產業融合視角下我國鄉村旅游與農業融合發展研究

周凌潔

（四川旅游學院，四川成都 610100）

引言

自20 世紀70 年代以來，具有明顯的長期分界發展的以大規模生產分工為顯著特征的產業經濟，在以信息技術為核心的高新技術快速發展與擴散下，對其他產業產生強烈“滲透”發展跡象，使其產業邊界逐步模糊或消融，并發展成新的產業業態。這種發端于信息產業的產業融合現象，迅速成為全球各國經濟增長的源泉與動力。

在這個浪潮的帶動下，旅游業開始逐步打破觀光、休閑、度假等傳統旅游概念的界限，顯現出“跨界”發展的又區別傳統“門票經濟”時期的單一消費內容，逐漸將旅游產業拓展到信息業、農業、餐飲、商貿、住宿等有關產業，在邊緣產業地帶產生以各種新服務模式、旅游產品為重點的新業務，且產生較強的溢出效應與較高的附加值，涵蓋了運動、會展、娛樂、康體等消費檢驗特性的雙邊性質的旅游組織和各種新型產業功能。這種對其他行業產業進行“滲透”并催生出新的旅游產品和服務方式的旅游業，不斷地通過“跨界”發展豐富著旅游產業本身的內容。

一、鄉村旅游與農業融合模式的特征

鄉村旅游的興起與迅速發展，使農業相關資源開始成為重要的旅游吸引物，在這種情況下，農業資源和旅游服務相互延伸。一方面，旅游服務通過對具有旅游價值的農業資源的挖掘，使農業部門具有更高效益的服務成分；另一方面，隨著回歸自然、體驗田園生活的多元化、多樣化的旅游消費需求增多，集聚農村生態和產業等資源的鄉村旅游平臺，吸引著城市休閑業開始向農村拓展，這種具有高度一致的目標市場和價值取向，使鄉村旅游與傳統農業交叉滲透并相互融合，在實踐過程中逐漸形成許多不同的發展模式。

通過對國內發展比較好的旅游景點進行研究，發現大多數都是與文化創意、健康養生、民俗風情、服務業等產業進行融合。發展鄉村旅游也需要重視與其他產業進行融合，促使當地開發出新的旅游產品、挖掘特色文化，吸引更多的游客，推動當地經濟的增長與人民收入的提高。例如，創意農業旅游模式、農業文化遺產游覽模式、農業生態觀光旅游模式、鄉村養生旅游模式和鄉村休閑旅游體驗模式等。我國鄉村旅游與農業融合發展模式的特征如下。

（一）發展模式的形成根源于區域內資源稟賦

每一種鄉村旅游與農業融合發展而形成的模式都是基于當地區域內特色優勢產業資源。自身產業資源的差異性程度，對打造具有競爭力的鄉村旅游品牌形象至關重要。

（二）每種模式包含多種產品和資源開發內容

實踐中，我國鄉村旅游與農業融合的發展模式是多種多樣的，包含多種旅游產品與農業資源開發內容，其融合類型的劃分并不是固定和絕對的。例如，以茶葉產業為依托的旅游農業發展模式，既包含文化創意產品的開發，又包含與當地環境相融合而形成的生態體驗游產品；成都市錦江區三圣街道“五朵金花”鄉村旅游風景區，既包含休閑式農業觀光與體驗旅游，又包含鄉村藝術體驗與國學傳統觀光等與文化融合的產品開發。

（三）注重利用科技推動鄉村旅游與農業融合發展

為了提高市場消費的滿意程度和擴大市場份額，在推動鄉村旅游與農業融合發展的過程中，各種科學技術都得到了廣泛應用。例如，利用技術對各種圓形的瓜果進行外形改造，形成各具特色的奇形怪狀的瓜果；利用現代生物技術，讓不同性質、不同季節的多種花卉同時在一棵樹上開放等。

二、鄉村旅游與農業融合發展存在的問題

盡管以鄉村旅游、特色農業為支撐的發展格局已經初步形成，但長期的產業經濟結構和地理條件的限制，使我國鄉村的經濟社會發展依然受到較大制約。

（一）鄉村旅游產品開發度不夠

在鎮域產業分工的發展模式下，集自然資源、產業優勢、人文特色于一身的特色農產品，不但呈現出地區綠色產業的低碳發展經濟特性，還不斷優化農業組織結構，產生有區域特性的新規模經濟效益。目前，我國鎮域特色農業產業資源雖然已經得到了一定程度的開發，但是涉及旅游過程中吃、住、購的產品和服務比較欠缺，特色農業產業資源稟賦參與區域內的旅游產業分工協作上長期處于被動狀態，第一產業和第三產業間的關聯度不高。

相對自身擁有的各種豐富的綠色、低碳的資源稟賦與各種歷史人文沉淀，我國鄉村旅游產品的開發缺乏具有差異化與競爭力的產品和核心吸引物，未滿足旅游市場的消費需求。在旅游業的發展過程中，很多鄉鎮都模仿其他鄉鎮的成功案例，將自己村中的一切按照其他村鎮的成功案例進行復制粘貼，導致現如今走進各地鄉村，都是清一色的農家樂、采摘園、花圃等，沒有自身特色產品；并且這些農家樂的經營模式普遍存在雷同，經營的創新性不足，服務方式、住宿方式、娛樂模式、菜品菜色上都呈現出同質化的趨勢。一些鄉村旅游產品和景點盡管具有一定的規模和特色，但由于缺乏精心包裝和營銷策略，知名度還有待提高。

（二）農產品抵御市場風險能力較弱

受到農業生產時間、自身文化、農業信息服務模式、小塊種植和村莊散亂分布的農業生產特性的影響，農民很難在短時間內獲得有預測性、前瞻性、實時性的農業服務、農產品供求信息，這一主要依托“靠天種養”的生活模式，造成農業生產風險抵御能力較差。

一方面，目前我國鄉村農業生產依然是以家庭承包的小面積種植為主，綠色無污染的農產品過多，依靠小商小販“上門收購”這種比較單一的交易方式，沒有形成穩定的銷售渠道；另一方面，一些特色的綠色(飲)食品和手工藝品在傳統的流通模式下，很難向外地市場拓展與延伸。由于缺乏專業的技術培訓、規范的市場引導、合理的營銷渠道，農民提高農產品品質的積極性不高；又由于缺乏現代物流和農產品包裝觀念，難以依托網絡營銷實現產品對接甚至農超對接。

（三）生態農業項目與旅游消費銜接薄弱

由于未能精心設計出讓游客深入農村參與采摘、耕作等體驗農事活動的鄉村旅游項目，呈現出農、旅脫節現象。旅游產品開發深度不夠的現實，又直接影響了客源市場的擴大與可持續發展。

隨著時代的變革和人民消費水平的提升，游客對鄉村旅游消費的諸多項目的服務品質也有了更高要求。此外，游客普遍認為生態農業與鄉村旅游的融合設計缺乏亮點，一方面沒有突出民族性、民俗文化與鄉村特色，另一方面沒有利用現代信息技術構建沉浸式體驗，缺乏讓游客精神上和物質上都能夠得到滿足的旅游項目。

三、鄉村旅游與農業融合發展建議

（一）加強鄉村旅游與農業融合的產品開發

鄉村旅游業是極具綜合性的產業。在城鄉快速融合的基礎上，要充分挖掘物產、文化等特色資源價值，將旅游業與當地文化、物產進行深度融合，突破創新“旅游+”發展方式，發展極具現代化氣息的綜合性鄉村旅游。

首先，以農田景觀、鄉村風貌等農業資源為基礎，將旅游和農業進行充分融合，打造農業化的旅游資源，形成“農景相促”的發展理念，利用現代化的農業園區，打造以現代化農產品種植為特色的旅游觀光園區。

其次，充分挖掘歷史悠久的農耕文化，打造集農村體驗、農業教育和休閑娛樂于一體的個性化旅游景區。一是以農耕歷史文化為素材，建立農業發展歷史博物館，通過展示一些具有年代感的農耕工具、聘請專業化的講解員，對游客進行農業教育，使其了解農業發展歷史。二是鼓勵游客積極參與農家農事體驗，享受農業勞動的樂趣。以當地的特色農業園區為依托，開展農耕、采摘、養殖等系列活動，發揮當地農業資源優勢，充分吸引游客前往游玩。例如，可以通過展示無土栽培、高架立體栽培等農業技術提高對游客的吸引力；邀請能工巧匠與民族藝術家，在傳承的基礎上制作本土原生態藝術品等提升農業文化資源的價值；利用現代生產與物流技術、營銷方式開發營銷農村旅游產品，合理滿足不同游客的不同購買需求。

（二）構建農產品電商質量監督機制

首先，要不斷擴大農業生產面積，鼓勵成立家庭農場、合作社等大型經營主體，這樣有助于解決目前難以組織農產品貨源、產品品質難以統一管理的問題。其次，為提升農產品質量，還需要創建農業經營主體、農戶廣泛參與的覆蓋品質檢驗、生產控制、挑選清理等產品溯源系統，構建農產品的冷藏、分級包裝等質量監督保障體系，不斷提高產品的附加值，落實規范化發展、規范化生產，實現全環節營銷。在擴大生產規模時，確保產品品質，打出產地直供的旗號，塑造當地農產品的品牌形象，提高知名度。再次，還需要農產品公司、政府、保險企業一起推廣覆蓋當地的畜產品、藥材、家禽、茶葉等特色產品的“電商營銷食品責任險”，強化農產品供應商和保險公司之間的供需對接，保障電商產品所有環節、所有鏈條的安全性和可追溯性，合理保障消費者、經營者的合法權益。最后，為合理解決農戶和鄉鎮的“最后一公里”問題，還需要建立迅速響應的物流快遞協同電商共同發展的一體化城鄉服務和流通系統。

（三）推進農業與旅游業線上線下融合發展

信息技術和線上到線下（OnlineToOffline，O2O）電商業態的廣泛應用，打破了一直以來的產業分界發展的限制，大部分鄉村應依托當地的綠色產業基礎和人文文化底蘊，實現旅游資源與特色農業的融合，塑造新的吸引點。

一是實施特色鮮活農產品的預售模式。不斷拓展綠色產業的經濟、社會、文化和生態等功能，豐富農業發展布局，并結合農村綠色農業資源的發展優勢，在農產品的豐富程度、季節化種植、休閑綠色體驗等層面發布有較短存儲周期、很強季節性的無公害綠色蔬菜及野菜、生鮮瓜果等產品的預售消息，將該區域內特點最鮮明的農產品打造為當地的一張名片，讓用戶在體驗旅游時可以調動五感，讓體驗旅游演變為當地農產品的一張名片和營銷渠道。

二是推動農產品電商與旅游O2O 相互引流。要將民俗特色、農耕文明融入農業休閑中，開發體驗項目，邀請游客品嘗、采摘農產品，觀看產品制作流程等，增強游客的體驗感、參與感，在此基礎上推進農產品的銷售，實現彼此之間的引流。

四、結語

基于產業融合，我國鄉村旅游與農業融合模式是實現鄉村振興的重要途徑之一。為解決鄉村旅游與農業融合發展存在的鄉村旅游產品開發度不夠、農產品抵御市場風險能力低和生態農業項目與旅游消費銜接薄弱的問題，鄉村地區要加強鄉村旅游與農業融合的產品開發，著力構建農產品電商質量監督機制，持續推進農業與旅游業線上線下融合發展，以期促進我國鄉村旅游進一步發展。