短視頻電商渠道中圖書營銷實踐的思考

史靖靖

（浙江教育出版社集團有限公司，浙江 杭州 310007）

圖書零售渠道的變化意味著圖書消費者注意力的轉移，也代表著用戶與流量的轉移。根據 《中國移動互聯網發展報告 （2021）》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模達8.73億。短視頻平臺基于急劇匯集的用戶與流量，積極發力、布局，成為了電商平臺。例如，以抖音、快手為代表的短視頻平臺聯結多元場景，簡化消費流程、縮短賣場與用戶之間的距離，使消費者能夠實時與商家互動，從而誕生了新型零售渠道——短視頻電商。短視頻電商不單依賴于短視頻，而是一種綜合了“短視頻+直播+電商”的全新營銷、消費模式。短視頻電商基于“貨找人”的運行邏輯，這也是它與基于“人找貨”邏輯的傳統貨架電商最大的不同。憑借成熟的推薦算法和用戶標簽，短視頻電商大多數情況下不需要用戶主動搜索，用戶在“逛”的過程中就能完成購物過程。短視頻電商的全新玩法和增量空間吸引了各行各業積極探索這一全新的營銷渠道，這使得充分利用短視頻電商風口、打開圖書營銷新渠道、全面提升圖書營銷效果成為了圖書營銷面臨的新課題。

一、短視頻電商渠道下的中圖書營銷模式細分

短視頻電商渠道的營銷本質是平臺和用戶基于內容帶來的公域或私域流量，通過流量變現獲取收益的過程。根據目前對短視頻電商渠道中的圖書營銷案例分析，短視頻電商渠道的圖書營銷模式可以分為交易推廣型和情感關系型兩大類型。

（一）交易推廣型圖書營銷

交易推廣型圖書營銷是基于平臺用戶規模的商業價值衍生出收益的一種公域流量營銷方式。一般的交易推廣型圖書營銷是從媒體導向型內容出發，強調內容的優質性和專業性，用以吸引大量關注，滿足用戶娛樂、獵奇、休閑等心理需求。該類圖書營銷模式多是通過宣傳廣告和導流來實現圖書的銷售，圖書營銷方會在短視頻信息流中加入廣告性質的優質短視頻、定制站內挑戰話題等進行圖書宣傳營銷活動。例如，人民文學出版社曾在抖音平臺為莫言開通抖音賬號，推出與新書 《晚熟的人》相關的短視頻，使“莫言入駐抖音”一度登上抖音熱榜；在抖音發起的“尋找晚熟的人#挑戰賽”話題播放量超10億次，“晚熟的人”話題播放量達到1.2億次，打造出了全民性圖書營銷話題，《晚熟的人》在三個月內，銷量超過了15萬冊。此外，2021年由江西科學技術出版社出版的《減糖生活》，其營銷方聯合官方和其他用戶平臺，以矩陣的方式發布優質短視頻內容，迅速火爆抖音電商平臺，實現了較高的銷量。

（二）情感關系型圖書營銷

情感關系型圖書營銷是基于用戶情感信任關系所帶來的用戶價值，由此衍生收益的一種私域流量營銷方式。從社交導向型內容出發，部分短視頻平臺賬戶通過社交關系或發布的優質內容沉淀大量用戶，成為了短視頻平臺的“KOL”，這些“KOL”將公域流量進一步轉化為私域流量，并基于情感信任的關系進行一系列營銷活動。據相關數據統計顯示，52%的用戶在消費前會選擇參考“KOL”的推薦，33%的用戶會在看到“KOL”的推薦后進行消費。近年來，基于情感關系型的“KOL”營銷在整個市場的占比逐年增長，平均年增長率超過40%，由此可見，“KOL”對產品與品牌的推廣效果遠超傳統的網絡營銷模式。由于“KOL”在短視頻領域不容小覷的影響力和號召力，基于“KOL”私域流量的情感關系型營銷方式受到眾多出版機構的青睞。例如，2021年3月舉辦的北京圖書訂貨會上，圖書編輯、營銷編輯們排隊等待進入圖書直播“KOL”王芳的直播間介紹自己社出版的圖書，僅2021年3月31日一天，王芳直播間的圖書銷售額就達千萬元。據統計，王芳在2020年的成交總額超過2億元，銷售圖書約3000萬冊，相當于一家頭部出版機構的體量。

二、短視頻電商渠道圖書營銷的優勢

（一）輕量化視頻表達輔以精確算法推薦

無論是抖音電商提出的“興趣電商”，還是短視頻電商提出的“內容電商”，事實上都是利用成熟的算法推薦技術，通過優質短視頻內容讓用戶發現自身對商品的需求。與傳統電商中用戶主動搜索商品不同，短視頻電商通過精確地繪制用戶畫像，以輕量化的短視頻內容向不同的用戶精準地推送他們感興趣的商品，從而實現了精準營銷。

由于多數圖書在選題策劃時就明確了目標讀者，因此，短視頻電商這種“貨找人”機制在圖書營銷中的運用大大提升了宣傳效率。2019年，以 《狼道》《墨菲定律》等為代表的勵志類圖書開始在短視頻平臺爆火，這正是基于對用戶興趣精確把握下的信息分發機制，讓這類圖書找到了與之相匹配的讀者。

（二）突破感知的內容和即刻滿足的消費閉環

圖書行業本身就是內容產業，圖書既是商品也是內容。圖書相較于其他日用商品有一定的消費門檻，圖書短視頻可以依托圖書內容制作出精致的短視頻內容，并結合高頻熱點集中吸引用戶注意力，在滿足用戶娛樂感與感官體驗的同時，也縮短了圖書與讀者的距離，降低了圖書消費的門檻。由于短視頻電商渠道中的營銷鏈條愈來愈短，碎片化特征也日趨明顯，這使得傳播鏈條從To B發展至To C，轉變為現在的人人可分銷、人人可帶貨的局面，商品櫥窗、購物車、抖音小店、卡券、秒殺、支付通道、退換貨等功能逐步完善，場域的無限延伸打破了空間壁壘，大大簡化了從商家“種草”到用戶“拔草”的過程，這種即刻滿足的消費閉環也大大提高了圖書營銷轉化率。

三、短視頻電商渠道圖書營銷現狀

（一）爆款頻出，爆款貢獻率突出

短視頻平臺從最初的引流、營銷模式發展成為了現在的電商閉環模式，爆款頻出成為短視頻電商渠道圖書營銷的突出特點，例如，以 《狼道》為代表的勵志類圖書曾日銷數萬冊，《趣說中國史》也曾在短視頻電商渠道月銷超10萬冊。目前，短視頻電商渠道中的圖書占比有限，但是根據開卷數據顯示，該渠道中銷量超10萬冊的品種碼洋占總碼洋的20.14%。

（二）童書品類比重高，整體折扣偏低

短視頻電商渠道的圖書銷售品種主要集中于少兒、生活和大眾讀物，該特征與整個線上渠道一致，比如在抖音電商平臺中，童書品類的銷售約占整體圖書碼洋的50%。由于促銷活動是線上營銷渠道的常用方式之一，短視頻電商作為新興渠道，亟需快速吸引注意，因此低價促銷便成了最直接、有效的手段。根據開卷數據顯示，2021年上半年，短視頻電商渠道中的圖書折扣低至4折，該折扣明顯低于平臺電商和自營電商，其中，短視頻電商銷量前20名的圖書中就有14種是低于4折的。

四、短視頻電商渠道圖書營銷建議

（一）打造出版機構IP，構建私域流量池

隨著短視頻電商流量紅利的逐漸消失，公域流量獲客成本不斷上升，私域流量價值逐漸凸顯。出版機構為了得到更好的營銷效果，紛紛尋求與私域流量可觀的“KOL”合作。但是這種營銷模式難以使圖書消費者形成復購，導致出版機構品牌的提升有限。此外，“KOL”選品嚴格、傭金高昂、銷售折扣低，嚴重壓縮了出版機構的利潤空間。這種營銷模式對整個出版機構的運營生態會產生不良影響。因此，出版機構應該重視運營自己的短視頻賬號、打造自己的IP，以此增強用戶黏性和忠誠度，挖掘用戶價值，從而提升品牌影響力。

（二）整合渠道營銷資源，構建多維度營銷矩陣

圖書零售渠道不斷深化，圖書發行也不再是“上架、發貨、回款”的模式，整合多渠道營銷資源，形成跨平臺、多維度營銷矩陣，成為觸達更多用戶、增強品牌影響力的的重要方式。因此，在短視頻電商渠道圖書營銷中，既要注重營銷短視頻與在售圖書平臺的無障礙連接，又要盡可能地聯動微信公眾號、微博、短視頻、小紅書等平臺進行引流、宣傳，從而實現跨平臺導流，最大限度地提升營銷效率，增強營銷效果。此外，出版機構還可以通過線上大數據描繪精準的用戶畫像，有效為線下營銷提供參考，通過線下營銷渠道的深耕為線上營售渠道引流，最終形成全渠道、多維度營銷。

（三）加強內容創新，開展精準營銷

短視頻電商作為具有內容屬性的電商平臺，開展營銷時更強調通過優質內容解決用戶的潛在購買需求和半確定性消費需求。在短視頻電商興起之初，根據渠道“開場即高潮”的玩法，圖書營銷短視頻多追求短、平、快，從而出現了一些類似PPT翻頁的形式，這類短視頻帶貨形式也曾取得不錯成績，但是由于后來出現了大量跟風模仿的短視頻，導致難以取得預想的成績。因此，要精選適合短視頻電商渠道的圖書，選準營銷方向，利用短視頻電商成熟的算法推薦技術，錨定“準客戶”，并在內容和營銷形式上進行創新，從而提高營銷。

五、結 語

圖書營銷渠道不停的變革，在傳統電商渠道流量觸頂的當下，短視頻平臺攜巨大流量與全新打法進軍電商領域。圖書種類豐富、客單價低、既是商品也是內容，是短視頻電商吸引流量的絕佳工具；對圖書行業而言，短視頻電商使圖書展示更加生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻。此外，短視頻平臺日漸成熟的推薦技術，結合用戶、商家、商品實現更精準的“人貨匹配”，在滿足消費者潛在需求的同時，帶來更高的轉化率與復購率，為進一步挖掘潛在的圖書市場增量提供了可能。