南方報業媒體融合轉型的“南方特色”分析

文/張文明

南方報業集團是中國最早推動傳統媒體與新興媒體融合發展且成效較明顯的傳媒集團之一，從2013年開始探索至今已經有近十年的時間，它在媒體融合、發展轉型和機制改革等方面都進行了深入和有益的探索，并且蹚出了一條極具“南方特色”的創新之路，實現了傳播力、影響力、營收力等多項重要指標數據的提升，完成了傳統報業集團向新型全媒體傳播集團的華麗轉身，提升了自身面向互聯網用戶的傳播效能和在競爭激烈的媒體領域中立于不敗之地的核心能力。

一、不同維度全面重構提升傳播力

提升傳播力是新聞媒體進行媒體融合的重要任務，是媒體自身在面對科技革命沖擊、傳播環境變化、傳統受眾流失和市場競爭加劇的時候需要做出的必然選擇，更是黨和國家對新型主流媒體建設提出的明確要求。南方報業集團在轉型過程中，將提升自身的傳播力確定為重中之重。在對傳播力有了清晰的認識和高度的重視之后，南方報業集團通過面向全媒體的內容生產和分發來重塑自身的用戶覆蓋能力，并在此基礎上提升傳播效力形成正向的、積極的社會效果。南方報業集團把傳播力拆分成三個方面的核心指標：一是媒體的內容能力，二是媒體的觸達能力，三是媒體的影響能力。南方報業集團正是認真對照這三大指標體系著力打造自身的“高品質內容生產—精準化信息分發—全媒體有效影響”的傳播閉環，從而極大地提升了自身的綜合傳播能力。

南方報業集團自成立以來始終將內容這一核心要素視為媒體通往廣大受眾和用戶的鑰匙，從內容的策劃和內容的生產這一源頭開始就帶著非常強烈的讀者思維和用戶思維去建設自身的傳播力。而這也恰恰是南方報業集團在傳統大眾媒體時代迅速崛起的重要密碼。在媒體融合時代，南方報業集團對傳播力的重構也緊緊抓住了傳播力的源頭，大力提升內容來源的權威性、故事的可讀性和表達的貼近性，創造了大量廣為轉發、分享和傳播的爆款作品。例如，2017年全國兩會期間南方網推出的4集《兩會TALKS》政經題材短視頻脫口秀內容，創造了總點擊量5000萬人次之多的優異成績。再如，2020年疫情期間，南方都市報“最美逆行者”系列融媒內容產品憑借優質的內容力獲得了全網的大量轉發，成為當年的一大爆款內容作品，全網閱讀量達1.1億人次，南方都市報微博的“最美逆行者”話題，總閱讀量也在不到兩個月的時間內超過1億人次。

互聯網時代的媒體融合發展，南方報業集團除了一如既往地強調自身在內容方面的核心優勢之外，還要認真考慮用戶究竟流失到哪里去了，并切實做到用戶的注意力在哪里，媒體的渠道就能夠觸達到哪里。因此，南方報業集團在重構自身傳播力時，努力改變自身對紙媒高度依賴的狀況，全面拓展全新的傳播渠道，力圖做到報網刊端微屏全渠道覆蓋。而事實證明，南方報業集團做到了對自身觸達力和覆蓋力的全面重構。南方報業的全媒體、立體化傳播矩陣以《南方日報》為核心陣地，全面覆蓋報網刊端微屏等傳播渠道，打造了5份報紙、8類刊物、6個移動應用APP、16家網站、370多個第三方新媒體平臺賬號（如微信、微博、抖音、頭條等）。除此之外，集團還擁有1家出版社、3000多塊各種應用場景下的互動觸控屏和超過10000平方米的LED戶外媒體。如此強大傳播矩陣的建成，與南方報業集團積極擁抱媒體融合與大力開展改革創新密不可分。

在內容能力和觸達力的基礎上，南方報業集團還高度重視自身的影響力。幾年的融合實踐和轉型嘗試用事實證明，南方報業集團的改革方向和實施路徑都是正確可行的，而且用真實的數據交出了一份影響力提升的滿意答卷。比如，從影響力的廣度來看，南方+客戶端根據全媒體用戶需求完成了400多個頻道的建設工作，其中四分之三的頻道是與廣東各地市和事業單位聯合共建的，而入駐南方號的單位更是超過了7000家之多。在此基礎上，南方+客戶端創造了117萬篇年發稿量、580萬日活數和3億多下載量的成績，極大地提升了自身的影響人群的規模和廣度。又如，從影響力的深度來看，南方報業集團的影響力多年受到了權威評價機構的認可。根據人民網研究院2019和2020年發布的兩份全國黨報融合傳播指數報告數據顯示，南方+移動應用客戶端在全國黨報的傳播力排名位居第二名，僅次于人民日報客戶端，而在地方省級黨報的傳播力排名位居第一，這充分證明了南方日報集團巨大的影響力。

二、多層次一體化助推深度融合

圍繞著重建自身傳播力這一個核心命題，南方報業集團清醒地認識到自身所處的一個“不進則退”的競爭態勢，于是加快了融合的腳步，通過采編一體化、技術一體化和經營一體化的多層次、全方位融合，主動擁抱新的媒介環境和新的市場競爭，從而在短短幾年時間內實現了自我變革和生態進化。

對于南方報業集團來說，采編的一體化主要體現在信息的采集和內容的編輯加工等層面。集團將風格相似、氣質相近、邏輯相洽的不同媒體分門別類組成了幾個生態組合，如以《南方》雜志、《南方日報》、南方+客戶端和南方網為主的黨媒生態圈，以《南都娛樂》《南都周刊》《南方都市報》和南都APP、奧一網、N視頻等為主的都市媒體生態圈等，通過內容的一體化生產實現集團內部幾個不同的小生態圈在采編層面的有機融合，即通過打造一支采編隊伍，實現一個小生態圈內的多個媒體平臺內容的多樣化生產目標，甚至更進一步地將各個小生態圈所采集到的信息利用集團內部一體化的采編系統實現整個集團的協同共享。南方報業集團通過思維方式和生產方式的轉變，通過組織架構和生產流程的重塑，切實做到了這一點。例如，新媒體平臺南方+客戶端在2021年上半年推出了近11萬條原創稿件，但其實它并沒有專屬于自己的記者團隊進行實地的采訪，而是將自己的優質內容來源建立在了南方日報和集團內其他媒體強大的采訪力量和記者團隊基礎的之上，僅南方日報就為其貢獻了多達3萬條的稿件數量。除此之外，還有大量來自諸如南方周末、南方都市報和南方農村報等媒體的共享稿件，真正實現了媒體內容生產的一體化。

互聯網、移動互聯網、人工智能、算法推薦等對傳統紙媒造成的沖擊是顛覆性的，傳統大眾媒體時代強調的內容為王和渠道為王在全新的技術革命背景下逐漸被技術、數據、算法、流量等概念所消解。對于南方報業集團來說，雖然內容的優勢依然還在，但技術的短板已經成為掣肘自身發展的關鍵問題，如何在技術層面補足短板以應對“用戶連接失效”的困局，南方報業集團提出了打造技術一體化支撐的思路。在上述幾個小的內容生態圈構成的南方報業集團整體生態圈的下方，筑造能夠持續穩定地支撐整個融合生態的“硬核”技術基座，將過去各個媒體各自為政的技術資源匯聚在一起由集團進行頂層設計和底層邏輯的構建，通過集團內部各媒體各部門共商、共建、共享的方式，打造一套適用于所有業務場景的高效、統一且強大的技術體系。例如，南方智媒云就是這樣一套能夠為各個媒體提供數字化信息采集、數據存儲和內容加工的技術服務系統，它堅持“四個一”原則，即一個技術思維、一個技術標準、一個技術系統、一套技術語言，以技術一體化支撐的方式避免了南方報業集團內部在技術層面的低水平重復建設，節約了成本，實現了高效的用戶連通、流程暢通和數據流通，加速了集團的媒體融合進程。

傳統大眾媒體的盈利模式相對較為單一，主要通過二次銷售的邏輯形成一個清晰且完整的商業閉環，即廣告為主的盈利模式：將信息或內容銷售給受眾，再將打包好的受眾注意力銷售給廣告主。在全新的媒體融合時代，廣告模式盡管仍然發揮著作用，但隨著融合進程的深化，媒體單純依靠廣告謀生存的壓力變得越來越大。在這樣的背景下，南方報業集團提出了經營一體化統籌的全新思路。例如，南方日報的經營隊伍在過去只負責本報的廣告經營業務，但在經營一體化統籌的轉型過程中，集團就將他們的統籌權限進一步擴大到了南方日報、南方+客戶端和南方網等多個媒體，并進一步地建立起明確的經營制度、完善的績效考核和有效的業績獎勵，實現了廣告存量基礎上的新增長，開辟了全媒體經營的新戰場。又如，在經營一體化統籌的思路下，南方周末除了傳統廣告業務之外，2018年起統籌開辟了全新的“付費智媒建設計劃”，成功打造了軟性內容付費墻和南周特色十足的知識付費產品線，從而開辟了全新的營收增長點。

三、全方位立體式穩固改革成效

在提升傳播力的同時，南方報業集團還做了很多工作，以穩固改革成效。其在底層基礎制度的優化方面，建立了全新的激勵機制；在中觀視角的發展模式進化方面，大力實施四大目標；在未來效益增長的強化方面，為集團創造了更大的經營空間。這些工作的開展和落地，在很大程度上穩固了改革成效，推動著集團更好地發展。

對于任何單位的改革工作來說，對已經成為發展阻力的落后體制機制進行除舊布新都是發展的長久之策和治本之策，南方報業集團也不例外。經過媒體的深度融合發展和大刀闊斧地不斷改革，南方報業集團實現了對管理體制的優化并建立了全新的激勵機制，從而為集團的可持續發展和傳播效能的提升、核心競爭力的強化提供了根本的制度保障。例如，通過在組織架構層面的調整，南方報業集團理順了上文所提到的三個一體化融合的工作機制，具體包括組建報網端融合運營委員會協調融合工作，完善南方+客戶端的管理架構充分賦予實際管理權，打散原有的部門隔閡建立全新的音視頻部、評論部和版權工作部等部門。又如，在薪酬激勵和人才激勵方面，南方報業集團大膽嘗試了內容生產部門的費用包干、按質計酬、協議計酬、年薪計酬等績效考核方式，甚至提出了一人一策的薪酬激勵措施，并加大“南方名記者培育工程”的人才激勵實施力度，培養了近百名優秀的內容策劃、內容制作、全媒體、內容運營等方面的緊缺人才。

在全面重建南方報業集團強大傳播力的過程中，集團提出了根據技術變革和用戶內容閱讀場景變化來全面推進集團的“四化發展模式”，即移動化、平臺化、可視化和智慧化。經過一系列組織層面的調整、業務層面的融合和技術層面的改進，南方報業集團基本實現了這一目標。例如，在移動化和平臺化方面，南方報業集團堅持移動優先的戰略和平臺化的思路，推動了主要的采編力量轉戰移動端，生產更優質的移動內容產品形態，并且廣開優質內容來源渠道邀請更多機構入駐自身的移動平臺。典型案例如南方號平臺，有超過7000家單位的入駐，也強化了南方+移動應用客戶端在內容上的專業生產、聚合生產和開放生產等層面的平臺特色，加強了南方報業集團與廣大入駐單位、移動媒體用戶之間的連接與互動。又如，在可視化與智慧化方面，南方報業集團充分利用全新的大數據技術提升面向用戶個性化需求的精準推送、智能分發，利用H5、VR、AR等技術和動漫、短視頻等元素進行內容產品的供給側改革，推出了一批爆款可視化內容產品，從而提升了服務用戶多樣化需求的能力。

南方報業集團的媒體融合探索和業務轉型實踐的成功，除了表現在綜合傳播能力的提升之外，還直觀地體現在了集團的營收層面上。集團堅持轉型不轉行的原則，把最核心的力量和最主要的精力放在了做大做強媒體主業和內容產品方面，形成了非常明顯的品牌溢出效應，帶動了集團在全媒體、多元化等方面業務營收的增長。比如，集團新媒體業務的經營收入在2020年的占比已經接近廣告收入達到了21%的份額，多元化業務的收入占比更是到了29%的份額，與之相對應的則是原來占總營收近半的發行收入現在降到了26%的份額。南方+移動應用客戶端也實現了營收的逐年攀升，從2016年到2022年的五年間營收從1000萬元漲到2.6億元，實現了累計利潤多達2億元的驚人業績，其漲幅之大、增速之快在南方報業集團內部各媒體各部門首屈一指。南方農村報的經營收入也在十年之間增長了十倍之多，并且在2018年首次突破了億元大關，在2020年進一步創造了1.5億元營收的優異成績，成為其他省市農媒爭相學習的對象。

四、結語

南方報業集團過去近十年的媒體融合和發展轉型探索已經初見成效，但這并不是終點，而是一個全新的起點。如何緊緊圍繞提升集團的傳播力這一核心任務，在把握好正確的政治方向、輿論導向和價值取向的前提下，繼續深化改革、做強主業、迭代產品、升級技術、提升效能，是包括南方報業集團在內的所有新型主流媒體都要認真思考的一個全新時代命題。