機遇與威脅并存，本文分析其發展過程中存在的優勢、劣勢、機遇、挑戰，并提出相關對策，以期為羊樓洞古鎮茶文化和旅游融合的發展模式提供參考。

一 羊樓洞古鎮茶文化旅游SWOT分析

（一）優勢分析

1 茶文化歷史底蘊深厚

羊樓洞古鎮作為茶馬古道的源頭之一，被稱為歐亞萬里茶道源頭，素有“中國青磚茶之鄉”的美稱。據縣志記載，赤壁茶葉種植始于漢代，自唐朝起羊樓洞就以種茶為主業，宋代時就與蒙古進行商品交易，明清時期發展最為迅猛，此時已有俄、德、日等國商人來此建立茶廠，新中國成立后，羊樓洞茶產業得到了更快的發展，種植面積不斷擴大。

2 茶產業發展迅猛

赤壁市對羊樓洞茶產業保持高度重視，早在1949年新中國成立初期就設置羊樓洞茶場為副處級行政單位，單獨劃分區域，大力促進當地茶產業的發展，到目前為止，羊樓洞區域內年生產產值超500萬民營茶企30余家，中華老字號企業一家。據官方資料顯示目前現有茶園10445畝，依托茶園優勢打造的萬畝茶園觀光區也為赤壁市茶產業發展添磚加瓦，當前赤壁市圍繞省級現代農業(磚茶)產業化示范園區和省級磚茶科技示范園為基礎打造的赤壁青磚茶產業集群已經初具規模，為羊樓洞發展茶旅融合提供了寶貴的產業基礎。

3 交通區位優勢

羊樓洞古鎮地處湖北省東南部，與湖南臨湘市交界，羊樓洞同時也是兩湖交界的交通樞紐，區域內有京港澳高速、武深高速、京廣鐵路趙李橋站、107國道，交通區位優勢十分明顯。另外，水路則以素有“湖北南大門”之稱的陸水河為代表，交通便利對促進當地旅游業發揮了重要的作用。

4 生態環境優越

羊樓洞境內丘陵起伏，三面環山、景色宜人，羊樓洞地區雨量充沛導致該地名泉遍布，泉水清澈，氣候溫和，年平均氣溫16.6℃。古鎮內觀音泉泉水涓涓不絕地流淌著，為人們日常生活所用，羊樓洞古鎮景區內有一座松峰山，該地以綠茶出名，漫山遍植茶葉，登高遠眺可見一片茶海綠浪，景色十分優美，生態環境可謂返璞歸真，十分宜居。

（二）劣勢分析

1 旅游基礎設施不夠完善

雖然赤壁市及羊樓洞古鎮的旅游業有了較快的發展，但是筆者經過前期走訪調研仍然發現古鎮存在基礎設施建設不足，部分旅游基礎服務設施不健全的問題，同時羊樓洞古鎮景區內部交通規劃不完善，有一定的交通隱患，住宿和餐飲等方面存在極大的提升空間，這使得景區游客體驗感降低，景區人流量提升較為緩慢，極大地制約了旅游資源的開發。

2 旅游產品開發不足

當前羊樓洞古鎮旅游景點開發與其深厚文化底蘊嚴重不匹配，還存在千篇一律的古鎮小吃街等，沒有體現出其特色旅游產品，其旅游產品缺乏文化內涵，游客體驗性不高，還是以觀賞為主，目前處于“白天看戲，晚上睡覺”的狀態，隨著太陽的下山羊樓洞古鎮內游客也逐漸離開，留不住游客是目前羊樓洞古鎮所面臨的嚴峻挑戰。

3 缺乏有效的營銷手段

羊樓洞古鎮景區目前為止尚未形成合理的旅游營銷機制，旅游企業工作人員的銷售動機沒有得到最大的調動，旅游商品單一，羊樓洞青磚茶有著深厚的歷史底蘊，然而銷量卻并沒有如其文化底蘊一般均衡發展，究其原因其銷售渠道單一，目前為止還是傳統的工廠加門店銷售模式，隨著社會的現代化發展此模式正逐漸被互聯網電商所取代。

4 服務水平有待提升

景區管理水平存在可提高之處，存在相關從業人員服務態度較差、環境治理等問題，其綜合管理服務水平還需進一步提高，尤其是對導游人員的管理還需要進一步加強，由于以上種種因素的存在，導致古鎮的游客體驗感大打折扣，這也對羊樓洞古鎮旅游業的發展存在著一定的制約。

（三）機遇分析

1 國家政策與戰略背景

國家大力支持旅游業發展，“一帶一路”“萬里茶道”等戰略落實為古鎮旅游業提供了重大的發展機遇，古鎮應借助萬里茶道為契機加快旅游開放的腳步。2016年11月原國家旅游局公布的第二批國家全域旅游示范區湖北省赤壁市赫然在列，這一方面是對赤壁市旅游產業目前所取得成果的一種肯定，另一方面也是對赤壁發展全域旅游的期望。黨的十九大報告中首次提出實施鄉村振興戰略，指引我國當前和今后一個時期內“三農”工作的戰略方針，我國目前已基本邁進服務經濟時代，因此，當前我國鄉村旅游產業面臨著前所未有的發展機遇，這對赤壁市及古鎮來說，都是一次難得的機會，大力發展茶旅融合會更加地深入人心，同時借助鄉村振興大背景下大力發展古鎮，開發其特色旅游產業資源，不斷探索“茶文化+鄉村旅游”為目標的旅游發展規劃。

2 赤壁地方政府的扶持

近年來，赤壁市委、市政府大力發展茶產業建設，鼓勵茶產業與旅游產業融合發展，相互促進。早在2012年就率先出臺了加快推進茶產業發展的指導意見，為打造“歐亞萬里茶道源頭”產業園區，使茶產業貫穿推動整個赤壁市茶旅產業的發展，赤壁市委、市政府聘請中國工程院院士同時借助湖北省優秀的科研高校資源充分挖掘、整理羊樓洞古鎮的發展歷史和悠久的茶文化，2019年赤壁市成功舉辦了第五屆中國茶業大會。2021年由湖北省農業農村廳、湖北省商務廳、咸寧市人民政府主辦，咸寧市農業農村局、咸寧市商務局、赤壁市人民政府承辦的首屆赤壁羊樓洞茶博會在羊樓洞古鎮開幕，本次茶博會在武漢、上海均設有分會場，政府的扶持使羊樓洞茶產業發展向更高目標前行，也為羊樓洞古鎮發展茶旅融合奠定了寶貴的產業基礎。

（四）挑戰分析

1 旅游市場競爭帶來的挑戰

近年來，許多地區已經投入了大量的資金來改善當地的旅游發展環境，并逐步發展出具有自身特色的旅游景點、管理體系相對完善、旅游服務標準高、具有地方特色的旅游資源等優勢，面對競爭激烈的旅游市場，如果景區旅游產品缺乏市場競爭力，營銷策劃又不到位，就極容易在競爭激烈的旅游市場中落寞。

2 旅游市場需求帶來的挑戰

隨著我國脫貧攻堅戰的勝利，國民進入小康社會，人們在滿足基本需求的同時尋求心靈的慰藉，傳統鄉村休閑旅游市場缺乏新意，已不能滿足大眾的旅游市場需求，人們更加注重綠色生態，追求體驗感上的滿足，不再是單一的鄉村游，對產品的服務必須有自己的特色，不能千篇一律，因此旅游市場需求的變化也是羊樓洞古鎮所面臨的挑戰之一。

3 新冠疫情的挑戰

受新冠肺炎疫情的影響，全世界的旅游業都受到了巨大的沖擊，旅游產業更是進入了更新迭代的時期。在后疫情時代中景區保持穩步前行是一種考驗，目前我國的疫情防控取得了一定成效，疫情處于可控范圍之內，隨著全民注射疫苗的完成，國民對疫情恐慌程度下降，旅游產業正在緩慢復蘇，羊樓洞古鎮在面對后疫情時代的發展應盡快做出調整，以適應當前游客新的生活方式和消費觀念。

二 羊樓洞古鎮茶旅融合發展策略

（一）完善基礎設施

茶旅融合是出于人們對羊樓洞古鎮茶產業文化、茶葉種植歷史、古鎮地域風情、青磚茶營銷于一體，針對其優勢而提出的一種旅游發展模式，相對基礎設施的配套有一定的要求，羊樓洞古鎮旅游基礎設施建設應進行合理統籌，構建羊樓洞旅游服務中心，統籌安排交通路線，開通旅游專線公交、打造景區停車場、景區公廁等基礎設施建設，引進連鎖酒店管理品牌，提升古鎮住宿水平，引導居民打造農家樂餐飲服務，提升收入的同時拓寬羊樓洞古鎮餐飲服務水平，結合羊樓洞萬畝茶園的農業觀光游，組織游客進行體驗式觀光旅游、茶葉采摘、茶藝觀賞、手工制茶等配套基礎服務項目。

（二）完善市場拓展渠道

隨著互聯網新媒體的應用，不斷加強旅游營銷和網絡推廣系統的建設，探索網紅沖擊的營銷模式，以適應當代游客的需求，從而提高旅游信息營銷水平。充分利用當下互聯網發展優勢，利用微信、微博、抖音、快手等網絡新媒體，為宣傳古鎮歷史形象和羊樓洞青磚茶造勢，逐漸塑造羊樓洞古鎮文化茶旅形象，打造古鎮特色的茶旅品牌，實現羊樓洞品牌走出去，積極推進OTA平臺推廣合作力度，在多樣化的發展模式下，利用互聯網新媒體進行推廣，將擁有百年歷史的羊樓洞青磚茶作為媒介在全國主流門戶網站和一線城市進行品牌宣傳，以旅游商品的發展帶動茶旅融合發展。

（三）加強管理水平，提升團隊建設

古鎮應積極推進與省內外高校的交流與合作，建立校企合作模式，按照雙方意向建立實習中心與旅游實踐基地，引進高水平文化人才、高水平旅游人才打造復合型管理人才，針對員工積極開展各項旅游技能培訓，增強工作人員服務意識。定期聘請行業專業機構對管理人員及基層人員進行綜合素質的培訓旨在提升茶葉營銷、導游技能等個人素質，開展技能服務比武，提高工作人員的綜合能力的同時又能加強團隊之間的凝聚力。充分利用互聯網優勢大力開展網絡學習模式，對工作人員提供無差別的培訓，以此提升員工整體綜合素質，增強團隊建設發展。

（四）旅游與古鎮茶文化融合發展

隨著我國經濟的發展，越來越多游客在追求感官體驗的同時追求旅游產品的內涵及深度，建議在古鎮旅游線路中貫穿具有特色的羊樓洞古鎮茶文化旅游商品，不光是對羊樓洞茶文化的一種宣傳，并且在一定程度上會進一步促進羊樓洞茶文化的發展，建立“茶文化+旅游”融合模式，可以充分利用羊樓洞古鎮的優勢，同時借助卓爾文旅集團有限公司對羊樓洞古鎮的開發，優化旅游商品營銷模式，整合湖北省內多元化的文化因素，在古鎮經營項目中加入茶文化元素，融入茶旅的概念，提高其地方知名度和整體形象。進一步加快對古鎮“茶文化+旅游”融合模式，將茶文化和旅游文化相結合，既能發揮羊樓洞古鎮的歷史文化內涵，又能增添游客對古鎮旅游產品深度的認知。

（五）后疫情時代景區管理

2020年突如其來的新冠疫情不僅給公共衛生造成了極大負擔，更直接影響了常見傳染病的防控工作。如今我國新冠疫情取得了有效控制，率先進入“后疫情時代”，但是隨著境外輸入等原因疫情隨時都存在卷土重來的可能性，作為旅游景區應充分做好新冠和常見傳染病的共同防控，嚴格落實一人一碼、測溫通行防控措施。同時加強疫情防控知識的宣傳工作采取多種形式，提醒游客戴好口罩、勤加洗手、外出消毒、避免聚集等。

三 結語

赤壁市茶產業是其傳統特色產業，茶旅融合發展對于推動赤壁市旅游業轉型升級，突破經濟發展瓶頸，都具有重要意義。該研究通過分析羊樓洞古鎮茶旅融合發展的歷史文化、產業規模、交通區位、生態環境等優勢，針對當前產率融合發展中的基礎設施及配套服務不完善、品牌開發程度不足、管理水平等問題，在SWOT分析的基礎上提出了從基礎設施完善、拓展市場營銷渠道、加強團隊管理水平、文化與旅游融合、疫情防控等五個方面推動羊樓洞古鎮市以茶興旅游、以旅促茶、茶旅融合的新發展對策，以期對進一步發展羊樓洞古鎮茶旅融合做出一定貢獻。