融媒體環(huán)境下廣告從業(yè)人員法律素養(yǎng)提升路徑研究

王麗娟 劉文皓

（唐山學院，河北 唐山 063000）

一、緒 論

（一）研究背景

隨著傳媒技術的進步和媒介形態(tài)的更新，互聯(lián)網(wǎng)廣告的內容越來越廣，形式也越來越多，導致了違法廣告的出現(xiàn)。在此背景下，提升廣告從業(yè)人員的法律素養(yǎng)，從源頭上減少甚至杜絕違法廣告，對促進廣告行業(yè)健康發(fā)展，營造良好的社會法治秩序意義重大。

（二）文獻綜述

業(yè)界和學界圍繞廣告行業(yè)監(jiān)管和廣告?zhèn)惱斫ㄔO，進行了大量的研究，以“廣告監(jiān)管”“廣告?zhèn)惱怼弊鳛殛P鍵詞在中國知網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)這些研究主要是從以下三個角度切入的。

1.對新 《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關法律法規(guī)的研究。新 《廣告法》頒布實施后，業(yè)界和學界圍繞法律解讀、案例分析等進行了大量的研究探索，成就頗豐。比如，程遠的 《廣告法理論與實務》，馬明虎的 《網(wǎng)絡法典型案例評析》等，分類列舉了新 《廣告法》實施以來的違法廣告典型案例，對人們深刻認識新 《廣告法》及相關廣告法律法規(guī)，起到了積極的引導作用。

2.對廣告?zhèn)惱韱栴}的研究。法律是他律，道德是自律，廣告行業(yè)的健康發(fā)展，離不開廣告從業(yè)人員的自律。比如，程星的 《媒介融合背景下廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}研究》總結了廣告失范表現(xiàn)，并從技術、法規(guī)、從業(yè)人員認知等角度分析了廣告失范的原因。

3.對廣告市場監(jiān)管技術的研究。該類研究著眼于技術層面，對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場監(jiān)管進行了深入研究，比如，楊文婷的 《智能化廣告監(jiān)測系統(tǒng)技術與應用探討》，提出了廣告市場監(jiān)測監(jiān)管系統(tǒng)建設的思路，以及提高廣告產業(yè)運營智能化發(fā)展方向的設想。

但是，對融媒體環(huán)境下廣告從業(yè)人員法律素養(yǎng)的研究較少。本文旨在研究提升廣告從業(yè)人員法律素養(yǎng)的路徑，從源頭上減少甚至杜絕違法廣告，這對促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展，營造良好的社會法治秩序意義重大。

二、融媒體時代廣告行業(yè)違法現(xiàn)象分析

本研究采取文本分析法，對新 《廣告法》修訂后，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站公開的違法案件進行了梳理，檢索到公開的典型案例近300件，且涉及行業(yè)廣泛、內容龐雜、違法形式多樣。

（一）違法廣告數(shù)量多

在納入統(tǒng)計的違法廣告案件中，數(shù)量最多的是互聯(lián)網(wǎng)廣告。2019年國家市場監(jiān)督管理總局公開曝光的90起典型違法廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告占比高達73%。這主要是因為新媒體平臺多、廣告資源豐富、廣告投入成本低，且傳播頻次較高，因此，相當一部分廣告主傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的產品。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖陔[匿性，市場監(jiān)管難度較大，也是造成違法廣告頻發(fā)的重要原因之一。

（二）違法廣告涉及行業(yè)廣泛

互聯(lián)網(wǎng)違法廣告主要涉及保健品、醫(yī)療藥品、食品、金融、房地產、化妝品、餐飲、家居、教育等行業(yè)，這些行業(yè)與人們的日常生活關系密切。雖然我國對這些領域的廣告監(jiān)管也十分嚴格，出臺了專門的法律法規(guī)來規(guī)范這些行業(yè)的廣告活動，但是，由于利益的驅使，這些行業(yè)的違法廣告依然較多。

（三）違法廣告內容多樣

互聯(lián)網(wǎng)違法廣告內容多種多用，比如，河南某公司違反新 《廣告法》第九條“禁止使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象”的規(guī)定，發(fā)布含有“萬莊新肥、領導關懷”文字、黨和國家領導人與企業(yè)代表合影的廣告；某電視臺違反新《廣告法》第十七條“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語”的規(guī)定，發(fā)布宣稱能治病、除病的非涉醫(yī)減肥產品廣告；某飲料品牌違反新 《廣告法》第九條“廣告中不得含有淫穢、色情、賭博……”的規(guī)定，廣告內容過度追求感官刺激，違背了主流價值觀；廣西某食品廠違反新 《廣告法》第二十八條關于“虛假廣告”的規(guī)定，發(fā)布“有抗衰老、抗癌及美容作用，有降血脂及減肥作用，可輔助治療高血脂癥狀”的虛假廣告宣傳內容。這些涉法違法廣告不僅嚴重損害了消費者的切身利益，也破壞了社會主義市場秩序。

（四）違法廣告內容隱匿性強

媒體技術的進步使得廣告發(fā)布平臺越來越多。據(jù)調研，公開曝光的違法廣告主要是通過網(wǎng)站、微博、微信、自媒體平臺等形式發(fā)布的，隱匿性較強。然而，新 《廣告法》并沒有對互聯(lián)網(wǎng)廣告管理作出具體規(guī)定，現(xiàn)有的 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》也只是屬于行業(yè)規(guī)章制度，約束監(jiān)管效率較低，從而導致違法廣告層出不窮。

三、廣告從業(yè)人員法律素養(yǎng)提升路徑

（一）完善廣告法律法規(guī)

我國第一部廣告行業(yè)法律 《中華人民共和國廣告法》出臺于1995年，后來經過不斷修訂，新 《廣告法》于2015年9月1日頒布施行。新 《廣告法》更多是對傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的行為進行了規(guī)范管理，對互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的規(guī)定不多，只在第四十四條中做了原則性規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法”。融媒體環(huán)境下的廣告活動與傳統(tǒng)媒體有較大的不同，廣告主體不斷擴展，廣告表現(xiàn)形式更加多元，廣告經營模式越來越現(xiàn)代化，這就導致互聯(lián)網(wǎng)廣告違法或“擦邊球”行為較多。近年來，雖然各級監(jiān)管機構陸續(xù)出臺了 《電子商務法》 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等一系列法律法規(guī)，對互聯(lián)網(wǎng)廣告加以規(guī)范和管理，但是，從法律效力來看，這些規(guī)章制度，對違法廣告活動的約束和監(jiān)管效果有限，仍需進一步完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的法律法規(guī)。

（二）加強廣告道德建設

在加強互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)法律法規(guī)的同時，還應從加強廣告從業(yè)人員的道德建設入手?！稄V告道德規(guī)范》《中國廣告協(xié)會自律準則》規(guī)定，要促進廣告行業(yè)從業(yè)人員遵守社會秩序，提升自身職業(yè)素養(yǎng)，增強廣告道德意識，自覺維護良好的社會風尚，避免一味追求經濟效益、眼前利益而忽視了社會效益、長遠利益。具體來說，廣告經營商要遵守社會主義精神文明建設的要求，在廣告作品中呈現(xiàn)正確的道德觀和良好的社會風尚，運用恰當?shù)乃囆g形式表現(xiàn)廣告內容，廣告發(fā)布要按照相關法律法規(guī)要求，對廣告內容進行認真審查，避免違法廣告作品流入市場；其他廣告從業(yè)人員也應加強自身職業(yè)道德建設，共同維護廣告市場秩序，促進廣告行業(yè)健康發(fā)展，對消費者負責，對社會負責。

（三）凈化廣告行業(yè)法律環(huán)境

融媒體環(huán)境下，廣告形式多樣，傳播鏈條更加復雜，這就對各級各類市場監(jiān)督管理機關的行政執(zhí)法能力提出了更高的要求。在此背景下，相關監(jiān)督管理機構應緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告市場監(jiān)督工作的重心，潛心研究涉法違法廣告行為特點，適時制定或完善相關法律法規(guī)，統(tǒng)籌推進互聯(lián)網(wǎng)廣告市場治理工作；應進一步提高自身執(zhí)法能力。對違法廣告進行堅決、精準、有力的打擊；應在依法履行廣告監(jiān)督管理職責的同時，營造良好的法治環(huán)境，積極開展法律宣傳，定期舉辦普法宣傳活動，讓廣告法律知識深入人心，引導行業(yè)良性發(fā)展。

（四）優(yōu)化廣告專業(yè)教育過程

開設廣告專業(yè)的高校要提高教師的專業(yè)能力，在授課過程中，要注重將專業(yè)知識與學生思想政治教育相融合。在教學方法上，可變教師主導課堂為學生主導，通過案例引導引發(fā)學生思考，從而加深學生對法律條文的理解，使大學生知法、懂法、守法。

四、結 語

總體來說，融媒體環(huán)境下，市場監(jiān)督管理機構應完善互聯(lián)網(wǎng)廣告市場監(jiān)管地法律法規(guī)，依法規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場行為；廣告從業(yè)人員也要努力提高自身法律素養(yǎng)，共同構筑良法善治的廣告市場環(huán)境。