游客感知視角下煙臺夜游體驗研究

許寶月 高鑫然

（煙臺大學，山東煙臺 264003）

引言

縱觀我國近5 年經濟發展歷程，對于經濟增長來說，消費支出的平均貢獻率為61.63%，因此，拉動經濟增長的主力軍是消費。夜游作為拉動消費的一個重要方面，可以讓人們感受城市的另一番風情，獲得身心上的享受，也為城市經濟的發展創造機會。在發展夜經濟的模式上，國內外早有成功的探索，如巴黎的燈光節、紐約的環城夜游、上海浦江夜游、蘇州古城夜游運河。2021 年上半年，山東省煙臺市共接待3704.97 萬人次游客，旅游總收入達到469.9億元，全年旅游接待總人數與2020 年同期相比增長64.14%，營業收入與2020 年同期相比增長53.27%。煙臺市應將現有的旅游資源進行整合創新，使夜游文化成為新一輪經濟發展的焦點。

一、研究背景

當前，在經濟走勢趨于復雜的背景下，“國際國內雙循環”的新發展格局已經形成，在生產、分配、流通、消費等各個環節和領域需要更多地依靠國內市場拉動。人們不斷追求更高水平的消費活動，消費方式也逐漸從物質層面的消費轉向精神層面的消費，旅游已成為部分家庭日常消遣娛樂的生活方式。因此，開拓國內新消費領域，發展與城市歷史、文化相融合的夜經濟成為城市經濟發展新抓手。

煙臺作為北方以及山東省內著名的沿海旅游城市，其優越的地理位置和較高的經濟發展水平都預示著夜經濟存在著巨大的發展潛力。隨著煙臺年輕消費群體的崛起，夜游活動越來越受到年輕人青睞。煙臺市在對外推廣宣傳方面，可以大膽嘗試推廣夜游文化，將現有的旅游資源進行整合創新，使夜游文化成為新一輪經濟發展的焦點。

二、研究意義

（一）完善城市旅游功能，豐富城市旅游內涵

夜間旅游對于城市旅游發展來說是必不可少的組成部分，夜間旅游發展對于完善城市的現代旅游功能發揮著重要作用，所以開發體現本地特色的夜間旅游產品對于夜經濟的發展顯得尤為重要。

（二）促進旅游經濟發展，增強城市旅游競爭力

夜經濟的一個很重要的構成就是夜間旅游，城市夜游促進城市亮化、帶動消費。夜間旅游是對城市旅游白天經營的一種補充，產品競爭的群體也會縮小范圍，能夠延長游客旅游時間，提高旅游資源、配套設施的利用效率，增強整個城市旅游的競爭力，帶動旅游相關產業及附加產業的發展。

（三）弘揚城市地域文化，提供發展新視角

文化的地域性使得不同城市擁有不同的夜景，如北京夜晚給人一種優雅文明的氛圍、成都的夜晚有一種撲面而來的市井氣息。而我國傳統文化中的一些民間活動通常在晚間進行，也可借助夜間旅游發展成一種特色旅游產品。

三、文獻綜述

在國內，徐東亞則通過SPSS、因子分析的方法歸納出影響夜游質量的因素，并針對性提出對杭州段運河夜間旅游的建議。劉濤通過實證研究對成都夜間旅游進行分析，研究出適合成都特色的夜經濟發展道路。王雪冰著重在文化層面，研究夜間旅游容易被忽視的因素，論證文化屬性是夜間旅游的核心特性，也是提升價值最高的部分。梁超通過對青島市南濱海夜間旅游發展現狀的調查研究，在吸取國內眾多夜間旅游發展成功經驗的基礎上，結合青島市南濱海的發展實際，形成高質量的獨具特色夜游線路，從而可以為青島旅游業的供給側結構性改革提供有價值的實踐依據。宋對對提出了地攤經濟的發展策略。

四、研究范圍與方法

本文以煙臺市的福山區、萊山區、芝罘區及開發區為主要調查對象，主要采用3 種分析方法，即問卷調查法、因子分析、多元線性回歸分析。①本文以訪談法為基礎，通過問卷調查法進行調查研究；②本文通過因子分析檢驗量表的結構效度，對夜游文化街游客體驗質量感知的影響因素和顧客滿意度進行分類；③本文以游客整體滿意度、游客忠誠度為因變量，以文化街夜游游客體驗質量感知的影響因素為自變量進行多元線性分析，以找出影響游客滿意度的因素。

五、描述性統計分析

（一）問卷實施與樣本情況

本次調查時間為2021 年10 月，調查地點在煙臺芝罘區朝陽街、所城里，煙臺開發區振華、萬達廣場、棧橋景區等，以隨機形式發放問卷，共發放230 份，回收220 份，回收率95.7%。其中有效問卷216 份，有效率98.2%。應用統計軟件進行數據處理，主要采用因子分析、信度分析、效度分析等定量分析方法。

（二）游客人口學和社會學特征

利用頻率頻次分析描述受訪者的基本情況，獲取受訪者人口學和社會學特征如下。受訪者年齡主要集中在18 ～29 歲和40 歲以上這兩個年齡段，分別占比46.76%和30.09%，總體上呈正態分布。煙臺本地受訪者與外地受訪者比例分別為81.02%和18.98%。主要的客源地是威海、青島。受訪者來自地區主要為萊山區、其他地區、芝罘區、開發區、福山區，分別占29.17%、24.54%、20.37%、18.06%、7.87%。受訪者職業以企業職工為主，占比27.78%。

（三）游客夜游行為特征

1.喜歡私家車出行

被調查者夜間消費出行選擇的方式依次是私家車、徒步、公交車、自行車。步行比例高于公交車出行比例，這一方面說明人們夜間出行范圍小，另一方面反映煙臺公交運營并不能滿足人們出行便利的需要。

2.消費屬于中低端層次

據調查，有55.56%的被調查者人均消費在300元以內，特別是消費500 元以上的群體僅占少數，說明煙臺夜間出行、旅游消費水平處于較低層次，景點、餐飲消費內容單一，未來在如何開辟新的消費項目、增加新的消費點上要格外重視。

3.夜間消費動機豐富，購物餐飲、海濱夜游、閑逛特色文化街最具有吸引力

93.88%的被調查者夜晚出行的首要目的是放松身心，其次是增進家人情感和觀光旅游。可以看出在煙臺海濱城市的背景下，慢節奏的生活讓人們與家人之間的親密度進一步提高，人們出行動機各異，以觀光休閑為主，沒有特定的目的。

夜間特色主題活動最能吸引游客外出，占62.5%，緊跟其后的是游覽博物館、文化館場所，占41.67%，這說明文化在夜游出行吸引力中占有重要位置，特色文化與博物館文化活動，正在成為人們日益青睞的夜間消費方式。

在飲食文化、娛樂文化、歷史文化、藝術文化、海濱文化、公園文化中，被調查者更加青睞飲食文化、海濱文化和歷史文化。其中，海濱文化契合煙臺作為海濱城市的優勢，恰恰是市民及游客更愿意夜間出行消費的場所。

4.意愿傾向較強，季節性明顯

在白天結束游玩后，仍然愿意夜晚出行消費的人群占43.52%。這說明夜間各項活動具有一定的吸引力，發展夜游項目對促進夜間經濟發展是有效的。

62.04%的被調查者傾向夏季出行消費，僅有20.37%認為游玩出可以在任何時候。這說明煙臺旅游季節性差別較大，夏季為旅游及出行旺季，冬季為旅游及出行淡季。

5.喜歡與家人、旅友出行

48.61%和43.52%的被調查者更愿意同旅友、親戚、朋友一同出行，僅有5.56%的人愿意獨自一人。這反映了夜晚出行安全感的重要性，與相熟的人一起同游夜景，會減少心理的不舒適感。

6.夜游時間較短，夜晚經濟時間結束較早

市民及游客認為煙臺相比于北京、上海、廣州等大城市，“不存在夜經濟”。調查結果同樣顯示夜間結束游玩時間在晚上八點到晚上十點的市民及游客占比超過1/2，為55.09%。晚上十點以后結束夜游的占比僅為35.18%。

六、提升煙臺夜游體驗質量的對策

（一）注重頂層設計，加強夜游文化宣傳

夜間經濟的增長離不開政府政策的支撐以及媒體的宣傳。政府的主導和扶持在近幾年夜經濟的發展中發揮著關鍵作用，煙臺市政府部門要充分認識到夜經濟在煙臺市經濟發展中的作用，逐步提高夜經濟發展的地位，在將煙臺市夜游經濟的發展納入城市總體規劃的同時，制訂詳細的實施方案。例如，聯合文化旅游、工商等多個部門編制一套合理科學的、符合煙臺實際的夜間旅游發展規劃，優化調整目前夜間旅游的活動場所和基礎設施。

人們夜間消費觀念的強化也能夠促進城市夜經濟的發展。煙臺政府部門應通過電視、廣播、網絡等多種媒介進行宣傳，乘時代之風，鼓勵當地知名“網紅”以短視頻的形式，在各大平臺宣傳煙臺特色夜經濟文化，也可以借助知名歷史和大型賽事活動宣傳煙臺市文化，對消費者進行積極的輿論引導，為夜經濟發展創造良好機遇，進而增強消費者參與夜經濟的意識。

（二）完善基礎設施，優化夜游環境

交通是居民及游客出行的必備條件，消費者關心的交通問題主要包括夜間道路的擁擠程度、停車難易與收費標準、夜游場所公交車的運營時間，以及線路規劃等問題。政府要對各夜游場所進行合理的規劃安排，確保各場所在合理的距離內實現最優規劃，緩解夜游場所過于集中帶來的交通擁堵。政府要制定優惠政策鼓勵夜經濟的發展，對劃為夜經濟場所的區域進行相應的建設和改造，按照需求合理建設停車位，讓居民及游客合理停車的同時規范城市秩序，并制定合理的收費標準。

整潔衛生的夜游環境可以給消費者帶來更好的夜游體驗，激發人們的消費欲望。要積極改善夜間消費環境，城管部門應加強對城市流動商販的管理，有效整治占道經營、亂停亂放、亂扔垃圾等亂象；同時采取安裝監控、專人巡邏、設置舉報電話等方式，對于不文明行為加大查處力度。

夜間指示系統是否清晰是消費者在游玩時能否合理規劃行程與時間的重要因素。要利用大數據推動煙臺市智慧旅游建設，推行官方微信或小程序，便于游客隨時查詢到自己所在位置、前往其他場所的線路，以及其他休閑場所的游客數量、擁擠程度。同時，實時的人流量數據能為日后的規劃建設提供參考依據。

夜游場所內工作人員的服務態度直接影響著消費者的心情。工商部門應加強市場監察，對服務態度不端正、有欺客宰客等的商家做出嚴肅處置。各夜游場所應在營業之初提高招工標準，對其進行多方面考核。同時，也要定期加強對員工的教育培訓，提高服務人員的綜合素質。

（三）探索多元模式，滿足游客需求

景區門票免費與主題燈光秀備受市民與游客的青睞。為了挖掘游客的消費潛力，相關部門可以針對不同季節和不同娛樂項目推出不同的優惠方案。要充分利用煙臺市現有的各種旅游資源及文化遺產，構建夜經濟發展的長效模式。例如，文旅單位可適當延長開放時間，嘗試開放博物館、美術館、圖書館以及景點、娛樂場所的夜場活動，便于工薪階層在下班后享受到相關文化旅游服務。

主題燈光秀需要耗費大量的電力成本，游客在淡季的時候欣賞不到，旺季時人員眾多，消費者體驗不佳。針對這一問題，政府可以與企業合作，在確保燈光秀常態開放的前提下，讓企業在固定時間段投放廣告，進而達到雙贏效果。同時，要豐富夜間觀賞和體驗的場館地標，亮化一些傳統的地標建筑、自然景觀、雕塑等，逐漸打造夜間“文化旅游大IP”，營造靚麗的夜間消費氛圍。

（四）挖掘文化內涵，豐富夜游活動種類

活動豐富程度與游玩場所所蘊含的文化底蘊是影響夜間旅游發展的重要因素。目前，煙臺市夜經濟消費模式是以餐飲一條街、大型購物中心、城市休閑廣場為主的。各場所內休閑娛樂項目以年輕人為主，不適合中年人參與。久而久之，本地居民很容易對夜經濟的項目失去興趣。

煙臺有著名的“三區十景一條帶，四城五園六條線”旅游布局，借助這些特色文化，可以將優秀的傳統文化與流行元素進行結合，使文化內涵更加豐富。例如，煙臺可以以酒文化為主題進行設計，使文化街外觀整體風格和公共設施都體現酒文化特色，如場館、商鋪、街區等，圍繞煙臺酒文化打造大IP，集合夜間觀光游憩、特色餐飲、購物娛樂、文化休閑等四大產業形成旅游集群。通過對傳統文化的創新挖掘，進而培育出更多的現象級文化IP。同時，街區要集聚國際品牌與百年老店、商業綜合體與煙臺特色小店、傳統文化與現代潮流，將各種形態商業在此融合。